辽宁_营销管理类3_定制终端潜在用户挖掘及细分，提升定制终端营销效率

单位：中国移动通信集团辽宁有限公司 时间： 2010年 11月 20日 定制终端潜在用户挖掘及细分 提升定制终端营销效率 -2- 目 录 一、专题研究背景、目标及意义 二、专题研究思路 三、专题应用简介 四、专题应用效果评估与创新点 五、经验总结暨未来展望 -3- 1、应用背景 定制终端营销是当前及 3G时代的营销重心！ 统一化、标准化的服务需求 3G时代， “终端”为王 终端是移动各种服务和产品的最终呈现载体，是运营商经营的“窗口”。尤其是进入 3G多媒体通信时代，数据业务更加精彩纷呈。从某种意义上说， 3G时代就是终端为王的时代。 电信业重组加剧行业间竞争，加大 “策反”风险。运营商在满足用户多方面业务需求的同时，向用户提供 统一标准化的服务 是提高用户粘性的有效手段，因此，提高定制终端用户的比例是当务之急。 -4- 定制终端营销演进路线 完善并拓展基础通信 业务丰富及整合应用 提供综合信息服务 业务发展 终端定制现在处于一二阶段的过渡期 心机成为信息化服务的载体 主导了终端的设计与销售 融合并支持各行业的信息化应用 普及心机，发展新的语音用户 开拓市场销售渠道 支持基础数据业务 提升心机影响力 内臵业务软件，抢占用户第一使用界面 整合软件应用平台，加强业务软件监管 TD终端 外形与功能定制 软件与操作定制 操作系统定制 不局限于通信形态，业务应用丰富，各个行业拓展 满足用户多层次、多方面需求 数据业务将融入人们生活和生活，应用进一步丰富 提供整合、一对一的体验，支持体验经济与影响力经济 满足用户基础通信需求 基础数据业务是基础通信功能的完善和补充 终端定制 2、目标暨意义 -5- 定制终端的营销策略也应契合演进路线 第 5页 完善并拓展基础通信 业务丰富及整合应用 提供综合信息服务 业务发展 外形与功能定制 软件与操作定制 手机操作系统定制 终端定制 推广策略 销售终端 吸引新用户 销售业务 促进业务发展 销售体验 掌控价值链 定制终端推广的主要卖点在于终端本身，即与终端相关的各种属性 通过定制终端的推广，吸引新入网用户 定制终端推广的主要卖点在于业务，即与终端捆绑的各种营销案，如话费补贴、数据业务赠送等 通过定制终端的推广，推动业务发展 定制终端推广的主要卖点在于业务的使用体验，即通过操作系统的统一化，提升用户的业务体验 通过定制终端的推广，提升业务粘性，加强中国移动对价值链的掌控能力 终端定制现在处于一二阶段的过渡期 -6- 目 录 一、专题研究背景、目标及意义 二、专题研究思路 三、专题应用简介 四、专题应用效果与创新点 五、经验总结暨未来展望 -7- 2.1 整体思路 筛选定制终端 客户变量属性 定制终端潜 在用户挖掘 定制终端潜 在用户细分 定制终端潜在用 户细分用户偏好 定制终端潜在用 户细分用户营销 1 2 3 4 5 -8- 数据需求分析 数据提取和数据 核查 数据预处理 探索分析 建模属性分析 -业务经验筛选 -特征建模（卡方检验等）筛选 -数据质量筛选 -相关分析筛选 - Wald显著性检验筛选 建立基于逻辑回归算法的潜在用户预测模型 -建模方法选择：进入法，逐步法等 -模型类型选择：主效应、全效应 测试预测模型预测效果 -准确率 -查全率 -提升度 模型优化 -属性分析方案优化 -抽样比例优化 -属性选择优化 数据预处理 变量筛选 模型建立 模型优化 1 2 3 4 定制终端潜在客户挖掘四步走： 2.2 定制终端潜在客户挖掘模型构建思路 -9- 逻辑回归算法训练 定制终端潜在用户的得分概率公式 通过第一、二步界定与定制终端用户强相关的客户属性。将存量定制终端客户和非定制终端客户按照 2:1的抽样分析，利用逻辑回归算法训练定制终端客户强相关属性的得分概率公式。 非定制终端 用户 20万 定制终端 用户 10万 + 性别 -0.0495 年龄 0.108 品牌 0.1646 是否为农村用户 -0.07407 大客户标志 0.6474 集团客户标志 0.278 用户在网时长 0.12 相关属性 -10- 定制终端潜在用 户的得分概率公式 再将非定制终端客户导入“定制终端潜在用户的得分概率公式”中计算，导出潜在定制终端客户，并按得分高低排名，得分高的客户对于定制终端的潜在需求性高 非定制终端用户 性别 -0.0495 年龄 0.108 品牌 0.1646 是否农村用户 -0.07407 大客户标志 0.6474 集团客户标志 0.278 用户在网时长 0.12 相关属性 导入 非常高 高 很低 较高 低 得分 按得分排名导出 定制终端潜在用户 导出 -11- 2.3 定制终端潜在客户细分模型构建思路 定制终端 客户 10万 STEP1 聚类模型训练 定制终端客户聚类结果 cluster1 cluster2 Cluster cluster3 潜在定制终端客户 STEP2STEP3 潜在定制终端客户聚类归属 cluster1 cluster2 Cluster cluster3 -12- 用户细分类 举例 偏好匹配 cluster1 cluster2 cluster3 cluster4 cluster5 终端偏好 业务偏好 活动偏好 渠道偏好 购机时间 操作系统偏好 Cluster1： 终端偏好： NOKIA高端直板 渠道偏好： 自营渠道 ；中端800-1200之间 Cluster2： 终端偏好：三星中档滑盖 渠道偏好：社会 渠道 ；低端500元以下 2.4 定制终端潜在客户偏好分析思路 价格偏好 -13- 目 录 一、专题研究背景、目标及意义 二、专题研究思路 三、专题应用简介 四、专题应用效果与创新点 五、经验总结暨未来展望 -14- 3.1 定制终端潜在客户挖掘 业务经验筛选 特征建模筛选 数据质量筛选 相关分析筛选 Wald显著性筛选 1 2 3 4 5 终端档次（高、中、低） 是否支持飞信，是： 1 否： 0 不确定 :2（以下相同） 是否支持手机动漫 是否支持 PUSH MAIL 是否音乐手机 终端信息 定制终端分析 基本信息 性别 年龄 品牌（全球通、动感地带、神州行） 是否为农村用户 大客户标志 集团客户标志 用户在网时长 无线音乐俱乐部开通标识 手机信箱开通标识 手机飞信开通标识 是否订购 gprs套餐 是： 1 否： 0 （以下相同） 移动气象站开通标识 来电提醒开通标识 业务订购 当月本地通话时长 当月长途通话时长 数据业务费 ARPU 通话行为 首先，通过业务经验筛选、特征建模筛选、数据质量筛选等五步界定与定制终端强相关的属性 -15- 性别 -0.0495 年龄 0.108 品牌 0.1646 是否为农村用户 -0.07407 大客户标志 0.6474 集团客户标志 0.278 用户在网时长 0.12 用户基本信息 终端信息 终端档次（高、中、低） 7.378 是否支持飞信，是：1 否： 0 不确定 :2（以下相同） 1.02 是否支持手机动漫 -0.5117 是否支持 PUSH MAIL 0.06839 是否音乐手机 -0.9107 业务订购信息 无线音乐俱乐部开通标识 -0.1775 手机信箱开通标识 0.2404 手机飞信开通标识 0.1611 是否订购 gprs套餐 1.373 移动气象站开通标识 0.6486 来电提醒开通标识 -0.0531 通话行为信息 当月本地通话时长 0.1048 当月长途通话时长 0.07308 数据业务费 -0.2107 ARPU -0.1091 然后，通过逻辑回归分析，得出各强相关属性和可能成为定制终端用户的关联指数。 -16- 非常高 高 很低 较高 低 得分 再根据各强相关属性及其关联指数给非定制终端用户打分，将定制终端客户的潜在性为五级 1:1.5:5:1.5:1，每级潜在用户数可以根据实际应用情况调整 应用客户群：抽样 10万非定制终端客户 得分由低到高 -17- 潜在度高的客户： 男性比例、非农村用户比例、大客户比例、集团客户比例较高。手机信箱比例、手机飞信比例、订购 GPRS套餐比例、移动气象站比例、人均 ARPU较高 潜在度低的： 女性、城镇用户、普通客户、非集团客户、比例较高。飞信、手机动漫比例、支持PUSTH MAIL比例、音乐手机比例、无线音乐俱乐部比例、来电提醒比例、数据业务费较高。 不同级别潜在客户业 务特征差异十分明显 指标项 非常高 高 较高 低 较低 性别（男）比例 59.71% 60.03% 48.02% 34.96% 30.95% 年龄 (15-50）比例 78.67% 71.96% 65.15% 52.65% 48.90% 神州行比例 64.69% 80.13% 81.98% 77.04% 67.66% 非农村用户比例 72.71% 71.85% 66.09% 68.78% 78.61% 非大客户比例 93.17% 97.71% 99.53% 99.47% 99.67% 非集团客户比例 64.49% 57.31% 79.71% 86.27% 83.63% 用户在网时长 7.23 7.04 6.25 5.34 5.05 支持飞信比例 2.46% 5.27% 24.94% 91.53% 98.82% 支持手机动漫比例 0.57% 0.32% 1.47% 9.92% 45.39% 支持 PUSH MAIL比例 13.37% 11.31% 9.02% 12.34% 39.94% 音乐手机比例 0.77% 1.42% 2.99% 19.86% 74.58% 无线音乐俱乐部开通比例 14.62% 7.39% 11.17% 15.51% 17.64% 手机信箱开通比例 19.90% 15.15% 6.60% 6.43% 7.14% 手机飞信开通比例 38.27% 34.43% 23.13% 22.48% 27.69% 订购 gprs套餐比例 78.02% 16.27% 4.84% 3.53% 1.91% 移动气象站开通比例 23.43% 16.22% 2.67% 1.76% 1.15% 来电提醒开通比例 33.47% 34.06% 37.69% 40.47% 44.78% 当月本地通话时长比例 85.34% 89.77% 89.73% 88.76% 89.47% 当月长途通话时长比例 14.66% 10.23% 10.27% 11.24% 10.53% 数据业务费 19.81% 13.20% 19.20% 25.55% 27.70% 人均 ARPU 103.536 72.22243 57.68058 64.84171 81.30104 -18- 类编号 类名 语音业务特征 数据业务特征 类 1 低端本地客户 arpu很低 ,本地通话次数很少 ,漫游和长途次数很少 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量少，数据业务消费很少，但数据业务消费占比很低 类 2 中低端本地客户 Arpu较低，本地通话次数很高 ,漫游和长途次数很少 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量较少，数据业务消费较低，但数据业务消费占比中档 类 3 中高端本地客户 Arpu中高，本地通话次数很高，漫游和长途次数较低 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量较高，数据业务消费较少，但数据业务消费占比高 类 4 数据业务中度客户客户 Arpu中档 ,本地通话次数中档 ,漫游和长途次数较低 数据业务消费中上，且使用新业务种类数较多 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量大，数据业务消费叫高，但数据业务消费占比较高 3.2 定制终端潜在客户细分结果 -19- 类编号 类名 语音业务特征 数据业务特征 类 5 中端均衡客户 arpu较低 ,本地通话次数低 ,漫游和长途次数中等 数据业务消费中上，且使用新业务种类数较多 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量低，数据业务消费低，但数据业务消费占比较高 类 6 高端商务客户 arpu高，本地通话次数较高，漫游和长途次数高 GPRS和数据业务消费轻度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量大，数据业务消费较高，但数据业务消费占比较高 类 7 数据业务重度客户 arpu很高，本地通话次数高，漫游和长途次数很高 GPRS和数据业务消费重度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量大，数据业务消费较高，但数据业务消费占比较高 类 8 中低端漫游客户 Arpu较低，本地通话次数很低，漫游和长途次数较高 GPRS和数据业务消费轻度度客户 有一定的数据业务消费 短信发送量大，数据业务消费较低，但数据业务消费占比较低 -20- 终端机型0%2%4%6%8%10%12%14%三星SGH-BC01三星SGH-CC01泛泰PG-8000摩托罗拉W230三星E1110C 金立T11营销活动0%10%20%30%40%50%60%70%没参加 参加占比终端品牌3.27%3.59%6.85%7.20%10.15%27.60%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%金立联想泛泰诺基亚摩托罗拉三星业务偏好0%20%40%60%80%100%个人彩铃手机报来电提醒 手机飞信无线音乐俱乐部手机信箱渠道0%10%20%30%40%50%60%70%社会渠道 自营渠道 占比3.3 定制终端潜在细分客户偏好分析 以底端本地客户群偏好为例 -21- 三星 摩托罗拉 诺基亚 泛泰 联想 金立 终端品牌偏好 渠道偏好 参加营销活动 营销活动偏好 个人彩铃 手机报 来电提醒 手机飞信 无线音乐俱乐部 手机信箱 业务偏好 1 3 4 5 三星 SGH-BC01 三星 SGH-CC01 泛泰 PG-8000 摩托罗拉 W230 三星 E1110C 金立 T11 终端机型偏好 2 自营渠道低端特征 按照先终端后业务的推荐方式进行 以底端本地客户群偏好为例 -22- 潜在用户总体分析界面 潜 在 客 户 总 体 分 析潜 在 客 户 总 体 分 析群 体 分 析 潜 在 客 户 总 体 分 析堆 积 图饼 形 图图 表 类 型2 0 0 9 年 1 月 2 0 0 9 年 8 月终 止 月 份 归 属 地 市金 卡 客 户客 户 级 别查 询5 6 6 4 6 42 4 3 2 42 4 2 2 4 23 4 5 22 4 2 23 4 2 32 0 0 9 年 6 月2 4 2 4 33 4 3 53 5 3 42 3 2 23 3 2 4 25 3 5 3 22 0 0 9 年 5 月3 2 3 1 2 32 3 4 4 22 3 2 3 22 3 1 2 32 3 2 3 23 2 1 3 32 0 0 9 年 4 月5 3 5 2 3 5 32 3 4 23 4 3 4 33 4 3 4 35 4 3 54 5 5 22 0 0 9 年 3 月3 2 1 1 2 33 2 1 3 32 3 3 24 3 5 24 3 4 3 42 1 2 12 0 0 9 年 2 月沈 阳 分 公 司张 三客 户 经 理 行 业 类 型政 府起 始 月 份更 多 条 件总 合很 低 级 别低 级 别高 级 别较 高 级 别非 常 高 级 别级 别柱 形 图3 2 1 1 2 33 2 1 3 32 3 3 24 3 5 24 3 4 3 43 2 4 42 0 0 9 年 2 月0200040006000800010000120002009 年 1 月 2009 年 2 月 2009 年 3 月 2009 年 4 月 2009 年 5 月 2009 年 6 月很低 低 高 较高 非常高个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析展示各地市潜在用户分布情况报表，籍此制定相应的定制终端销售计划。 定 制 终 端 销 售 分 析定 制 终 端 销 售 分 析群 体 分 析堆 积 图饼 形 图图 表 类 型2 0 0 9 年 1 月 2 0 0 9 年 8 月终 止 月 份 归 属 地 市金 卡 客 户客 户 级 别查 询99 12 0 0 9 年 6 月89 22 0 0 9 年 5 月89 22 0 0 9 年 4 月79 32 0 0 9 年 3 月59 52 0 0 9 年 2 月沈 阳 分 公 司张 三客 户 经 理 行 业 类 型政 府起 始 月 份更 多 条 件非 定 制 终 端 客 户 占 比定 制 终 端 客 户 占 比数 量 信 息柱 形 图定 制 终 端 销 售 分 析0%20%40%60%80%100%2009 年 1 月 2009 年 2 月 2009 年 3 月 2009 年 4 月 2009 年 5 月 2009 年 6 月定制终端客户占比 非定制终端客户占比59 52 0 0 9 年 2 月个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析定制终端销售情况分析界面 展示各地市定制终端用户汇总表，便于监控定制终端销售情况和市场占有率，为销售计划调整及考核提供依据。 3.4 应用界面 -23- 潜在用户筛选界面 特 定 潜 在 客 服 筛 选特 定 潜 在 客 服 筛 选群 体 分 析2 0 0 9 年 8 月归 属 区 域金 卡 客 户客 户 级 别沈 阳 分 公 司政 府行 业 类 型查 询 月 份张 三客 户 经 理查 询特 定 潜 在 客 户 筛 选赵 某 某李 某 某张 某 某客 户 名 称X XX X XX X归 属 经 理X xX XX X行 业 类 型XXX客 户 级 别X xX XX X归 属 区 域X X XX XX X集 团 C O321序 号总 共 X X X 条 记 录 ， 分 为 X X 页 显 示 ， 当 前 第 X 页XXX X潜 在 度 级 别X XX XX X 第 页XG o信 息 下 载非 常 高 客 户潜 在 度 级 别高 端 商 务细 分 群个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析该界面根据查询结果，生成潜在用户名单，用于精准营销。 客 户 定 位客 户 定 位个 体 分 析2 0 0 9 年 8 月客 户 名 称归 属 地 市金 卡 客 户客 户 级 别赵 某 某王 某 某李 某 某客 户 名 称张 三张 三张 三归 属 经 理X XX XX X行 业 类 型XXX客 户 级 别X X XX X XX X X归 属 县 市沈 阳沈 阳沈 阳归 属 地 市321序 号沈 阳 分 公 司政 府行 业 类 型查 询 月 份X X X X X X X X X X X张 三客 户 经 理查 询总 共 X X X 条 记 录 ， 分 为 X X 页 显 示 ， 当 前 第 X 页很 高很 高很 高潜 在 度 级 别X XX XX X 第 页XG o客 户 定 位否是 定 制 终 端归 属 县 市和 平 区很 高潜 在 度 级 别个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析根据查询条件，该界面提供某区域内用户的概要信息，便于进行精确定位，并链接用户的详细信息。 用户定位界面 3.4 应用界面 -24- 用户当前信息界面 客 户 当 前 信 息客 户 当 前 信 息个 体 分 析 客 户 当 前 信 息基 本 信 息单 位 名 称客 户 级 别客 户 名 称单 位 地 址行 业 类 型归 属 地 市企 业 网 址集 团 规 模客 户 经 理总 览企 业 所 有 制 类 型建 档 时 间归 属 县 市基 本 信 息通 话 信 息业 务 订 购XXXXXXX指 标 权 重6 3 2 1否是否全 球 通4 6男当 前 值在 网 时 长集 团 客 户 标 志大 客 户 标 志农 村 用 户品 牌年 龄性 别指 标 项XXXXXXX得 分X指 标 权 重是当 前 值X得 分综 述该 客 户 为 潜 在 度 非 常 高 用 户 。 归 属 潜 在 度 类 别 为 高 端 商 务 客 户 。更 多更 多长 途 通 话 时 长本 地 通 话 时 长数 据 业 务 费总 收 入XXXX指 标 权 重6 7 52 7 8 56 2 . 2 02 6 5 . 6 0当 前 值XXXX得 分指 标 项开 通 信 箱指 标 项终 端 信 息X指 标 权 重高 端 商 务 型当 前 值X得 分指 标 项终 端 档 次总 览上 月本 月很 高很 高潜 在 度 等 级更 多更 多李 某 某很 高X X X X沈 阳X X X XX X X X张 三X X X XX X X XX X X XX X X XX X X X个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析该界面提供制定用户的详细信息，可对该用户进行细致的分析，根据其特征制作营销方案。 客 户 信 息 表 单客 户 信 息 表 单个 体 分 析1 3 9 8 8 7 6 7 8 7 61 3 8 9 9 0 8 7 6 7 61 3 6 2 2 7 8 8 3 6 7手 机 号 码X X XX XX X套 餐X X XX X XX X X用 户 品 牌X X XX X XX X成 员 卡 别女女男客 户 性 别赵 某 某李 某 某张 某 某客 户 姓 名321序 号总 共 X X X 条 记 录 ， 分 为 X X 页 显 示 ， 当 前 第 X 页X X XX XX X应 收 费X X XX X XX X X 第 页XG o客 户 信 息 表 单基 本 信 息单 位 名 称客 户 级 别客 户 名 称X X XX X张 某 某单 位 地 址行 业 类 型集 团 C OX X X X XX X XX X X企 业 网 址集 团 规 模客 户 经 理X X X X XX X张 三企 业 所 有 制 类 型建 档 时 间归 属 区 域X XX XX X查 询个 体 分 析群 体 分 析 客 户 定 位 客 户 当 前 信 息 客 户 信 息 表 单 潜 在 客 户 总 体 分 析 特 定 潜 在 客 户 筛 选 定 制 终 端 销 售 分 析导 出该界面提供某辖区内潜在用户信息的表单，方便对其进行具体的营销工作。 用户详细信息表单 3.4 应用界面 -25- 客服、 BOSS系统前台工作界面潜在定制终端用户信息 定 制 终 端 用 户 信 息定 制 终 端 用 户 信 息客 户 号 码 ： 1 3 5 9 8 7 9 0 0 0 0 ， 客 户 姓 名 ： 李 X X 。 该 客 户 为 潜 在 度 非 常 高 用 户 。 归 属 潜 在 度 类 别 为 高 端 商 务 客 户 。偏 好 说 明终 端 品 牌 偏 好终 端 机 型 偏 好渠 道 偏 好营 销 活 动 偏 好业 务 偏 好三 星三 星 S G H - B C 0 1自 营 渠 道参 加 营 销 活 动移 动 气 象 站诺 基 亚泛 泰 P G - 8 0 0 0手 机 信 箱摩 托 罗 拉三 星 S G H - i 9 0 8 E手 机 导 航泛 泰三 星 S G H - C C 0 1手 机 证 券联 想 诺 基 亚 N 9 5手 机 地 图天 宇 朗 通诺 基 亚 2 6 1 0来 电 提 醒该部分为营业厅 BOSS