企业案例大赛校园选拔赛案例——雅昌的商业模式再造.doc

2011（第七届）中国MBA企业案例大赛对外经济贸易大学校园突围赛案例雅昌的商业模式再造一、案例公司简介雅昌成立于1993年，一起步就定位于高端的彩色艺术印刷。1995年，雅昌董事长万捷提出印刷业是服务业的经营理念，要求员工做到：客户想不到的我们也要想到做到；不仅让客户满意，而且让客户感动。为了保持自己的领先地位，2000年，雅昌在印刷业是服务业的基础上进一步提出为客户提供增值服务的经营理念。万捷认为：印刷行业除了为客户提供精美的印刷产品服务外，还必须充分利用企业资源，为客户提供印刷产品之外的更多服务，帮助客户获得成功。这就是增值服务的内容和目的。这种全方位的服务让雅昌的客户更加满意，雅昌先后赢得了举世瞩目的北京2008年奥运会申办报告和上海2010年世博会申办报告的印制业务。2005年4月20日，在全国第八届毕昇印刷技术奖颁奖仪式上，雅昌董事长万捷荣获最高奖项“毕昇印刷奖”。2005年7月，由雅昌印制的西夏文物荣获第55届“美国印制大奖”Benny Award金奖。这是雅昌公司继2003年凭梅兰芳藏戏曲史料图画集摘取被誉为全球印刷界“奥斯卡”的Benny Award金奖以来，再次荣膺该项国际大奖。2006年5月29日，雅昌成为文化部命名的第二批“国家文化产业示范基地”深圳唯一一家企业。此外，仅香港印制大奖，从2000年起的6年时间，雅昌就获得了38项！如今，雅昌在提供艺术类印品解决方案、拍卖行业印品解决方案及大型企业印品解决方案等方面即形成了核心竞争力。尤其在国内拍卖业的印刷业务，份额高居95%之多。雅昌自主开发经营的“雅昌艺术网”，首创了“中国艺术品拍卖市场行情发布系统”，建立了目前世界上独一无二的“中国艺术品数据库”；并以此为基础，通过科学计算和概率统计方法生成雅昌艺术市场指数(AMI)，雅昌指数，一定程度上可等于艺术市场的“风向标”。雅昌从传统印刷向文化产业的创新型发展，给全国印刷行业及文化产业的发展都提供了一个值得研究与借鉴的参照体。二、艺术印刷的数字化延伸在艺术印刷这个领域，雅昌已经做到世界先进水平了，然而万捷并不满足。他在不同的场合多次强调：雅昌要做最优秀印刷品的文化产业，而不是最优秀的印刷厂。从事印刷业多年，有一本书名叫印刷大趋势的书给万捷留下了深刻的印象。这本书主要预测了印刷业在未来如何与信息产业结合，与文化产业结合，如何数字化，如何延伸其专业性。结合雅昌多年从事艺术印刷的实际，万捷决定走一条把传统印刷、文化艺术和IT技术结合起来发展的道路，创造最优秀产品的文化产业。这是一条非常明智的发展道路，在艺术印刷行业，雅昌可谓领先者；在文化艺术领域，雅昌有着众多的艺术家、拍卖行客户和资源；而结合先进的IT技术，不仅可以进一步提高印刷的信息化应用，资源整合得当，还能为客户提供更多的“增值服务”。10余年来，雅昌在书画、文物、拍卖、摄影等艺术类印刷业务中积累了大量艺术家、艺术作品及相关数据资源，这些印刷后遗留的数据在传统印刷业中常常被当成垃圾数据删除掉，然而雅昌将这些数据保存起来，形成了一个中国艺术品数据库。如今这个数据库中光中国艺术品图片就有150万张。（一）打造艺术网2000年9月，雅昌在中国艺术品数据库的基础上创办了国内最大的艺术品门户网站雅昌艺术网。这是一次有效整合企业资源的成功之举。因为有了传统行业积累下的数据资源，雅昌建立艺术网至少比别人创建一个同类型网站少投入几千万元。而这个网站的建立，使得雅昌在为客户提供更多增值服务的同时，也收获客户的信任和支持，从而为艺术印刷以及衍生业务带来更多的商机。艺术网的建立，是雅昌服务模式和手段的巨大创新。实践证明是非常成功的。一方面，中国艺术品数据库中的资料不仅可以用于传统印刷，而且还可以进行互联网发布、个性化数据库建设、CD-ROM制作、数字印刷、艺术品复制等。通过雅昌艺术网这个平台，使客户产品实现跨媒体多样化，增加了销售卖点，创造了更好的经济效益。另一方面，雅昌艺术网通过自身开发的中国艺术品拍卖市场行情发布系统，每年提供各大拍卖公司400多次中国艺术品拍卖专场、12万多件艺术品的网上预展信息服务。国内外许多买家、收藏家正是通过雅昌艺术网了解到艺术品的信息而参加竞拍。这一服务为客户创造了巨大的商机而广受称道。而在拍卖发布系统基础上科学生成的雅昌艺术市场指数(AMI)也成为艺术品投资爱好者值得信赖的投资分析工具，促进了中国艺术品收藏和投资的良性发展，被誉为反映中国艺术品市场行情的“晴雨表”。目前，雅昌艺术网拥有自1993年国内首场中国艺术品拍卖会至今将近2000个专场、70万件中国珍贵艺术品的交易资料，包括图片、尺寸、估价、成交价、拍卖公司、拍卖日期和印鉴题识等详细资料。而且正以每年近10万件拍品的速度递增图片和成交数据。未来五年，雅昌将遵循以最低的成本收集资源、解决安全和版权问题、不断开发商业价值三个原则，将雅昌艺术网打造成为全球艺术家展示与分享艺术的舞台，更成为全球艺术家享受雅昌优质服务的平台。（二）基于网络平台的多种增值拓展传统印刷+现代IT技术+文化艺术，雅昌模式创造出基于网络平台的多种增值拓展业务，成为连接艺术家、文化界、学术界、艺术机构和收藏机构的一个平台。雅昌的增值拓展业务包括：1、数字资产管理雅昌为每个艺术家建设个人作品数字档案馆，艺术家可以随时随地上网查询自己作品的数字高图、市场信息以及保存情况。这些数据资料不仅可以为艺术家建设个人网站、网上画廊，艺术家还可以委托雅昌进行作品版权代理、画集策划代理、作品精图光盘设计制作等服务。雅昌还可以为各出版社提供图片库专业化分类管理，出版社可随时访问本社图片库，并根据书籍出版需要提取图片。目前雅昌艺术网管理着近4万名艺术家的最详尽图片数据，靳尚谊、刘大为等1000余位当代知名艺术家在雅昌建设了数字资产管理托管库、个人官方网站、在线数字美术馆和拍卖会防伪预报系统等。雅昌艺术家数字资产管理系统计划在2010年前，实现至少5000位知名艺术家资料的录入，成为中国最大、资料最全面的艺术家数字资产管理系统。2、策划、展览和摄影雅昌与多位艺术大师结成合作伙伴，帮助他们策划各种展览活动。此外，雅昌主办的：“徐悲鸿油画愚公移山作品观摩与学术研讨会”、“2005中国艺术市场年度高峰论坛之二姜国芳从故宫到威尼斯宫暨姜国芳作品全球巡展新闻发布会”、“王石第八峰新书新闻发布会暨首发式”和协办的中国油画“现实主义之路七人展”等文化活动均受到社会广泛关注。在与拍卖行、画商和画家的长期接触中，雅昌有计划地进行艺术品收藏，到现在收藏了几百幅画作。2006年5月，占地1万平方米的雅昌艺术馆在深圳开馆。艺术品收藏、展览是雅昌潜心打造的又一个赢利点。雅昌配置有高达3300万像素的高端专业数码相机、专业摄影棚和设备，雅昌的摄影服务已经获得了美术界和艺术界人士的广泛认可。雅昌正在继续加大在摄影和图片方面的投资，进一步开发CD-ROM、电子书和视频等更多相关产品。3、高端艺术品复制高端艺术复制品不仅可以满足艺术品爱好者对文物书画作品收藏的愿望，提高艺术修养和鉴赏能力，还能创造出可观的经济价值。雅昌拥有一种仿真效果非常好的全尺寸数字扫描技术，这种立体扫描技术记录的是画作的三维数据，其像素最高可以达到3.5亿。运用这种技术来仿制名家画作，就连画布上的一个小凸起都能模仿得一模一样。一些名家名作授权限量复制，每幅复制品售价几百元到几千元不等。可以说，雅昌是一个非常独特的企业，在再传统不过的印刷行业，玩出了水平、玩出了新意、还玩出了巨大财富。一个原本处于产业链末端的印刷企业，最终却成为了艺术品产业链的整合者，其商业模式的再造过程，颇值得玩味。三、缘何再造商业模式？要说雅昌的商业模式再造，就不得不提及其领军人物万捷。万捷骨子里就是个具有创新精神的人，早年任职于具有日资背景的美光彩色印刷股份有限公司，并且得益于日方将其派遣到日本研习日本顶尖的彩色印刷技术。基于对彩色印刷技术的深度领悟，1993年万捷自立雅昌彩色印刷公司。凭借对印刷技术的专注与持续提升，使得其在印刷企业中脱颖而出。占据了个人艺术品印刷、拍卖品印刷、企业顶级画册印刷等高端领域的绝大部分市场份额。按道理，依靠“高、精、尖”的定位，雅昌垄断了这部分“小众”市场，不说可以大富大贵，至少可以活得非常滋润。万捷要再造商业模式的想法源自何处？万捷在雅昌就是雅昌一文中有如下论述：“我做了21年印刷，也还是一种作坊式的管理方式，业内持这种观点的不止我一人，不管多么大的印刷企业，只是大作坊小作坊的区别，都是小工厂放大了来做，并没有解决物流、产业链、信息管理等问题。雅昌引进了IT业的管理模式能改变多少现在还不好说，但是我相信一定会改变。”由此可以看出，万捷进行商业模式再造的初衷，是希望解决企业内信息管理、产业链的有机协作等问题，将企业由一个作坊式的企业改造成一个能够运用信息技术融入产业链概念的企业。要解决上述这些问题，万捷心里已经有一个大致的方向，就是IT模式融入到企业运作之中来，但是具体如何操作还不甚明了。直到一个偶然的契机，一个帮助客户管理图片资料的动机便萌生了。尔后，雅昌迅速将曾经印制过的艺术品图片集中起来建成了艺术品图片数据库。根据自身的客户不同种类，雅昌将这个数据库分成四大类别：艺术品拍卖市场数据库、艺术家及作品数据库、书画印鉴数据库、画谱收录书画著录数据库。这个数据库的价值在何处？万捷表示：“第一，我拥有了几乎所有拍卖行的中国艺术品拍卖数据，图片资料、拍卖时间、拍卖地点、拍卖机构、拍卖成交价等市场信息；比如你查查齐白石，全部都能显示出来，什么时候什么公司拍卖的，成交价多少，一清二楚。第二，我拥有了一大批艺术家资源及其完整的艺术作品数据。因而，我们就可以利用这个数据库，给客户提供一些增值服务，还可以开发一些新的商业价值。” 万捷在认定了这个数据库的巨大价值之后，便遵循着“以最低成本收集资源”、“解决安全和版权问题”、“不断开发商业价值”三原则，开始有计划、有目的地充实这个数据库。雅昌几乎垄断了国内所有拍卖图录的印刷业务，这是充实数据库的非常大的一块来源。其次，雅昌与故宫博物院等机构合作，获取文物、珍稀艺术品数据。四、三位一体的平台庞大的数据库即使再有价值，如果光躺在企业内部的机房里，是毫无作用的。如何将这个核心数据库的价值彻底激活，成为万捷不得不考虑的一个战略问题。在“为客户提供增值服务”的思维指导下，雅昌在“艺术品数据库”的基础上架构了两个平台“雅昌艺术网”与“雅昌艺术馆”，此二者与原有的“雅昌印刷”共同构成一个三位一体的互动平台，即雅昌人自己总结的“印刷IT艺术”模式。自此，雅昌的全新商业模式逐步浮出水面。那么，这个三位一体的平台，是如何实现相互之间的互动，共同驱动雅昌盈利的呢？当中最大的驱动力量来自于“雅昌艺术网”。雅昌艺术网通过三个创新开发，实现资源的有效整合。首先，雅昌艺术网开发了“艺术家个人数字资产管理系统”，艺术家个人通过网站的登陆界面，可以方便的进入雅昌的数据库，对自己的艺术作品进行有效地存储、整合与管理，并且在雅昌的帮助下进行一些有效的商业开发，网站也借此聚集了大量的艺术家资源。其次，雅昌将深交所与上交所的证券专家请来，通过对历年各种艺术品拍卖价格的分析，为雅昌艺术网设计开发了一整套“雅昌艺术指数”。这个类似于股票指数的系统，甫一推出市场即受到艺术品投资者的极大关注。大凡关注艺术品市场走势的人，势必要登陆雅昌艺术网。再次，雅昌艺术网针对拍卖行开发了“拍卖市场行情发布系统”，给拍卖行提供拍卖网上预展活动，由于雅昌艺术网旺盛的艺术品投资者人气，拍卖行网上预展的效果超乎想象，很多投资者都是看到了雅昌艺术网的相关信息而参与竞拍。这无疑增加了拍卖行对雅昌的信任度。通过这三个创新开发的驱动力量，有效地实现了三大平台之间的有机互动。网站人气聚集了，艺术家、拍卖行、投资者都来光顾了，不仅网站自己盈利了，雅昌印刷与雅昌艺术馆也不愁生意了。指数设计：一项浩大的金融工程课题随着中国艺术品投资的升温，中国艺术品拍卖市场，迫切需要类似“股票指数”的投资工具，为艺术品投资者、艺术品市场研究者及有关管理部门，提供艺术品拍卖市场领域全面、准确、权威的信息服务。众所周知，“股票指数”就是股票价格走势的反映，是基于不同权重股票的交易价格统计而形成的。而雅昌拥有了绝大部分中国艺术品历史拍卖价格的数据库，因而完全有条件设计出“中国艺术品价格指数体系”。2000年，雅昌开始着手该指数体系的研发，并取名为“雅昌指数”。为了研发雅昌指数,万捷亲自担纲该项目的领头人。一方面，他聘请了深交所及上交所的多名证券专家，组成“专家顾问团”指导指数设计；另一方面，他招聘了一批“金融工程”领域的专业人士，专职指数开发。历经近五年时间，耗资2000多万元人民币，雅昌指数横空出世，最终形成了“成份指数”(类似大盘指数)，即针对不同画种，推出的“国画成分400指数”、“油画成分100指数”两个指数；分类指数(类似行业指数)，即针对不同画派，推出的“海派书画50指数”、“京津画派70指数”、“岭南画派30指数”、“新金陵画派30指数”等八个指数；个人作品成交价格指数(类似个股指数)，如“齐白石指数”、“张大千指数”等。这些指数以每个月作为一期发布一次，遇到大型拍卖会，则会专门发布。而这些指数的设计思路是，艺术家某期个人指数=该期作品总成交价格/该期作品总平方尺数（如某期无作品成交，则沿用上期数据）。“国画成分400指数”则是选出400位最具代表性的艺术家，先计算出2000年1月的“基期指数”=400位艺术家基期个人指数的算术平均值；再计算出当期400位艺术家个人指数的算术平均值，除以“基期指数”再乘上1000就是当期的指数了。其他类别指数的设计思路与此一致。这个类似于股票指数的系统，推出即受到艺术品投资者的极大关注。艺术家依靠这些直观的指数，了解目前各自身价如何；投资者则能了解市场大致走势；所有拍卖公司在进行交易时都参照指数的表现。大凡关注艺术品市场走势的人，势必要登陆承载该指数系统的网站雅昌艺术网。指数效果：显现出行业领导者的地位对“雅昌指数”存在的意义，雅昌的“官腔观点”是：第一，总结走势，也就是对中国艺术市场做一个整体性的科学化总结和预见；第二是教育藏家，让新手买家能够在短时间内对艺术市场有所了解；第三，则是规范市场。其实，站在更加功利的角度来说，这些直接引发了眼球效应如今仅“雅昌艺术网”广告年收入都达上千万元。新利润点不仅如此，最新推出的“交艺网”，可以实现艺术品直接在网上交易，雅昌的角色类似于一个网络交易渠道。巨大的“势”又吸引了不少慕名而来的新增艺术品印刷客户，雅昌顺势为其出版画刊、拍卖图册、策划展览。由此，雅昌的印刷业务得到“反哺”。雅昌商业模式再造的最终结果与真正目的垂直整合产业链。雅昌通过“印刷IT艺术”三位一体的平台及相互之间的有机互动，成功地再造了企业的盈利模式，而且打通了整个艺术品投资的产业链。处于上游“生产艺术品”的艺术家，雅昌的个人数字资产管理系统（像银行一样）在管理他们的作品时，可以获得管理收益；同时还可以将艺术家们的这些艺术资产进行再开发，比如与出版社合作推出各种艺术图书、艺术光碟等获得版权收益；再者，艺术家们需要再印刷作品时，可以获得印刷收益；艺术家们要举办个人展时，可以获得展览收益。处于中游的拍卖机构，雅昌艺术网在为拍卖行提供网上预展服务。处于下游的艺术衍生品市场，雅昌利用自身的数据库优势，可以进行大量地商业开发，比如艺术影像产品、艺术品摄影、名家艺术品复制等等。至此，一个完整的产业链条便在雅昌内部构建起来。雅昌的盈利点也从原先仅仅依靠印刷获利的单一模式，延伸出围绕着艺术品产业链上、中、下游十余个盈利增长点。五、为新模式培养新能力跟其他进行商业模式转型的企业比较起来，雅昌的成功之处，在于通过对传统业务资源的重新组合与循环利用，借助新兴的技术手段，不断开发新业务。传统业务的资源不仅包括那些被“回收利用”的艺术品信息，也包括原有的客户资源、产品渠道和合作伙伴网络等等。雅昌之所以能顺理成章地以数据库为基础开展诸多新业务，一个重要的原因在于它原有的艺术品印刷业务的客户群体和数字资产业务的客户群有相当部分的重合，无论是老业务还是新业务，其目标消费群多数都不出艺术家、艺术收藏者和爱好者、文博机构、出版机构和拍卖机构这几类；尽管由于新业务的复杂性，其产品渠道和合作伙伴网络将需要扩展和更新，但是它们与老业务同时服务于艺术行业平台的特性也决定了二者在这些方面可以有局部的共享。这样一来，在雅昌的新旧业务之间，产生的就不是此消彼长的博弈关系，而是可以互相利用、互为基础的共生关系。这种对已有业务资源进行循环整合利用的能力，是雅昌长期以来形成的核心能力，