2010级广告案例分析第一次研讨报告(商业命题).doc

广告案例分析策划案研讨报告（一）内容：品牌选择、资料查阅与分析，主题与大致思路构想小组成员及短号：杨颜璟（组长）624152 戴亚平（组员）624153 梁晨祎（组员）624500 李 挺（组员）620068小组选择品牌：山西省旅游局晋善晋美备注：大广赛网址：/一、资料查阅与分析（表格中只填写资料名称、来源以及资料中的核心信息，资料全文请单独电子版附后）（一）所选品牌资料资料名称：游山西运城资料出处：/v_show/id_XMjMxMjc5NzEy.html资料核心信息：山西运城有自轩辕黄帝开始八位皇帝24次祭祀圣母的后土祠，这里曾演绎过皇帝战螭龙，舜耕历山，禹凿龙门，嫘祖养蚕，后稷稼穑等动人篇章。涌现出荀子，关公，吕洞宾，柳宗元，司马光等一批闪烁在人类历史上空不落的星辰。华夏之根，大运之城。完成人：梁晨祎资料名称：平遥古城被誉为“19世纪中国的华尔街”资料出处：行走山西资料核心信息：行走山西，到根祖所在地寻根，在云岗石窟对东方的神韵和美顶礼摩拜，在五台山领悟超凡脱俗的佛教文化。看一个个晋商大院演绎人生百态，听一座座古建筑讲述尘封历史。在长城的脚下品味沧桑，在壶口的轰鸣中读懂华夏的风骨。完成人：李挺资料名称：“美丽山西休闲游”资料出处：第一旅游网：资料核心信息：“美丽山西休闲游”是山西省发展旅游产业、促进转型跨越发展的具体措施，也是扩大消费、提高人民生活质量的现实需要。完成人：戴亚平资料名称：悬空寺受国际关注：看似“岌岌可危” 实则屹立千年资料出处：新华网/2012-11-06/147666134.html资料核心信息：有“天上的寺院”之称的山西悬空寺近日再度成为关注热点，美国时代周刊日前评出全世界“最危险”的十大建筑，悬空寺名列其中。悬空寺横梁立柱采用的是榫铆结构，它最大的特点就是能防震，这种结构的建筑在受到巨大外力作用时，部件彼此错动，当外力消失时又能恢复原状，所以不会遭到彻底破坏。完成人：杨颜璟（表格不够可以附加，资料中广告作品可以单独作为一项资料列出）（二）主要竞争对手资料主要竞争对手1资料名称：古蜀国神话的国度，现实的传奇资料出处：当代人历史解密 2011年第12期资料核心信息：成都是古巴蜀文化重要的发源地，在商周时期，古巴蜀人民就创造了高度发达的青铜文化，是华夏文化重要组成部分。完成人：戴亚平资料名称：大邑县鹤鸣山道家发源地申报非遗资料出处：大邑县公众信息网资料核心信息：成都鹤鸣山、青城山都是道家的发源地之一，成都的道家文化源远流长完成人：杨颜璟资料名称：成都被联合国组织授予亚洲首个“美食之都”称号资料出处：中国新闻网资料核心信息：成都凭借川菜被联合国组织授予亚洲首个“美食之都”称号完成人：李挺资料名称：闲不住的休闲成都资料出处：视频/v_show/id_XMzEyMTAxNjQ0.html资料核心信息：说明了成都的三大旅游特色，“蜀汉文化”、“天府风光”、“熊猫故乡”，突出了成都的慢生活完成人：梁晨祎资料名称：成都三国蜀汉文化的民俗风情街锦里资料出处：/forum/showthread.php?threadyear=2009&threadid=56006&page=1资料核心信息：锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国，在全长米的街上，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了四川的民风民俗完成人：戴亚平（表格不够可以附加，资料中广告作品可以单独作为一项资料列出）主要竞争对手2资料名称：北京申奥宣传片资料出处：/v_show/id_XNDE5MzU4MTI=_rss.html资料核心信息：全面的展现老北京的风光，从人物、历史、地点通过细节来展现。完成人：李挺资料名称：老北京的“爆糊”资料出处：中国邮政报资料核心信息：北京的美食完成人：杨颜璟资料名称：北京胡同资料出处：/zhuanti/2012/beijinghutong/index.shtml资料核心信息：北京的胡同绝不仅仅是城市的脉络，交通的衢道，它更是北京普通老百姓生活的场所，京城历史文化发展演化的重要舞台。完成人：梁晨祎资料名称：老北京文化在中外游客中传承不息资料出处：新华网资料核心信息：中外游客对北京旅游很受欢迎完成人：戴亚平资料名称：北京与传统文化资料出处：百度文库资料核心信息：人文北京所折射出的传统文化，北京不仅是全国经济、政治中心，更是文化中心完成人：梁晨祎（表格不够可以附加，资料中广告作品可以单独作为一项资料列出）（三）资料分析小结（小组成员共同讨论完成）所选品牌（产品）最为突出的优势是什么？山西是华夏文明的主要发祥地之一，拥有悠久的历史，可以主推“寻根之旅”。当今国内热门的旅游路线只要有：海南、厦门、云南、西藏。海南主要是休闲放松，尽享阳光；厦门是小资胜地，吸引着全国范围内追梦追青春的年轻人；云南具有浓厚的民族特色，气候适宜也是旅游的首选。山西与他们相比，丰厚的人文底蕴是其最为突出的优势。了解华夏文明的起源，感受佛教文化的熏陶，徜徉在民歌的海洋之中。所选品牌（产品）较之竞争对手明显的弱势是什么？当我们提到旅游，基本所想到的就是云南、海南、厦门、西藏、北京、西安等地区，很少有人会想到去山西旅游，可见山西旅游不够深入人心。相比上述这些旅游胜地，山西旅游对大学生年轻群体的吸引力弱很多。而这却是不可忽视的一个群体，老年人不爱动，中年人没时间，青少年没资金，唯有大学生、年轻人有活力、有热情、有时间、有一定的消费能力。所以缺少这个群体的支持，显然缺少了竞争力。所选品牌（产品）已有营销传播的亮点有哪些？1、山西省旅游推介借鉴了其他地区推广的经验，结合自身特点，采取了魔方策略，精心选择优势旅游资源并进行适当的搭配组合，强势推出系列广告宣传片山西省按照自身品牌传播的需要，设计了两条投放主脉络，同时在CCTV-1的重点栏目新闻30分、朝闻天下和CCTV-4海峡两岸前、中国新闻前投放广告宣传片，充分利用中央电视台一、四套优质广告资源，点面兼顾，双管齐下，以保证品牌传播的最佳效果。2、对任何一个品牌来说，视野直接决定着品牌推广所能到达的高度和影响的广度。山西旅游在一开始进行品牌推广时就以辽阔的视野和卓越的远见意识到了国际市场的重要地位。山西立足国内，放眼全球市场，配合国内宣传造势，适时在CCTV-NEWS投放广告，以促进山西旅游品牌形象的国际化推广，进一步拓展国际市场。山西旅游品牌以此形成了从山西向全国辐射，进而向海外延伸和传播的态势。3、利用全国大学生广告艺术大赛的平台，推广山西旅游文化，让大学生变相接触和认识山西旅游，将当下大学生的创意和活力加入“晋善晋美”的营销传播之中，增加亮点。同品类及主要竞争对手营销传播值得借鉴的策略有哪些？以四川为例：1.中国成都央视传播策。近年全国省会城市宣传如火如荼，从2007年全国省会城市央视投放频道来看，CCTV-1/4仍是投放主流。从投放费用来看，“中国成都”的排名为第七位。几乎所有省会城市都不约而同地投放在了CCTV-4中文国际频道上。因此，选择中文国际频道是大势所趋。CCTV-4成为了城市客户普遍认可的频道，广告环境更加优秀。2.“中国成都”外宣意识很强，2004年就已经在央视进行投放。以推动旅游产业与优势产业发展，促进城市招商引资，提高对人才的吸引力度为目标，2006年与中视金桥合作，主要策略以央视两大国际频道投放为主，为海外华人及所有外国人打开了了解成都、喜爱成都的一扇窗口3.2008年“中国成都”海外宣传以媒体先行，通过具有国际覆盖力的媒体先行一步，将成都的城市品牌信息传递给海外的旅游关注者、商务投资人士。展现成都城市品牌的独特性及品牌实力，培养成都城市品牌的权威度和信誉度，区别于中国其他城市，在08奥运年展现出强大的竞争力，以促进城市经济增长及城市品牌提升。从成都的投放刊例费用来看，近两年都在200万以上。而2008年投放出现井喷，仅上半年，投放费用就已经翻倍，达到400万以上，可见成都传播对奥运契机的重视。4.汶川地震与成都城市形象的提升。“一夜之间，全世界的目光都集中到了这里。”5?12汶川大地震让成都面临着前所未有的挑战，也迎来了外界极高的关注度。但汶川地震对成都旅游行业总体发展影响有限,不会改变行业长期向好的趋势。而在这个特殊的历史时期，利用外界的正面评价与关注，通过系统的品牌塑造，让成都成为一个具有国际美誉度和影响力的大都市，正是成都进行城市形象提升和品牌塑造的重大契机。在地震发生后的6月份，“中国成都”广告投放达到历史最高峰，借助国内外媒体对成都的高度关注和高曝光机会，并借鉴国际社会灾害应急处理经验，将公关危机转变为一次塑造城市品牌的行动，在恢复公众对成都信心的基础上，使成都的国际美誉度和影响力有了较大的提升，有力地促进了成都投资和旅游的发展，塑造了“创造奇迹的成都”的崭新形象。5.中国成都选择国际化媒体投放成效卓越。在16个专业化频道中，在海外实现落地的仅有中文国际频道(CCTV-4)与英文国际频道(CCTV-9)，而两大国际频道也以鲜明的国际化气质，成为世界了解成都的第一窗口。选择全世界落地的CCTV-4/9，定位高端受众,面向海内外的所有旅游爱好者、爱国人士、高知阶层和商务决策者，提高这些高知人群对成都的广谱认可，对于全面提升成都的国际化水平，树立成都国际化的形象影响巨大。所选品牌（产品）本次营销传播的主要目的是什么？1、打造山西旅游国际化品牌形象。山西旅游在品牌的营销传播过程中极为重视国际市场的重要地位，打开大门，接待外来游客，在促进山西旅游业飞速发展的同时向世界各地输送华夏文明，打造“国际旅游”概念。2、提升山西旅游影响力、知名度和美誉度。山西省具有悠久的历史，在这片黄土地上留下了丰厚的文化积淀和历史遗存且地形地貌复杂、河流山川雄奇秀美，形成了许多得天独厚自然景观。具有相当不错的先天自然、人文优势，但是缺乏一定的影响力、知名度和美誉度。所以要通过本次营销传播，将以“美丽山西，晋善晋美”为主题，结合“信义、坚韧、创新、图强”的山西精神，以华夏文明源远流长的文脉做积淀，溶入当代艺术，哲学和科学的发想，在国际国内呈现一个转型跨越,锐意进取，前所未有的美丽新山西。 3.吸引大学生年轻群体以及国内外旅游爱好者。将山西打造成老少皆宜的国际旅游景点，吸引更多的大学生年轻人群体以及国内外旅游爱好者前来探寻中国“根”源的秘密。（表格不够可以附加）二、主题与大致思路构想要求小组每位成员提出1-2个（上不封顶）策划案主题（尽量完善成为策划案封面题目）与大致思路构想（有大致哪类活动或营销传播策略支持这一主题的实现），小组成员进行讨论。（一）小组成员主题与思路主题1成员姓名：杨颜璟主题及选择这一主题的理由：主题：让我们共同追寻“根”的足迹理由：根据所找到的资料以及策略单提示得知，山西是华夏文明的发祥地之一，始终民族的根祖之地；国家级重点文物保护单位数量位居全国第一；又是中国金融业发展的鼻祖之一；中国的许多姓氏也由此起源且山西是清明节的发源地综上所述，山西是中华民族的起源，作为炎黄子孙，我们每一个人都有必要去山西追寻我们的“根”源，所以我将主题定位让我们共同追寻“根”的足迹。大致思路构想：可以将“寻根之旅”分为一下几个套餐。情侣：本次营销传播的目标群体即为大学生群体，也可以将其理解为年轻人。大学生年轻群体普遍倾向于去厦门、云南、海南等地游玩，主要还是这些地区都印有明显的“情侣”标签，如海南的“天涯海角”等。我们可以策划让情侣们又一次与众不同的旅行，共同探寻“根”源，一起走向未来。父母：父母已经年迈，对于旅游心有余而力不足，且国内许多旅游地点都趋于年轻化，很难带动起父母的兴趣。然后探寻过往祖辈们的足迹就不同了，雄奇秀美的河流山川，比能给父母们留下深刻的印象，佛教的光辉也必然照耀父母，这是一次孝心之旅。孩子：带孩子去迪斯尼感受欢乐，带孩子去海南休闲、带孩子去云南感受民族特色更应该带他们来山西感受华夏文明的起源。国际交流的日益密切，使得现在的青少年儿童越来越西化，对中国传统文化的漠视不容忽视，所以更应该让他们在旅游放松的同时增强民族自豪感。方式：与豆瓣合作发起一次“寻根”活动，让有兴趣的豆瓣们报名参加，组团同游山西。（针对大学生及年轻人群体） 与旅行社合作，设计一条“寻根”路线，以低价格、高品质的旅游让游客们感受山西旅游的魅力。（针对中年人、老年人）小组其他成员意见与建议（每位成员均要提出意见或建议，并署名）：戴亚平（成员姓名）：我觉得这个主题还是比较不错的，也有一定的新意。旅游主打怀旧、寻根牌的并不多，或许可以成为一个营销传播的亮点。李挺（成员姓名）：我认为“寻根”主题还是不太能够吸引到大学生群体的，现在大学生虽说是有自己的思想，但还是会有一定的盲从现象，基本是“大家去哪旅游我就去哪旅游”，如果没能成功吸引到一大批有见地的大学生，这个营销传播依然是失败的。梁晨祎（成员姓名）：我个人认为这个主题还是非常不错的。因为我就喜欢到处旅游，可是我还没有去过山西。看了这个主题我忽然很有兴趣想去山西逛一圈，所以我还是挺支持这个主题的，至少它成功吸引到了我。主题2成员姓名：李挺主题及选择这一主题的理由：主题：游晋城风光，品山西美食理由：我们的主题针对的目标人群是大学生群体和国内外旅游爱好者。那么首先针对大学生群体来说旅游的风景好去处之外还有最重要的一点就是美食的诱惑，所以在主题上面突出了“山西美食”这四个字来吸引大学生群体的眼球。而针对的国内外旅游爱好者，除了美食之外还重点在晋城风光上面，晋城两个字就显示出了山西的古味，把旅游的中心凸显出来。大致思路构想：针对于大学生来说最好的营销传播工具就是微博和人人，在微博人人中发布山西的旅游主题和资讯，通过评论和转发不断扩充其影响。小组其他成员意见与建议（每位成员均要提出意见或建议，并署名）：戴亚平（成员姓名）：我觉得特色还是不够突出，吸引不到大学生这样的年轻群体。梁晨祎（成员姓名）：个人感受是做“美食”这一块还是比较有创意和新意的，虽然全国范围内没事很多，但是拿出来单独作为旅游特色的却很罕见。杨颜璟（成员姓名）：我也觉得不够具有特色，没有突出山西的特色，风光哪里都有，美食也比比皆是。主题3成员姓名：戴亚平主题及选择这一主题的理由：主题:漫步经心，晋善晋美在“地上文物中国第一”的山西，游客很容易出现不知从何游起的疑问，所以我规划了一条穿越历史的路线，从旧石器时代的遗址开始，再到先秦、春秋战国、秦汉、南北朝、隋唐、五代、宋金、元明清，游客旅游就是为了放松自己，所以我提倡慢游。大致思路构想：将穿越历史，慢游山西这个活动在人人、微博、以及各类驴友论坛上进行传播，招募第一批游客，以快要毕业的学生为主（要求游客在游玩结束后要写游玩总结，并附上照片），进行免费试游，在游玩过程中可安排游客体验山西的婚俗，还有教旅客学习山西民歌和民族舞，游玩结束后，可用游玩过程中的视频还有照片进行宣传，将它宣传成学生毕业旅行必走之路小组其他成员意见与建议（每位成员均要提出意见或建议，并署名）：杨颜璟（成员姓名）：整个过程可能花费比较大，学生团体不一定负担得起李挺（成员姓名）：主题有点空泛；根据不同时期进行游玩的话，有些景点在多个时期都又出现的话会不太好安排梁晨祎（成员姓名）：针对不同的群体设计多条长短不一的路径和多个穿越历史的主题主题4成员姓名：梁晨祎主题及选择这一主题的理由：主题：行走山西，看到的并不只有煤理由：在大众的映象中，煤炭就是山西的代言物，提到山西第一个想到的是挖煤。这对于山西的旅游发展并没有多大好处，所以要改变大众对山西的看法，就从煤炭开始。这个主题交代了地点，加上“行走”明确是了旅游。还给游客想象的空间，“并不只有”后面应该是什么意思。增加了趣味性。大致思路构想：主要是针对即将毕业的大学生，他们所进行的毕业旅行。大学生拥有一定的地理基础和历史信息，对山西的人文气息有一定了解。可在微博上进行对山西历史的有奖转发活动，另外可结合全球连锁的青年旅舍来吸引旅游爱好者，在青年旅社张贴广告和奖赏。小组其他成员意见与建议（每位成员均要提出意见或建议，并署名）：杨颜璟（成员姓名）：有新意，但题目略长。李挺（成员