龙湖项目市场定位

龙湖项目市场定位 内容概要 区域市场认知 郑州市房地产市场发展 龙湖镇房地产市场发展 项目本体分析 开发思路借鉴 典型个案分析 项目定位 市场形象 客户定位 产品定位 价格定位 项目配套 项目区域市场认知 项目位置 11千米 25千米 项目区域已经成为郑州市场的组成部分 新郑市场与郑州市场明显不同 项目 月季新城 滨河帝城 西岸杰座 水岸家年华 莲湖水岸 社区规模 400多亩 800亩 30亩 80亩 150亩 价格走势 多层均价 1700 元，别墅均价 2300 多层均价 2300/ 最高价 2600，别 墅 4400 均价 1700 普通住宅均价 1800精装公寓均 价 1950 均价 1500 客户来源 新郑市区及周边 乡镇 新郑市区 45%及 其周边乡镇 55% 新郑市区 新郑市区 新郑市区及周边 乡镇 项目产品 两房 89平米 三房 109-129平 米，叠加别墅 26 套，独栋别墅 45 套 两房 39%，三房 41%，四房 20%，别墅 31套 30-38平米一房 75平米两房 109-120平米三 房 46平米精装一房 95平米两房 130平米三房 37平米一房 82平米两房 131平米三房 136平米复式 郑州市场：新增供应持续增长 郑州市一手住宅供应量 2001年、 2002年分别以 35%、 43%的高速增长， 2004年比 2003年增加 43%。 2006年一手住宅供应量 673.5万，同比增长 23.6%，达到 2001年的三倍。 01002003004005006007008000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%住宅 224 321 3 2 2 . 7 4 6 0 . 7 5 4 4 . 4 6 7 3 . 1增长 35% 43% 1% 43% 18% 24%2001 2002 2003 2004 2005 2006元/ 平方米万 郑州市场：需求依旧旺盛 2003年以来是郑州市房地产市场快速发展、商品化大幅提高的时期，2002-2006年平均增长率 25.76%。 2006年住宅市场销售大幅上升，年销售面积 714.97万，同比增长34.29%，在宏观调控下，需求依然旺盛。 02004006008000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%住宅 2 2 7 . 4 8 2 5 9 . 9 8 3 7 1 . 4 2 4 6 0 . 7 5 3 2 . 3 9 7 1 4 . 9 7增长 1 9 . 1 0 % 1 4 . 2 9 % 4 2 . 8 6 % 2 4 . 0 4 % 1 5 . 5 6 % 3 4 . 2 9 %2001 2002 2003 2004 2005 2006万平方米郑州市场：价格持续上扬 2001-2003年， 住宅价格增幅不明显； 2003-2006年均上涨12.3%。 2006年，郑州一手住宅均价 2974元 / （含经适房），同比上涨13.77%， 6月之后价格在 3000元 / 以上。 2007年以来仍保持稳定上涨。 100015002000250030003500住宅 2009 2017 2100 2327 2614 29742001 2002 2003 2004 2005 2006元/ 平方米郑州市场：别墅市场量跌价升 由于低容积率别墅土地的限制，独栋别墅成为为未来市场的稀缺产品，类别墅等低密产品供应量明显趋少。 在售别墅项目除了郑东新区的联盟新城、中凯铂宫及东南的美庐天籁、东方今典、龙泊圣地等少量项目外，多数集中在北区。 别墅销售情况024681012141618202001 2002 2003 2004 2005 20060500100015002000250030003500400045005000建筑面积（万）均 价 （ 元 / ）上半年 郑州房地产市场走势 2007年商品房计划供应量 700万，商品房供应仍会处于一个稳定增长的状态。 相对稳定的市场供应，需求增长速度更快，供不应求的市场态势将支撑价格的明显上涨。 2006年住宅（经济适用房除外）均价 3060.39元， 2007年1-5月 3574.99，涨幅 16.8%。 三环内土地后续供应稀缺，市场必然向外扩张。 郑州市宏观经济面的稳步发展（ GDP持续 10%以上增长）、城市化进程发展（ 60.2%城市化率）带来的人口聚集、土地资源的稀缺性、投资强劲等因素形成对房地产市场的有力支撑。 郑州房地产市场走势 别墅、类别墅产品后续供应更加稀缺，价格增长速度将高于市场平均水平。 多层产品在环线内基本没有后续供应，已经成为稀缺产品。多层产品价格上涨速度已经超过高层住宅产品 政策限制下，小户型产品市场供应量明显增加，大户型价格上升趋势显著 龙湖镇区域价值 龙湖与郑州城区地理距离最近。位于郑州 新郑机场中间。地理位置支持利好。 新郑机场、 107国道、 102省道、郑石高速、西南绕城高速、高标准镇区道路组成便利交通，提高区位价值。 新郑市二级城镇，规划人口 5-10万人。 产业规划休闲度假、房地产、教育。 工业行业以中小型食品、机械、加工为主。 8所高校聚集，计划人数 6.8万。 “ 新郑第一站 ” 。郑州城市规划 “ 一心四城、一带两轴 ” 城镇发展格局。 “ 一心 ” 郑州都市区 ，“ 四城 ” 指巩义、 新郑 、新密、登封四个中等城市城区。 龙湖镇房地产市场发展 2005年以前，开发量很少，只有部分度假型产品。如龙湖新城，市场反应不明显。郑州市东移北扩，龙湖市场价值仍被忽视。 自 2005年房地产整体市场变热，新世纪进入龙湖。龙湖大学城渐成规模、主城区土地资源不足、房企土地储备加剧，龙湖市场趋于成熟。 区域房地产市场已经起步， 2006年价格上升幅度接近 10%，后续开发量继续加大。 龙湖市场主要项目 项目名称 规模 产品类型 价格 定位 启动时间 龙泊圣地 5000亩远期规划。大一期约 1000亩，建面约 20万平，2600户。 花园洋房 连排、双拼独栋别墅 酒店公寓 小高层 2800 4200-6000 1900 3000以上 中原首家原生态住区 2005.4 21世纪国际城 占地约 2000亩。10万平湖泊 多层住宅 1期 1500， 2期2000 国际风情小镇 2006 金秋老年公寓 约 400亩， 16万平， 1771户 1-3房七层带电梯公寓 2000 中原首家专业性老年社区 2006 双湖花苑 约 50亩 多层住宅 1600 纯多层人文社区 2007.3 龙湖沁园春 60亩， 140户 连排、双拼别墅 2800 纯别墅社区 2007.3 龙湖住宅市场特征 市场阶段 市场启动阶段，产品品质、开发水平提升较快 .第二居所、第一居所共存 项目数量 在售项目数量很少，总数在 10个以下 市场总量 2005年以来年供应量、销售量较少，在 5万平米以下。预计市场增长明显 项目规模 项目规模分为两类：大型项目在 1000亩以上，小型项目在 100亩以下 开发企业 本地开发商项目市场影响较小，主流项目开发商多来自郑州市，显示郑州市场延伸的特征 开发模式 市场成熟之前多采用滚动开发 项目规划 包括大盘在内的项目规划水平普遍偏低，无明确规划理念支撑 龙湖住宅市场特征 物业类型 住宅市场细分不明显，以景观占有为分水岭，分为高档低密度住宅（别墅、花园洋房）、普通多层经济型住宅，有个别低端别墅个案 主力户型 85 左右 2房、 110 和 130 左右 3房， 40-60 1房， 150-170 连排，独栋260-280 价格 普通多层经济产品价格在 1500-2000，花园洋房均价 2800-3200，连排别墅 4200，双拼 5300，独栋价格 6000-7000，后期独栋预计近 10000 销售速度 多层（含花园洋房） 50-60套 /月，别墅 7-8套 /月 核心竞争力 集中在自然资源占有、实惠的价格两方面 客户特征 客户主要来源于郑州市区，新郑本地的客户很少；二次以上置业者居多；私家车拥有比例较高；对区域的自然资源、市场的预期前景有较高认可度。 ： 龙湖市场发展趋势 龙湖独一无二的天然湖泊景观资源是区域最具市场吸引力的资源。 自然景观资源为房地产市场发展提供了资源基础，尤其是低密高档住宅开发，价格上升空间较大。 龙湖高校园区的逐渐入住，为区域带来人气，改善了区域文化氛围，提高了区域消费潜力，有益于区域房地产市场后期发展。 市场细分明显发展，住宅产品类型和定位继续丰富，近期仍以低密度住宅为主 住宅市场从第二居所功能向第一居所转变 其他物业类型市场处于起步期 个案：龙泊圣地 规模 5000亩远期规划，含湖面 1000亩、森林 2000亩。大一期约 1000亩 产品 酒店公寓 40-86 ，滨湖洋房 38-120 ， 47-150 花园洋房， 271 双拼、 152-219 连排别墅 规划配套 度假酒店、会所、超市商业配套 销售价格走势 小户型酒店公寓销售迟缓； 社区配套逐步成熟后，价格拉升较快、销售好转； 别墅价格上升最明显 启动规模 360套， 3.4万平方米，占地 90亩 启动配套 度假酒店 核心资源 天然湖泊龙湖 客户购买动机 龙泊圣地客户购房情况首次置业,5.0%再次置业,95.0%龙泊圣地客户购房目的投资, 2 5 . 0 %自住, 7 5 . 0 %投资的客户主要集中在一房、酒店式公寓以及少量两房 二次及以上置业者对周边环境、社区整体规划很看重，要求项目的发展远景。 龙泊圣地客户来源 龙泊圣地客户来自区域分布郑州市区,90.0%新郑, 5 . 0 %其他, 5 . 0 %龙泊圣地项目的客户主要来自郑州市区，并以金水区客户为主，来自新郑本地的客户以及来自其他区域的客户仅占 10左右 其中，来自新郑本地的客户主要消费公寓类产品，主要用途为渡假和投资出租。 来自其他地区的客户主要消费别墅类产品。用以渡假使用。 龙泊圣地客户职业特征 龙泊圣地客户职业分布私营业主, 4 5.0 %企业高层, 1 9.0 %企业中层, 6 .0%政府机关, 2 2.0 %其他, 8 .0%以私营业主以及来自政府机关的中高层为主，这部分人群对于价格的敏感度不高，对于居住的舒适度，社区配套的齐全性，房屋的位置，观景角度要求较高。 洋房以及多层的客户以中等偏上收入人群为主，对于养生、生态等较为关注和重视，对于价格有一定的敏感度。 龙泊圣地客户约 75以上拥有私家车，对于项目周边的交通便利性有一定要求，但对于公车服务不敏感。 龙泊圣地客户年龄特征 48222940 4133185130510152025303540452 0岁以下 20 2 52 5 303 0 353 5 404 0 454 5 505 0 555 5 606 0以上2006年，龙泊成交客户年龄集中在 30-50岁，同时成交客户中老年客户比例也较大 龙泊圣地客户购买因素 龙泊圣地项目客户选择的主要因素35.0%87.0%100.0%62.0%29.0%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%私密性好社区配套自然景观社区规划交通龙泊圣地客户选择购买该项目最主要的原因是社区的自然资源较为丰富，自然景观较好 其次是因为社区的各种配套比较齐全，能够满足日后日常生活所需 私密性较好和项目整体的大盘规划也是客户选择该项目的主要原因。 周边交通系统的顺畅性也是客户购房的参考因素。 龙泊圣地客户的产品抗性 龙泊圣地客户对项目的抗性独栋别墅车库独栋别墅花园太小别墅位置价格户型设计其他目前龙泊圣地的成交客户对于项目的抗性主要集中在独栋别墅。 独栋别墅在设计中，有个别设计了停车位，而没有独立车库，让客户比较的不满意。 因建筑密度和排列的问题，独栋别墅的花园大小不一，引起客户强烈不满。 一房的户型设计不能保证每户都有独立的厨卫。 个案： 21世纪国际城 规模 规划占地面积约 1800亩 产品 普通多层住宅 分期 一期为 34栋共计 1100套 二期约 700套 规划配套 中央公园、篮球场和攀岩运动设施、湖景 销售速度 2007年上半年 20套 /月 价格走势 1期 06年推出，均价 1400； 2期目前均价 2200 启动配置 售楼部、中央景观 核心资源 10万平方米的湖景 国际城客户组成 2 1 世纪国际城客户职业分布私营业主, 2 3.0 %一般工作人员,38.0%企业中层, 2 2.0 %企业高层, 9 .0%其他, 8 .0%21世纪国际城的客户主要以工薪阶层为主，来自企事业单位的一般工作人员，少数中层管理人员，以及私营业主受郑州市区目前房价的压迫和郊区大盘良好居住环境、并低价格的诱惑，从而由市区向南郊迁移。 组成客户的支付能力明显低于龙泊。 国际城客户置业特征 2 1 世纪国际城客户购房情况首次置业,47.0%再次置业,53.0%21世纪国际城的客户，首次置业者和再次置业者各占半壁江山。 其中首次置业者最关注的是项目价格，再次置业者最关注的是景观资源。 国际城客户关注点 2 1 世纪国际城项目客户关注的因素17.0%95.0%67.0%95.0%79.0%0% 20% 40% 60% 80% 100%后期发展自然景观交通社区配套价格10万平米的水面以及相比较低的价格是 21世纪国际城吸引客户的最大优势。 社区规划中比较齐备的日常生活配套，抚平了客户对于郊区项目生活不便利的忧虑； 便利的交通以及项目给予的入住后开通城际班车的承诺解决了众多无车客户的出行问题 项目开盘至今，销售一直比较好 因为项目的有车客户仅占到 40左右 ，交通问题预计入住后可能凸现 项目本体分析 项目本体分析 面积 650亩 周长 1.3公里，基本呈梯形 现状为荒地 地形起伏大，含面积近 200亩沟壑 规划控制指标宽松 学府路 机场路 龙泊圣地 21世纪国际城 检察学院 轩辕路 规划用地 项目周边环境 自然环境 龙湖面积约 1000亩，天然湖泊提供珍贵水景资源、森林资源和良好的自然生态环境。 交通条件 对外交通便捷度很高， 107103国道 区域内部新建道路标准可以满足近期发展需求。 商业服务 金融：主要道路周边农业银行、建设银行、农村合作信用社，数量已显示不足 餐饮：泰山路、中山路周边分布有莲湖村酒店、蓝天酒店等餐饮服务配套，档次有限，居易酒店经营良好 休闲娱乐 龙泊圣地项目内水上运动等休闲项目 龙湖周边分布着以农家乐、培训拓展等内容为主的休闲配套 教育配套 龙湖镇小学、龙湖一中、河南省外国语实验中学、中原工学院等多个高校。基础教育配套数量、档次有待提高 医疗配套 主要有新郑市第三人民医院。医疗机构档次不高、数量不足 项目属性：城市郊区中大规模居住项目 项目 特征 表现 区位 城市近郊，新开发区域 郑州卫星城镇 交通 道路通畅，公共交通不足 距中心城区 车程 15分钟，地块 三面临路 无直达公共交通线路 环境 自然资源特点突出 生活设施水平待提高 天然湖泊提供珍贵水景资源、森林资源和良好的自然生态环境 周边金融机构数量不完全满足需要 餐饮配套、医疗配套质量一般 中小学基础教育配套质量待提高 规模 中大规模 占地 650亩（远期 2000亩），容积率 1.5 限制条件 市场形象不高 市场竞争升级 区域市场形象不高，缺少成功中高档项目 区域内潜在供应量大 项目 SWOT分析 S优势分析 W劣势分析 地块三面临路，交通便捷 有一定植被资源； 地块东部、东南部自然景观资源良好； 新长城有一定客户资源。 地块缺少独占性、稀缺景观资源，缺少水景； 地形地势变化大，可用面积减少，增加建筑排布难度 O机会分析 T威胁分析 区域市场开发政策宽松； 区域教育、医疗配套条件尚可； 龙湖市场处于上升阶段，市场环境日益成熟，市场机会增加； 区域自然环境对别墅物业具备相当市场吸引力； 紧邻大学园区，有一定人文氛围； 周边项目供应量、潜在供应量较大，面临较强市场竞争和不确定性风险 区域生活配套数量、质量有待提高 开发思路借鉴 大盘启动不同模式 启动规模通常不大于 10 万 m2 “以点带面”模式 “以小博大”模式 “以本伤人”模式 “画饼”模式 反营销的做法，属于产品经济范畴 低成本营销手法，成为目前主流模式 体验经济的萌芽状态 地产营销初始阶段的产物 陌生区域大盘成功开发原则 以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动 建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值 （少量带装修住宅，蚂蚁工房等满足投资需求） 建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定大盘的形象价值（ “ 造镇概念 ” 突显规模和气势） 克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失 原则四：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商） 滚动式开发，低成本运作 原则五： “ 小步快跑 ” 的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势） 在社区设计中植入营销宣传点 原则六：产品具有一定突破性（万科情景洋房） 案例研究 深圳万科城 位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。 占地 39.7万，建筑面积43.7万，地价总计 9.7亿；总容积率 1.1 属于关外，各项基础设施配套匮乏； 项目周边资源缺乏，片区形象不佳 万科城策略之一 实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验 主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣 势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低 1000元 /平方米，品牌差异和 展示体验的不同是造成差距的根源。 万科城策略之二 启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势 服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。 万科城策略之三 启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量 toho检验市场，提升形象 一期产品的不同部分展现了不同的功能， 既控制了风险，又为后期开发创造条件 ： 商业中心：规避配套不足 景观中心：实景展示，提升品牌 TOHO：临近主景观区，带动项目形象，同时检验市场 情景洋房：洋房专利产品，市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用 LOFT：提高土地利用空间 外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。 在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果； 二期之后，产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，实现了利润； 开 放 式 广 场 九年制学校； 幼儿园 宽景 house 情景洋房 商业中心； Loft TOHO 万科城一、二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化 产品类型 一期 二期 三期 四期 联院 townhouse 6.8% 100套 17.5% 12.1% townhouse 43套 40套 2.7% 宽景 house 123套 19.3% 184套 23.0% 3.7% 景院 TH 情景花园洋房 305套 47.9% 370套 46.2% 15.9% 多层 26.0% 106套 13.3% 小高层 166套 loft 89套 33.5% 时尚公寓 合计 81516 101889 190000 125000 商业 21603 幼儿园 6000 会所 3000 用地面积 12.3万（含学校） 98255 140000 计容积率面积 11.2万 101889 容积率 1.1 1.04 1.3 整体形象、现金流诉求 利润实现 案例 普罗旺世 国基路 索凌路 1期别墅：香榭丽舍，占