农夫山泉市场环境及战略分析.ppt

农夫山泉生产运作分析 农夫山泉有点甜 农夫山泉公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业 成立于1996年9月26日 原名为 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 所在地为杭州 是养生堂旗下的控股公司 公司拥有 农夫山泉 品牌 以 农夫山泉有点甜 的广告语而闻名于全国各地 公司生产和经营的产品有天然饮用水 果蔬汁饮料 功能饮料等三大系列 主要有农夫山泉天然水 农夫山泉天然矿泉水 农夫果园果蔬汁饮料 农夫果汁汽水 尖叫 系列功能饮料 农夫汽茶等 农夫山泉发展史 农夫山泉股份有限公司 原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 成立于1996年9月26日 2001年6月27日改制成为股份有限公司 农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水 果汁饮料 功能性饮料及茶饮料生产基地 公司还拥有专业的实验室 长期从事水与健康的研究 与美国国家实验室 国内的知名科学家进行专项合作 并获得阶段性成果 农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备 在全国饮料饮用水行业中是独一无二的 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业 十强 中唯一的民族企业 农业产业化国家重点龙头企业之一 中华商业信息中心市场监测报告显示 从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中 农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名 投入 产出 大量生产特点 产品品种较多 每种产品产量大 一般采用专用设备重复地进行生产 专业化水平高 优点 大大提高了生产效率 降低了生产成本 其显著的特点是产品结构稳定 自动化程度高 生产类型 差异化营销战略 农夫山泉从产品本身出发 实施产品差别化战略 主要差别因素有 特征 式样 服务差别化和人员差别化 形象差别化 坚持三大理念 环保理念 天然理念 健康理念 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略 每瓶零售价始终在1 5元以上 保持了一个高价格品牌的形象 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求 而是出其不意 采用感性和理性结合的方式 提出 有点儿甜 的独特销售主张 把消费者的目光吸引到水的口味上来 1999年 农夫山泉继续差异化的行销传播战略 只不过传播主题逐渐从 农夫山泉有点甜 逐步转化为 好水喝出健康来 更加突出了水质 与中国奥委会合作 确立运动品牌形象 案例 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台 而且来势汹涌 随之市场也出现了越来越热烈的反应 再通过跟进的一系列营销大手笔 农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀 到2000年便顺理成章地进入了三甲之列 实现了强势崛起 历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈 强手如云 农夫山泉能有如此卓越表现 堪称中国商业史上的经典 而这个经典的成就首先启动于 农夫山泉有点甜 这整个经典中的经典 这句蕴含深意 韵味优美的广告语 一经出现就打动了每一位媒体的受众 令人们牢牢记住了农夫山泉 为何会有如此非同凡响的效果 原因正在于它极好地创造了一个记忆点 正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众 并使他们成了农夫山泉潜在的消费者 原则一 创造显著的差异性 建立自己的个性 力求简单 只要一点 容易记忆 针对消费者 要让他们感觉美好 符合产品的特性 突出产品的优良品质 坚持