商业银行贷款营销策略的借鉴与思考.doc

商业银行贷款营销策略的借鉴与思考 【内容提要】信贷市场的拓展和营销对提高我国国有商业银行的收益水平，增强不良贷款的消化能力，加速信贷产品的创新和整合，推动国有商业银行的商业化改革具有重要的意义。随着我国金融体制改革的推进和金融开放度的不断提高，信贷市场的营销工作也面临一些新情况，贷如信市场空间的变化、银行同业竞争的加剧、市场拓展中的信贷风险管理等。在这种情况国有商业银行只有正确处理市场营销与现实问题之间的关系，树立科学的市场营销观念能保证国有商业银行改革发展和商业化进程的不断推进。【关键字】商业银行贷款营销策略、借鉴、思考随着金融全球化的浪潮席卷而来，国有商业银行纷纷加快了金融深化的步伐，正经历着改革机制、更新理念、重组业务的战略转轨，金融资本的商品化进程日益明显，树立营销兴行的经营理念己成为当务之急。虽然目前的贷款营销工作还存在不少困扰，但只要加紧探索和实践，就一定能为金融业化险脱困，闯出一条新路子。 一、国有商业银行信贷营销的现状自商业银行法颁布以来，国有商业银行的信贷营销意识不断增强，面向市场、面向客户的经营力度不断加大，业务规模迅速增加，有力地支持了国民经济的持续快速健康发展。但是近年来国有商业银行出现了几个值得关注情况。一是贷款占比逐步下降。国有商业银行贷款占金融机构贷款及其总资产的比例呈现不断下降的趋势。从国家银行贷款占金融机构贷款的比例看，从1997年底的79.2逐步降低到1999年底的78.6、2004年底的76.9和2005年底的71.3，余额占比的加速下降，同时表明增量占比的下降速度更快。由于国有商业银行的贷款在国家银行贷款中占有绝对多的比重，这一指标的变化反映了国有商业银行贷款占会融机构贷款比例的下降趋势。另外，目前四大国有独资商业银行的资产占银行业总资产的70以下，但是其贷款占比却不到60。二是信贷资金向大城市、大企业集中。近年来，国有商业银行不断上收贷款权限，加大信贷结构调整力度，信贷资金向大城市、垄断性行业、大企业集中的态势斗趋明显。各家银行纷纷降低条件、提供优惠政策，争相对优良客户授信、放款，甚至出现了大企业向银行讨价还价、过度要求利率优惠、压低贷款条件的“企业炒银行”现象。同时，中小企业和县域经济存在贷款难的问题。三是出现“慎贷”、“恐贷”的心理，企业贷款难和银行难贷款并存。这些变化，一方面反映了国有银行商业化经营观念不断强化、风险意识进一步增强，贷款越来越谨慎：但另一方面，也暴露出国有商业银行的信贷营销能力仍然偏弱。因为在市场中，银行资金宽松，社会又有较强的资金需求，但发生的交易却不充分。这固然有客户和市场的原因，但从银行角度来看，至少说明一个问题，就是目前国有商业银行还不善于从大量的需求中寻找商机，不善于从中小企业中选择优质客户。于是，出现了争先恐后“追大”、“傍优”，以至于“客户炒银行”的现象。因此，国有商业银行必须提高信贷营销能力，加强信贷营销工作。二、制约商业银行实施营销战略的主要因素l、现行信贷管理体制限制了业务空间。各商业银行一级法人所确定的信贷战略偏重于大公司、大城市、大行业、没收权力、抽走资金，上级行对基层实行授权授信管理模式，信贷经营重点是省行和地市行，县支行的信贷权基本被取消基层行有责无权，有的几乎成了“储蓄所”，缺乏应有的贷款营销自主权，影响了基层商业银行对县域经济的投入，能满足商业银行信贷准入条件的客户少之又少。2、缺乏营销激励机制影响了积极性。山于强调“零风险”的局面还没有得到根本改观，一些行对信贷人员实行“贷款终身责任制”，不仅影响了基础行的营销积极性，甚至使大批信贷员不安心本职工作。如有的行规定基层行新增贷款只要出现逾期，贷款第一责任人就要下岗收贷，信贷人员认为与其背负责任，不如不放款，缺乏主动营销的内在动力。基层行营销激励机制相当滞后，对优质的营销项目没有相应的奖励办法，片面强调贷款清收责任，对信贷人员制定的责任追究制度始终没有回归到一种理性、科学的态度上来。这种不分原因而把责任全部加于信贷人员的制度导致基层商业银行恐贷、慎贷甚至不贷。3、社会信用环境恶劣加大了营销难度。造成银行难贷款的重要原因就是当前社会信用环境差，企业或个人逃废银行债务的现象较为普遍，加大了银行的经营风险，也给银行开展贷款营销工作增加了难度。符合贷款条件的企业有效需求满足，贷款营销渠道受阻，不是银行无钱可贷，而是有钱贷不出去，企业整体素质相对落后，银行贷款把关严格，审批谨慎，企业很难达到规定，因而获取信贷支持的难度大，同时，目前又缺乏减少信用风险的配套机制，社会担保体系迟迟没能建立，企业大多只能办理抵押贷款，环节多，收续繁，期限短，收费高，中间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了企业负担。因而，社会信用环境不佳客观造成了企业贷款难和银行难贷款的双向矛盾，加大了贷款营销难度。4、市场营销观念扭曲背离了营销原则。在业务拓展中，基础行主动从事市场营销的意识不强，不愿继续培植和挖掘新的优质客户，主要还是在家“守株待兔”。从贷款营销理念来看，还存在一些误区。一是把贷款营销理解为增存手段。发放贷款主要是盯着存款，营销的目的就是为了将其存款、结算户、代发工资等业务一举拿下；二是在贷款营销时过于妥协放宽条件。在对黄金客户实行贷款营销时，为了急于拿到放款业务，过分迁就客户，贷款有求必应，使客户越来越挑剔不断地向银行要好处。怕得罪黄金客户的心态在银行滋生，导致信贷监督严重弱化，潜伏着较大的信贷风险。5、银行营销服务欠佳制约了业务拓展。现行的贷款营销基本还处于起步阶段，市场主导地位不突出，银行缺乏快速的市场应变能力。一是缺乏统一的计划性管理。基层行没有明确的整体贷款营销计划，前后台、部门之间在对外营销贷款中，没有形成一个默契的整体和共同的目标，大大影响了信贷人员的营销工作效率；二是贷款营销的品种还不能完全满足市场客户的金融需求。如个人消费贷款发展缓慢，汽车贷款、家居装修贷款、助学贷款、大额耐用品贷款、旅游贷款市场前景好的品种在基层行仍遥不可及；三是贷款审批手续繁杂。受集中审批时间限制，加上调查评估和办手续的时间长，客户申请到一笔贷款一般在一个月以上，贷款到位不及时，可能延误企业商机；四是贷款条件苛刻，各家银行对中小企业只办理不动产抵押贷款，而且也必须办理资产保全手续，要求企业提供的贷款申请材料太多，企业不胜其烦。6、营销产品缺乏特色，阻碍了品牌丌发。客户需求的多样化和银行资源的有限性使任何一家银行都不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争对手，而目前基层银行贷款种类雷同，服务单调竞相争夺相同的贷款对象。银行普遍忽视了深入的市场调研，对市场的内在金融需求很少研究，金融产品大多还只是相互之间的模仿复制，没有有效挖掘客户的潜在需求，不能提供满足客户需要的差别化服务。因此，要坚持“有所为，有所不为”的营销原则，结合本系统、本单位、本区域、本行业的实际特点，突出营销重点和自身的经营特色，对优势行业、优良客户和项目，通过持续营销打造自己的品牌。三、贷款营销的策略1、树立贷款营销观念，构建贷款营销管理机制当前，我国商业银行必须提高认识，高度重视贷款营销策略的研究，树立现代营销观念和全球一体化的贷款经营思想，引用和借鉴外资银行的行之有效的营销管理经验和做法，通过导入形象战略改善银行整体形象，进行自我推销，不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，树立品牌形象，努力与国际金融市场接轨，增强市场竞争意识，主动参与市场竞争。在此基础上，商业银行深入开展贷款营销，首先要建立贷款营销管理机制。通过设立贷款营销部门，建立健全贷款营销操作规程和管理办法，配备专门人才，研究制定贷款营销的总体规划，管理、指导、控制和运作贷款营销活动；其次，必须从“确认”贷款市场需求丌始，深入细致地进行市场研究，发现、分析和评价市场机会，开发和推销贷款业务产品，通过全面优质、高效的信贷产品和服务吸引新的优良客户，巩固既有的优良客户，培植潜在的优良贷款客户；再次，要树立效益观念和培育风险意识，注重贷款营销的效益性和风险性，要发挥贷款业务在存款业务、结算业务、表外业务等其他业务发展中的龙头作用，做到各项业务统筹兼顾，相互促进，协调发展，并建立一套风险防范措施，。有效地降低信贷风险，提高信贷资产质量和经济效益。2、建立市场调查分析制度，及时掌握贷款需求状况商业银行贷款营销的产品不能没有市场基础，而应是建立在广泛市场调查基础上的需求对象。目前，国外的商业银行的做法是认真做好客户超前调查，在自己的客户提出贷款要求之前就早己摸清了客户的信用情况、项目情况，当客户申请贷款时，银行在短期内就能做出决定。我国商业银行可以借鉴国外的这一经验做法，认真进行市场调研，加强经济形势分析研究，及早掌握贷款客户的各种金融需求，这是商业银行开展贷款营销活动的基础。商业银行存款营销部门每年年初均应定期丌展市场调查，组成综合性的市场调查委员会，负责采集、汇总、分析有关数据，撰写出市场调查报告：调查工作应在全行范围内展开，同时，可在商业银行本系统内合理划分、确定具体的调查范围，各分支行的调查范围不仅应当包括所在地区的市场情况，而且还应包括所辖经济区域内的市场情况：在调查内容上，应包括国家产业政策和行业发展状况、当地各行业发展概况、本地区重点行业现状及总体发展趋势、代表性企业的现状及发展趋势、重点行业及企业与本行业发展现状及前景预测、当地经济改革情况及对本行和企业目前和将来的影响、当地银行同业贷款业务发展的现状和趋势等。通过市场调查，在分析研究经济形势动态及其对贷款营销的影响的基础上，合理确定贷款政策，提高贷款营销的科学性。3、建立以客户为中心的贷款营销机制，明确市场目标定位首先要做好贷款客户市场的细分，培植基本贷款客户群。通过营销环境分析，寻求客户的贷款需求，把握市场机会，依据客户需求的差异性和类似性，进行目标市场的选择，并以顾客为导向，注重市场细分，利用市场细分的方法去发现市场机会，把整个市场划分为若干个消费者群，使银行更深入的了解需求，以便确定重点投入金融产品和金融服务的客户群，采取更有效的营销对策，在目标市场上进行金融产品和金融服务的定位。目前商业银行可供选择的市场定位策略主要有领袖型的迎头定位、迂回型的避强定位、产品属性定位和“另辟蹊径式”定位等，选择何种定位策略，将取决于每个商业银行自身的经营目标。现阶段，商业银行可通过积极推行主办银行制度支持中小企业、培植高科技民营企业、发展消费信贷等渠道建立相对稳定的贷款客户群，培育优质客户群，对重点客户的服务要向深层次、综合型、多元化方向转变。 4、创新贷款品种，增强营销对象市场竞争力商业银行要以金融创新为银行贷款营销策略中的拳头和核心，加快业务创新步伐，拓展广阔的业务领域，为产品创造鲜明的特色和个性。银行的新产品研究开发部门，要跟踪顾客需求变化的新动态，把握其未来走势，及时获得其它银行推出新产品的情报信息，广泛吸收来自客户和银行员工的意见及合理化建议，开发出满足顾客多种需要的、全方位多层次的新产品，实施差异营销，从而提高银行的竞争力，不断创造新的利益增长点。一是要围绕现有贷款品种，开发配套信贷产品，在巩固目前重点贷款户的基础上，对其相关产业和附属产业也要加强贷款竞争，扩大贷款营销的辐射面；二是在目前的买方市场下，要针对性地开发消费性贷款，大力开拓个人消费贷款领域，可开办度假旅游贷款、助学贷款、汽车按揭贷款、住宅按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等，促使信贷资金向消费领域转移；三是加强对个体私营经济贷款品种的开发。非公有经济已成为我国经济改革过程中迅速崛起的一支新生力量，由于历史等方面的原因，非公有经济的融资也一直是个问题。商业银行开拓个体私营企业的贷款市场，既是经济发展的客观需要，也是自身发展壮大的需要；四是积极开发个人信用贷款，通过个人信用档案的建立，开展个人授权授信，以个人信用为基础，拓展个人银行服务，如白金信用卡、私人储备服务等，开发符合个性化需要，具有群众基础的贷款品种：五是要注重表外授信类业务的开发， 积极拓展担保类表外业务，试点开展承诺类表外业务、金融衍生工具类表外业务等，在保证安全性的前提下，通过表外业务，不断提高贷款资产的收益。5、设计营销组合，提高贷款营销效率商业在采取适当的市场定位战略之后，应设计营销战略，就其可控制的四大因素即产品、价格、分销和促销分别制定适当的策略，并将它们适当组合，争取最佳的整体营销效果。商业银行的贷款营销组合应体现在四个方面：一是现有顾客、现有产品为核心，不断改进和推出新的贷款品种，如卖方信贷、循环贷款、浮动利率贷款、分期支付消费贷款、住宅抵押贷款、信用透支贷款等，提供全面的一揽子服务，同时，对金融产品的组合、生命周期及产品的品牌、包装等做出决策，以满足客户日益多样化的金融需求；二是价格。制定贷款产品价格的方法一个是以成本为导向的定价方法，即在资金成本的基础上加适当利润的定价方法。另一个是以市场竞争为导向的定价方法，即根据同行业同种产品的价格定价，不仅可以与同行业和平共处，也可以在一定程度上减少经营风险，可以增强竞争力；三是渠道。以客户的需求为着眼点来选择分销渠道，并将现代科学技术手段、工具充分运用到分销活动中，要健全全过程分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。除采用增设分支机构的直接渠道外，还应注意间接渠道的开拓，如自助银行、居家银行、电话银行、网上银行、信用卡等；四是促销。其方式选择人员推销、广告、公共关系、营业推广等，近年来国外出现了“个人银行家”、“关系经理”、“理财顾问”等新型人员推销方式也值得我国商业银行借鉴。6、实施人本策略，培养一支高素质的