服务逻辑的修正.doc

11服务逻辑的修正基于价值创造的观点格罗鲁斯1 姚亚男2 韦福祥3内容摘要：本文采用理论分析和概念构建方法分别分析了基于消费者和基于供应商的服务逻辑以及价值创造，通过对交换价值和使用价值的探讨，首先明确了使用价值是价值创造的基础，顾客才是真正的价值创造者；其次指出企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者；最后，本文提出了10个服务逻辑命题，以便为营销实践人员提供全新的视角理解顾客价值创造，为服务实践提供理论基础。关键词：服务逻辑；服务营销；价值创造；价值合作创造Abstract The article analyses the meaning of service logic for consumption and provision respectively by theoretical analysis and conceptual development. Firstly, value-in-use is the foundational of value creation, and the customer is the value creator; Secondly, adopting a service logic makes it possible for firms to get involved with their customers value-generating processes, and the market offering should be expanded to including firm-customer interactions so that supplier can become the co-creator of value with its customers; Lastly, ten service logic propositions are put forward for marketers to understand customer value creation from a new perspective and do service practice.Keywords: service logic, service marketing, value creation, value co-creation1. 研究背景Vargo and Lusch 在2004年发表的关于服务主导（service-dominant）逻辑的论文引发了国际范围内对服务观问题的讨论，学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，而是一种价值创造的观念1 。1克里斯廷格罗鲁斯，芬兰瑞典语经济与管理学院教授，天津师范大学名誉教授；2姚亚男，中国人民大学博士研究生；3韦福祥，天津师范大学服务管理研究中心教授。本文受到以下项目资助：*教育部人文社会科学研究项目“互联网环境下中国服务业创新模式研究”，项目批准号：07JA630005；*国家自然科学项目“企业口碑营销的激励及其测量研究”，项目号：70772090；*天津师范大学服务天津市和滨海新区专项科研计划“从服务业到现代服务业：天津服务业升级与转型的战略模式研究”，项目号：52LE32。20世纪末到21世纪初关于价值创造最为盛行的观点是：顾客价值内生于产品，发生在产品的制造过程，即交换价值。但这种观点很快受到了另一种观点的质疑：顾客价值产生于顾客一方，作为使用价值而存在价值并不是由供应商创造的，而产生于价值生成的过程当中 2-4 。在Vargo 和 Lusch将顾客认为是价值的合作创造者以后5，价值创造便成为服务逻辑讨论的核心问题。服务逻辑至少有两方面的含义：服务消费逻辑和服务供应商逻辑，而且后者必须以前者为导向，两者之间互相影响且相互依存。本文基于价值创造角度认为：顾客服务逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念；而供应商服务逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造的观念。以服务为中心的观念是一种全新的逻辑，并不是仅在逻辑中加大服务的比重，因此本文采用“服务逻辑”， 而不是 “服务主导逻辑”进行阐述。2. 相关概念2.1服务相关属性目前主要存在3种对服务的认知：服务是一种活动；服务是一种关于顾客价值创造的观念；服务是一种关于服务提供者活动的观念（服务的商业逻辑）。学者们也经常强调服务的第一种属性“服务是一种活动（包括实体商品的使用），使得新关系、新元素与新的组合得以实现” 6。服务的后两个属性与活动无关，分别是理解顾客购买消费过程的基本观念（顾客服务逻辑），以及组织经营战略的基本观念（供应商服务逻辑）。对于企业来说，将服务视为一种观念比仅仅将其作为一种活动更加具有意义 1。在本文中，我们将服务视为一种观念进行研究。2.2自我服务消费服务的过程性是服务最显著的特征，服务提供者可以用完全服务方式和建立顾客自我服务方式支持服务过程。顾客通过自我服务，加入其他资源和自身具备的技能自行执行服务过程中的一切活动，并最终获得价值。例如，顾客使用ATM卡，加入自己的 操作技能用ATM自动取款机提款。因此，有形商品和自我服务的消费过程并不存在本质上的差别，消费的本质就是一个自我服务的过程，顾客通过自我服务为自己提供价值，而企业为顾客提供一定的资源，如ATM机。在完全服务过程中，服务提供者可以参与到顾客活动当中，影响顾客的消费过程，在向顾客学习的同时向顾客传授新的技能，为顾客提供比自我服务更加多样化的服务。服务营销研究经常通过与有形商品的对比来界定服务，认为服务完全区别于有形商品，因为服务必须要树立自身的研究领域与路标，这是可以理解的。然而，自20世纪90年代开始就出现了另一种观点：从消费和价值创造的角度来看，有形商品和服务之间并不存在本质上的差别，顾客购买有形商品和服务的目的在本质上是相同的，即“（顾客）购买能够为他们提供服务、创造价值的商品（包括有形商品和服务）” 7。比如，顾客购买食品并不是为了储存，而是将之作为享受烹饪过程，共度全家围坐餐桌前美好时光的投入资源；名画的价值并不是画作本身，而在于对画作的欣赏和向他人炫耀的满足感，或者仅仅是为了让他人知道自己拥有这幅名画，画作只是拥有者创造价值的投入资源。其实Levitt早在1974年就提出了类似观点8，只不过当时这种观点被学术界和营销实践人员忽略罢了。3. 服务提供者与顾客对价值基础的贡献不管顾客购买的是有形商品还是无形服务，我们研究的逻辑起点都是顾客对服务的消费，而不是其他5，8，9。顾客将有形商品/服务作为创造服务的资源，最终达到消费服务的目的。烹饪，开车或参观画展就是典型的顾客通过有形商品创造服务的日常活动：顾客利用有形商品准备晚餐，实现地点的转移，获得审美体验。在产业市场上，企业同样也要通过对自身与外界资源的利用才能完成日常经营活动（例如：制造，会计和广告）。除了顾客自有资源（例如：调料和制造设备），顾客/企业还需要从外界购买资源，具备一定的操作技能才能执行烹饪/制造过程。顾客并不在乎买到的是什么，而更加关注能够利用所购之物做些什么，也就是说顾客是在利用购买的资源获取价值。比如，在家用餐是为了与家人共度美好时光；开车访友是为了与朋友享受美好的夜晚；顾客甚至都不是因为衣服的本身而购买时装，而是为了追逐时尚或是体验穿上时装的感觉。本文将顾客价值界定为：顾客借助于自我服务（如自己烹饪，从ATM取款等）或别人为其提供的服务（在餐馆用餐，在银行柜台取款等），达到比以前更好的状态。但价值总是含有一定的主观因素（例如信任、情感和舒适感），近几年的服务研究通常将顾客描述为价值的合作创造者2，6，10，这种观点源于使用价值的概念。使用价值观点认为：价值并不存在于商品/服务本身（交换价值），而在顾客对商品/服务的使用过程中被创造出来。但如果顾客是价值的合作创造者，那么企业是价值的主要创造者吗？当企业为顾客提供资源时，他们是顾客价值基础的支撑者和创造者，只有顾客使用这些资源并加入自有资源（有形物品或服务）和技能（有形物品，服务或信息）的时候，资源的潜在价值才转化为使用价值。因此，顾客对价值基础也有所贡献，因为如果顾客不具备使用企业资源的技能或资源，那么使用价值将不复存在（或者是很低）。因此：顾客具备的技能，以及自我服务所必须的顾客自有资源构成了顾客价值基础。服务提供者提供的价值基础取决于顾客的具备的资源和价值（使用价值）。对于顾客和企业来说，产品在使用过程中创造出的使用价值远比产品在交换过程中产生的交换价值要重要的多11，如果顾客没有能力使用产品，那么交换价值就毫无任何意义。我们只有在消费过程完成之后才能衡量顾客价值和顾客满意。因此，交换价值对于供应商来说也不是非常重要。然而，对短期利润的强调凸显了交换价值的作用，掩盖了交换价值会因使用价值的降低而下降这一事实。从管理的角度来看，使用价值对于服务提供者来说是非常重要的价值概念。因此：使用价值对顾客和供应商来说都非常重要。将营销视为交换的观点使营销人员过分强调短期的交换价值，忽略了价值创造12，掩盖了使用价值的重要作用13。Kotler曾指出，“营销的核心是交易，交易是买卖双方之间的交换。”服务主导逻辑认为有直接交换与间接交换之分，但这并没用从根本上革新营销的概念。本文随后对基于服务逻辑的价值创造分析将证明：在顾客使用价值未被创造出来以前，企业并不能对交换价值进行衡量。当营销的目标是为顾客创造价值的时候，交换就不再是营销的基础，而服务逻辑的核心概念互动则是更好的选择12，互动是是使用价值的发生器，便于企业获得顾客信息，深入了解顾客以及顾客偏好。4. 服务提供者和顾客在价值创造中的作用顾客利用购买的资源创造使用价值，使用价值是价值创造的基础，而交换价值则是使用价值的函数，两者是自变量与因变量的关系。大部分研究认为企业是价值的（主要）创造者，而顾客只是价值的合作创造者。但如果交换价值的存在取决于使用价值，那么：顾客才是真正的价值创造者。目前的研究把顾客作为价值的合作创造者的主要原因在于：交换长期以来占据着营销的核心地位，并由此形成了交换价值和顾客价值内生于企业提供的产品当中的观念，学者们又不敢轻易摒弃这种根深蒂固的观点，因此就将价值合作创造者的头衔安在了顾客头上。但交换价值只是使用价值的职能，人们交换的并不是价值，只是促进使用价值生成的价值基础资源，那么顾客才是价值的主要创造者。以前的服务研究之所以认为顾客是价值合作创造者，可能是混淆了顾客作为服务生产资源与作为价值创造者的双重身份。供应商在价值创造中的作用取决于企业是否采用了服务逻辑。在服务逻辑中，供应商作为价值创造的协助者参与价值创造过程，为顾客提供必需的价值基础帮助顾客进行价值创造；而在传统的基于商品逻辑的营销模型中，供应商则无法直接参与到消费过程中去， 也不能影响顾客价值创造过程，顾客只能独立创造价值。从使用价值角度来看，供应商甚至都不是价值的合作创造者 ，而只是价值创造的协助者。表1的模型中，企业只是价值协助者，因此我们称之为价值促进模型：供应商为顾客提供价值建议作价值的基础资源，顾客接受供应商的建议，加入自有技能和其他资源进行价值生成过程，以便实现使用价值2。这这个模型中，供应商不能直接融入顾客消费过程和价值生成过程当中，其作用仅限于为顾客提供价值建议。表1. 企业和顾客在价值创造中的作用价值促进模型（企业仅作为价值协作者）供应商顾客角色价值创造的协助者通过为顾客提供价值基础资源（有形商品，服务，信息等其他资源）协助顾客进行价值创造价值创造者利用可用资源和自身技能，以及自有资源（顾客价值基础）执行价值生成过程（消费），并最终完成价值实现。采取服务逻辑的企业对顾客价值创造起更为重要的作用。下面我们详细介绍供应商服务逻辑（或商业服务逻辑），说明供应商应该如何采用服务逻辑使自己融入顾客的消费过程，超越单纯价值协助者的身份，并最终成为价值合作创造者。5. 服务的商业逻辑：供应商服务逻辑在顾客自我服务过程中，有形商品和服务都被视为服务进行消费，因此企业不能仅沉迷于现有的商品/服务，而应该致力于对顾客日常活动和价值生成过程的理解。只有这样，企业才能为顾客提供支撑使用价值创造的商品和服务，协助顾客创造价值。基于商业的服务逻辑要求企业：关注顾客的日常行为（包括顾客的日常活动过程）；以价值支撑的方式协助顾客的日常活动；产品和服务的研发要适应顾客日常活动的需要；将企业与顾客之间的互动视为市场提供物，使企业融入到顾客消费和价值生成过程当中，并直接、积极地影响这些过程。企业融入顾客价值创造过程，获得与顾客合作创造价值的机会。对顾客日常活动的关注要求企业不能只以顾客的现实需求作为行动指导，否则就不会有微波炉和短信业务的诞生。价值是由顾客在日常活动中创造出来的，因此全面了解掌握顾客的日常活动才是企业采用服务逻辑，提供顾客导向性提供物的起点。企业对价值创造过程起支撑作用。制造企业也好，服务企业也罢，只要企业想帮助顾客完成日常活动，那么就要像服务企业那样思考、计划和行动。服务提供者的提供物除了由核心服务、便利性服务和支持性服务所组成的服务组合以外，还应该包括服务过程。因为顾客只有通过服务过程才能获得服务组合，企业也只有通过服务过程与作为服务合作生产者的顾客进行互动14。企业与顾客之间的互动是服务标志性的特征，可以使企业在消费过程中与顾客直接接触。在价值促进模型中，并不存在供应商与顾客之间的接触面，所以供应商在价值创造过程中只是价值协助者。而采用服务逻辑，创造与顾客之间的互动可以扩展企业在价值创造过程中的作用，可以使企业参与到顾客价值的生成过程当中，直接影响价值创造过程，由此成为顾客价值的合作创造者。总之，企业采用服务逻辑可以融入顾客价值的生成过程当中，并使自己积极参与价值实现过程，否则这是根本不可能实现的。表2 的价值实现模型显示了采用服务逻辑才能完成的价值创造与价值实现，分别描述了企业和顾客在模型中的作用，在该模型中，供应商可以直接参与价值实现。价值实现模型以服务逻辑为基础，而价值促进模型则以商品逻辑为基础，因为它缺乏企业与顾客之间的互动。表2 基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型角色供应商顾客基于服务逻辑的使用价值创造价值促进者为顾客提供资源（商品，服务，信息或其他资源）作为价值创造的基础；价值合作创造者在价值生成过程（消费）中与顾客进行直接互动。价值创造者在价值生成过程中，添加自身具备的资源和技能，以及其他可利用的必须资源；通过与企业进行价值支撑性互动完成价值实现。基于商品逻辑的使用价值创造价值创造的协助者通过为顾客提供价值基础资源（有形商品，服务，信息等其他资源）协助顾客进行价值创造价值创造者利用可用资源和自身技能，以及自有资源（顾客价值基础）执行价值生成过程（消费），并最终完成价值实现。表3是交换价值模型，其理论基础为：价值内生于产品和服务本身，用于与货币或等价物进行交换。表3 交换价值模型供应商顾客角色交换价值的创造者生产用于与货币（或货币等价物）进行交换的产品和服务使用价值的创造者在价值生成过程中（消费）完成价值实现，决定企业的交换价值6. 服务逻辑的营销结论至此，我们得出结论：市场提供物应包括企业与顾客之间的互动，营销者的作用不仅局限于提供价值建议。遵循服务逻辑，供应商不仅可以提供价值建议，而其还可以影响价值实现，这是服务特性决定的（例如，互动营销和兼职营销者概念的出现）。正如前文所述，交换是以商品逻辑为基础的概念，只着眼于短期交易，但当价值创造成为营销目标)，顾客价值被视为使用价值的时候，互动则应成为营销的核心概念。企业对互动的关注可以将自身的作用从价值协助者扩展到价值合作创造者，直接影响顾客价值实现。当然，这期间也会发生交换，但交换使营销者只关注以企业为中心的交换价值，而忽视了顾客价值创造和以顾客为中心的使用价值。值得注意的是，虽然从消费的角度每个企业都可以成为服务企业，但仍有一些顾客将商品/服务视为产品进行购买。如果顾客把企业提供的商品/服务都作为服务进行消费，那么企业就是服务企业。但这并不等同于顾客将一切物品都视为服务进行消费，因为虽然顾客在自我服务中将有形物品也作为服务进行消费，但在他们作购买决策的时候关注的仍然是资源本身（商品/服务），而并不是如何利用这些资源为自己创造价值。如果顾客在做购买决策时只把商品/服务视为最终资源（而非价值创造过程）进行消费，那么顾客就只是在购买资源本身（这种情况下，有形商品，甚至服务都可以作为商品消费），而不是在消费服务，企业采用服务逻辑对待这种顾客显然是无效的。7. 结论：服务逻辑的10大命题我们根据前文的分析总结出10大服务逻辑命题，将顾客与供应商的观点进行整合，以便企业可以按服务逻辑理解营销。我们将这些命题分为3组进行阐述：与价值创造相关的命题：命题一：市场营销应遵循服务逻辑，致力于支撑顾客的价值创造。命题二：顾客在自我服务过程中消费商品和服务，投入其他可用资源以及自身的技能。这些自我服务过程则构成了顾客价值生成过程。命题三：顾客在自我服务的价值生成过程中运用一定的技能和一切可用资源为自己创造价值。命题四：企业的首要作用是顾客价值的协助者，而非顾客价值的创造者。企业只是间接参与了顾客价值创造，为顾客提供促进价值生成的商品和服务只是顾客自我服务中价值生成的投入资源。命题五：企业只有采用服务逻辑，才能在价值生成过程中创造与顾客之间的互动机会，借此直接参与顾客的价值实现，并由此成为顾客价值的合作创造者。与市场提供物相关的命题：命题六：基于服务逻辑的市场提供物是一个价值支撑过程，不仅包括商品、服务与信息等资源，还包括顾客在日常活动中与企业之间的互动；而基于商品逻辑的市场提供物只是一种资源（或资源组合）。命题七：在自我服务过程中，商品和服务只是一种投入资源。虽然从这个角度出发，每个企业都是服务企业，但顾客还是可能会将这些投入资源作为最终的商品（顾客购买的仅仅是商品本身，市场提供并不包括企业与顾客之间的互动）或服务（所购买的服务是价值支撑过程的一部分，顾客与企业的互动也只是市场提供物的一部分）进行消费。命题八：服务逻辑的采用是一项战略性决策。如果顾客将商品和服务作为价值创造的过程进行购买（或者被说服这样去做），那么企业采用服务逻辑是明智之举；相反，如果顾客只是将产品和服务作为资源进行消费，那么商品逻辑则更为有效。与营销相关的命题：命题九：企业采用服务逻辑不仅能为顾客提供价值建议，而且还可以通过与顾客的互动获得与顾客合作创造价值的机会，从而更加积极、直接参与到顾客价值实现。命题十：在服务逻辑中，互动（而不是交换）是营销的核心概念。交换掩盖了顾客价值创造的重要作用，只适用于交易和价值促进；而互动关注的则是顾客价值创造与价值实现，能使企业与顾客共同合作创造价值。主要参考文献1 Edvardsson, B., Gustafsson, A. and Roos, I. (2005) Service Portraits in Service Research: A Critical Review, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16, No.1, pp. 107-121.2 Grnroos, C. (2006): Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, Vol. 6, No. 3, pp. 317-3333 Normann, R. and Ramirez, R. (1993) From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Harvard Business Review, Vol. 71, July-August, pp. 65-77.4 Woodruff, R.B. and Gardial, S. (1996) Know your Customers New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. Blackwell., Oxford5 Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008): Service dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1-106 Normann, R. (2001): Reframing Business: When the Map Changes the Landscape. John Wiley & Co, Chichester7 Gummesson, E. (1995) Relationship Marketing: Its Role in the Service Economy, in W.J. Glynn and J.G. Barnes (Eds.) Understanding Services Management, pp. 244-268. John Wiley & Sons, New York8 Levitt, Theodore (1974) Marketing for Business Growth. McGraw-Hill, New York9 Grnroos, C. (1979): Service Marketing. A Study of the Marketing Function in Service Fi