卡夫营销战略分析.ppt

卡夫食品有限公司 卡夫食品公司 KraftFoodsInc 是美国最大食品巨头 公司成立于1852年 是美国最大的食品和饮料企业 世界第二大食品公司 北美最大的食品生产商 现直属于菲利普 莫里斯公司 全世界最大消费品集团 卡夫已拥有100多年的历史 卡夫在超过70个国家开展业务 其产品全球150个国家有售 公司简介 北美和卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场和欧洲及发展中国家市场 截止至AD2009年3月底 股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1 067亿股卡夫公司股票 是持股量最多的机构投资者 卡夫已在纽约证券交易所上市 道琼斯宣布于2008年9月22日起 将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股 由卡夫食品取代 使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司 公司旗舰子公司纳贝斯克公司 公司历史 卡夫食品由艾琳 罗森费尔德女士执掌 她在卡夫服务超过20年 曾专责卡夫和纳贝斯克的合并 2001年更协助卡夫食品成功上市 2003年集团母公司Altria 其前身为菲利浦莫里斯 宣布提升两名主管贝斯 豪顿和戴洛梅迪担任联合首席执行长 Co CEO 之后 她过档百事旗下的马铃薯片生产分部 Frit0 Lay 自2006年6月起回朝任行政总裁 2007年3月兼任公司主席 她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6 2010年1月19日 卡夫同意以每股8 4英镑 收购价包括5英镑现金及0 1874股卡夫新股 2 65亿股 换取1股吉百利股票总价值约120亿英镑 197亿美元 收购吉百利 卡夫成功收购吉百利后 新组成的集团每年可以拥有销售额500亿美元 成为全球最大糖果生产商 市场占有率达14 8 2010年01月05日卡夫以37亿美元现金 把美国及加拿大的的速冻薄饼业务出售给雀巢 该业务包括的比萨品牌有DiGiorno Tombstone CaliforniaPizzaKitchen 加州匹萨厨房 Jacks和Delissio 2004年11月15日 卡夫食品以14 8亿美元现金将自家糖果业务出售给箭牌包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖 LifeSavers糖果 CremeSavers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌 2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元 72亿美元 现金收购达能全球饼干业务 达能旗下的饼干包括LU 王子 闲趣 甜趣等 其中LU饼干是欧洲第一大畅销饼干品牌 创办人占士 卡夫 JamesL Kraft 于1903年在美国芝加哥开展奶酪批发事业 经历第一次世界大战后生意渐上轨道 自1924年起 上市 期间不时收购其他公司 并扩展至非食品业务 1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品 1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品 GeneralFoods 与卡夫合并为KraftGeneralFoods 2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品 2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立 2007年7月收购竞争对手达能 Danone 的饼干业务 大中华区 卡夫于1982年及1984年分别进入台湾和中国大陆市场 大中华区总部设在北京市 在大中华区共有2500多名员工 研发中心位于苏州和广州 4家工厂分别设于北京 天津 苏州和广州 卡夫大中华区所有工厂均获得 ISO9001系列国际质量体系 认证 卡夫食品于1984年进入中国市场 在中国约有4 000名员工 经营包括饼干 糖果 咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类 卡夫食品企业管理 上海 有限公司 是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京 苏州 上海 广州和江门等地设有8个生产基地 卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立 三地各有分公司处理业务 中国大陆为卡夫食品 中国 有限公司 香港为卡夫食品有限公司 香港 台湾为卡夫食品股份有限公司 台湾 卡夫在大中华区的历史 1 1982 通用食品 后并入卡夫 和统一在台湾成立合资公司 2 1984 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡 纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业 3 1988 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干 4 1989 联合饼干在南方成立合资公司 5 1994 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司 6 1995 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司 在台湾成立分公司 卡夫进军北京的乳制品市场 纳贝斯克在北京推出 7 1996 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设 推出奥利奥和趣多多饼干 8 2000 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务 同年卡夫收购了纳贝斯克 9 2001 卡夫出售北京卡夫乳制品业务 10 2005 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂 11 2006 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品 中国 有限公司 纳贝斯克 Nabisco公司原本是由美国几间烤面包公司于1898年合并而成 2000年被卡夫食品公司以189亿美元收购 公司总部设于美国新泽西州 纳贝斯克食品 苏州 有限公司是卡夫食品有限公司的独资食品企业 位于美丽的苏州工业园区 一九九六年十月正式投产 公司占地50 000平方米 厂区环境整洁美观 拥有现代化的生产车间 并配有仓储设施及完善的现代化办公区域 公司主要生产奥利奥 趣多多 乐之 鬼脸嘟嘟 太平梳打 趣轻松 每乐时 富丽等世界知名品牌的饼干 产品除供应中国市场外 还出口十余个国家和地区 卡夫旗下品牌 一切美味时刻 我们都用心呈现 LOGO 旗下品牌 饼干 糖果 咖啡 固体速溶饮料 饼干 奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙糖果 怡口莲荷氏咖啡 麦斯威尔麦氏典藏固体速溶饮料 菓珍 产品分类 健康型 太平 优冠 果珍等 享受型 奥利奥 王子 趣多多等 消费人群 儿童型 奥利奥 王子 优冠等 成人型 太平 麦斯威尔等 体现一种对不同需求的满足 分时间的不同 以及对产品偏爱成都的不同 奥利奥 扭一扭 舔一舔 泡一泡 这种经典吃法一传十 十传百 从爸爸妈妈传授给了孩子 也从小朋友传达给了他们的家人和朋友 分享 奥利奥 时刻 就是家人之间与朋友之间的温馨时刻 没有一种饼干能够像 奥利奥 一样 把欢乐传遍全世界的家庭 只有奥利奥 奥利奥的成绩 奥利奥 在全球12个国家生产 销往74个国家 20世纪末 在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么 86 的美国人选择了奥利奥 名列第二 仅次于报纸 早在2000年 全世界卖出的 奥利奥 已经达到3620亿块 依次排列的话 足够地球到月亮6个来回 奥利奥家族 奥利奥缤纷双果全新奥利奥 缤纷双果味 夹心饼干 轻轻扭开 两种水果味夹心即刻缤纷呈现 咬一口 水果味夹心的清爽香甜 配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干 回味无穷 给您带来独一无二的缤纷美妙新体验 多种缤纷口味 树莓味 蓝莓味 甜橙味 芒果味 奥利奥冰淇淋清凉柔滑新体验 全新奥利奥 冰淇淋风味 夹心饼干 柔滑的夹心 夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里 每一口 都带给你独特的冰淇淋般的清凉柔滑口感 多种口味供您选择 香草味 抹茶味 迷你奥利奥越迷你 越有趣 迷你奥利奥 一口一个 小巧可爱 一袋好多片让朋友间尽情分享 还特别提供杯装更方便分享 其他饼干品牌 王子 王子 是全球知名的饼干品牌 1994年进入中国 目前 王子 在中国有3个系列产品 分别为夹心饼干 曲奇星饼干和脆脆多小零食 趣多多趣多多1998年进入中国市场 带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇 它短时期内迅速在中国站稳脚跟 并不断推出令消费者惊叹的新口味太平梳打太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌优冠优冠富含正真牛奶成分 口味香浓美妙 深受孩子们喜爱 独特的 金十佳 营养配方 补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质 为孩子的健康成长打好营养基础 闲趣 闲趣 长久以来作为咸饼干的代名词 并且作为最受欢迎的饼干品牌畅销欧美市场 它松脆的口感吸引着各个年龄层的消费者 乐之乐之饼干于1934年在美国诞生 上市后短短3年内就赢得了消费者的广泛喜爱 因为它精巧而富有魅力 人们用 Ritzy 豪华 一词的谐音 Ritz 作为品牌名称 年轻男孩子更是选择用乐之饼干替代巧克力 向意中人表达爱慕之情 佳钙 乐之饼干于1934年在美国诞生 上市后短短3年内就赢得了消费者的广泛喜爱 因为它精巧而富有魅力 人们用 Ritzy 豪华 一词的谐音 Ritz 作为品牌名称 年轻男孩子更是选择用乐之饼干替代巧克力 向意中人表达爱慕之情 咖啡 麦斯威尔 滴滴香浓 意犹未尽 是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡后给予的评价 自此以后 滴滴香浓 意犹未尽 成为了麦斯威尔咖啡的著名标语 也是对品牌百年品质的最好传承 麦氏典藏麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌 2008年引进中国市场 麦氏典藏以速溶咖啡的形式 提供咖啡馆般的馥郁醇香 为中国的消费者带来了 馆式咖啡的体验 糖果 怡口莲全世界知名的太妃糖品牌 怡口莲源自于英国 90年代中 怡口莲首次将太妃糖带到中国 并逐渐获得中国消费者的青睐 目前 怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高端太妃糖品牌荷式今天 荷氏已经成长为全球第一大薄荷糖品牌 巴黎街边 纽约超市 清凉滋味全球共享 在亚太区 荷氏也快速成长为行销最广泛的品牌 固体速溶饮料 菓珍1957年 菓珍诞生于美国 迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌 菓珍拥有多种水果口味 并富含多种营养元素 如维生素C 维生素A 维生素B6 叶酸 烟酸等 1986年 菓珍进入中国市场 菓珍有多种水果味供选择 甜橙 甜橙蜜桃混合 柠檬 菠萝 芒果 苹果 蜜桃和葡萄 此外 菓珍500g系列是性价比最高的产品 一包可以冲调出4 4升 20杯 的饮料 而浓缩一杯装也以其方便携带的特性广受年轻妈妈的喜爱 从源于味蕾的小小惊喜到值得回味的珍贵瞬间 卡夫食品让每一个享用的时刻都美味起来 MarketingManagement 卡夫的产品层次分析 从卡夫的核心产品到收购对手的相关产品 这是一个层层递进 企业不断扩张的发展的过程 2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况 产品线宽度 产品线长度 如何摆脱跟随者的角色 重新领跑 这是卡夫不得不直面的 那么卡夫怎样重新领跑呢 卡夫的方法 一 营销目标 利润最大化的同时保持市场份额 二 战略产品 品牌和产品样式多样化 德罗梅迪的另一个侧重点是营销 目的就是他所说的 创建品牌价值 卡夫将把降低成本节省下来的资金投入创新和营销 今年 其营销费用预计会达到6亿美元 主要投于媒体广告 德罗梅迪希望 在经过2004年的下降后 卡夫的每股利润年增长能达到6 至9 三 分销 建立了更加密集性分销 公司进一步加大了对零售商的支持力度 其措施包括为零售商直接送货上门 开发针对新零售渠道商的特定产品 并为其促销 另一方面 卡夫还改变了对销售队伍的奖励措施 由过去那种侧重销量的激励办法改为侧重营业收入 以改善公司的盈利状况 我的观点 1 还应该逐步淘汰衰弱的产品 开发新产品2 可以采取降价策略3 进行促销 鼓励品牌转换 产品策略 多品牌战略 渠道策略 卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式 加速渠道优化整合 不断深耕细作 提高市场占有率 在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系 截止2011年底 已覆盖192个城市33214家零售网点 对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标 配合分销网络拓展 营销部门还策划执行量身定做的市场活动 卡夫公司87 的销售金额由经销商提供 如大卖场等 经销商仍然扮演着很重要的角色 针对中国市场的这一特点 卡夫组建了专门的销售团队 开展针对性的营销服务 从而 提高了对本土渠道的适应性 也最大化利用了市场资源 并为持续的业绩增长奠定了良好的基础 通过电视 报纸 杂志 网络等媒体的宣传 提高产品的知名度 对消费者和中间商的营业推广 产品上市新闻发布会 以 把快乐传遍全世界 为主题进行 向公众宣布新口味产品的诞生 饼干试吃试用 向目标市场的消费者发放10000包奥利奥 并记录下使用者的数据 宣传 把快乐传遍全世界 为主题 联合小学 幼儿园举办 把欢乐传遍全世界 主题画展 并采取奖励措施 宣传 把快乐传遍全世界 这一主题 促销策略 2010年卡夫以117亿英镑的价格收购吉百利 卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大 卡夫收购吉百利 收购吉百利有一定的好处 吉百利不仅产品集中 品牌信誉好 而且已经在世界各地已建立了良好的销售物流渠道 吉百利也给卡夫带来了印度 南非 土耳其等几大市场的份额 卡夫未来之路如何走 让我们拭目以待 卡夫发展中的优势分析 2 资金优势 卡夫集团伴随着中国经济的高速发展积累了巨大的财富 同时由于其出色的财务管理能力 使其能在全球范围内配置资金资源 比本土企业具备更强大的资金实力 其61个品牌的产品销售额突破一亿美元 其中9个品牌超过10亿美元 这些品牌在全球拥有众多忠诚的消费者 从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目标的实现 SWOT分析 优势 S 人才优势雄厚的资金优势品牌优势质量优势销售网络优势资源在全球范围内的优化配置 1 人才优势 卡夫重视人才的开发和培养 经过多年的培养 卡夫拥有了一大批优秀的管理和技术人才 这种人才上的优势是其他较新的竞争对手所无法拥有的 同时 由于其跨国公司的背景 使得人才间的国际沟通变得频繁 各类人才的视野也日趋国际化 能更好的运用多元化角度来开展工作 推进公司发展 3 品牌优势 卡夫在品牌方面的优势尤其显著 其定位于不同目标消费者的产品组合 深而广的产品线 能更好的满足消费者多样化的需求 经过多年精心创建和维护 卡夫各品牌已在全球范围内培养起众多忠诚的消费者 4 质量优势 卡夫进入中国20余年来一直坚持信守 质量第一 其所有的工厂达到高标准的GMP要求 所有工厂均获得工509001 2000国际质量体系认证 在生产及流程管理上有一套严密的措施 以先进的工厂生产线设计 严格的污染源防治 过敏源的控制及周密的生产流程管理 确保了卡夫产品的安全性及高质量 5 销售网络优势 多年的经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络 同时通过有目