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第一章 市场营销与市场营销学一 市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件5 市经济的实质是供求关系二、 市场营销的含义1 市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2. 市场营销与推销、销售的含义不同 1市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。 而推销、销售仅是营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能 2市场营销活动的核心是交换 。交换是一个主动、积极寻找机会的过程 ， 其最终目的是“满足需要和欲望”；第三 ， 市场营销的范围不仅限于产品交换的流通过程 ， 而且包括产前和产后的活动 。 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长，现代市场营销范围已突破了时间和空间的限制，形成了普遍联系的市场体系 第四 ， 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充 3 市场营销的相关概念：市场营销欲望 、需要、关系、交换、价值 （ 另注：交换发生的条件：至少要由两方、每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的）4市场营销与企业职能：企业的基本职能：市场、创新 ；市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。5 市场营销学分宏观和微观:宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。6市场营销学的意义：A、迎接21世纪的营销挑战B、增进经济成长C、促进企业发展 7、市场营销学的研究方法A传统研究法：产品、机构、职能B历史研究法C管理研究法D系统研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理的本质是：需求管理3、市场营销管理的任务：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；无序需求；充分需求；过量需求；有害需求三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系五、营销观念分类A、以企业为中心的观念：a生产观念: 时间：19世纪末20世纪初; 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足;手段：提高产量降低成本；目标：增加生产取得利润b产品观念：手段提高质量增加功能；目标提高质量，获得利润c推销观念：时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；手段：推销与促销目标扩大销售获得利润；典型口号：我们卖什么，就让人们买什么B、以消费者为中心的观念：市场营销观念：手段：整体营销；目标：满足需要获得利润；四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么C、以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：手段：整体营销；目标：满足顾客需要增进社会利益获得经济利益六、营销观念被接受的原因：销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争日益激烈、营销费用增加 七、推销观念与营销观念的比较出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润八、顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。九、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则十、顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低十一、营销人员在TQM中作用传递顾客的需求信息；满足顾客的订货要求；为顾客提供指导、培训和技术性帮助；售后保持接触，确保满意能持续；识别顾客需求；收集顾客对产品和服务方面的改进意见（另注）全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利十二企业价值链1、 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。2、 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。3、真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章 规划企业管理与市场营销战略一 企业战略（从宏观上看它是长期的）1定义:描述一个组织打算如何实现目标和使命(一年为短期略/二年至五年为中期战略/五年以上为长期战略)2 特征:全局性、长远性、抗争性、纲领性 3层次结构:总体战略、经营战略、职能战略4战略管理的一般过程：战略分析/战略选择/战略实施/战略评价二 规划总体战略（它始于认识和界定企业使命）1 界定企业使命的参考因素：历史、所有者管理者的意图和想法、市场发展环境的变化、资源条件、核心能力和优势（核心能力：异质、价值、不可替代、不可模仿）2 企业说明书包括以下要素：活动领域、主要政策、愿景和方向3 战略经营单位是以企业值得专门为其制定经营战略的最小经营单位，它的特征如下：有自己的业务、有共同的性质和要求、手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动、有竞争对手、有相应管理班子从事经营战略的管理4 规划投资组合有两种模式：市场成长率/市场占有率矩阵(分四类：问题、明星、奶牛、瘦狗)、多因素投资组合矩阵(从市场吸引力和竞争力考虑)5规划经营战略：经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排，规划经营战略的关键是战略分析和战略选择，6 市场营销管理的一般过程：明确经营战略与目标、形成市场营销战略、制定市场营销计划、实施与控制市场营销活动第四章 市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量（另注）营销活动要以环境为依据。环境分微观和宏观，他们是主从关系，宏观（经济、自然资源、人口、法律、文化、科技），微观（竞争者，供应商、企业、中间商、公众）二、市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。三 、宏观营销环境1、定义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（经济、自然资源、人口、法律、科技、社会文化）2、人口环境：人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别（市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量）3、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）、经济发展状况分析（经济发展阶段、经济形势）4社会文化环境因素：教育水平、宗教信仰、消费习俗、消费流行5、科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。四环境威胁与市场机会n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。五 威胁与机会分析1 威胁分析：威胁的潜在严重性即影响程度、分析威胁出现的可能性即出现概率（反抗、减少、轻移）2机会分析：潜在的吸引力（盈利性）和成功可能性（企业优势）的大小（及时利用、适时利用、果断利用）六市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与未来市场机会。七微观营销环境的含义n 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客（市场）n 竞争者n 公众（公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人；类型：融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）第五章 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点n 1. 广泛性n 2. 分散性n 3. 复杂性n 4. 易变性n 5. 发展性n 6. 情感性n 7. 伸缩性n 8. 替代性n 9. 地区性n 10. 季节性三、消费者购买行为模式：Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Who谁参与购买、How如何购买、When何时购买、Where何地购买四 影响消费者购买行为的外在因素（宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术；微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法）1消费者行为研究的内容：消费者决策过程、消费者购买过程（它的因素：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素）2消费者行为研究的任务：揭示和描述消费者行为的表现、揭示消费行为的规律性、预测和引导消费者行为3 文化因素n 文化n 亚文化n 社会阶层4社会因素n 相关群体（指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体）。n 家庭n 角色和地位（角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用）5消费者行为购买过程的参与者:发起者、影响者、决定者、购买者、使用者6消费者购买行为类型：复杂的、减少失调感的、寻求多样化的、习惯性的7、消费者购买决策过程的主要步骤：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程8、相关群体对消费行为的影响（信息的影响）（功能性的影响）（价值表现的影响）：示范性 仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定（另注） 环境因素(情境、文化、相关群体)五影响消费者购买行为的内在因素（个体因素）1个体因素：A、心理因素（知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度）B、经济因素（经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次C、生理因素（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。）D、生活方式（生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式）2 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：A. 选择性注意；B. 选择性扭曲；C. 选择性保留。3需要与动机（Motive）：1. 需要层次论（1.生理需要；2. 安全需要3. 社会需要 尊重需要 自我实现需要2. 精神分析论；3. 双因素理论4、学习 ：驱使力、刺激物、诱因、反应（另注）影响购买行为的因素：外在因素、营销因素、内在因素、购买决策第六章组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利市场、政府市场三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。四 组织机构消费者和最终消费者的主要差异1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。五 生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。六生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者七影响生产者购买决策的主要因素（环境 人际 个人 组织）环境 经济 人际 个人 企业购买者八中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购九 中间商购买过程的参与者1商品经理。2采购委员会。3分店经理。十 影响中间商购买行为的主要因素n 环境因素n 组织因素n 人际因素n 个人因素n 购买风格十一非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织十二影响政府购买行为的主要因素1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响十三生产者购买决策过程认识需要、确定需要、说明需要、选择供应商、征求供应意见书、物色供应商、签订合约、绩效评价第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统一、信息n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象二 营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n 1目的性n 2系统性n 3社会性第二节 市场营销调研一、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息二、市场调研的作用n 1有利于制定科学的营销规划；n 2有利于优化营销组合；n 3有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研 描述性调研 因果关系调研四、营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研五、营销调研的步骤确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论六、营销调研的方法：A确定调查对象（普查和典型调查、抽样调查）B收集资料七市场需求预测方法n 市场需求预测概念n （二）购买者意向调查法n （三）综合销售人员意见法n （四）专家意见法（小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法）n （五）市场试验法n （六）时间序列分析法n （七）直线趋势法n （八）统计需求分析法第八章目标市场营销战略一、市场细分战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程二市场细分战略的发展大量营销 产品差异化营销 目标市场营销二、市场细分的作用n 1有利于发现市场机会；n 2有助于掌握目标市场的特点；n 3有利于制定市场营销组合策略；n 4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n 1. 同质偏好n 2. 分散偏好n 3. 集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量2. 经营变量3. 采购方法4. 情况因素5. 个性特征五、市场细分的原则n 1可衡量性n 2可实现性n 3可盈利性n 4可区分性六 市场选择战略：评估细分市场、选择目标市场、目标市场战略、影响目标市场战略的因素1评估细分市场n 细分市场规模和增长率n 细分市场的结构吸引力（五因素：行业竞争者，潜在竞争者，替换者，购买者，供应者）n 企业目标和资源2选择目标市场n 市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化七 、 目标市场战略1无差异性营销战略（最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。）2差异性营销战略（最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加）n 3集中性营销战略（专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。）八影响目标市场战略的因素（条件）1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略九 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程二、市场定位的步骤（识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略）明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势三、市场定位的方式n 1避强定位n 2迎头定位n 3重新定位四、市场定位的战略n 1产品差别化战略（产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房屋尤其重要）n 2服务差别化战略（产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度n 产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房屋尤其重要）n 3人员差别化战略（通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势 员工素质：能力、礼貌、城实、可靠、反应灵敏、善于交流）n 4渠道差别化战略n 5形象差异化战略第九章 竞争性市场营销战略一 、竞争者分析识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 预测竞争者的反应模式一、识别竞争者n 从产品替代性识别竞争者（品牌竞争者 属类竞争者 形式竞争者 愿望竞争者）n 从行业结构识别竞争者（在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度 产品差异 进入难度）n 从市场需求识别竞争者（把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。）三、决定行业结构的主要因素n 1. 销售商数量及产品差异程度n 2. 进入障碍n 3. 退出障碍n 4. 成本结构n 5. 纵向一体化程度n 6. 全球化经营程度二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？四、评估竞争者收集信息 分析评价 定点超越（7个步骤：确定定点超越项目；界定测量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；测定本公司绩效；制定缩小差距的行动计划；执行和监测结）五、预测竞争者的反应模式n 从容型竞争者n 选择型竞争者n 凶狠型竞争者n 随机型竞争者六 确定竞争对象与战略原则n 1、顾客价值分析n 2、确定攻击对象和回避对象n 3、企业市场竞争的战略原则（1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。n 2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。n 3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。n 4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。n 5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。n 6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。n 7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。n ）七竞争性地位的分析n 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。n 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业八 市场领导者战略从三个方面努力：1扩大总需求（开发新顾客、寻找新途径、增加使用量）2保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）3扩大市场份额九 市场挑战者战略1市场挑战者是指行业中占据第二位及以后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。2确定战略目标与竞争对手（攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。）3市场挑战者战略（1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻）十、市场追随者战略1紧密跟随者， 2距离跟随者， 3选择跟随者。五、市场利基者战略1理想利基市场的特征n 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。n 2. 具备发展潜力。n 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。n 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2市场利基者战略n 最终用户专业化n 垂直专业化n 顾客规模专业化n 特殊顾客专业化n 地理市场专业化n 产品或产品线专业化产品特色专业化n 客户订单专业化n 质量/价格专业化n 服务专业化n 销售渠道专业化第十章产品策略一 产品整体的概念1产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务2 分五个层次：核心产品、形式产品、延伸产品、潜在产品、期望产品二 整体产品概念对营销管理的意义n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务三、产品分类n 根据产品的耐用性和有形性分类（非耐产品、耐产品、服务）n 消费品的分类（便利品、选购品、特殊品、非渴望品）n 产业用品的分类（材料和部件、资本项目、供应品和服务）四、产品组合及其相关概念1、产品组合:指企业的业务经营范围，它包括四个方面：宽度、长度、深度、关系度2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。二、优化产品组合的分析1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）4. 产品线现代化决策四、产品生命周期的概念1产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2 产品生命周期的划分;引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段五PLC各阶段的研判n 对比类推法n 调研分析法n 销售增长率法10%，导入期 10%，成长期0.1%10%，成熟期 0，衰退期六 、导入期营销策略（根据促销费用和价格高低。目标建立知名度，鼓励使用）七成长期营销策略（调整4P ，最大限度的占用市场）1.改善产品品质 .寻找新的细分市场 .改变广告宣传的重点 .调整产品的售价 八、成熟期的营销策略（市场改良；产品改良；营销组合改良，目标：保护市场，取得利润）九、衰退期的营销策略（集中策略；维持策略；榨取策略：目标压缩开支榨取最后价值）十、新产品的概念及种类1、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。2、种类：新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；降低成本推广到新的目标市场十一、新产品开发的必要性n 产品生命周期理论n 消费需求的变化n 科学技术的发展n 市场竞争的加剧第十二章定价策略一、影响定价的因素n 1、定价目标（维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化）n 2产品成本（固定成本；可变成本；总成本；边际成本）n 3、市场需求（1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响）n 4、竞争状况二 定价的程序：选择定价目标；测定需求价格弹性；估算成本；分析竞争对手；选择定价方法；确定最终价格三、定价的方法（一）成本导向定价法n 1. 成本加成定价法。公式为： （）n 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。n 3.增量分析定价法（二）需求导向定价法（需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法）n （三）竞争导向定价法（随行就市定价法。投标定价法）四、定价的基本策略1、折扣定价策略（1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让。）2、地区定价策略（FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价）3、心理定价策略（声望定价；尾数定价；招徕定价）4、差别定价策略（顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价；差别定价的适用条件: 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法）5、新产品定价策略A撇脂定价B渗透定价6、产品组合定价策略(产品大类定价;选择品定价;补充产品定价;分部定价;副产品定价;产品系列定价)五、顾客对企业变价的反应降价：式样陈旧；财务困难；还要跌；质量有问题；有缺点提价：数量有限；有价值；赚大钱；还要涨六企业对竞争者变价的反应1不同市场环境下的企业反应：A在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。B对竞争者降价需考虑：为什么要减价、是永久减价吗、对它不理对我们会产生什么影响、其他企业会做反应吗、竞争者和其它企业对企业的每个反应，又会有什么反应2市场主导者的反应（维持价格不变。降价。提价）3、企业应变需考虑的因素A. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。b 竞争者的意图和资源。c. 市场对价格和价值的敏感性。d. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况第十三章分销策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、分销渠道的职能n 1. 研究n 2. 促销n 3. 接洽n 4. 配合n 5. 谈判n 6. 物流n 7. 融资n 8. 风险承担三、分销渠道的类型n （一）分销渠道的层次(直接渠道与间