连锁超市经营策略分析.doc

连锁超市经营策略分析 摘 要 本文从研究连锁超市经营管理特点出发 指出我国连锁超市经营中存在的主要问题有 市场定位不明确 物流管理水平不高 营销管理策略落后 规模普遍偏小和自有人力资源 管理薄弱等 进而提出了连锁超市全面提升竞争力的对策建议 建成特色超市 走差异化 战略 强化物流管理 推进 JIT 存货管理 实施品牌优化和促销管理 做好超市规模和连 锁布局 发挥规模优势 完善人才机制 提高企业文化凝聚力 以达到连锁超市优化管理 关键词 连锁超市 零售业 超市经营管理 竞争力 To analyze chain supermarket management strategy Abstract From the chain supermarket management characteristics to research this passage points out that there are main problems existing in the market management including unclear Market Position low logistics management level marketing management strategies behind small scale and its weakness of human resource management Furthermore putting forward to advice that supermarket chain can increase competitiveness Such as building characteristic market and forming the differentiation strategy Strengthening logistics management promoting JIT inventory management Implementing brand optimization and promotion management Doing supermarket chain layout the size and scale advantages Improving the mechanism and enterprise culture cohesion which can achieve optimal management supermarket chain Keywords Chain supermarkets retail supermarket management competitive 目 录 一 引 言 1 二 连锁超市经营管理特点 2 三 我国连锁超市经营中存在的主要问题 3 一 市场定位不明确 3 二 物流管理水平不高 3 三 营销管理策略落后 4 四 规模普遍偏小 4 五 自有人力资源管理薄弱 4 四 连锁超市全面提升竞争力的对策 5 一 建成特色超市 走差异化战略 5 二 强化物流管理 推进 JIT 存货管理 5 三 实施品牌优化和促销管理 6 四 做好超市规模和连锁布局 发挥规模优势 6 五 完善人才机制 提高企业文化凝聚力 6 致谢 7 参考文献 8 一 引 言 连锁超市这一零售行业的新形式首先产生于西方发达国家 我国 80 年代开 始引进这种经营方式 90 年代以来得到长足的发展 连锁超市成为零售业中发 展速度最快的业态 连锁超市作为商业领域中最具活力的业态 近几年来销售 总额逐年递增 销售增长速度明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商 店的增长 以全国最大的联华超市有限公司为例 2010 年 3 月 31 日消息 联 华超市公布截至 09 年 12 月 31 日止末期业绩 录得股东应占溢利 5 07 亿元 较 08 年同期的 4 12 亿元增长 22 86 计划今年的同店销售增长达 5 或以上 并将以每年开设 500 家新店的步伐 与来自海外的对手较劲 联华超市 2008 年 净利按年增长 30 5 至 5 07 亿元人民币 期内营业额同比增 16 至 240 2 亿 元 截至去年底 该公司共拥有大卖场 便利店等 4930 家门店 较 2008 年增 长 1058 家 2002 年销售总额实现 183 3 亿元 同比增长 30 它仅用了 9 年 的时间就超过了国内零售业老大 比日本大荣用 15 年的时间超过日本国内零售 业老大 三越百货 提前了 6 年的时间 中国加入 WTO 大门一步步向世界列强敞开 外资来华经营的门槛也一级级 降低 从 1992 年 2010 年 1 月 全国累计实际利用外资约 121 4 亿美元 共 设立外资商业企业超过 300 多家家 分店 4000 多个 期间 全球 50 家最大的 零售企业 几乎都已经在中国 抢滩登陆 沃尔玛 家乐福 麦德隆 伊藤洋 华堂 万客隆等连锁加盟巨头在中国的零售市场上已经遍地开花 这些外资零 售企业在华经营具有规模优势 技术优势和价格优势等多种优势 相对于外资 的这些优势 而国内的连锁加盟超市则又存在着规模与效益不均衡 品类管理 混乱 广告和促销不规范 卫生和安全存在隐患等多处问题 即使是在这样的 形式下 国内连锁加盟超市并不会完全被外资打败 只要认清形式 选好战略 发展 麦肯锡预言就不会成为现实 零售业已经全面开放的今天 国内连锁加 盟超市的出路除了克服本身存在的前述的问题外 还应积极开展电子商务 开 拓西部以及全国农村市场 相信 未来中国的零售企业也会出现像沃尔玛 家 乐福这样的零售巨子 从 1994 年起 我国连锁超市业年均增长速度为 70 左右 从商务部公布的 2005 年全国前 30 家连锁企业的经营情况来看 共实现销售额 4910 4 亿元 比 2004 年同期增长 30 9 店铺总数为 16665 个 比 2004 年同期增长 20 7 其 中 直营店的销售额为 4099 6 亿元 占销售总额的 86 9 所统计的 14 家企 业的税前利润总额比去年同期增长 31 4 百联集团有限公司 商业连锁部分 以 720 7 亿元销售额 6345 家店铺的业绩稳居第一 销售额与店铺数分别比 2004 年同期增长 7 2 和 15 4 北京国美电器有限公司 苏宁电器集团 大商 集团股份有限公司 北京华联集团投资控股有限公司分别以 498 4 亿元 397 2 亿元 301 2 元和 208 0 亿元的业绩排名第二至五位 总销售额为 2704 2 亿元 比去年同期增长 29 9 店铺总数为 10321 个 比去年同期增长 35 1 其中以 超市 包括标准超市 大型综合超市和仓储超市 为主的连锁企业有 18 家 该 类连锁企业的销售额占 30 家连锁企业总销售额的 56 8 比 2002 年增长了 30 5 店铺数增长了 32 随着我国零售行业对外开放步伐的加快 越来越多的外资大卖场进入 中 国超市业态结构上的不均衡性就显得明显起来 试想如果当时在中国市场上有 成熟的 规模化的标准食品超市 增强型食品超市和生鲜超市业态的存在 这 类中型店铺在市场上的 消费拦截 作用能够发挥出来 外资大卖场将难以取 得攻城略地的效果 超市经营的食品和日用品已成为现代城市居民消费的主要 来源 虽然中国的连锁超市业取得了一定成绩 但超市业态依然相对单一 在 经营策略上缺乏完整的管理技术 成熟的商品经营结构和经营能力以及未来相 关的后续发展实力 入员 资金和市场手段 作为支撑 在经营能力 管理水平 企业规模和资本实力等方面仍有很大的差距 面对连锁超市业的快速发展 连 锁超市企业如何改变现有的经营策略求得发展壮大 成为一个迫需研究解决的 问题 二 连锁超市经营管理特点 中国本土的连锁超市是在 20 世纪 90 年代开始发展 从导人到迅速发展只 有十年 较之有近百年历史的欧美国家 连锁经营的基础薄弱 中国连锁超市 在迅速发展中呈现以下经营管理特点 1 联合性 所谓连锁就是若干家超市联合起来 组成一个联合体 国际上 小型标准化连锁店少则由数十家组成 多则由成千上万家分店组成 这种联合 性的特点 表现出来的优势就是实现了规模经营 超市采用连锁形式 就可以 集生产 采购 加工 仓储 零售于一身 实现大量生产与大量销售的结合 从而使规模经营带来规模效益 2 统一性 超市连锁店大都实行集中管理与标准化经营 组织机构的设置 往往由总部和店铺构成 总部作为管理中心往往对行使销售职能的店铺实行统 一协调 统一管理 统一性的特点具体表现为总部拥有自己的配送中心 承担 着为整个连锁店系统统一组织采购 加工 保管 配送商品的职能 同时 统 一性还表现在统一标识 即在店微 内部装潢 外部装修 标牌色彩 广告宣 传用语都是统一的 统一价格 即超市中的各类商品销售价格统一确定 统一 核算 即各店铺以内部报表方式向总部报帐 店铺的经营成果 成本费用 资 金的筹措 周转与使用均由总部核算与控制 3 齐全性 超市连锁以上两个特点使得其经营范围极大 而且与居民生活 密切相关度高的商品成为连锁店的主营方向 国外往往把超市的经营指导思想 概括为顾客可以一次购齐所需的生活用品就是这种特点的体现 例如上海的华 联超市店就将超市的 超 字解释为 全 该店经营品种齐全 大到冰箱 彩 电 小到瓶塞 缝衣针等日用小商品 共计 19 个大类 5000 多个品种 4 直观性 超市采取的是一种开架自选销售方式 使商品与顾客贴近 这 种商品陈列的直观性极易刺激顾客的消费欲望 可避免人际磨擦 从而达到减 少营业人员 降低流通成本 节约购买时间和提高管理水平的目的 5 灵活性 超市连锁店的商品种类繁多 往往同一种商品也有多种品牌供 顾客选用 同时 连锁店还附带有系列特色服务项目 如出售图书 杂志 音 像制品 代售日报 邮票 开设专业医药品专柜 代收公用事业费 免费供顾 客使用雨衣 雨伞 打气筒 微波炉等等 从而使网点密布的各连锁店都能吸 引到很多的顾客 使居住在周围的消费者出门购物极为方便 三 我国连锁超市经营中存在的主要问题 上世纪 90 年代末期 我国充分认识到连锁超市 便利在国外飞速发展 投 资小 见效快 服务附加值高 便于管 的优势 开始在我国大力推行 随着 连锁超市在我国发展的逐渐成熟 虽然我国连锁业中的 老大 联华 2008 年度 的销售额达到了 207 02 亿元人民币 但其实力也仅能与跨国集团公司在我国国 内抗衡 还无力在国际范围内与之竞争 目前我国连锁业的市场格局呈现出四 个特征 表现在 一 市场定位不明确 市场营销中特别强调市场的定位 如果一家企业的市场定位错了 哪怕其 他的方面做的再好 恐怕也是 南辕北辙 但我国的连锁超市大多不重视市场 定位 因此 企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外 店面的表现都 大同小异 让人无法感受出市场定位有何不同 消费者在购物时随意选择一家 超市就可以了 这导致企业品牌忠诚者越来越少 就目前市场情况而言 中国 的超市集中在走大型综合连锁这一方向 而中国现有的大型综合连锁超市 又 基本固定将沃尔玛与家乐福作为自己的主要竞争对手与学习样板 在国内的大 型综合连锁超市中不难找到不规范的 家乐福 和 沃尔玛 超市商品摆设 商品结构定位等可以效仿 但是要想在激烈的竞争中发展 必须要有自己的核 心竞争力 要在某一方面确立自己的特色 例如 沃尔玛在发展初期将自己定 位在较小和中等城市发展 今天 沃尔玛在中国的发展定位在省会及经济发达 城市 我国的连锁经营需明确自己的定位 并严格按照自己的定位经营 超市 的根本在于吸引回头客 培养顾客的忠诚 这就要求企业有一个明确的定位 而且保持政策的一贯性和服务的一致性 在此基础上才可以发展连锁 二 物流管理水平不高 连锁超市要想健康发展 就一定离不开先进的物流管理 而我国连锁超市 总体上连锁水平偏低 物流发展速度缓慢 导致了物流成本太高 商品物流成 本占销售额的比例在百分之十几甚至更高 补货时间往往需要一星期 而国外 大型连锁超市历来重视物流的管理 尤其是沃尔玛 它的低价策略并不仅仅因 为其规模大 更重要的是因为其流畅的物流管理 美国经济学家斯通博士在研 究后发现 沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的 113 而且补货时间仅仅 只有 5 分钟 如此巨大的差距 导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价 还要低 三 营销管理策略落后 面对市场环境的变化 中国本土的企业在营销策略这一点上缺乏强烈的竞 争意识 众所周知 沃尔玛的核心竞争力是 天天平价 物超所值 物美价廉 服务卓越 继而国内出现虚度奥连锁企业在经营上也以低价策略为主 试切想 企业长期这样下去 肯定会以失败退出作为最后结局 因此 企业要根据自身 状况 制定不同的策略 以己之长攻彼之短 充分吸收 借鉴国外企业的发展 经验 竞合本国的实际情况 加强企业的营销管理 恰当地为本企业定位 规 模大 效益好的企业发展城市市场 小规模企业可以采取集中性营销策略 在 某一领域提高市场占有率 或者走小城镇之路 占领广大的农村市场 比如家 乐福超市 是以大型综合超市而形成自己的营销策略 沃尔玛和家乐福虽同属 零售业态 但在一定成熟两者的营销策略是存在差异性的 只有在市场竞争中 采取与众不同的策略 这也是中国本土企业应该重点探讨之处 市场缝隙策略 四 规模普遍偏小 中国现有的连锁超市企业 以分割市场为主旨 大搞 圈地运动 追求店 铺数量 相当多的连锁企业为迎合中国零售业排名 保持店铺总数量的占比 加快开店步伐 甚至不管店铺效益好坏 开了就不关 企业不顾自己的实际情 况 盲目追求规模 规模效益难以显现 由于我国连锁超市企业受地区局限性 的影响 很大程度上制约其门店数量的拓展和营业规模的扩大 尽管联华超市 有限公司作为全国最大的连锁超市公司 到目前为止包括便利店在内的门店总 数为 900 多家 年销售总额为一百多亿元人民币 而 1999 年排名世界零售业第 一的沃尔玛共拥有 3600 多家年销售总额高达 1560 多亿美元 世界排名第二的 家乐福则年销售总额拥有 7000 多家门店为 720 亿美元 世界排名第三的麦德龙 拥有 2000 多家门店 年销售总额 520 亿美元 即使是世界零售商业企业 100 强 中的最后一位 其年销售总额也接近 50 亿美元 由此可见我国连锁超市企业与 国际性连锁零售企业间在规模上的差距是十分明显的 五 自有人力资源管理薄弱 作为劳动密集型产业的超市 人力资源管理的挑战性较强 表现在员工是 直接与厩客打交道的人 员工工作强度较高 相对收入较低 员工文化程度不 高 如何让员工在现在的环境中保持对企业的忠诚 做好顾客服务工作是超市 人力资源管理的核心 茯尔玛在总结自己成功的最重要因素时把 我的伙伴们 放在第一位 沃尔玛认为员工是 平凡的人做着不平凡的事 尊重员工是超市 人力资源管理的第一要决 其次要招聘到合适的人 人力资源管理者要从招聘 启事人手明确目标应聘群体 针对性地进行媒体投放 设计恰当的申请表 并 要向推荐人核实应聘者的条件 员工的培训是非常重要的 要让员工了解公司 的政策 进行专项工作培训使之熟悉机器操作和商品知识 可挑选优秀员工参 加行业相关知识的培训 超市的人力资源管理工作还需注意建立良好的沟通机 制 一方面让员工尽可能地了解公司的经营状况 通过周报等形势介绍有关情 况及祝贺员工获得奖励 同时还要让员工参与相关讨论会 征求员工对销售 商品 政策变化的意见 并让员工参与公司目标的制定 在目标达到时 实施 即时奖励 建立积极 和谐的团队是做好连锁企业人力资源管理工作的关键 综上所述 虽然我国的连锁超市企业在过去的几年中有了较快的发展 但与 国际性的连锁超市企业相比存在着很大的差距 如果不努力提升产品竞争能力 和加快发展速度 就无法抵御来自国际性连锁超市企业的竞争压力继而逐步丧 失已经取得国内市场的份额和领先地位 甚至还可能会关系到我国连锁超市企 业的存亡 四 连锁超市全面提升竞争力的对策 随着我国连锁超市经营的发展以及加入 WTO 的冲击 以食品和日用品为主 的超级市场的竞争会十分激烈 但根据竞争态势 日本 东南亚和我国港澳台 地区的商业将不是中国大陆连锁商业的对手 而欧美商业 特别是欧洲商业将 成为中国连锁业的主要竞争对手 针对这种形势 我国连锁超市全面提升竞争 力成为事急需解决的问题 一 建成特色超市 走差异化战略 连锁超市要注重树立企业个性 走不同商品的差异化战略 如联华超市以 性绿色 生鲜食品和全国各地土特产品作为其商品特色 形成了一定的商品差 异化优势 功能的多样化 连锁超市除了要满足消费者对商品的需求外 应积 极开发其他经营功能 如联华超市在门店内开设小药房 洗衣店 彩照冲房屋 置换等功能 满足了消费扩者多样化的消费需求真正体现 我尽力 您方便 的服务宗旨 做到了 为民 便民 利民 营销的特色化 商品价格从来是 市场营销的焦点 降价优惠也历来是市场营销的有效手段 但它不是市场营销 的全部 如联华超市在商品差异化的基础上推出了 生鲜食品节 全国土特 产品展销 等系列营销活动 在消费者中引起了一定的反响 取得了较好的效 果 服务的优质化 联华超市积极开展 CS 工程 坚持 零缺点门店 100 的 满意 零的失望 等服务承诺 服务手段快捷简便减少顾客的等候时间 满足 顾客购物的任何正当要求 全面提高顾客满意度 二 强化物流管理 推进 JIT 存货管理 JIT 指的是 JUST IN TIME 中文译为 即时生产 是由日本丰田公司在 20 世纪 50 年代创立的一种低库存的生产方式 提倡一种 零存货 的理想理 论 是对原有经济定货量模型的一次否定 是存货管理史上的一次大的突破 物流成本控制水平是衡量零售企业经营管理水平的重要标志 也是影响零 售企业经营成果的重要因素 快速的信息反馈和高效的物流管理系统 可以使 商品库存量大大降低 资金周转加快 降低企业成本 虽然 JIT 在我国企业的 推行中遭到了种种质疑 但在减少企业存货成本 提高经济效益方面 其成效还 是明显的 因此 对于那些规模大 效益好的连锁超市企业 可以尝试建立 JIT 存货管理模型 进一步推动物流的发展 三 实施品牌优化和促销管理 连锁超市要坚持 便民 利民 为民 的经营宗旨 不断增加商品品种 并且保持一个合理的商品结构 连锁超市必须具有强大的营销能力 娴熟运用 价格促销 陈列促销 广告促销 服务促销等各种营销手段 对于商品的价格 应努力降低 对于零售业的竞争而言 最具杀伤力的武器就是 价格 而零售 价格的差距会让人们感受到竞争力量的强弱 企业应根据不同的营销目标 从 满足顾客的心理需求入手 采用不同的促销方式 大型超市具有低成本 低利率 大流量的特征 一般经营的都是大众日常 的消费品 利润率由市场决定 所以不会高 根据波特的竞争战略理论 我们 选择成本领先战略以获得成本优势 这样可以降低入侵的诱惑性 如采取降低 价格 提高促销等措施 不仅有利于降低对手的期望 而且因让利于消费者 可使本企业市场份额扩大 填补对手可以利用的市场空缺 四 做好超市规模和连锁布局 发挥规模优势 针对目前我国超市规模偏小和区域布局不够合理的状况 经营超市要进行 充分的调查研究 确定恰当的经营规模 改变部分区域有需求 但无连锁超市 或布局不合理的局面 以达到既