KFC在日本.doc

肯德基（KFC）在日本营销案例分析一营销战略概要：战略思想：结合日本实际与美国KCF快餐特点及其优势，将KCF向日本推出，以积极进取的态度联合日本本土企业文化打造日式KFC。战略目标：结合日本本地的饮食习惯机构，运用KCF优势品牌，渗透定价，试验店，广告促销，室内装潢等优势占领日本市场，并迅速扩张。战略重点：克服日本特有的经济文化环境，尤其是饮食结构给传统美国KCF所带来的挑战，联合如三菱等供应商共同打造KCFJ，改变单一的产品结构，战胜如麦当劳等强劲的竞争对手，保证KCFJ的战略领先地位。战略策略：合理进行市场细分，确定目标市场，发挥核心竞争优势，识别潜在竞争对手，选取合理的产品营销组合，销售渠道，步步深入占领日本市场。二、环境分析1、宏观环境分析日本人饮食结构发生巨大变化，鸡肉需求由不足转向过剩，以及日本快餐市场的迅猛发展，为KFC在日本的发展奠定了良好的基础。再加上当时的快餐业逐渐趋于一种流行的饮食习惯，也进一步促进了KFC在日本的发展。2、行业环境分析1962年在日本的初次经营失败，使得美国KFC心灰意冷，无心在日本继续发展。但是，日本三菱芝加哥公司坚持不懈的游说，在加上美国KFC对进军国际市场态度的改观，使得美国KFC决心再次进军日本。日本快餐市场的迅猛发展，给KFC带来了机会，但是由于众多强力竞争对手的存在，也给KFC的发展带来了威胁。快餐行业产品虽然能吸引顾客，但是产品营养结构不合理，直接影响了顾客的消费次数，也就进而影响了快餐行业的消费收入。五力模型分析： 潜在加入者的威胁 供应商 买主的 的力量 力量 竞争对手 来自替代品的威胁 现有竞争者：随着餐饮行业的发展，各种规模的企业层出不穷，且产品差异化程度低。潜在竞争者：行业进入障碍低，但可发展空间大；替代产品或者服务：KFCJ主要销售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐，替代产品或服务很多，所以竞争很激烈。顾客力量：KFCJ的销售产品的价格合理，能够满足绝大部分消费者的消费能力，但是产品的营养成分会成为影响消费者购买决定的主要因素。供应商力量：KFCJ是与日本三菱公司合资发展的，三菱公司是动物、鸡饲料和谷物的重要进口商和分销商，KFCJ无须担心原料的供应问题。3、竞争对手分析KFCJ的竞争对手主要是麦当劳等西式快餐店以及日本本土的一些餐馆及食品公司，众多强有力的竞争对手给KFCJ的发展带来了压力和威胁。麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布全世界六大洲百余个国家是KFC的最大竞争对手。尽管日本的饮食习惯逐渐趋于美国化，但在日本人的眼中，快餐毕竟也只是一种休闲的饮食方式，并不能完全代替日式传统主食，所以，日本本土的餐馆和饮食公司仍然对KFCJ有着极大的威胁。4、环境综合分析内部环境因素评价表关键内部因素权数分数加权数品牌知名度高0.1030.30成本低0.1540.60价格竞争力0.1540.60产品多样化0.1020.30产品营养结构合理0.3010.30市场份额0.2030.60合计1.00172.70根据表中数据分析显示，KFCJ的总体内部因素比较有利。外部环境因素评价表关键外部因素权数分数加权数日本人饮食结构变化0.1530.45日本快餐市场的迅猛发展0.2541.00外出饮食消费增加o.2030.60饮食消费趋于美国化0.2541.00强力竞争对手0.1520.30总计1.00163.35根据表中数据分析显示，KFCJ外部环境机会大于威胁。三、营销战略（一）营销目标：打开日本快餐市场，占据行业主导地位，实现企业快速发展。（二）市场细分：1. 选择市场范围：KFC是一种美式标准化快餐，旨在进入日本快餐市场后，为消费者提供另类的美国化饮食供应服务。2. 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况：体验新兴的美国化的饮食供应服务顺应逐渐流行的外出就餐潮流快餐简单易行，便于携带，无需自己另外动手做3. 分析行业顾客的不同需求，逐步划分市场： 上层家庭经济条件：中层 A、学生和青年人B、家庭主妇C、出国或要出国的低层 D、其他 A B C D社会背景（三）市场选择：1. 评价细分市场 细分市场规模和增长率 因KFCJ价格比较高，所以家庭经济条件不好的很难成为其潜在顾客，此细分市场的市场规模和增长率均较低；保守型，其他：KFCJ对其没什么吸引力，不建议发展。 潮流型，学生和青年人：接受新事物的能力较强，在日本饮食习惯逐渐美国化的历史进程中，他们是最有潜力的发展对象，因而这个细分市场的市场规模和增长率均较高，值得发展；实用型，家庭主妇：快餐快餐简单易行，便于携带，无需自己另外动手做，很能减轻一些家庭主妇的日常工作量。虽快餐业发展迅速，但其并不能完全代替日式传统主食，因此，这个细分市场的市场规模较大，但增长率并不非常高；体验型，出国或要出国的：对于那些出过国或有出国机会的公司高层行政人员和专职人员，去KFCJ吃东西，是对另类文化的一种体验，市场增长率高，但规模不大。 细分市场的结构吸引力因KFC属于一种标准化美国食品，因而其各细分市场相对应的结构吸引力大致相同，可根据环境分析中的五力模型得出结论：KFC进入日本，竞争力大，但各个细分市场吸引力仍然较大，可以考虑发展。 细分市场复核KFCJ不应选择低收入层和保守型消费者作为潜在顾客，而潮流型、实用型和体验型消费者发展潜力巨大，可以通过为其提供另类的美国化饮食供应服务而使企业盈利，因而可以满足企业的营销目标，目标市场的营销活动切实可行。（四）市场定位：1. 识别潜在竞争优势：成本优势：KFCJ是与日本三菱公司合资发展的，三菱公司是动物、鸡饲料和谷物的重要进口商和分销商，KFCJ无须担心原料的供应及价格问题，成本较低，因而对应的销售价格也会较低；产品差别化优势：KFCJ可以为消费者提供一种另类文化的快餐服务，与备受日本欢迎的外卖或家庭派送的肉食品在产品质量和服务方面大为不同，具有优势。2. 企业核心竞争优势定位KFCJ成本低，可以符合日本人的口味，具有较高的品牌知名度，是来自美国的“新潮流”产品3. 制定发挥核心竞争优势的战略企业可根据不同类别的顾客采用差异化营销战略实现产品专业化的市场覆盖模式。四、营销组合策略根据营销战略的分析可知：肯德基应采取差异化营销战略来实现产品专业化的市场覆盖模式。要实现这一营销战略，可通过以下营销组合策略来实现：1.产品/服务核心产品：充饥。形式产品：快餐食品。期望产品：快速而美味的食品。延伸产品：提供外卖服务。潜在产品：有特色的店面装潢和菜单。通过以上分析，可得出结论：KFCJ应在美国KFC的已有产品基础上，迎合日本人的口味，对菜单做出调整，如增加软饮料、冰淇淋、生菜等日本人偏爱的食品，取消法式土豆泥等日本人不喜欢的食品。同时，应采用英文和日文两种语言的品牌。2.价格定价目标：当期利润最大化产品成本：三菱公司是动物、鸡饲料和谷物的重要进口商和分销商，KFC无须担心原料的供应及价格问题，成本较低，拥有独特的成本优势。市场需求：KFCJ的市场需求比较稳定。竞争者的产品和价格：KFCJ的主要竞争产品是备受日本消费者欢迎的外卖或家庭派送的肉食品。政府的政策法规：当地政府的有关政策、法令的规定。通过上述分析，可得出结论：KFCJ的产品可利用独特的产品成本优势，制定合理的价格实现市场占有率最大化的目标。如套餐采用渗透定价法。3.促销促销目标：宣传推广KFCJ的各种快餐食品，使顾客了解商品，产生购买欲望，从而开拓市场。产品因素：KFCJ的产品主要是快餐食品类。市场条件：KFCJ的产品面向的是全日本的消费者。促销预算：日本的电视商业广告费是美国的3倍。通过以上分析，可得出结论：KFCJ的促销应以直销为主，配合电视广告和无线电广播。在每家专营店的覆盖市场范围内，向家庭住户、学校、幼儿园等潜在顾客聚集的地点分发传单，并在学生、上班族休息时间在电视节目和无线电广播上插播广告。4.渠道顾客特性：KFCJ的顾客主要分布在日本东京、大阪、名古屋、横滨和神户等大城市，且以年轻的工作族和学生为主。产品特性：KECJ的产品是快餐食品类，应由店家即买即做。竞争特性：快餐食品类品牌经常相邻销售。企业特性：KFCJ是美国KFC总公司和日本三菱公司的合资经营企业，资金雄厚；同时，KFC公司是著名的快餐品牌，有丰富的渠道经验和营销经验；而三菱公司是动物、鸡饲料和谷物的重要进口商和分销商，KFC无须担心原料的供应及价格问题，成本较低，拥有独特的成本优势。环境特性：KFCJ拥有独特的成本优势和独特的技术支持。通过以上渠道分析，KFCJ可采用在水平渠道系统的形势下开展通路“直销”和垂直渠道网络的分销渠道形式。如KFCJ在日本共开设122家分店，分别由KFCJ直接管理或采取特许经营的方式。五、营销策略实施（一）制定详细的行动方案1.将目标客户定位于潮流型，实用型和体验型人群。（1）充分发挥品牌优势，用日文与英文共同写就品牌名称；（2）根据日本人的口味对肯德基快餐食品做出调整，使之更符合当地消费者的喜爱；同时，也保留部分肯德基的经典食品，将之与美国“新潮流”相结合。2.开发并拓展市场（1）迅速扩大在日本的分布，以遍地撒网的方式占领日本各大城市的快餐市场；（2）充分利用广告、宣传单等进行促销，吸引客户；（3）注重店面的选址，使之靠近目标客户聚集点。3.费用预算综合考虑前期店面筹备费用和经营期间费用。前期筹备资金：根据日本的店面租金、劳动力价格、广告费用、店面装修费用等实际水平来衡量；经营期间的费用：主要是产品生产成本和服务人员工资。资金来源：美国肯德基总部和日本三菱公司合资，通过日本的信贷资金和Heublein公司的投资实现KFCJ的运营资本的筹集。（二）建立组织结构KFCJ采取合资经营与特许经营方式，以连锁分店的分销渠道迅速扩张在日本的分布，分别由KFCJ直接管理或采取特许经营的方式由特许受让人管理。（三）设计决策和报酬制度KFCJ的决策由公司总经理及高层管理人员共同制定，工资待遇依照日本社会水平而定，充分保证公司员工的各项权益；同时，KFCJ总公司对各连锁分店制定明确的奖惩制度，对超额完成销售任务的店面予以物质奖励，对优秀员工颁发“优秀员工奖”，年度评选“最有价值员工奖”，鼓励员工更好地服务顾客。（四）开发并合理调配人力资源根据考勤和工作成效对工作人员进行审查，每年度固定时间对公司员工进行人员考核，提升优秀员工，对优秀员工进行进一步地培训，并予以奖励。（五）建立适当的企业文化和管理风格坚持发扬美国KFC的企业文化追求卓越、群策群力的管理风格。六、营销控制针对以上战略实施步骤，评价与计划如下：1.企业计划 每年固定时间，由KFCJ各分店向总部上交分店年度计划，经总部管理层讨论决策下达指令。已实施与计划的营销策略项目确定后，分配给各分店，各自根据当地实情制定具体实施的营销策略及目标。2.预算编制 每年年终，各分店的经理人员拥有到KFCJ总店进行培训的名额，集中到总店开展相关的在岗业务培训，各经理人员在接受在岗业务培训和阅读理解KFCJ核心理念及营销目标的基础上，开展年度预算的编制与申报工作。3.预算管理计算机系统为了保证预算管理的顺利进行，必须建立计算机网络管理系统。公司将预算管理系统作为财务系统的一个管理子模块，将预算系统与财务系统紧密结合的一个显著优势就是预算系统能随时接受财务系统内的数据支持。所有分店的经理人员和收银员可以通过网络，按财务部成本处预先授予的ID和密码，随时从预算管理系统中进行本成本中心相关信息的查询与维护。通过预算管理计算机系统，各分店都能随时了解成本中心的预算、立项、承诺、支付数据、加强预算控制管理。4.制定战略目标 “实现市场占有率最大化” 要实现这一目标，需要做到： l 财务方面实现税提高销售收入，加强预算控制，降低成本。 l 客户方面实现扩大代理商规模、增加市场占有率、提高客户满意度（24小时内上门服务）和忠诚度（老客户的保留）。 l 内部流程上要坚持特色快餐，改进食品种类和营销方式、提高内部沟通渠道畅通、加强与供应商沟通。 l 学习与成长方面要明确部门、员工绩效目标、提升企业整体客户意识、创建具进取精神的环境、提高员工满意度、信息系统的集成、提升信息分析能力。 在战略目标分解后，就要严格按照“目标量度指标计划”，将关键绩效指标转化行动方案。在执行的过程中，还需要实时的绩效监控。借助消息平台、预警平台、ABC成本管理等各种管理监控工具，指导业务人员采取相应的处理措施，保证部门和个人的行动与战略目标始终一致。 5.内部控制主要包括内部会计控制和内部管理控制。它能保证生产和经管活动顺利进行；保护各店财产的安全完整；保证企业既定方针的贯彻执行 。l .内部会计控制：KFCJ在企业的资金管理过中，要建立严格的审批手续，授权批准制度，以减少某些不必要的开支。同时还要进行低成本的扩张，做好预算控制，利用品牌优势和资本优势，扩大扩大经营领域，做大产业规模。l 内部管理控制：要合理设置职能部门，明确各部门的职责，各司其职，建立财务控制和职能分离体系。充分考虑不兼容职务和相互分离的制衡要求。各部门、各岗位形成相互制约、相互监督的格局。提高企业管理水平，确保企业经营目标和有关方针、政策的贯彻执行。 七、应急计划一、应对淡季夏天的气候炎热，冬