市场营销学提纲.doc

第一章 市场营销与市场营销学市场人口购买欲望购买力。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒的定义）市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”n市场营销的核心是交换；n市场营销销售。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学营销观念分类生产观念（Production Concept）P30n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较出发点 中心方法 目 标推销 厂商产品 推销和通过扩大需观念 促销求获取利润营销 目标顾客 整体通过满足需观念 市场需求 营销求创造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。第二节 顾客满意 n二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客购买总价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本的构成：时间成本、精力成本、货币成本。第三章规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征：n1.有自己的业务。n2.有共同的性质和要求。n3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n4.有竞争对手。n5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：问题、明星、奶牛、瘦狗。n “多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。n相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长密集式成长（Intensive Growth）一体化成长（Integrative Growth）后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。多角化成长（Diversification Growth）同心风险较小、水平风险较大、综合风险最大。市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion第四章 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。微观营销环境的含义：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第四节 环境分析与营销对策威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵 机会分析矩阵第五章消费者市场和购买行为分析n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。 二、消费者市场的特点n1. 广泛性n2. 分散性n3. 复杂性n4. 易变性n5. 发展性n6. 情感性n7. 伸缩性n8. 替代性n9. 地区性n10. 季节性消费者购买行为如何划分？划分不同消费者购买决策过程的复杂程度不同（参与程度和品牌差异大小）。复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第三节影响消费者购买行为的内在因素马斯洛的需要层次论：1.生理需要、2. 安全需要、3. 社会需要、4.尊重需要、5.自我实现需要n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。二、消费者购买行为类型第六章组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场： 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。 二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利市场、政府市场。三、组织市场的特点：1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10销售访问多。（系统购买）11直接采购。12互惠购买。13租赁。生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。中间商的购买第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销调研系统。市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研四、营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。五、营销调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。六、营销调研的方法：普查、典型调查、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样）收集资料的方法：1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。第三节 市场需求的测量与预测市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场潜量市场需求预测概念n德尔菲法时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。直线趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。 四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。第二节 市场选择战略一、评估细分市场：1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场：n1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。三、市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。确定竞争对象与战略原则扩大总需求方法：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。一、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。n3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场追随者战略n1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征n1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2. 具备发展潜力。n3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。n4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化n产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化n服务专业化、销售渠道专业化第十章 产品策略第一节 产品整体概念 产品整体的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念产品组合:指企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类。产品项目：产品线中的特定产品。产品组合的宽度：产品线的数目。产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。PG的产品组合二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。n1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸n4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念n产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。 四、PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：、曲线在我心、指标须分清五、PLC各阶段的研判：对比类推法、调研分析法、销售增长率法（10%，导入期；10%，成长期；0.1%10%，成熟期；0，衰退期）课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期营销策略：调整4P成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良 “三个改良”衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略第四节 新产品开发二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧第十一章品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的作用品牌对营销者的作用：1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用n1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2. 有利于维护消费者利益。n3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n二、品牌决策n品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。品牌统分决策n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac、GM-Buick、GM-Chevrolet、GM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第三节包装策略一、包装的含义与种类n包装 是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 n 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 n 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 、销售包装 二、包装的作用：1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。五、包装策略1. 类似包装策略；2. 等级包装策略；3. 分类包装策略；4. 配套包装策略；5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。第十二章 定价策略第一节 影响定价的因素一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求 四、竞争状况二、定价的方法：（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法n1. 成本加成定价法。公式为： （）n2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法n需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： n 认知价值定价法、反向定价法 、需求差异定价法、竞争导向定价法、随行就市定价法。n 投标定价法。第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略一、折扣定价策略： 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。主要类型：1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。二、地区定价策略：地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 三、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价四、差别定价策略其主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。n所谓差别定价 ，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的适用条件n1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5. 价格歧视不会引起顾客反感。n6. 采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价第十三章 分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义n市场营销渠道 （Marketing channels ）， 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 n分销渠道 （Distribution channels ）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？n供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客三、分销渠道的类型分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次 。 n 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道。分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销、选择分销、独家分销第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员四、窜货现象及其整治：窜货及其原因、窜货的整治窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治n签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督。第三节批发与零售一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类第四节物流策略一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系第十四章 促销策略 第一节促销与促销组合一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知n2. 突出特点，诱导需求n3. 指导消费，扩大销售n4. 滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.n促销策略包含推式策略（Push strategy）与拉式策略（Pull strategy）。推动与拉引策略促销组合（Promotion mix)四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。n市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。n推动与拉引策略n促销预算消费品与工业用品的促销组合第二节人员推销策略 一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点n人员推销的优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、长期协作性n人员推销的缺点：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高 四、人员推销的形式：上门推销、柜台推销、会议推销五、人员推销的对象：消费者、生产用户、中间商第三节广告策略一、广告的概念与种类 广告