中国企划书撰写的艺术格式企划书的格式以及需注意的事项.doc

中国企划书撰写的艺术格式企划书的格式以及需注意的事项 既然想做一份吸引外来投资的企划书，那就应该注意以下的几点：投资的回报率多高？（最好算算百分比）多久之后才会回本？环境调查（假设是产品）市场的需求，开发潜能，未来的市场趋势、走向，市场的占有率。销售概念产品的销售概念主要是什么？行销策略促销的手段？是广告吗？还是通过展销会？还要注意的是顾客的情况潜在顾客，现有顾客群。以及竞争对手你的产品的代替品，即为现有的对手；或者潜在对手，就是即使你现在垄断市场，难保他人不会跟风。重点：你要售卖(sell)的是什么？产品（product）？概念（idea）？要明确提及。以下是其他知道中找到的答案，比较简洁的。格式：1.企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3.企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4.企划目标附：企划书一般格式：企划书的一般格式封 面（1）企划书名称（2）企划者的姓名 要求具体、清楚（3）企划书完成时间正文（4）企划的目标（5）企划的内容 本企划书的主要内容（6）预算表与进度表细化内容（7）企划场地（8）预测效果附件（9）参考的文献资料（10）其他注意事项三、企划书具体内容一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是企划书正文。（一）社会状况分析（市场调查）要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况，社会状况分析包含下列几项内容：（1）整个酒店行业的社会规模；（2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析；（3）周边各酒店社会知名度的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5）周边各酒店优缺点的比较分析。（6）周边各酒店消费定位的比较分析。（7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析。（8）周边各酒店促销活动的比较分析。（9）周边各酒店公关活动的比较分析。（二）企划书正文企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：1、公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标客源与消费水平定位。策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。制定价格政策。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。2、营业目标所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。营业目标量化有下列优点：为检验整个企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次营业目标提供基础。3、推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。（1）目标企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标。（2）策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。（3）细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。4、市场调查计划市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。5、营业管理计划假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。6、损益预估任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。（2）- 企划书的常规设计方案一般地，企业的企划书大致由以下八个部分、共计十一项内容构成：1、 企划导入。企划书的绪论，目的是引起读者的关心及高度注意，从而使其充满期待感，顺利进入正文的阅读。2、 企划概要。对企划进行概括性的说明。3、 企划背景。作为企划的出发点，以基本数据、基本资料客观说明企划的必要性。4、 企划意图。明确企划的目的、目标，说明企划应起的作用。5、 企划方针。根据企划意图，决定企划的方向，并确定企划的基本内容。6、 企划构想。即企划的内容。这是企划书的核心部分，展示实现企划目的的具体方法。7、 企划设计。明确企划实现的可能性，确定实施企划所需的时间、费用、人员及其他资源，预测企划可能获得的效果。8、 附录。为了增加企划的可信性，提供企划背景和企划构想部分所使用的数据及其他基本资料。企划书的上述八个部分，可以细化成表3所示的十一项具体内容：企划书的构成部 分 内 容 说 明1、 企划导入 （1）封面 企划书脸面，应充满魅力（2）前言 表明企划的动机及企划者的态度（3）目录 企划书目录2、 企划概要 （4）企划概要 概述企划书的整体思路与内容3、 企划背景 （5）现状分析 明确企划的出发点，说明企划的必要性及其前提4、 企划意图 （6）目的、目标设定 确定企划的目的、目标，说明企划的意义5、 企划方针 （7）概念形成 明确企划的方向、原则，规定企划的内容6、 企划构想 （8）确定实施策略的结构 明确企划实施的结构及其组织保证，提高企划的效果（9）具体实施策略 企划的具体内容，将实现目标的方法具体化7、 企划设计 （10）确定实施计划 实施企划所需时间、费用、人员及其他资源；预测企划可能获得的效果8、附录 （11）参考资料 附加的与企划相关的资料，增加企划的可信度促销活动企划书（店内促销）1、 企划的名称2、 企划目的（销售促进等）3、 企划主题（活动主题）4、 对象商品5、 企划内容（如赠品的种类、赠品的赠送方法）6、 企划的对象（目标顾客）7、 企划的目标（来店顾客人数、促销期间销量等）8、 促销场所（店内）9、 促销时间10、店内装饰11、制品种类（广告传单、POP、卡片等）12、通知方法（广告等）13、运营企划14、企划的效果（顾客数、销量以外的预期效果）企划的哲学及原则一、 企划的哲学企划的方法是由企划的观念所决定的，而企划观念最本质的内涵来自于企划的哲学。1、 企划就是善于利用他人的智慧与金钱。企划成功=他人头脑+他人金钱2、 企划是令人愉快的表演企划最重要的是要以看的人、读的人、听的人为观众，演出简单、易懂且有趣的戏剧。3、 企划是一种促销活动企划工作本质与推销是完全一样的。可以认为，企划也就是推销。不能演出的戏剧等于卖不出去的作品，毫无价值。企划不能推销出去，等于在商场上找不到买主，再优秀的创意也要遭到失败的命运。4、 企划是一种互利行为为成功实施企划，企划者必须事先明确决定企划的“利益享体”。即使是根据自己的创意立案的企划，如果所得的利益不能分享给大众，想独自占有，这种企划也是不可能成功的。5、 企划没有固定模式6、 企划是美的艺术7、 企划是一种服务活动8、 企划没有专门领域，但需要渊博的知识9、 企划是“能卖的点子”在企划中没有“不可能”三个字。无论在任何绝望的情况下，只有企划不会被封杀。企划是使有价值的产品服务“商品化”。二、 企划的原则企划者除应明确以上的企划哲学外，还应正确把握运用企划方法的原则。1、 企划应力争第一现代社会流行的差别化经营策略就是“与众不同”，而“第一”是实行差别化经营的必要条件。2、 企划应超脱“经验”3、 企划应当机立断4、 企划应扩充膨胀5、 企划应“大胆假设”6、 企划应“领先攻击”7、 企划应设定“规模”8、 企划应积极主动9、 企划应明辨“性质”10、企划应有好奇心和游戏心11、企划应亲身体验12、企划应明确“对象”13、企划应注重实效14、企划应排除障碍15、企划应善于沟通、磋商16、企划应敢于实现梦想17、企划应以“软件”为重点18、企划应有详实准确的情报19、企划应活用“战略”与“战术”20、企划应根据人类行为来规划完整VI项目设计书 2007-06-17 09:15:42 一、视觉基本要素设计二、视觉应用要素设计的准备工作三、具体应用设计项目的展开四、编制VI视觉识别手册一、视觉基本要素设计企业标志企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。企业标志特点：其一，识别性。其二，系统性。其三，统一性。其四，形象性。其五，时代性。企业标志设计作业流程：调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。其三，企业的行销现状与市场占有率。其四，企业的知名度与美誉度。其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。1、确立明确的概念。2、具体设计表现。3、标志作业的缜密化：其一，标志细部的缜密化。其二，标志形态的数值化：一是方格化，二是比例尺寸标志法，三是圆弧角度标志法。其三，标志形态的多样化：线条粗细的变化；正负形的变化；彩色与黑白的变化；各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；对应不同媒体的形态变更；缩小或放大形态的变化。企业标准字企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。企业标准字特征：其一，识别性。基二，可读性。其三，设计性。其四，系统性。企业标准字种类：其一，企业名称标准字。其二，产品或商标名称标准字。其三，标志字体。其四，广告性活动标准字。企业命名或更名：企业更名方案有以下几种情况：其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。其三，阶段性变更。其四，统一企业名称和商标品牌名称。其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。标准字制图法：标准字制图法常用两种方法：其一，方格表示法。其二，直接标志法。企业标准色企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。标准色的开发设定：调查分析阶段：其一，企业现有标准色的使用情况分析。其二，公众对企业现有色的认识形象分析。其三，竞争企业标准色的使用情况分析。其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。其五，企业性质与标准色的关系分析。其六，市场对企业标准色期望分析。其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。概念设定阶段：积极的、健康的、温暖的等（如红色）；和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；成长的、和平的、清新的等（如绿色）；诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。色彩形象阶段：通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。模拟测试阶段：其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。色彩管理阶段：本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。实施监督阶段：对不同材质制作的标准色进行审定；对印刷品打样进行色彩校正；对商品色彩进行评估；其他使用情况的资料收集与整理等。辅助图形辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。企业造型的应用：其一，二维媒体，如印刷品等。其二，三维媒体，如影视媒体。其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。2、企业象征图形的设计构成：象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材：其一，以企业标志的造型为开发母体。其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。3、版面编排设计：一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。版面编排常用两种方式表示其结构：其一，直接标示法。其二，符号标志法。企业视觉识别基本要素的组合方式根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。 基本要素组合的内容：其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：一是标志同企业中文名称或略称的组合；二是标志同品牌名称的组合；三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。禁止组合规范：其一，在规范的组合上增加其他造型符号。其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。专用字体专用字体包括现有标准字体和指定字体。标准字体：多用于企业名称、商品名称、商标名称等。指定字体：常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。设计选择专用字体应注意事项：其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。二、视觉应用要素设计的准备工作应用要素项目的现状调查现状项目的收集分类：对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：其一，事务用品类，如名片、各式文书等。其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。其五，商品包装类，如商标、包装纸等。其六，员工制服类，如徽章、工作服等。其七，建筑环境类，如外观、办公室等。其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。应用要素设计开发策略的确定：对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：其一，项目的功能需要。主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。 其二，项目使用的法律性限制。如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。其三，行业性质的需要。主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。三、具体应用设计项目的展开目录：1、事务用品类；2、包装产品类；3、旗帜规划类；4、员工制服类；5、媒体标志风格类；6、广告招牌类；7、室内外指示类；8、环境风格类；9、交通运输类；10、展示风格类；11、专卖店风格类；12、其他。事务用品类其项目细则包括：1、男女主管职员制服（二季）1、电视广告商标标志风格；2、报纸广告商标标志风格；3、杂志广告商标标志风格；4、人事招告商标标志风格；5、企业简介商标标志风格；6、广告简介、说明书商标标志风格；7、促销POP、DM广告商标标志风格；8、海报商标标志风格；9、营业用卡（回函）商标标志风格。媒体广告类主要项目细则：1、导入CI各阶级对内对外广告；2、企业简介、产品目录样本；3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；4、直邮DM广告、POP促销广告；5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；6、对内对外新闻稿；7、年度报告、报表；8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。主要设计要素：企业标志、名称略称、象征图形等企业署名企业色彩系统的运用媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式室内外标识类项目细则：1、招牌类：2、室内外直式、模式、立地招牌；3、大楼屋顶、楼层招牌；4、骑楼下、骑楼柱面招牌；5、悬挂式招牌；6、柜台后招牌；7、企业位置看板（路牌）；8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。指示类：室内外指示系统；1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；2、机构、部门标示牌；3、总区域看板；4、分区域看板；5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。环境风格类项目细则：1、主要建筑物外观风格；2、建筑内部空间装饰风格；3、大门入口设计风格；4、室内形象墙面；5、厂区外观色带；6、玻璃门色带风格；7、柜台后墙面设计；8、公布栏、室内精神标语墙；9、环境色彩标志；10、踏垫；11、烟灰缸、垃圾桶；12、员工储物柜；13、室内装饰植物风格。交通运输工具类1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。主要设计要素：企业标志品牌标志标准字体企业造形象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等展示风格类项目细则：1、展示会场设计；2、橱窗设计；3、展板造型；4、商品展示架、展示架、展示台；5、展示参观指示；6、舞台设计；7、照明规划；8、色彩规划；9、商标、商标名称表示风格；10、椅子、桌子、沙发等风格。主要设计要素：企业标志.其一，准备阶段。提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。其二，设计阶段。根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。其三，编制规范手册。制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；灯光配置规划和说明；家具配置计划图；施工规范图；施工规范说明。项目细则：1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；2、各类材质规划；3、各空间区域色彩风格；4、功能设备规划（如水电、照明等）；5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；7、店内外标识类；8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。四、编制VI视觉识别手册设计手册结构体系其一，概念的诠释。如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。其二，基本设计项目的规定。主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。其三，应用设计项目的规定。主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。设计手册编制形式其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。 设计手册具体内容其一，引言部分。如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。其二，基本设计项目及其组合系统部分。如基本要素的表示法、变体设计等。其三，应用设计项目部分。其四，主要设计划要素样本部分。如标志印刷样本或干胶，标准色色票等VIS的设计程序 拢共分四步：第一步：准备阶段成立VI设计小组一理解消化MI（经营理念）一搜集相关咨询、以利比较一做出设计定位VI设计小组成立后，首先要充分的理解消化企业的经营理念，把MI的精神吃透并寻找与VI的结合点，这一工作有赖于VI设计人员与企业高管间的充分沟通。第二步：设计开发阶段标志设计一VI基础系统设计一VI应用要素设计在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可依据定位结论进入具体的设计阶段。首先是标志提案，标志经修改定案后进行基础系统设计，确认通过后，再展开应用系统的设计第三步：调研修正阶段调研一反馈一修正一定型在VI设计初步成型后，还需要进行较大范围的调研，通过一定数量，不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各个细部第四步：编制VI手册编制VI手册是VI设计的最后阶段 “预制家”品牌推广策划 一、前言 “预知家”是自发成立的品牌战略合作的团体，于2005年10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业，并且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品（首批品牌战略合作成员：同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷）。以强强联合的方式，最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。并且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台，确保各合作成员销售业绩的大幅提升。二、市场分析1) 市场背景 随着人们生活水平的逐步提高，同生活密切相关的家装革命也随之而来，家装市场蕴含着无限的商机。2002年开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速，整体盈利水平提高，市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾，竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化，家装面临着前所未有的机遇和挑战。目前家装市场商家们属于单项经营模式，似乎众多家庭装修的业主们心中长期以来都郁积着一种痛：花了很多金钱，跑了很多商家，看了很多品牌，换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等，质量、服务仍存在大量问题，不仅浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费，享有一站式服务，更方便、更实惠地买到称心如意的产品？2)产品说明 “预知家”品牌产品以推动扬州家装事业为已任，倡导绿色装修、快乐装修，保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品，以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费，实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。三、广告策略1)广告目标1、增强整体合作的感召力，最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度2、确立“预知家”的一种品牌形象，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问3、“预知家”品牌产品针对家装市场与消费者创造供给需求的平台4、突出“预知家”品牌产品旨在严厉打击非法行为和机构，规范和净化家装市场，建立健康有序的市场环境。2)广告创意 以普及家装知识、保护消费者权益为路线，利用小区加强对家装知识的普及，倡导绿色装修、快乐装修为宗旨。3)广告标语1、预知家预制健康的家2、因为有了“预知家”所以未来美好生活，任由你揽入家！4)广告媒介1、选择报纸是最方便，信息传递速度、范围也是最快、最广的，主要品牌形像的宣传(含合作会员的名称)及活动主题内容。如扬州晚报现代快报广播电视报等2、选择报纸夹报宣传。由自身设计宣传单(印上广告标语)，随当地报纸一起发行出去，当消费者在翻阅报纸的过程中便可看见宣传单，达到了信息传递的功效。3、现在拇指聊天一族正在迅猛增长，筛选有经济基础的人群,利用手机SP短信宣传，无疑是一个亮点4、POP海报宣传。主要起到告知时间和活动内容的作用，配合现场活动宣传5、住宅区推广。宣传优惠、装修、材料等知识的普及，根据市场需求，最好以家装课堂或培训班的形式出现。6、电视7、公交站台看板四、公共策划1) 活动计划活动时间：待定活动地点：扬州市各小区活动对象：对家装有需求的消费者2)活动方案：活动名称：放心家装公益课堂主办单位：“预知家”承办单位：同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷顾 问：待定负 责人：待定2) 活动流程活动开始前：(布置)小区内红色气拱型门、条幅、气球、POP宣传海报、展架放置到位、在预定好的场地布置音箱设备、桌椅摆放位置(定位)。各合作成员提前进现场做好自身的宣传工作。包括教室内场地设备、宣传的前期准备。活动开始阶段：地点：(小区广场)由专业音效师进行音乐效果铺垫、造势和聚集人气，营造氛围。工作人员将参加本次活动的合作成员安排座位。主持人宣布本次活动正式开始，由主持人宣布本此活动的主旨内容及“预知家”品牌的简介，整个活动过程必须有摄像师从不同时间和空间角度进行全程摄制录像 ，并制作成精美VCD光盘供“预知家”保存地点：(室内场地)同样桌椅的定位摆放，人员座位的安排，由讲师上台做简短的开场白。讲师人员由合作成员轮流担当，每次可邀请一至两家合作成员作为主讲。活动一：主题：家装知识宣传目的：通过活动让消费者了解更多的家装知识（家装信息、材料行情、疑点解答等），间接的了解到“预知家”品牌产品的内容及合作成员实力。时间：9：00开始内容：以宣传台的模式与消费者一对一的交流，将消费者的疑点、问题点逐一解决，适时可发放宣传单。活动二：主题：现场抽奖目的：利用“问卷调查表”从侧面了解到消费者对“预知家”品牌产品的认可度、理解、需求及对家装市场认知态度。时间：11：00内容：根据参与者所填写的调查问卷表进行现场抽奖，“问卷调查表”可以放在各合作成员的咨询台上向咨询者分发或现场散发。每次抽取3名可获得奖品活动三：主题：家装知识培训目的：通过免费培训让消费者了解更多的家装知识，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问。时间：10：00-11：00内容：课堂形式交流，讲解家装信息、材料行情并逐一解决家装疑点、问题点，适时可发放宣传单和礼品。活动结束：工作人员进行现场环境清理。备注：以上所有的活动在各个小区均可以复制举办。最好设定一个活动周期，每期定一个主题思想。五、广告实施阶段导入期：这一阶段大约要半年，主要是提高在全市范围内扩大知名度、美誉度。给大家灌输“预知家”一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问，改变家装业主们传统消费观念。生长期：这个阶段大约要一年，在前一阶段广告宣传的基础上，进一步提升“预知家”的品牌形象，让大家一想到家装，就想到“预知家”。延续期：主要是继续利用公关活动来延续品牌的形象和生命力其它准备物料一) 需要设计和制作的内容1、 名片，工作证2、 随报纸发送的夹页宣传单设计3、 POP海报(现场活动用)4、 问卷调查表 (抽奖用)5、 制作背景主题内容(室内讲座用)6、 长条幅设计7、 各合作成员名称标示牌(放于咨询台上的)8、 报纸广告二) 需购买的物品和准备的1、 抽奖礼物2、 大号气球2只-4只3、 音响设备1套4、 摄像设备5、 桌、椅、遮阳伞6、 借用宣传3、15的海报7、 奖品8、 各合作成员自己的宣传海报六、 广告费用预算(略)国美:左手电器右手服装? 引言： 2002年8月，娃哈哈风声水起的鼓噪宣传上马童装，并宣称要在2002年年底在全国的专卖店开到2000家，进一步的跑马圈地，增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。创建一个“国美”式的童装销售渠道模式，创建流通领域的品牌效应，直接拉近开发生产与终端零售之间的距离。可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语而就遂他的心愿，娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家麦当劳中国公司3月12日宣布，上海朗赛贸易有限公司成为McKids品牌童装在中国内地、中国台湾以及韩国的特许经销商。这是麦当劳公司在全球大范围内，首次开始卖童装。预计将在本月，麦当劳MCKIDS品牌的童装玩具就将在中国的百货商店进行公开售卖。 “国美来了！”这句国美电器常用于拓展中国内地市场时的宣传语，如今成为了许多服装企业嘴边的惊叹。在105亿传奇里，黄光裕说：我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了，而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。出2个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店-国美电器。这是怎么回事？ 原来，当国美收购永乐，牢牢坐稳电器流通业的头把交椅后，又挥师中国时尚消费产业，雄心勃勃地开拓潜力无穷的中国服装时尚市场。最近频频曝光于媒体的亚洲最大的体验式汇展交易中心鹏润国际时尚交易中心，就是国美斥资38亿打造“航空母舰”。对于国美此次延伸服装的举动，敏感的业界也颇有微词，国美依旧心无旁骛高调面对，专心致志地做他的童装。鹏润国际时尚交易中心营销总监刘智勇表示：“通过对分销体系和流通渠道的整合，来改变目前国内服装零售商场和批发市场的格局，再造商业流通和分销体系的优势平台，引领中国服装时尚产业发展，是鹏润国际时尚交易中心的战略目标。”，是国美真的胜算在握还是瞒天过海故弄玄虚。倚仗品牌，延伸不费力？很明显，国美此举的潜台词是：国美在中国家电市场纵横驰骋了这么多年，对于市场的运作非常熟悉，在市场上有着难以撼动的品牌地位和影响力。自从国美崛起以来，他们一直在专心地做着一件事，那就是电器。从国美一系列变革和有效的整合营销手段，深入发掘了消费者的需求，进一步延伸产品线。但是对于进军中国的服装市场，就真的是视如探囊取物吗？从国美进军服装业的策略组合来看，国美无疑是借助品牌的优势以整合为跳台来起的。由于在做电器过程中，国美持续投入巨大资金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美誉度，在电器市场其高度的品牌力已经形成。因此这次“远走”服装之路既是借助品牌力的整合成本资源，将其中部分资源转化为推动国美服装市场拓展的动力。不过笔者想提醒国美，我绝对相信只要一家企业有了足够自己所恃的资源优势才敢于一往无前。也许国美在中国算是个龙头企业，但是和跨国公司相比呢？只不过是中小公司罢了。 的确，在电器市场，你是中国的第一，在全球市场一体化的角逐中，你可能拥有两个或者多个第一吗？你的品牌力还能支持你撑起几个“老大”地位？为什么固特异没有去造汽车？为什么英特尔没有大肆得造电脑，然后再造浏览器去抢IBM和微软的市场？ 他们的品牌力怎样？因为他们要专心得做好一件事，所以才有了他们在业界的辉煌。如果没有这样的战略定位思想，也许微软就只好成为IBM、王安电脑的供应商和代理商；英特尔也就只好成为贴牌生产商了。奉劝国美，入世后的中国市场今非昔比，别看现在波涛不兴，实则暗流汹涌。韬光养晦，守住家电市场，严阵以待，防备对手抢滩才是真的，不要过后闹得两头挂不上。服装市场“狼”群密布：无疑，服装市场的潜力是十分巨大的别以为这么大的市场没人垂涎，不要忘记了早在几年前就潜伏在我们身边的“狼”的威力，目前外资服装企业在我国本土已经占有了20%的市场份额。韩国阿卡邦1986年就开始考察中国市场，1998年在中国开设公司，对于中国市场，该公司虽然极为重视和关注，但是他们现在做的还只是培育市场，渗透市场，亲近消费者，等待市场的进一步成熟。世界著名运动服装品牌耐克也已在上海抢滩，委托“好 孩子”公司代理耐克童装在中国的销售。中国服装市场，“山雨欲来风满楼”，一场暴风雨即将来临，国美，你建立的面积近60万平米、层高6米的鹏润国际时尚交易中心有何优势所在？就像娃哈哈，以他的实力，不要说在中国建2000个店，就是建20000个也不太难。可是以为这样就能够“跑马圈地”吗？市场相信的是质量不是凑数。想想“小家电之王”灿坤300个3 G连锁的结局怎样？想想三株，数万个网点又怎样？800条小舢板和8艘军舰打起来谁赢？你借用电器渠道的分销商资源流通入市，一手拿电器，一手拿服装叫卖的局面能走多远？再说，经销商谁不想利润越高越好？你国美想以较低成本运作，实现 “整合中国服装”的竞争优势，是不是所有经销商就都能够老老实实的听你的话呢？一旦国际等品牌大公司的市场攻势展开，或许比你给经销商开出更好的条件呢？奉劝国美，务实一点，不要闭着眼睛只想着往前跑，腾出多一点时间，多研究一下现在和将来可能遭遇的竞争对手，多研究一下现在和未来的目标顾客群体，从这些地方找找突破口，储备与强劲的竞争对手的对垒的差异化策略资源为最好。千万不要再继续沉溺在你的服装市场的优势里面了。服装企业不应盲目借鉴“国美模式”:坊间经常可以听到服装企业的壮志，或要做西服中的国美、或要成为裤业中的国美，对于部分希望借鉴“国美模式”谋发展的中国服装企业而言，国美的“越境”而入，也许反而是一次契机去年，是中国服装转型的关键之年，长期的供过于求，加上纺织品出口受限转内销导致的竞争加剧，服装销售渠道成为企业最大的心病。对现状，一些有实力的经销商把国美当榜样，纷纷放弃了传统开门面或走商场的方式，自建专业连锁卖场，进行多品牌服装模式的经营。目前，这股学习国美的热潮正在服装流通渠道蔓延。笔者认为服装行业可以通过学习国美的低价和促销策略来达到短期的发展，但是网络和品牌才是真正的核心竞争力，而它是不可以轻易复制的。 如果抛开模式本身的运作，“国美”式服装连锁被业内人士普遍看好。“这是一个很好的分销渠道模式，这种模式对解决目前服装销售的困境是有帮助的，”中国纺织品商业协会常务副会长兼秘书长彭桂福这样评价。因为传统百货商店和批发市场在服装销售终端的作用已越来越弱化，在营业店面、进店资金等方面约束较多，而连锁比较灵活，运作成本低，网点多，通过一定的促销手段可以快速提高销量。相比较而言，多品牌的“国美”式连锁比单个品牌的连锁更具优势。但他指出，服装行业学习国美不能盲目照搬。这个以服装业为主体，将时尚流通和家电产业相结合的新商业模式，所表现出的特征和元素，促使中国现有的商业结构开始发生变化，同时引发了中国服装业的重新思考。纵观中国服装行业目前的商业业态，可以说各种先进的、落后的业态并存，同时在一个圈子中竞争，受益于这个庞大的消费市场，大家都能活得很好。但是，现在存活的不代表将来能够存活下去。毕竟经济一体化向前发展，流通的门槛越来越低，竞争趋于激烈，只有符合消费者需求的商业业态才会发展壮大脱颖而出。在这样的背景下，只有出现一种全新的商业模式，才能为服装品牌提供优势的展示平台，才能促进行业的创新发展。以电器连锁起家的国美，复制、扩张、价格竞争是其关键词，鹏润国际时尚中心倡导的BtoB模式结合权威的商业管理，对亟待渠道变革的中国服装企业而言，可以有效地缩短服装分销渠道、提高分销效率，顺利实现生产、流通、消费各环节的快速流转，进一步塑造品牌形象。 品牌跨行业延伸的几点建议：对于在已有品牌基础上的企业来说，如果想涉足服装企业，以下几点不妨了解一下：其一、选择专业的服装厂家进行联合虽然服装市场潜力巨大，但我们看到几个新进军服装市场的企业都还是谨慎的寻找了专业的服装厂家作为其战略合作伙伴。这说明他们也意识到，要将品牌的无形价值得以很好的转移与延伸，需要将品牌的无形价值与产品本身良好的质量与款式相结合，这样才能够确保童装本身的品质也能够像原来的卡通片、食品、饮料一样受到儿童与家长的青睐。其二、品牌的延伸实质上是一种文化的对接 之所以一些企业能够在服装这样一个载体中再次迸发出商业价值，其实是因为其赋予了服装一种生命。这方面在童装中表现最具有代表性，所谓的“生命”，就是指在卡通中有着丰富性格特征的，鲜活的卡通人物。他们往往性格个异，像聪明得有点害羞的米老鼠，想占便宜却总倒霉的唐老鸭，懒惰、贪吃又好睡的加菲猫，沉着知识丰富的博士蛙，他们都有各自的特点，有着各自的有点狭隘的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历，他们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辩是非的一种引导。通过上述分析我们就不难理解为什么跨行进入服装企业发展的并不很顺利的一些原因了，其中可能有对行业的熟悉过程、渠道模式的选择，但其中我认为主要的一个原因就是好多品牌本身并没有太多的品牌“生命”与文化信息传递给服装。大家只是觉得这个名称很熟悉，但并不能很好的调动起购买欲望。当然一个品牌能否最终成功，产品、价格、渠道与促销当然也不能在任何方面失分才行。面对机会中国企业怎么办？国美进军服装领域，最起码可以给我们这样一些启示：启示一：现在不是没有市场机会，关键是面对一些显而易见的市场机会我们的企业如何迅速介入并获取成功？启示二：专业品牌的适度多元化是一种战略防御，例如如果一个企业几年前将自己的发展方向定位在成为全球最大的传呼机生产商，一定会有人赞许其目标远大。但市场有时的变化是不以人的意志为转移的，目前的传呼机市场已经进入迅速萎缩的状态。还有就象最近在亚洲盛行的“禽流感“，致使一贯以鸡肉作为主要原料的肯德基都不得不推出牛肉与鱼肉产品。启示