喜来登国际大酒店提高客户忠诚度策略分析.doc

喜来登国际大酒店提高客户忠诚度策略分析12会展X班 第X组组员：2014年5月X日目录一、 喜来登国际大酒店背景二、 客户忠诚度的理论三、 喜来登国际大酒店培养客户忠诚度的策略与成效一、 喜来登国际大酒店背景喜来登国际大酒店（以下简称喜来登酒店）是一家豪华酒店，喜来登品牌一直企图维持高品质形象，在世界上的喜来登酒店多半被当地机关评选为五星级酒店。喜来登公司主要分布在世界上最有吸引力的繁华的城市和度假村。喜来登公司为来自世界各地的商务客人和休闲旅游者提供高质量的服务。喜来登饭店为休闲度假旅游者提供着宾至如归（home-away-from-home）的服务。在2006年4月，喜来登投入2亿美金执行一项叫我们归属的品牌营造计划，它们以归属作为品牌的标语。喜来登在2006年中期对自己的官方网站做了改版，顾客可以将自己的故事和照片放上喜来登的网站。九寨沟喜来登酒店坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间。每年7月、10月，喜来登总经理和当地各大酒店的经理都会乐开怀，络绎不绝的游客让他们喜上眉梢。喜来登是中国风景区第一家五星级酒店，这个定位至少给了游客一个指向性的诉求导向。要知道，喜来登所属的集团在全球75个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助喜来登在75个国家建立了销售渠道和宣传平台。这一金字招牌不仅能吸引众多喜来登的拥趸，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。取消五一长假后的第一个黄金周，早就盼着休假的人们倾巢而出，奔向天南地北，欣赏亮丽迷人的秋日美景，放松疲惫紧张的心情。随着八方游客纷至沓来，旅游景点无不爆满，许多宾馆酒店生意兴隆，客房出租率和餐饮收入直线上升。当“黄金周”结束后，随着各地酒店的入住率回落，酒店经营的淡季如期而至。同时，伴随着全球经济放缓和燃料成本上升，加上签证限制趋紧、极端自然灾害频频发生等负面因素影响，都在打击旅游业的信心。很多企业收紧银根，缩减商务旅行开支。凡此种种，必然给酒店业带来新一轮冲击。面对糟糕的市场形势，酒店如何才能提高客户忠诚度，从而达到保持高入住率和源源不断的客源呢？二、 客户忠诚度的理论客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。客户忠诚的具体表现主要有以下几项：（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。三、喜来登国际大酒店培养客户忠诚度的策略与成效1、选择对的客户九寨沟喜来登一开始就没有打算对散客做营销,因此对于很多人来说,参加旅行社组织的团体游才是最合算的旅游方式。所以,九寨沟喜来登没有理由将大量资源放在散客身上。找准了影响销售的核心群体,营销也就成功了一大半,这对于九寨沟喜来登这样的景区酒店来说尤其如此。在大多数行业,二八定律是一个通行的准则。20%的客户决定了80%的销售额,这一原则同样适用于酒店业。在国内,许多五星级酒店并不指望散客来提升营业额,而是将营销的力量集中在旅行社、政府机关、大型企业、航空公司、携程网、e龙网等客户上。和传统的产品一样,再高级的酒店也需要建立自己的营销渠道和代理网络,这是提升酒店入住率的关键所在。对于如九寨沟喜来登这样的景区酒店来说,旅行社决定着它们的成败。九寨沟喜来登被称为中国第一家五星级景区酒店,这个定位虽然有些噱头,但这至少给了住客一个指向性的诉求导向。但正因为定位于景区酒店,它需要花更多的时间去打开旅行社的通路。 “在旺季的时候,九寨沟的酒店市场是卖方市场,特别是九寨沟的两家五星级酒店。”在张鸿华看来,卖方市场与买方市场的季节性差异,是权衡与旅行社合作关系的关键所在。他认为,在旺季时能给几家大旅行社较多的房间配额,旅行社必然能在淡季给自己带来更多的游客。 这可以看成是提升淡季营业额的方法,也可以当成是取悦旅行社的手段。不过它带来的效益却是显而易见的,“2006年近9000万元的营业额,比上一年高出了2000多万元,增长了30%”,张鸿华将这一成绩归功于销售团队与旅行社之间形成了良好的互动关系。他的做法是:“淡旺季相结合,旅行社淡季带来多少生意,旺季就可以得到相应的配额。” 供应与需求之间的关系直接反映在价格上。喜来登通常的做法是量、价相结合,有多少量就放多少价。薄利多销,这个放之四海而皆准的法则通常能给淡季营销带来奇效。这是供需市场的一个定律:当供大于求时,价格成为赢得客户的一个关键。九寨沟喜来登通过调剂盈余,不仅锁住了大客户,而且为淡季销售带来了契机。在淡季,为了节省成本,大多数四星级酒店都是关门歇业的,但喜来登在淡季仍然坚持开业。他们认为这得益于“旅行社在淡季对酒店的支持”。2、建立销售渠道和宣传平台喜来登是中国风景区第一家五星级酒店，这个定位至少给了游客一个指向性的诉求导向。要知道，喜来登所属的集团在全球75个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助喜来登在75个国家建立了销售渠道和宣传平台。这一金字招牌不仅能吸引众多喜来登的拥趸，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。3、会员优先计划喜来登的“会员优先计划”。在旺季，九寨沟的酒店人满为患，但这项计划确保喜来登的全球会员能够顺利入住。“这个计划在全球的推广与执行，延长了喜来登的销售旺季。更让人心动的是这项计划中的“积分兑奖”。据说，在全球五星级连锁酒店中，喜来登推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的，这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费，的确让人心动。但对喜来登来说，它不仅仅是招徕新客户和维系老客户忠诚度的一个有效手段，而且为喜来登的淡季销售提供了促销途径。4、热情周到服务迎南来北往客作为一个国际的五星级酒店，喜来登拥有出色的管理团队和优秀的员工。非凡的待客理念和一流的服务设施一定会让酒店成为酒店行业中的璀璨之星，他们欢迎社会各界宾客入住喜来登酒店，来体验关爱与归属。喜来登酒店还非常关注关爱文化的推广，对客人忠诚度的回馈。退出对宾客非常有吸引力的奖励计划(SPG宾客优先计划)，客人一旦入住喜来登酒店，会同时获得的积分，积分达到一定的程度就会获得相应的航班机票，包括入住喜来登品牌旗下的酒店宾客可以根据相应的积分来兑换客房。这套计划被列在美国哈佛大学MBA教程里，评为对宾客回馈率最高的奖励计划。”5、爱无处不在爱人如爱己喜来登酒店的关爱理念已经融入在血液中，延伸在酒店经营的方方面面。2010年是联合国儿童基金会与喜来登酒店集团建立合作伙伴关系十五周年。在酒店通过义卖、募捐等形式为世界上所需要帮助的儿童们募捐善款。酒店每个月会评选出关爱明星，关爱明星分几种，第一是关爱客人，第二是关爱生意，第三是关爱同事，第四是关爱社区，提名的不仅仅有企业领导，也有普通员工，任何人都有权利提名。每个月大家评选出最佳的员工出来。企业精神是企业和员工所具有的共同内心态度，是引导感召企业和员工为实现共同愿景而努力的精神信念。6、其他策略要通过客户忠诚度管理留住回头客，喜来登酒店还通过储值消费、积分累加、积分消费、积分兑换、电子优惠券、短信问候、短信促销等多种客户忠诚手段。使用回头客会员管理系统可以从一下几方面提高客户忠诚度。1）消费信息的搜集，系统存储会员的基本信息（姓名、手机、电子邮箱等）、消费记录等。一方面系统要方便会员不同销售网点消费时，各个连锁酒店能通过系统即时了解熟悉会员，以便提供高效周到的服务；另一方面，系统可提供会员消费行为习惯的全面数据，供市场部分析。2）开放酒店内各类型商户。3）持卡客户可通过网络，短信，POS机终端等查询余额、消费记录等。4）保证积分卡的数据安全，有效辩别伪卡、假卡，保证交易数据传输以及数据库数据的安全加密，有效