网络营销中的危机公关.docx

网络营销中的危机公关现如今网络营销的应用越来越广泛，网络营销的方式方法也在日益更新。其中最重要的手段之一就是危机公关。因为网络技术日益普及，互联网成为了当今时代不可或缺的东西。但同时有很多的不健康信息在网上出现，这些信息的散布途径极其混杂。危机公关的重要性也越来越明显，通过网络一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息有可能让一个企业陷入巨大的危机。特别是一些信息往往会在短时间内被急速传播和高度放大，成为影响企业社会形象、引发公众情绪对立、激化社会矛盾甚至酿成重大社会事件的导火索。因此，及时了解信息，加强网络危机公关舆情监控，做好舆论引导和矛盾化解工作，对于维护企业品牌形象、营造和谐的外部舆论环境具有十分重要的意义，危机公关是维护网络健康的重要途径。一、危机公关的含义危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。二、危机公关的特点1、突发性危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.、聚焦性进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。3、 破坏性由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.、紧迫性对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。三、危机公关的分类按媒介分类1、传统危机公关利用传统媒体如平面媒体、电视、广播等对企业相关品牌形象进行公关。2、网络危机公关笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证实，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。互联网的迅速兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。促进沟通协调、减少负面报道：网络可以扩大企业品牌宣传，也可以对企业形象产生负面影响，如果企业不重视网络的传播作用，对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明，就有可能酿成严重的公关危机，损害企业的对外形象。网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。3、综合性危机公关综合以上两种形式的品牌形象维护、修复等。四、结合案例分析网络营销中的危机公关中麒网络营销机构有这样一个案例，重庆爱知日语培训学校，定位于中高端的日语培训学校。学校的师资力量以及教学环境皆优于同类培训学校。但在发展过程中，爱知日语却遭受到了竞争对手的多重恶意攻击，形象严重受损，影响生源问题。下面就结合这个案例对网络营销中的危机公关的几点关键进行分析。1、收集一切负面信息来源及总结致命负面信息在了解了到爱知日语危机出现的来源和引发危机的负面信息后，我们才能行之有效的针对具体的网络平台和关键症结采取措施，制定积极应对策略。2、对症下药 引导舆论 转移焦点对于负面我们采取了给与正面回应，表决态度，获得大家对爱知日语新认知，并进行有效文字重组，利用事实和证据阐述事实真相，引导舆论，逐步将负面信息压制。仅仅对负面信息的压制还不够，我们还对爱知日语的优势进行企业品牌包装宣传，将消费者的注意力转移到关注企业的正面信息。3、充分利用网络优势解决危机并将品牌正面口碑提上日程网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，使危机公关效果最大化。在危机解除后，并不相当于品牌危机公关就结束了，应持续执行品牌正面引导以及良好口碑的建设，为品牌良好形象提供保障。针对爱知日语的网络危机问题，我们通过以上系统专业的策略与执行完成了对其重塑品牌形象，并打造成为重庆第一日语培训学校的最终目的。互联网传媒时代，网络危机公关必须受到企业的高度重视，在处理的过程中也要遵循一定的方法，注意关键问题的处理。否则做再多也只是无用功，花大钱却没效果，甚至会越弄越遭，反而加重品牌危机。五、我国企业危机公关存在的问题 1、公关危机管理的意识薄 原因：主要是缺乏公关危机意识，对公关危机管理的认识不充分。 表现：重职务轻公关，重治理轻预防，重近期轻长远，重邪道轻正道。对危机的处理缺乏必要的认识，企业领导层对危机管理不重视，企业领导层认为企业危机管理工作可有可无，由于受传统经营思维影响，我国不少企业的经营管理概念仍滞后于市场经济的要求。 危害:使公关危机管理缺乏思想保证。 2、公关危机管理制度不健全 企业缺乏公关危机预警机制，虽然近年来，随着中国市场经济的发展和现代企业制度的逐步建立，企业公关危机理论和实践得到了一定程度的重视和加强。然而，中国面临的危机形势愈来愈严重，企业在经营、财务、人力资源等方面的内部危机控制意识仍然淡薄，内部控制力还相当脆弱。企业危机管理经验不足，企业缺乏危机预警的机制，往往等到危机发生的时候，才采取补救。这样造成事后处理成本比预防成本要高得多，浪费大规模的人力、物力、财力，且收效甚微，甚至企业破产倒闭。 3、企业员工整体素质偏低和信息的沟通能力有待提高 原因：组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄。 表现：企业公关危机管理人员水平不高，企业缺少专业的公共沟通的人才,但企业面对公关危机时，往往只报喜不报忧，造成企业管理人员无法了解危机的相关信息，无法对危机做出评估，无法制定有效的行动计划。企业公关危机管理人员缺乏与新闻媒体、社会公众、政府部门的沟通经验与沟通措施 。 危害：可能会造成信息传播中失真，影响公关危