渠道下沉,三线城市汽配用品的升级转型OK.doc

渠道下沉，三线城市汽配用品城升级转型探讨一、汽配用品销售渠道下沉的原因近年来，随着市场竞争日益激烈，多层次、金字塔式的传统渠道营销模式，不仅失去价格竞争力，同时信息反馈滞后、假劣现象突出、窜货现象严重等弊端也日益凸显。在市场相对饱和，竞争比较激烈的市场营销环境下，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显： 一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。面临以上诸多问题很多企业纷纷开始尝试将渠道下沉，以减少中间环节、降低流通成本、增强市场控制力，一场关于渠道下沉的变革正在行业中悄然推进。厂商从终端市场的远程操控者变为终端市场的建设者。一场营销渠道变革的战役已经打响，这预示着未来谁先控制了终端市场，谁将赢得在市场竞争中最大的话语权。二、汽车渠道下沉将导致汽配用品渠道随之下沉从2010年开始，各大汽车厂家都在制定雄心勃勃的产能扩张计划，三级市场的重要性也被提到了企业发展战略的高度。从目前披露的信息来看，几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在三级市场营销资源的投入，这就预示着三级市场将成为下一个10年中国汽车营销的主战场。近年来北上广等一线城市纷纷出台汽车限购政策，导致汽车销量原本就趋于饱和的一线车市受到抑制。另一方面，随着城镇化进程的加快，三线城市交通环境改善、居民收入的提高，中国汽车市场的重心开始加速向这些三线区域转移。另外，汽车市场发展与人口规模也是密不可分的，北京每千人汽车拥有量已超过300辆，虽然不足日本和欧美等国的一半，但远高于世界每千人平均120多辆的水平。二线城市千人汽车拥有量多数不足100辆，而占全国人口总数62.9%的三线城市千人汽车拥有量仅为20辆左右，未来市场需求潜力不言而喻。对于竞争日趋激烈的汽车厂商而言，未来进一步加大对三线市场营销网络的建设，树立深入人心、优质价廉的品牌口碑，积极布局抢占三线市场份额更显得尤其重要。国家信息中心信息部主任徐长明预计，到2020年三线市场占全国市场的份额将提升到55%，一线城市可能会下降到15%。汽车销售的目标市场就是汽车后市场消费的聚集地，未来三线城市大量的汽车销售必将为汽配用品市场带来巨大的商机。三、汽配用品销售渠道多元化渠道是生命线，谁掌握了销售渠道，谁就掌控了市场。近年来，汽配用品销售渠道扁平化、渠道重心下移已经成为众多厂家的必然趋势。要顺利实现由传统销售渠道模式向销售渠道下沉新体制的转型，厂商必须随之调整渠道销售政策。将渠道扁平化，以制胜终端，赢得市场。（一）、 企业渠道下沉的意义1、“渠道下沉”靠近终端市场有利于提高营销效率。当“一级经销商”、“二级经销商”的市场开拓职能越来越弱，社会物流业越来越发达，厂家直营终端销售成本反而比拥有“一级经销商”、“二级经销商”的销售成本还低，且缩短通路，提高效率的前提下，“一级经销商”、“二级经销商批”甚至“大户”失去起初的优势，被生产企业所搁置和抛弃，对社会而言，是营销效率的提高。2、“渠道下沉”提高生产企业的渠道自主权与控制权，利于品牌建设及文化终端推广。企业对渠道占据自主权与控制权，在态势上由被动变主动，有利于销售主张的实现及与市场终端的互动，有利于企业文化和品牌建设的终端推广。3、减少产品中间环节的流通，降低产品成本，更多的让利给终端客户，形成价格优势。（二）、“渠道下沉”，企业要如何应对? 1、打破传统经营模式采取代理商销售模式与直营店模式的多元化经营一般而言，厂商选择的代理商都会与企业的生产规模相匹配，能够在一定的时期内完成企业的销售任务。代理商模式的优势是能够帮助企业迅速占领市场和树立企业的品牌形象，降低企业的整体销售成本，有利于企业生产规模的扩大再生产。弊端是生产商不能够完全掌控代理商的经销策略，只能通过促销、奖励政策来影响经销商的营销方案。此外，生产商走代理商的销售模式还需要“铺货”，即把一批产品压在代理商的店铺里，无形当中增加的企业的负担，产品的很大一部分利润被代理商拿走。 企业通过在当地开设直营店，直接面对消费者来销售企业的产品，一方面由于砍掉了很多中间的环节，产品的性价比优势比较明显，有利于扩大产品在当地的销售额和品牌影响力；另一方面企业也能够根据市场的变化及时地调整政策，有利于企业更好地适应市场的需求。2、借助政府规划，开拓二三线市场当一线市场城市汽车市场趋向饱和、竞争日趋激烈之际，二三线市场正悄悄地成为更多汽车厂家争夺的重点。中国随着“汽车下乡”，车企在二三线市场的网络已逐渐铺开，近年合资品牌的融入把触角伸得更远，直达更多二三线市场。可以预见，当车企销售渠道下沉时，汽车后市场的需求也将渐渐浮现。 3、加盟连锁店加快布点扩张品牌连锁经营模式，保证服务的专业性、标准化。在美国，几乎不存在单个的汽车服务店，基本上是以连锁形式经营的。在成熟的市场里，单店、小店是难以生存的。连锁店将加快完成布点扩张工作，在品牌优势下，加盟连锁店将是4S店转型的最大竞争对手，综合服务能力强、经营规范，将成为最受车主青睐的选择。但在国外连锁品牌的围攻之下，国内品牌需要学之以长，补已之短，快速将品牌做大。4、网络店铺模式国外网络店铺多为大型零售专营品牌的网络化服务延伸，很多大型连锁品牌已经将网络放在比传统渠道经营更重要的位置。电商全球化也席卷了汽配用品行业，中国的汽配用品网站多数仅为在线销售产品，不能提供相应的服务。而国外的同类网站只把网络渠道化，除用户可DIY的商品外，多是与地面连锁店关联，用户可精准选择到店服务。 中国汽配用品网络店铺一方面会在营销类的商品上呈现大规模的增长，另一方面会出现一两家较大型的提供用户到店消费引导的模式平台。5、繁荣汽车文化推动汽车消费的终极阶段 用车时代的来临并不是汽车发展的终极目标，随着汽车消费的发展，玩车时代才是汽车消费的终极阶段。例如汽车运动、汽车影院、汽车露营、汽车改装等等。虽然我们现在汽车改装展会在如火如荼的进行，但现在的展会大多针对于经销商和厂商，专门针对于终端客户的展会几乎没有，汽车文化的发展缺少必要的发展环境，建立在汽车文化之上的汽车改装消费的发展也就没有爆发出足够的能量。汽车改装的发展有赖于汽车文化的进一步的繁荣发展，汽车文化的繁荣也不是用开一两次的展会或者搞几次汽车文化节就能够形成的。汽车文化是一个需要历史积淀的系统化工程。 6、借助与汽配城的合作实现经营完美结合为了适应汽车渠道下沉攻占三线城市，全国各地的汽配城也在三线城市迅速崛起，同时也为汽配用品渠道下沉提供了一个合作的平台。汽车市场的繁荣与成熟，汽车销售市场的竞争将变得更加激烈和残酷，制造商和经销商的暴利时代已经宣告结束，寻找新的可持续发展的赢利模式挖掘售后市场服务当为首选。毫无疑问，汽车服务市场的基础是配件的市场保障，一个繁荣的汽车销售市场注定需要一个同样繁荣的售后服务市场，一个较大的相对集中的专业化配件市场相支撑，这不仅是广大厂家和商家的愿望，也是有车阶层的需求-这是汽车市场发展的必然。而汽配城，则担负起中国汽车零部件、汽车用品市场和相关产品在全国各地批发销售的主战场，担当了犹如茫茫自由海域中的旗舰或航标灯的角色。汽配城，为着汽车产业链后端承前启后、划时代的力量来制定规则，建立秩序。经过20年的发展，汽配城已经成为目前我国汽配流通领域的主服务渠道。据统计和估测，全国80的汽配商家集中在各地大大小小、林林总总数百家汽配市场中。全国各地专业汽配市场的交易额就占汽车后市场总交易额的80%以上。四、汽配用品城的升级转型汽配用品城是汽车零部件、汽车用品经营商户与终端消费者买卖的平台。在汽配用品流通领域中发挥了重要作用。但是，随着汽车后市场的发展和产业调整，汽配城面临新的挑战。 （一）汽配用品城发展现状1、 市场集中度低，经销商数量大，规模小，素质低。2、 经营行为不规范，产品质量良莠不齐，假冒伪劣配件充斥市场。 3、 供求渠道复杂，价格混乱。 4、营销手段落后，竞争主要的手段是价格。5、经营业态过于单一，市场缺乏活力。（2） 依据自身发展需要进行升级转型。1、经营思路要升级，尤其一二线城市的老旧汽配市场要针对汽车生活时代的到来改变经营思路。2、经营观念升级，突出核心经营特色，或以核心产品带动其他业务发展，或拓展客户群体，改善服务质量。3、营销升级，可采用产品组合营销等多种方式扩大业务范围。4、渠道升级，重新整合组织资源，确保资源的有效输出，可对不同层次、不同形式的客户进行服务，通过电子商务化，增加实质业务量。5、人才培养升级，注重对既精通汽配市场发展规律又了解电子商务经营方式的复合型人才的培养。6、业态多元化，打破单一的经营业态，以汽配用品为核心功能，辅以汽车文化展示、整车销售、汽车检测、专业试乘试驾场地、汽车教育培训机构、整车改装等丰富功能优势。 汽配用品城未来的发展远景令人充满信心。各地汽车用品商会的成立、汽配用品企业的转型升级，政府规范房地产市场，经销商变革营销模式，车主们需要更多个性化的服务，这也是市场的需求。所以，全新的、多元化、特色化、信息化、园区化和国际化的汽车用品城是未来的发展趋势。五、精诚合作 互利共赢这次我带领周口国际汽配城的员工来参加“第74届全国汽车配件交易会”希望能与各位汽配用品商家“并肩谋发展，携手绘宏图”，共同开拓三线汽车后市场。下面我简单介绍一下周口国际汽配城的情况。（一）周口市简介周口国际汽配城位于豫东经济名城，河南周口。周口距今已有6000多年的文明史，素有“华夏先驱，九州圣迹”的美誉，是“八卦”文化、“女娲”文化和“道家”文化的发祥地。周口市下辖八县一市一区，面积1190万亩，居全省第2位，总人口为1280万，全国地级市人口排名前4位。灿烂的历史文化，丰富的农业资源，蓬勃发展的工业以及优良的投资环境，吸引了来自美国、日本、英国、澳大利亚、意大利、加拿大、香港、台湾等20多个国家地区的客商前来投资。周口这座豫东名城已进入经济高速发展的快车道。（2） 周口国际汽配城项目简介周口境内汽车增长速度迅猛，以每年近10万辆的幅度激增，2013年，全市汽车保有量已达90万辆，预计到2020年，累计保有量将突破200万辆大关。强劲增长态势，蕴藏着巨大的汽配商机。周口国际汽配城项目占地118亩，总建筑面积12万平方米，投资5.5亿元，是周口市政府招商引资重点项目，中国汽车后市场十大最具发展潜力的专业市场，周口首家最具规模、最专业的汽配交易市场，区域内唯一一站式汽配服务中心。拥有域内最全面、最合理的经营业态，是集品牌汽车展销中心、汽车行业会展、汽车超市、汽车文化、汽车装饰、汽车修理、汽车零配件批发零售、汽车配套服务、汽车检测及手续办