媒体产业化理论分析报业竞争.doc

媒介经营与管理 目 录一、武汉四大报业集团简介-1 长江日报传媒集团-2 知音传媒集团-3 湖北日报传媒集团-4 长江出版传媒集团-5二、武汉报业集团竞争背景-6 一元独大-7 两强相争-8 三足鼎立-9 四元混战-10三、武汉报业竞争格局-11 报业同质化-12 寻求新突破-13四、武汉报业产业化-14五、武汉报业政治化与经济化-15六、武汉报业发展建议-16七、个人见解-17 广告08 02级 方世杰 四大报业集团简介1， 长江日报报业集团长江日报是中国中部发行量最大的城市综合性对开大报，中共武汉市委机关报，是长江日报报业集团的旗舰。在全国副省级城市党委机关报中，长江日报发行量、广告额皆位列前五位，彩色报纸印刷质量达到国际先进水平。 长江日报报业集团是继文汇新民联合报业集团、成都日报报业集团、深圳报业集团之后第四家“强强联合”型的报业集团，初步构建以长江日报为主体的子报系列化、经营多元化、发展产业化的现代报业格局。集团现有长江日报武汉晚报武汉晨报投资时报文化报现代健康报现代少年报家长报武汉商报考试指南武汉宣传和综合性新闻网站汉网，形成“九报二刊一网”的媒体结构，较充分满足读者多层次、多样化的需求，具有较广的市场覆盖及规模竞争能力，报纸总期发行量超过200万份。“汉网”客户访问量逐月递增，日点击量20多万人次，影响波及52个国家和地区，扩大了集团系列报纸的影响，初步展示了两种媒体“纸网互动”的优势。从1980年评选全国好新闻以来，集团区获中国新闻奖共45件，在全国城市报纸中位居前列。资产总值达10亿元，年营业额达5.6亿元，年创利税6500余万元，进入武汉市“纳税百强企业”。二，知音传媒集团知音传媒集团投资主办第一生活，定位为都市生活服务类报纸，提出“第一生活，新鲜生活；第一生活，时尚生活；第一生活，女性生活”的办报理念，把双栖女性、成功白领、时尚的年轻人、有较强消费水平的家庭作为目标受众群。面市一年多，第一生活初步成为知音集团又一个响当当的品牌。该报提出的办报目标是：三年之内要把第一生活做成武汉地区最有影响力的品质周报。2006年9月，新周报复刊，推出文摘版，再次试水武汉报业市场。为此，知音集团的办报力量与目标，正在构筑武汉报业的第三股力量。知音传媒集团：1985年1月，知音诞生于黄鹤之乡江城武汉。知音坚持把创造鲜明的个性特色作为发展自己的战略，率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的“人情美、人性美”的办刊原则，强调刊物要“深入生活、深入心灵”，引起了广大读者的共鸣，创刊号即发行了40万份，当年最高月发行量突破100万份，创造了中国期刊史上的奇迹。知音崇尚以质量求生存、求发展，自创办之日起首开湖北省报刊界独立核算、自负盈亏之先河，在风险中和压力下，建立了一整套有利于竞争的完善的内部管理机制，其知音管理模式深为全国期刊界所推崇。三，湖北日报传媒集团2001年7月8日，已有52年历史的湖北日报，正式成立报业集团。同年11月18日，湖北日报社创办8年的经济类报纸市场指南报经过改组和整合，以经济特色的都市生活类报纸的定位重新登场楚天金报创刊。以“好信息是金、好服务是金、好情感是金、好报纸是金”为办报理念，以“新闻创新，特色立报”为办报追求，以令人惊讶的创新手段和发展速度，在武汉报业市场后来居上，零售市场占有率稳居第二。2007年4月28日，湖北日报报业集团正式更名为湖北日报传媒集团。在办报目标上，做了重新定位：“未来5年，本集团努力成为中西部地区综合实力最强的传媒集团。跃入全国大型传媒集团第一方阵，集团规模、效益水平、影响力、竞争力达到国内同行业一流水平。”湖北日报报业集团是中西部地区最大的报业集团。2005年销售收入、广告收入分别达到9.24亿元、6.27亿元。它也是中国目前唯一的“双百万”报业集团。湖北日报报业集团拥有湖北日报楚天都市报楚天金报体育周报农村新报等6家报纸，特别关注可乐前卫等7份杂志，以及荆楚网站，另外还包括楚天印务总公司、楚天实业发展总公司、楚天广告总公司、楚天发行总公司。这些报纸、杂志、公司都已居于各自行业中的前列。如楚天印务跻身全国印刷企业第四，楚天都市报全国闻名。四，长江出版传媒集团2006年9月16日，长江出版集团投巨资主办长江商报，宣布进军武汉日报市场。以“大武汉新日报”为宣传口号，以“主流生活驱动力”为办报理念的长江商报，来势之汹汹，出剑之利落令人侧目。长江商报的招聘启事中有这样两句话，一是“瞄准武汉综合性日报市场”，一是“前所未有信息密度”，从这两句话，可以看出，长江商报定位于大众化市民生活报，通俗来讲，也就是上个世纪90年代以来在全国迅速发展起来的都市报。创刊半年来，发展迅速，势头良好。以长江商报为报纸依托的长江出版集团，涉足报业后，正成为武汉报业竞争的第四股重要力量。湖北长江出版集团是2004年10月经湖北省委、省政府批准组建成立的大型出版文化产业集团。现拥有全资成员单位（子公司）18家、控股公司6家、参股公司3家。截至2005年底，集团拥有总资产30.83亿元，全年实现销售收入27.39亿元。长江商报的创办，意味着长江出版集团经营思路和办报理想的拓展，已成为武汉地区报业市场竞争的一股重要力量。 武汉报业竞争背景1， 一元独大（1997年2001年）上个世纪90年代末以前，长江日报是武汉报业市场的龙头。中共武汉市委机关报长江日报创刊于1949年5月23日，曾经是中共中央华中局、中南局的机关报，具有久远的历史影响和无形资产。长江日报强调报纸的宣传性、新闻性和可读性，也因而赢得了大批忠诚度很高的读者。1984年，长江日报提出“立足武汉，服务全省，贯通长江，辐射华中，面向全国，对外开放”的开放型办报方针，并进行了人事和分配制度等方面的改革。为积极树立开放形象，长江日报先后与法国欧洲时报、香港地区的大公报建立友好合作关系，每月在两报刊出“武汉专版”；1987年，长江日报开始自办发行，缩短投递时间，提高发行质量；1991年、1992年、1993年长江日报连续扩版，并不断注重内容的创新，较早地提出了“新闻扩容”强化“新闻纸”、提高“关注度”、突出“个性化”；还通过记者驻站等形式，同武汉经济协作区、长江经济带以及长江领域周边地区保持紧密的联系，办报质量得以整体提高。这段时间是长江日报发展的黄金时代，年利润从1000万元飙升到6000万元，广告收入1995年达到1.5亿元。上世纪90年代中期，长江日报一元独大的格局被楚天都市报的创刊所打破。1996年11月12日，楚天都市报横空出世，其前身为创办8年、全国发行的楚天周末报。楚天都市报创刊后迅速崛起和壮大，第一年发行量18万份，第二年43万份，1999年7月发行量达80余万份，其中省会武汉的发行量60余万份，成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先。在省内相继建立了宜昌、襄樊、十堰、荆州、鄂州等分印点，与武汉同时开印，使全省大部分地区读者与省城同时看上当天的楚天都市报。省内其他主要地市也将陆续建立传版分印点。从此，楚天都市报取代长江日报，在武汉乃至湖北报业市场呈现“一报独大”态势。2， 两强相争（2001年2002年）2001年是武汉报业市场多元参与和市场分割的一个节点。2001年10月，在激烈竞争的压力下，为摆脱因两家报纸同时出版而带来的压力和同质化所引发的竞争力下降的现状，有40年历史的武汉晚报和子报今日快报合并，以“联合壮大，风行天下”为主打广告语，子报合并于母报，顺应市场的要求，重新回到四开版的市民报主流版式上，彻底改变了武汉晚报“准机关报”的形象。新的武汉晚报迅速在武汉报业获得单一媒体规模第一、出版成本最大限度降低的效果；最高日发行量超过90万份，日均发行66万份，刷新了该报创刊40年、复刊18年来的发行纪录，报摊零售量也比合刊前上升10倍，广告收入比原两份报纸的总和还多50%。当年即从亏损2000万元变为纯赢利3000万元。并刊三个月后的广告收入接近4000万元，与楚天都市报平分秋色。 2001年7月8日，已有52年历史的湖北日报，正式成立报业集团。同年11月18日，湖北日报社创办8年的经济类报纸市场指南报经过改组和整合，以经济特色的都市生活类报纸的定位重新登场楚天金报创刊。以“好信息是金、好服务是金、好情感是金、好报纸是金”为办报理念，以“新闻创新，特色立报”为办报追求，以令人惊讶的创新手段和发展速度，在武汉报业市场后来居上，零售市场占有率稳居第二。 此时，加上1999年长江日报社创办，定位于“具有较高文化品位和知识含量，将地域特色和时代精神结合得较好的综合性市民生活类报”的武汉晨报，武汉报业市场进入一大报业集团、两大报社对垒的“江城四小”时代。入世门槛越来越高，新闻竞争愈演愈烈。3， 三足鼎立（2003年2005年）报业市场的稳定是相对的，均衡也是动态的。2003年，武汉报业“江城四小”的均衡被打破，很快被“划江而治”取代。2003年12月28日，武汉晚报社并入长江日报社，联合组建长江日报报业集团。武汉形成两大报业集团阵营对峙格局，隔江相望，被人称为“楚汉相争”。湖北日报报业集团是中西部地区最大的报业集团。长江日报报业集团是继文汇新民联合报业集团、成都日报报业团、深圳报业集团之后第四家“强强联合”型的报业集团，加上知音传媒的介入，整个武汉报业市场形成了三足鼎立的趋势。4， 四元混战武汉报业“划江而治”在2006年被知音传媒集团与长江出版集团进军报业而打破，“四足鼎立”逐步形成。2004年10月26日，知音传媒集团投巨资主办新周报，拉开了该集团进军报业的序幕。但不幸的是，该报仅出7期便因为众多因素停刊整顿，于2005年3月15日停刊。武汉报业市场新的躁动始于新周报的创办，虽然是“出师未捷身先死”，但可以认为是新一轮报业竞争的开始，传统市场格局被打破恐怕是必然。2005年8月，知音传媒集团投资主办第一生活，定位为都市生活服务类报纸，提出“第一生活，新鲜生活；第一生活，时尚生活；第一生活，女性生活”的办报理念，把双栖女性、成功白领、时尚的年轻人、有较强消费水平的家庭作为目标受众群。面市一年多，第一生活初步成为知音集团又一个响当当的品牌。该报提出的办报目标是：三年之内要把第一生活做成武汉地区最有影响力的品质周报。2006年9月，新周报复刊，推出文摘版，再次试水武汉报业市场。为此，知音集团的办报力量与目标，正在构筑武汉报业的第三股力量。一石激起千层浪。2006年9月16日，长江出版集团投巨资主办长江商报，宣布进军武汉日报市场。以“大武汉新日报”为宣传口号，以“主流生活驱动力”为办报理念的长江商报，来势之汹汹，出剑之利落令人侧目。长江商报的招聘启事中有这样两句话，一是“瞄准武汉综合性日报市场”，一是“前所未有信息密度”，从这两句话，可以看出，长江商报定位于大众化市民生活报，通俗来讲，也就是上个世纪90年代以来在全国迅速发展起来的都市报。创刊半年来，发展迅速，势头良好。以长江商报为报纸依托的长江出版集团，涉足报业后，正成为武汉报业竞争的第四股重要力量。2007年4月28日，湖北日报报业集团正式更名为湖北日报传媒集团。在办报目标上，做了重新定位：“未来5年，本集团努力成为中西部地区综合实力最强的传媒集团。跃入全国大型传媒集团第一方阵，集团规模、效益水平、影响力、竞争力达到国内同行业一流水平。”当前武汉报业市场上的基本格局是：三大报（湖北日报、长江日报、长江商报）、四小报（楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、武汉晨报）、五周报（第一生活、新生活、都市情报、大家文摘报、新周报）。归属情况如下：湖北日报传媒集团湖北日报、楚天都市报、楚天金报、都市情报；长江日报报业集团长江日报、武汉晚报、武汉晨报、新生活；知音传媒集团第一生活、新周报；长江出版集团长江商报、大家文摘报。湖北日报报业集团要形成一个主阵，三个方阵党报为主阵，这是靠山，是旗舰，也是孵化器；子报、期刊、网络三个方阵，每个方阵中要培育一个或一个以上的领军媒体。“强强联合”后的长江日报报业集团完善了媒体结构，延伸了产业链，壮大了经营规模，提高了集约程度，初步显现出媒体品牌、整合营销、人才聚集三大优势。目前，该集团拥有一批拔尖人才，2人获新闻界最高奖（“范长江新闻奖”1人，“韬奋新闻奖”提名奖1人），5人获“全国百佳新闻工作者”称号，11人获“湖北省新闻出版名人”称号，55人次享受各级政府津贴或评为专家。知音传媒集团是一个拥有8刊2报以及1所民办学校的集团化企业，融期刊出版、广告经营、书刊发行、照排印刷、物业发展、网络开发等于一体的现代传媒集团。试水武汉报业市场后，加上拥有成功的杂志经验在前，再加上国内第一大期刊集团的资金、资源实力，以及采用市场化的管理体制和运作机制，知音传媒集团的报纸运作将会时刻影响武汉地区报业市场的态势，其办报理想不曾改变。湖北长江出版集团是2004年10月经湖北省委、省政府批准组建成立的大型出版文化产业集团。现拥有全资成员单位（子公司）18家、控股公司6家、参股公司3家。截至2005年底，集团拥有总资产30.83亿元，全年实现销售收入27.39亿元。长江商报的创办，意味着长江出版集团经营思路和办报理想的拓展，已成为武汉地区报业市场竞争的一股重要力量。 武汉报业格局竞争 同质化问题：从湖北报业市场来看，湖北报业的竞争态势应该是由完全垄断走向垄断竞争的竞争局面。报纸数量多，竞争激烈，产品虽然有差别，但基本而言，差别不大，值得提出的是，由于社会和历史的原因，中国报业享有特殊的行业优势。这种行业的特殊性使得跨入该行业的门槛并不是一件容易的事情。此外，不管是武汉地区报纸，还是地州报，都存在同质化倾向，如市场定位趋同，报道内容趋同，栏目设置趋同等等。正如许多读者反映，几家都市类报纸、生活服务类报纸，每天只需要看一份报纸就可以了，因为大多数内容是差不多的。在一定的区域内，受众对一定的媒介产品的消费有一个限度，达到这个限度后，媒介产品的消费市场就呈现饱和状态。如果很多具有可相互替代的媒体产品在一定区域内开展同质竞争，其发行量就难以上去。同时，还会滋生几大弊端：一是单位产品建设投资偏高，不能得到有效利用：二是单位产品生产成本高，经济效益下降；三是不利于有限资源的综合合理利用。从湖北地区报业发展情况看，行政介入依然存在，包括报纸刊号、编采业务、广告经营、报纸发行、人事制度、产权重组等等，非市场因素的介入使得现阶段的报业竞争并不是完全意义上的市场公平竞争。当然市场也有失灵的时候，在市场本身不能有效配置资源时候需要政府的干预，政府干预可以促进效率和促进平等。寻求新突破：目前，成长性良好的消费、时尚、财经、时政、科技以及各种专业类报纸，在一些城市发展势头很猛。在湖北开拓这些类型报纸的潜在市场，不但可以丰富湖北的报业品种，拓展新的读者群，也可使湖北报业结构更趋于合理。相继创办都市情报大武汉的湖北日报传媒集团正在做这样的尝试，但是，与北京、上海、广州等经济发达地区相比，武汉的城市经济总量有限，社会开放程度不够，社会阶层分化不明显，市民化特点突出。媒介生态环境的相对单调，自然造成在这里生活的媒介难以进行多元化选择。所以，虽然不乏第一生活城市情报大武汉体育周报等努力突围者，但大多仍走都市生活服务类周刊路线，且艰难生存。报业产业化：中国的报业产业化运作道路始于1978年，部分报纸被批准试行“事业单位，企业化管理”，此后，广告刊播，办报热潮，自办发行、多种经营，扩版热潮，都市日报崛起等早期的产业化探索陆续出现。上个世纪90年代后期到2001年的报业集团组建，以及报业资本开始运作，全面开启了报业产业链构建之门。报业产业链构想的提出是当代报业的创造性变革，使作为宣传事业的喉舌工具参与到了市场中，通过经营为报业创造巨大的经济财富。报业产业化改变了过去报业依赖于政府津贴生存的状态，有效利用国有资产进行社会生产，不仅壮大了报业自身的经济实力，也增值了国有资产。在市场的激烈的竞争状态下，单一的报纸难以抵制市场风险，组建报业集团，报业集团的多元化经营，将有助于形成稳定而有竞争力的市场经营主体。报业产业链的构建，集团化和综合运营是必不可少的策略产业化优势：1、报业产业链构建增强了报业抗御市场风浪的能力，这是单一的经营所难以达到的。2、报业集团化有利于资源共享，形成一种优势互补，降低报业集团的运作成本。3、报业集团化有助于国有报业资产的增值。4、报业集团化有利于形成规模效益。5、报业集团可以同时提供大量媒体的广告资源，对广告主有额外吸引力。产业化遭遇的瓶颈：1、市场的分割造成跨地域、跨媒介甚至跨行业经营的困难。2、报业集团化中的马太效应，加剧了资源的配置的不