化妆品战略五力模型分析.doc

化妆品行业背景：在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。化妆品行业正面临着一次全面升级的挑战，因此企业要想在此过程中生存及发展，必须对战略做相应的调整及改变。化妆品五力模型战略环境分析一、 潜在进入者 由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。 这对于那些没有一定品牌知名度的企业来说无疑是一场噩梦。 首先，品牌的形成耗时极长，成本极高。 其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟好多化妆品的化学物质很难控制。 最后，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，应为得不到消费者的认同。 对于有一定品牌知名度的企业也存在很大挑战。行业有生命周期，企业也有。任何企业都避免不了衰退的威胁。 潜在竞争者的增多，必然加大对化妆品原材料的需求，也必然造成成本的增加。这无形增加了供应商的讨价还价能力，结果使企业背腹受敌。要想狭道求生，创新是关键。这可以表现为技术的创新、管理的创新、产品差异化的创新、人员使用的创新、产品个性的创新、销售模式的创新、公关的创新等。 当然，创新也可能会带来替代品的介入 不过，潜在进入者要想在化妆品行业站稳脚也是很困难的。原因有以下几点:（1）某些著名品牌顾客忠诚度很高（2）分销商的规避风险。 （3）中高档化妆品的进入成本高，低档化妆品进入成本虽低但很难拓展市场。（4）化妆品行业目前已经形成了一定的规模经济，一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。二、 行业竞争者 生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：（1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。 无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。 我们知道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬，进退两难。 值得庆幸的是，国内化妆品市场空间开发潜力相当大。既然高端市场比不上别人，那么就集中力量做中低端市场。开发新市场，务必走在市场的前面。如农村市场、男士化妆品市场、养生品市场、化妆品咨询市场等。三、 替代者。我们知道，竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。 目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。 （1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。 （2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。 （3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。四、供应商。化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。 能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。五、消费者。 化妆品的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。 其中最具影响力的是间