营销战略分析与选择.doc

营销战略分析与选择 年度营销战略目标及策略1、销售目标的拟订2、市场目标的拟订3、网点目标的拟订4、提升及改造目标的拟订5、营销策略的拟订6、营销费用的拟订7、营销政策的拟订 品牌定位及分析报告1、品牌的定位2、产品的定位3、价格的定位4、渠道的定位5、人群的定位 品牌差异点及营销策略1、建立品牌的差异门槛（产品的个性不同，价格策略不同等。）2、建立品牌的绝对门槛（一种资源的独有性，如亨曼等。） 整合营销方案1、整体的00年的营销方案2、整体的00年的市场运做方案3、整体的00年的销售方案4、整体的00年的企划方案5、整体的00年的物流配送方案6、整体的00年的开发方案 品牌竞争分析表 竞品分析表 品牌产品开发分析报告 网络区位优势表营销管理规划n 营销组织结构优化董事会总经理财务副总生产副总人为资源副总营销副总市场部研发部销售部鞋品部服装部配件部财务采购仓储后勤接待人事配件鞋品服装订单制单销售分析售后服务外协内部核算出纳会计统计大区直营内部外协和外协内部广告部设计专卖店装修配置活动策划n 营销副总，市场经理，销售部经理，企划部，开发部经理，物流部经理以及下属的权利、职责、义务。n 营销副总n 销售部经理nn 市场经理：n （）企划部n 公司整体广告形象设计n 电视媒介整体的设计n 公司产品销售的广告设计n 公司产品促销的广告设计n 大型活动的广告设计n 形象的执行监控n 对广告申报，申请、审核、呈送相关n 部门及广告品的配送负责n 店铺广告的支持n （）开店审核n 店铺造址评估审核（在什么地n 方、其状况等）n 店铺结构图纸评估审核n 店铺设计监控n 店铺物料、开店物料n 促销标准代营运指导（陈列、n 管理、服务、促销等）n 店铺装修监控效果评估及报告、n 授权等n （）培训督导n 礼仪接待标准n 产品推介的标准n 接待顾客投诉的标准n 建立人员培训制度等n （）商务信息n 负责多方面的信息收集、整理、归纳等n 分析信息供总部决策之用n 信息包括竞争对手的状况、竞争手段、n 产品信息、材料信息等n 2 、大区经理；（谁负责？做什么？怎么做？）n （）片区管理n 对片区经销信息的收集、调查、分析和处理负主要责任。n 对目标市场的开拓和设立负责。n 对提供货品的区域定价提供可行参考意见。n 销售政策的执行与完善并提出合理建议。n 对区域网络形象统一及商品陈列、服务规范达标负责。n 对促销活动的执行和推动负责。n 对销售目标的达成和费用控制负责。n （）物流部主管：n 对本课所属的人、财、物负有领导及管理职责。负责组织货物n 进出仓的装卸、清点工作，保证货物及时地进出仓。对入库的货物n 进行清点、分类并登记造册，做到账物相符、排放整齐、标清价格、n 环境整洁。n 接到业务部的配货清单时，应及时组织督促所属员工配货核对、n 抽查、打包工作，做到货物不多、不漏、不错，发货单要做到款号、n 颜色、数量、价格等相关数据清晰明了，对客户所需的公司赠品、n 礼品、促销品、宣传资料等按规定时配齐送达。n 按规定时间做库存及销售日报表、月报表的制作及呈送相关部门n 依据季节情况和公司的要求，定期组织库存盘点工作，掌握并上报。n （）直营部n 拟定形象店（直营店）拓展计划及目标达成负责。n 对直营店人员安排负责。n 对直营店年度经营的费用预算负责。n 对直营店每天销售及存货情况负责。n 对货品价格的执行监督负责。n 对店长的管理及培训负责。n 对店铺形象标准负责。n 对店铺货款回收负责n 对直营店管理制度及完善负责n 对营业目标的达及费用控制负责n n nn 各个部门的流程及各部门之间的流程n 营销目标规划、指标分解与预算监控方案n 业务流程优化构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无畏的组织内耗。 n 渠道管理策略（目标管理、标杆管理、激励管理）n 终端管理与控制策略（形象、培训、陈列、FAB销货组合、BOM架构等）n 信息收集与评估策略n 物流的管理流程及监控 商品开发与定价策略n 商品开发策略n 依据于品牌的调性及品牌历史文化，并分析消费群体的特性，然后定产品的个性和灵魂。n 设置开发团队架构，聘请服装大牌设计师来把握产品系统，解决产品一体化，形成n 新产品开发n 一.新产品的概念n n 只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。n 新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）n 1.开发新产品的意义 n （1）避免老产品老化，适应需求变化；n （2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；n （3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；n （4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；n （5）有利于提高企业的竞争能力。n 2.开发新产品的条件n （1）要有充足的资源；n （2）要有市场（需求）；n （3）要有效益。n 二.开发新产品的方式n n 1.独立研制n （1）全部自己进行n （2）借用已有的研究成果，进行应用开发n （3）仅进行产品开发n 2.技术引进n 3.技术协作n 三.开发新产品的程序 n 1.寻求创意n （1）顾客 （2）专家n （3）竞争对手 （4）推销员n （5）企业的管理人员n （6）市场专业研究公司及科技信息n 2.筛选 n 区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。n 3.产品概念的发展与测验n （1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）n （2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）n （3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）n 测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。n .正式上市：这时应做四个基本决策：n （1）何时推出新产品n （2）何地推出新产品n （3）向谁推出新产品n （4）如何推出新产品n 9.加速开发新产品nnn 商品规划n 商品上市策略 传播目标与策划n 传播方案与预算控制n 媒介选择与分