营销理念篇.ppt

西南财经大学工商管理学院 市场营销管理 付晓蓉 presentedbyLiYongqiang 迅速变化的世界我们面临的市场环境更加复杂化 国内市场国际化 使一度安全的国内市场成为巨人跨国公司尽情角逐的舞台 新产品以惊人的速度导向市场并在全世界范围内使用 传媒数目剧增 新的分销渠道不断出现 竞争随处可见 internet影响不断深化 市场营销成为企业迎接挑战的主要环节 为什么体现当今时代最先进技术的 铱星 系统只能在满天星空中悲情地举行自己的葬礼 什么是市场营销 营销就是推销产品的艺术 仅仅是广告和推销的泛滥 推销和营销到底有无区别 我们是否只能营销产品和服务 是不是只有盈利性组织才需要营销 RalphWaldoEmerson曾经说过 商业是一场游戏 需要精湛的技艺 在这场游戏中 有很多人在玩 但玩得得心应手的人却寥寥无几 presentedbyLiYongqiang 营销系统 现代营销活动的主要环节和管理流程 presentedbyLiYongqiang 本课程主要内容 市场营销理念篇 初步认识营销市场营销战略营销信息系统和营销环境消费者购买行为市场竞争者市场细分产品策略价格策略渠道策略促销和整合营销传播 presentedbyLiYongqiang 学习方法与信息吸收 听5 听和读20 演示30 讨论50 互动70 教给他人90 本学期学习任务 看电影学营销 营销销售都属于社会科学 电影从娱乐的意义上来说也是社会科学 影片的分析有三个原则 其中的情节必须涉及销售类型 或者故事的主题将的就是市场营销 但大家注意销售对象不一定就是传统意义上的产品 如征婚广告中销售的是自身 感谢吸烟营销的是观点 影片需要有心理对抗色彩 即必须有主人公要解决的某个具体问题 影片中的矛盾和冲突得到了完美的解决 而解决方式是依靠智慧 而不是依靠暴力 平时作业 第一组作业 看电影学营销 征婚广告第二组作业 看电影学营销 感谢吸烟第三组作业 看电影学营销 猫鼠游戏第四组作业 看电影学营销 全民情敌第五组作业 看电影学营销 闻香识女人 作业要求 寻找电影中体现营销思想的情节 并加以说明对于提炼出来的营销思想给予系统的阐述 并能够扩展到其他实践领域作业格式需要用PPT展示 每个小时有半小时的展示与讲述时间作业评分由教师与其他小组成员代表共同评分 评分标准 PPT展示占20 讲述效果占30 要点分析的合理性占30 逻辑的清楚与否占20 第一篇营销理念篇 参考书目市场营销的基本概念营销管理含义与需求管理市场观念顾客价值与顾客满意理论 主要学习内容 参考书目 市场营销管理 亚洲版第二版 PhilipKotler等 中国人民大学出版社 2001年 市场营销管理 分析 计划 执行和控制 10th版 PhilipKotler著 梅汝和等译 中国人民大学出版社 产品管理 2ndEdition 唐纳德 莱曼 拉塞尔 温纳著 北京大学出版社与香港科文出版有限公司 市场营销管理 教程和案例 约翰 昆奇 罗伯特 多兰 托马斯 科斯尼克 出版社同上 销售与市场 商界 21世纪经济报道 等市场营销专业杂志 报纸 presentedbyLiYongqiang 营销能力小测验 木梳卖给和尚 能还是不能 如何增加销量 一毛不拔的光光头梳什么呢 木梳功能 增加功能 按摩促进头发生长其他日常用具功能的附加 梳剪合一 木梳发夹合一等佛教象征物 积善梳 积德梳 刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品 祛邪避灾 著名高僧开光过的木梳或品牌化 如文殊院牌木梳 广告语 浴佛方知清泉好 梳顺三千烦恼丝 主要功能转移 观音菩萨头上用一木梳形的发夹 善男信女们自然会请菩萨 回家 目标顾客 和尚不用木梳使用者和购买者的分离 送礼 送母亲 送姐妹 送道教朋友 甚至送 和尚戴上假发 返回 尘世 假发需要木梳 该命题不成立 人为地把巨大顾客群局限于和尚 目标市场选择有误 营销能力小测验 presentedbyLiYongqiang 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销是如此基本 以致于不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 彼德 德鲁克 一 市场营销的基本概念 市场营销就是有利益地满足需要 菲利普 科特勒 市场营销的基本概念 需要 欲望和需求 产品或供应品 价值和满意 交换 交易 市场 营销者和营销 一 市场营销的基本概念 关系和网络 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 营销组合 需要 欲望与需求 需要Need 需要 与生俱来的是营销活动的出发点 满足需要的方式可以是物 或一种活动方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 欲望Want 需求Demand 你吃活苍蝇吗 我有一碗活苍蝇 准备推销给大家 学习象一个 销售医生 一样思考 SharpElectronic训练商人的一种方法1 绝对不以陈述介绍开始你们的谈话 问问题2 进一步诊断 指出对方的 疼痛 3 给病人权利 有无预算4 提出治疗方法 产品有有形与无形之分 在现代营销中 有形产品 和 无形产品 甚至是相互伴随的 口红 美的愿望 电钻 孔 产品不仅要满足需要 在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高 才能交换出去 企业生产产品不是目的 满足顾客的需要和欲望才是目的 因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上 否则就会犯 营销近视症 产品Product 营销中 产品指能够满足需要和欲望的媒介物 产品运作 从认识真正的顾客价值开始 猫静猫粮的案例背景介绍 猫发情是一件非常令人烦恼的事情 严重干扰主人及邻里的正常生活 通常情况下 猫的主人会选择宠物手术或给宠物吃药物来抑制其嗥叫 但这两种方式都对宠物有不良的后果 猫静猫食就是针对这种情况生产出来的 而且这种产品的质量好 不含药剂 效果突出 营销策划 第一 先向可能的消费群体免费赠送 初步选择了1万个消费者 第二 在培养基础顾客的同时 适当投入广告来增加顾客的认知 同时进入一些成本不高的渠道 如专卖店 等有一定的顾客群后 再加大渠道开发力度 促进产品的铺货 结果 虽然设计近乎完美 风险似乎也不高 但却没有一个回头顾客 经过仔细调查发现 猫静猫食的主要对手 并非宠物医院或药物 而是传统的猫食 伟嘉 猫这一个 顾客 本身 除了发情还有一个更为重要的特征 就是 馋 业内称为 适口性 虽然猫静猫食有治疗猫发情期方面的效果非常显著 但这是建立在足量摄取的基础上 猫的发情一年两次 多者会有四次 在发情期间 猫静猫食作为替代猫食的一种功能性食品 需要持续食用1 2个月 如果中间间断或者食用量不够都会影响最终效果 但事实是 多数顾客反映猫并不爱吃猫静猫食 大部分产品被弃置 只有极少数顾客坚持用猫静猫食喂养 但由于猫食入量有限效果并不明显 商品服务经历 如迪斯尼世界的梦幻王国 人们可以拜访童话世界 登上海盗船 走进鬼屋猎奇 星巴克咖啡馆 不同包装的土豆片 事件 如奥运会 企业周年纪念 大型贸易展览 体育比赛 艺术表演等等 个人 名人们请人编故事 明星们的代理人或经纪人 汤姆 彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌 PIS 地点 加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市 借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地 财产权 组织 红十字会的 献血一袋 救人一命 信息 专业咨询公司的行业研究报告 杂志 专业书籍 观念 露花浓公司的查理雷弗逊说 我们制造化妆品 出售希望 产品Product 价值就是顾客所得到与所付出之比 顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值 价值和满意 营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值 1 增加所得利益 2 降低消费成本 3 增加所得利益的同时降低成本 4 利益增加幅度比成本增加幅度大 5 成本降低幅度比利益降低幅度大 交换 Exchange 个人和集体通过提供某种东西作为回报 从他人那里取得所需东西的行为 自给 低效率满足需要 抢夺 牺牲别人的利益满足需要 乞讨 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 交换和交易 转让 甲将某物给乙 甲并不接受任何实物作为回报 交换需要的条件 至少要有两方存在 有交易的人 每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在 有交易物 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物 信息流与物流能通 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 权力平等 否则就不是交换而是强夺了 每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的 即各方通过交换 其的境况都比没有交换之前能到改善 只有具备上述条件 交换才能成功进行 交换和交易 交易Transactions 交换的一个过程 指参与交换的双方达成交换条件后 将相互之间有价值的东西转移给对方 并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为 交换的准备 找到双方同意的交换条件 交易 价值物易手 为节省交易成本和精力 需要关系营销 交换和交易 所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术 它在以市场为导向的基础上 通过满足顾客全方位的需求 与顾客和其他的合作者建立 保持和发展长期互惠关系 创造合作伙伴 取得稳定的竞争优势 美国学者理查德 古德曼认为 关系营销 不是创造购买 而是 建立各种关系 具体说 这有三方面的含义 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺 保持关系的前提是企业履行诺言 发展关系是指企业履行以前的诺言之后 向顾客作出一系列新的许诺 关系营销RelationshipMarketing 关系和网络 下表列出了传统的市场营销方式 我们称之为 交易型 方式 与新兴的关系营销之间的显著差别 关系营销RelationshipMarketing 关系和网络 质量是所有员工关注的问题 质量是生产部门关心的问题 对满足客户预期作高度承诺 对满足客户预期作有限承诺 非常重视客户服务 几乎不强调客户服务 长期销售 短期销售 重视客户价值 重视产品特性 连贯的客户联络 不连贯的客户联络 着眼于客户的保持 着眼于单笔交易 关系营销的重点 交易型营销的重点 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产 即一个营销网 营销网由公司与所有它的利益关系方建立互利的业务关系 一个建立了更好关系网的公司将获利 关系和网络 顾客关系营销 顾客关系营销 就是在与顾客建立和保持良好关系方面进行的营销努力 其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客 基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型 增加顾客的财务利益来提高顾客利益 航空乘客俱乐部 增加社交利益及财务利益 个性化人格化的服务 增加结构性联系及财务和社交利益 强生公司为医院管理存货 订货等 常用的3种关系营销工具 一个市场是由那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成 市场的概念包括三层基本的意思 市场的核心是消费者或顾客 市场总是和一定的产品或服务联系的 构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客 他们具有购买该种产品的愿望 并具有或可能具有购买该种产品的支付能力 市场Market 市场 人口 购买力 购买欲望 如何正确认识市场 观念 搞经济就必须懂市场 两个误区 不清楚人的需求增长在质的方面是无限的 好 更好 更更好 今天新 明天老 今畅销 明滞销 不清楚人的需求增长在量的方面是有限的 供求必须平衡 这就是为什么彭县的蒜苔 金堂的金桔一年暴利 翌年无利之原因 正确地看市场 不但要看市场上有卖的 更要看市场上稀缺的 甚至是没有卖的 而自己又有条件供给的 即要善于发现潜在需求 通俗地说 需求满地跑 看您会找不会找 供给跟着需求走 不赚一百也得赚九十九 供给跟着需求走 人的需求无止休 质无限 量有限 不懂就要栽跟头 在交换当中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 则前者称为营销者 能成功交换 不能成功交换 后果不同 因此营销者更积极主动要实现交换 营销者和营销 盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点 有很大勇气 自视甚高 善解人意 且善于沟通 具有取悦别人的才干 特别愿意与陌生人打交道 有把别人争取过来的能力 性格较为外向 吃苦耐劳 忍辱负重 愈挫愈奋 愈折愈坚 对差异的领悟能力 有创新能力 营销者和营销 营销管理 现代营销活动的主要环节和管理流程 需求管理 总之 与各种需求相适应 采取不同的营销手段 菲力普 科特勒在第十版中新提出以下观点 响应营销 Responsivemarketing 是寻找已存在的需要并满足它 预知营销 Anticipativemarketing 是指走在顾客需要前 创造营销 Creativemarketing 是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的需要 索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例 因为它成功地导入了顾客还没有询问 甚至还没有想到的许多新产品 如 随身听 录像机 摄像机 CD机等 索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司 索尼是市场驱使的公司 索尼的创始人盛田昭夫宣布 他不是服务于市场 而是创造市场 市场观念是指企业以什么观念和看法来看待组织 顾客和社会三者之间的关系 并以此来指导组织的营销活动 二 市场观念 您具备营销观念吗 双流机场厕所之怪象 如此蹲式厕所 生产观念是最古老的市场观念 生产观念认为 消费者要求得到的是那些随处可得的 价格低廉的产品 所以经营者应该致力于提高产量 降低成本 并增加销售覆盖面 这个观念 是卖方导向的观念 生产观念的弊病在于 无视人的存在 对消费者的不同的需要冷漠无情 以生产者为中心 我生产什么你就要什么 你也才能得到什么 市场观念 生产观念ProductionConcept 消费者需要的是高质量 多功能的 有特色的产品 故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品 并不断地改进产品 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念 这和生产观念是一致的 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势 得到丰厚的经营利润 这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因 营销近视症 大龄青年 当应该向窗外看时 他确盯着镜子自我陶醉 自恋倾向 产品与需求脱节 市场观念 产品观念ProductConcept 鼠器公司孤芳自赏最好的捕鼠器无市场 最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产品 营销管理当局过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力 他们陷入了 最好捕鼠器的谬误 之中 幻想只要造出一个最好的捕鼠器 消费者就会踩平门前的路 美国一家制造捕鼠器的公司 为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃 活动和休息等各方面的特性 终于制造出了受老鼠 欢迎 的一种新型捕鼠器 新产品完成后 屡经试验 捕鼠效果确实不错 捕鼠率百分之百 同时与老式捕鼠器相比 新型捕鼠器还有以下优点 外观大方 造型优美 捕鼠器顶端有按钮 捕到老鼠后只要一按按钮 死鼠就会掉落 可终日置于室内 不必夜间投器 白天收拾 绝对安全 也不会伤害儿童 可重复使用 一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器 新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐 但好景不长 市场迅速萎缩了 是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢 后来查明 其致命伤是 第一 购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性 他们每天就寝前安装好捕鼠器 次日起床后因急于上班 便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇 主妇们见死鼠就害怕 恶心 同时又担心捕鼠器不安全 会伤害到人 结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃 由此消费者感到代价太大 因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器 第二 由于该捕鼠器造型美观 价格自然较高 所以中 低收入的家庭购买一个便重复多次使用 况且家中老鼠在捕捉几只后就可以 休息 一段时间 重复购买因而减少 销量自然下降 第三 高收入的家庭 虽然可以多买几个 但是用后处理很伤脑筋 老式捕鼠器捉到一只老鼠后 可以与老鼠一起扔进垃圾箱 而新型捕鼠器有些舍不得 留下来吧又该放在哪儿呢 另外留得捕鼠器的存在 又容易引起有关老鼠的可怕观念 消费者在无外力的影响下 都不会购买足够的本企业的产品 所以企业需要向消费者施加影响 积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品 推销观念的最大不足是 它是从企业自身的产品出发 在既定的产品下去寻找顾客 因为推销观念总是认为 自己的产品生产出来了 总应该是可以卖掉的 如果卖不掉 就去推销 去向消费者施加压力 从本质上说 推销观念仍然是卖方导向的经营哲学 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代 现代管理学大师彼得 德鲁克说 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 其核心在于深刻地认识和了解需要 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 市场观念 推销 销售观念Selling SalesConcept 市场观念 推销观念MarketingConcept 购买惰性 抗衡心理 主动接近 上门推销 多做说服 有利的论点 高压式销售 买方 卖方 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望 并且采用比竞争对手更有效 更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西 营销观念有两个最重要的观点或理念 一 顾客观点二 竞争观点营销观念有许多精辟的 通俗的论述或说法 其中 最典型的 也是我们最熟悉的是 顾客是上帝 或 用户是帝王 是否正确 有何建议 市场观念 营销观念MarketingConcept 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 问题的提出 如何寻找并发现顾客 如何吸引并拥有顾客 如何长期 大量 持续拥有顾客 营销解决三个基本问题 一 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 营销解决的三个基本问题 二 presentedbyLiYongqiang 把谁放在第一 1 你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题 假如你是宾馆的经理 你将按何种顺序满足顾客 员工及股东的利益 2 你如何看待科龙公司的 一个中心 两个基本点 既企业有两个上帝 一是满足顾客的需求 二是满足员工的需求 课堂研讨 如何识别顾客需求 要认识顾客的需要与欲望并非易事 因为有些顾客对自己的需要并不一定有意识 或者他们也不能清楚地说明他们的需要 一般而言 我们需要区分5种类型的需要 表明了的需要 真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要 樱桃树的故事 房屋推销员带夫妻两个看一处旧房 刚进院门女主人就发现院中有一棵美丽的樱桃树 这棵樱桃树根深叶貌 硕果累累 红色的樱桃在晚霞的映照下闪着诱人的光芒 女主人于是手舞足蹈 乐不可支 多么漂亮的樱桃树啊 我从小就希望院子里能有一棵樱桃树 推销员不动声色的将他们领进房内 先到客厅 女主人开始发牢骚 这客厅太差了 墙皮掉了 门窗关不上 地板也坏了 要想搞好 要花很多钱才行 推销员 客厅的确是需要重新装修 但您有没有发现 站在这里可以看到院中哪棵美丽的樱桃树 女主人向外看去 果然不假 于是满意的点点头 在看其他房间时 女主人无一不在数落房子的毛病 但推销员每次都在提示她在这里可以欣赏到哪棵美丽的樱桃树 最后 女主人花大价钱买下了这套房 营销观念和推销观念的区别是 营销是从消费者的需要出发 来生产产品和销售产品的 即所谓 生产能销售的东西 而推销是从产品出发来寻找顾客 即 销售能生产的东西 所谓 整体性的营销努力 是指 推销与营销的区别 整体性的营销努力 营销组合包含四个营销工具 即称为 4Ps 营销的困惑 一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额 他的战略是通过供应较好的食物 清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意 但是他无权处理这些事情 备餐部门选购食物要保持低的成本 维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用 而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务 因此 这些部门通常采取一种成本观点或生产观点 从而使营销副总裁在创造营销组合中处于窘境 整体性的营销努力 采购 生产 销售 相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品 服务和保证让顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 市场观念 社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西 它将市场营销原理运用于环境保护 计划生育 改善营养 使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面 个别和整体 当前和长远 汉堡包快餐业提供了可口的然而却是没有营养的食品 汉堡包脂肪含量太高 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪 出售时采用方便包装 因而导致了过多的包装废弃物 在满足消费者需求的同时 这些餐馆可能损害了消费者的健康 并污染了环境 你如何看待这些问题 对汉堡包快餐业的批评 社会营销观念 社会 人类福利 消费者 欲望满足 营销者 利润 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境 防治污染以保护生态 充分利用并回收再生资源以造福后代 这种观念主要强调两点 一 企业服务对象不仅使顾客 还包括整个社会 二 市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源 市场观念 社会营销观念 从销售 营销向全方位营销 HolisticMarketing 过渡 四 顾客价值与顾客满意理论 顾客价值 TotalCustomers Value 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值 顾客成本 TotalCustomers Cost 顾客在评估 获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本 顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额 presentedbyLiYongqiang 顾客让渡价值图 顾客让渡价值 顾客让渡价值 presentedbyLiYongqiang 顾客价值与顾客满意理论 顾客满意 Customers Satisfaction 指顾客通过对一个产品的可感知绩效 或结果 与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态 顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处 实现的利益 获得享受 被提高的个人生活价值 顾客的预期绩效指在购买产品之前 对于产品具有的可能给自己带来的好处 利益 提高其的生活质量方面的期望 显然 顾客满意是二者的差异函数 presentedbyLiYongqiang 可采用以下策略有效地提高消费者的满意感 相对降低消费者对产品的 预期绩效 与购买者保持经常的售后沟通 向顾客及时地传达有利的产品信息 增加顾客对产品 可见绩效 识别的容易性 顾客价值与顾客满意理论 产品的可见绩效可能小于其的实际绩效 为了使消费者不忽视一些不经常使用的功能 可以用鲜艳的颜色来使该功能按钮醒目 如录音机的录音键为鲜红色 顾客价值与顾客满意理论 顾客导向的质量 一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力 全面质量营销 一个产品 其满足的产品标准越高 产品质量越好 质量 性能质量 PerformanceQuality 行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准 使用 适用 质量 ConformanceQuality 符合顾客使用要求的质量 包括满足顾客使用要求与获得成本