电信营业厅 四力的提升

- 1 - 电信营业厅 “四力”的提升 周煜 “四力”提出的背景 营业厅是中国电信最为传统的服务渠道，也是一种大众化的直观营销模式，是顾客购买电信产品和体验电信服务的场所。营业厅的功能主要包括办理业务，处理客户投诉、产品资讯传播和企业品牌展示。对客户，营业厅可以成为企业宣传品牌文化，展示服务内涵，提高客户认知度、培养客户忠诚度的场所；对企业，营业厅有着直观了解客户信息、掌握客户差异化需求等市场前端信息的渠道优势。 当今市场变化多端， 营业厅所面临的内外部环境都在发生变化。在外部环境中， 主 要集中体现在客户和竞争两个方面。 客户方面， 更加看重时效性。客户对业务办理的速度提出更高要求；更加注重服务的质量和水平；更加理性地消费；更加注重对知识的获取。竞争方面 ， 在产品日益同质化的今天， 营业厅的服务和 营销功能可以体现并巩固出企业的竞争优势。这是因为，服务的无形性特点使之难以被摹仿，服务的人性化特点使之难以被替代，服务的细节性特点使之能体现更多的差异性。在新的外部市场环境下，中国电信在企业内部也做出了大的战略方向调整，提出了“从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商”转型的目标。为适应企业战略转型，营业厅也必须从原来的以服务- 2 - 为主 ，营销为辅，功能区分模糊转变为营销、服务和信息网一体化。营业厅的建设应该考虑融入更多的品牌文化缔造、服务营销双赢、以人为本的客户体验等元素。 针对营业厅所面临的内外部环境的变化，营业厅的建设也应该顺势而变。本文将从营业厅的定位认识入手，对电信营业厅建设思路作初步探讨，着力点在于提升营业厅的“四力”，即业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力。 营业厅的定位和“四力”的内涵 1、 营业厅的定位 鉴于 市场内外部环境的变化要求，我们对营业厅定位如下： （ 1） 功能定位 营业厅必需满足客户 四 方面的需求： 了解：营销体验； 办理：业务咨询、办理； 服务： 情感交流与 投诉排解 ，给客户安全感与满足感 ； 差异化个性化需求：客户接待 (包括 VIP 客户、大客、商客等 )； （ 2） 转型定位 营业厅转型的基础 是 客户的感知 。 营业厅转型的目标： 由被动业务受理向业务受理、主动营销、客户体验、形象展示等综合功能的转型； 通过良好的环境、诚信的服务、高效的能力，让客户体验- 3 - 到中国电信卓越的品牌、文化和服务，通过实际行动，诠释中国电信品牌理念和文化。 2、 “四力”的内涵 营业厅定位是营业厅建设的方向，围绕定位我们必须加强四方面 的能力，即业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力。 （ 1） 业务处理能力 从现阶段看，客户到营业厅的最直接目的就是办理业务和解决疑问，他们十分在意办理业务的速度，而业务处理能力直接影响营业员的业务处理效率，从而影响客户的等候时间，最终影响客户对营业厅的满意度，因此营业厅对业务处理能力的改进必须常抓不懈。业务处理能力重点考察业务处理的准确性、及时性和方便性，以及业务咨询与投诉处理的规范性和准确性。 （ 2） 服务亲和力 在营业厅，顾客办理业务或者接受服务，采取的是一种与服务人员直接面对面的方式。在这个 服务互动的 过程中，营业厅的服务人员不仅可以满足顾客的常规服务要求，还可以提升顾客在消费过程中的心理享受，使服务成为真正意义上的“身心体验”，这些都是其他服务渠道所不能比拟的，也是营业厅服务的核心优势所在。倡导 服务亲和力就是要给客户留下良好的服务体验，提升客户对服务的感知度和满意度。服务亲和力重点考察客户接待、仪容仪表、行为举止、服务用语。 - 4 - （ 3） 现场管理能力 营业厅是一个业务办理和形象展示的场所，其通过各种相关物品和设施的设置构成多个功能区域，这不仅为客户提供了各种便利性，而且还直接影响营业厅服务和营销的效 果。除了静态的物体外，现场秩序的动态维护也是必须关注的因素。现场管理能力重点考察 VI 规范执行情况（ VI 即中国电信企业视觉识别系统），环境及室内布置，营业服务设施管理，现场管理。 （ 4） 主动营销能力 营业厅不仅是办理业务的地方，也是了解新产品资讯和感受产品功能的绝佳场所。在营业厅里开展主动营销，不仅可以利用营业厅多功能的优势来推广产品和企业形象，而且还能够提高客户对等候的耐受性，减少因受理人数太多而导致的客户不满情绪升级。主动营销能力重点考察柜台交叉营销，引导员、等候区、终端产品区的主动营销，客户保持 (拆 机挽留 )，演示和体验，宣传。 业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力是一个有机整体，它们相辅相成，相得益彰 , 它们共同塑造出营业厅特定的服务营销定位。 有效提升“四力”的实施要点 营业厅的业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力涉及营业厅管理的方方面面，以下 就其 实施要点 进行 探讨。 - 5 - 1、 业务处理能力 提高营业厅的业务处理能力最根本的目标就是 提高效率。 从这个目的考虑，可以从以下几个方面来着手。 （ 1） 充分应用“二八”定律抓问题的关键 要提升业务处理能力， 首先要分析 出 影响业务处理 速度 的主要因素， 在这方面要充分应用“二八”定律 ， 用“二八”定律抓关键业务、关键营业员。 关键业务： 营业厅可以办理的业务大大小小算起来有百来项，但是用户经常办理的业务 或耗时特别长的业务 就少了 。 要提高业务处理的速度，一定要用“二八”定律抓 问题的 关键。 首先要 找出受理量大的前 20%业务 进行 重点分析 ， 然后再找出耗时长的前20%业务进行分析。 分析时可以从 业务受理系统 中采集出相关数据并结合 观察、记录等方法对数据 分析 （建议使用 EXCEL 中的数据透视表），找出影响业务受理速度的关键点并加以改进，这样就可以有效提高业务处理效率。 在分析 过程中重点考察以下因素： 业务受理流程本身是否合理？ 业务受理流程每个操作环节、每个动作如录入系统、打印工单、手开发票、写码等是否都有必要？ 业务受理流程每个操作环节的用时是否能进一步压缩？ 关键营业员 。 规模比较大的营业厅一般都有几十个营业员，同理，在如何提高营业员的业务处理效率上也要抓关键的- 6 - 20%。我们可以从排名前 20%的营业员那里总结好的经验，也要关注落后的 20%问题出在什么地方？当然，我们还可以通过数据分析告知每个营业员各自突出的短 处 在哪里？改进的方向是什么？用数据说话，用数据管理，不仅可以服人，而且可以给每个人具体的前进方向，这样才能事半功倍。 （ 2） 提高营业员的业务水平 营业员的业务水平是业务处理能力的基础，因此要加强包括业务熟练程度和沟通技巧在内的培训。主要的培训思路：业务通知及时传达。 由于营业网点多，代办合作方也不止一家， 目前培训工作最突出的问题在于 业务通知 无法在最短时间内到达一线营业员，从而 产生不少投诉 。 目前我们 采用 与 10000 号共享知识库 ；收集一线员工的通讯工具通过短信群发等。 开发有效的自助考试系统 。目前营业员的业务考试 受限于时间、地点等客观因素，无法经常组织业务考试。据此应该开发出受限较小的电子考试系统 。 组建业务培训虚拟团队。目前各营业厅网点的培训工作各自为政、单兵作战，不利于优势互补、互通有无，因此可以整合各营业厅的业务骨干，组建业务培训虚拟团队， 定期交流， 这样 有利于在整体上打造富有凝聚力的营业厅团队。 （ 3） 大力推广自助服务 在营业厅现有经营项目中，能够从人工服务环节中剥离出来的项目尽可能多走自助化服务渠道，一方面对营业厅工作量可以进行适度分流，另一方面也提供给客户多种便捷通道，同时有助- 7 - 于营业厅朝信息网一体化的职 能转变。 基于现状，可以考虑在 营业厅 设置以下的自助服务项目：自助业务办理、自助 选号 、自助缴费、自助长话清单打印等 自助服务 。 2、 服务亲和力 提高服务亲和力，就是要让客户在面对面的接触中真切感受到营业员的热情与真诚，感受到作为贵宾的被关注感，以及需求的满足。因此我们要求营业员做好以下三方面的工作。 （ 1） 让员工快乐 管理人员要意识到快乐的服务来自快乐的员工，要在工作中关注员工，关心员工生活、工作中的实际困难，让员工感受到被关注，让员工快乐。 （ 2） 树立一种主动的发自内心的服务理念 业务操作性质的服务工作容易让营 业员陷入事务的处理中，使之关注点在事而不在人上，这会让客户感到自己被忽视，缺少一种宾至如归的体验。要克服这种对人的麻木心理， 首先 就要唤起营业员对人的关注力，强调“以人为本”的理念。其次要把意识转化为具体的行为表现，包括做什么，何时做，如何做，检验的标准是什么。 （ 3） 服务技能强化和考核 可以通过内外训以及交流等方式提高服务 技能，把学到的服务技能运用到与客户的接触和沟通中 。 强化服务技能的同时要辅以奖惩分明 ， 建立 让员工服气 、能够看到自身的努力方向 的考核- 8 - 制度。 （ 4） 在营业厅内形成全员关注的氛围 每一个来到营业厅 的客户都是我们的贵宾，既然是贵宾就应该倍受关注 。 因此我们要求全体工作人员都要主动承担起这项工作，从客户一踏进营业厅起，每一个与客户正面接触的工作人员（除了正在服务其他客户外）都要向客户问候，并随时向需要帮助的客户提供服务。 3、 现场管理能力 营业厅实现的功能多，设备资源齐全， 因此在服务现场有一系列的监控点，且多为细节管理。为了确保监控点不被遗漏，可以 设置具有特定项目并定时检查的检查卡 （参见表 1） 。 表 1 检查卡示例 项目 时间 7： 45 8： 30 9： 30 10： 30 11： 30 地面 灯 台面 黄页号簿 宣传架 意见箱 /意见簿 饮水机 笔 在此特别强调营业厅现场中指示牌的作用。由于营业厅的人流量大，现场内容丰富，业务众多 ， 因此要有相配套的、具有提- 9 - 示功能的指示牌来引导客户熟悉和使用。 4、 主动营销能力 主动营销能力所倡导的最主要因素是主动性和 针对性， 以下就 提高主动营销能力 提出 需要关注的 几个 问题。 （ 1） 制定切合实际并便于操作的营销脚本 营销脚本是营业员在进行主动营销时的指 导手册，其主要内容是如何针对不同类型的客户有效地推广产品。营销脚本要求具有针对性和可操作性。针对性是指深刻地理解营业厅的客户群体类型特点和所处状态，据此对他们运用恰当的行为方式。一般来说，营业厅的客户类型大致分为四种：新增客户 (有新装意向的客户 )，存量客户 (办理业务 )，咨询客户 (包括疑难、投诉、争议、咨询等 )，无特定目的客户 (进来看看 )，与此相对应的 客 户状态也可大致分为五种：体验区体验，产品区观看或选购，等候，办理业务 和 咨询。针对不同类型和状态的客户群体可以采用不同的营销方式。营销脚本的可操作性主要指：内容 切合现实状况，是现实中曾经发生或可能出现的事件；有重点步骤和必要步骤的说明，逻辑清晰；最好能有注意事项的提示，这是因为现实状况复杂多变，多一些备注能让实践者更好地执行。鉴于主动营销对营业厅而言是较新的要求，因此可以借鉴其他营销渠道对同一产品的营销脚本，同时结合营业厅的实际情况来修正并不断更新。 （ 2） 加强营销培训 营销脚本为营业员的营销行为指明了方向，但这还远远不- 10 - 够，还需要把营销思想融入意识形态，并通过营销方法的学习和实践来灵活应对不断变化的市场需求。 因此加强营销方面的培训不可或缺。营销培训主要包括营销意 识和营销技能的培训。营销意识是 思想意识问题，要让员工树立“我是生意人” 同时“我是在帮忙客户选择他需要的东西” 的 理念 ，自动自发地与客户 形成良好的、持续稳定的客户关系。 营销技能体现在洞察客户需求的能力，寻求与客户需求相吻合的产品切入点的技能，沟通能力，服务技能等。在培训形式上，除了授课外，还可以组织营业员开展模拟现场的营销练功活动，通过其亲身的实践加深对营销技能的感知和领悟。 （ 3） 提高营业厅的吸引力 除了人员方面的营销能力外，营业厅本身的硬件设施也能体现出营销能力，这就是功能区的规划 （参见