南京浦口汤泉项目可行性研究报告

项目投资可行性研究报告 南 京 汤 泉 东 方 目录 第一篇 项目发展战略与整体定位 第一章 总论 第二章 市场分析 第一节 宏观环境分析 第二节 项目开发形式研判 第三节 项目所在区域背景研究 第四节 国外类似案例研究 第三章 项目核心价值研判、整体 定位及开发策略 第一节 项目核心价值与研判 第二节 项目定位 第三节 项目开发策略制定 第二篇 概念性规划设计建 议及运营模式 第一章 项目概念规划设计方案 第二章 项目进一步深化规 划设计的建议 第三章 项目企划策略制定 第四章 项目推广策略 第三篇 项目投资可行性 研究经济测算 第一章 项目整体投资可行性研究经济测算 第二章 启动期经济测算 项目发展战略与整体定位 总 论 总 论 项目概况 项目区位 项目所在汤泉镇地处浦口区西北部，南依老山，与老山林场搭界， 北临滁河，与安徽省滁州市毗邻 ，西连汤泉农场，西南与星甸镇、 东北与永宁镇接壤 ;312国道、江星桥线穿境而过 项目位置 汤泉东方项目位于汤泉大吉度假村正东，距南京禄口国际机场仅需 30分钟车程，距南京市中心 40分钟车程，离宁合高速入口仅五公里。 土地用途 2550综合用地； 1000亩住宅用地。 项目区域划分 四期工程，利润创造区 占地 300亩，为温泉花 园旅游商务公寓区和森 林别墅。 首期工程，核心区。占地 450亩 其中 250亩用地为：温泉国际俱 乐部 /温泉企业会馆 /酒店式公寓 /水岸商业体（售楼处），另外 200亩为别墅用地。 二期工程。占地 700亩，其中旅游综合用地为 450亩，包括：五星级花园酒店、东方温泉汤宫、东方温泉御园，余下250亩为溪谷别墅用地。 三期工程。占地 800亩，包括 550亩的温泉度假合院群、东方温泉风情街区、中国江南村落会馆及 250亩的坡地别墅。 可行性研究的依据和主要工作 1、 2006年南京市政府出台调整住房供应结构、稳定住房价格实施意见 2、公司现有大吉集团所提供的经营资料及平面图 3、财务指标采用目前平均财务指标作为基准值作评估； 4、国家出台的金融、物价及财税政策 1、对南京宏观市场的充分分析 2、对南京房地产及旅游市场的充分调研 3、对本项目竞争对手的充分分析 4、国内外优秀案例分析并总结其成功经验 决策依据： 主要工作： 市场分析 宏观环境分析 市场分析 2007年，长三角地区 16城市经济保持平稳较快增长的良好态势 。长三角地区 16城市以科学发展观为统领，积极贯彻落实中央宏观调控各项措施，着力转变经济发展方式，按照中央对长三角地区发展的要求，不断加深区域经济协调合作，谋求共同发展，总体经济继续保持又好又快的发展势头。 南京第三产业的增幅仅次于上海，位居长三角经济发展区第二。 长三角地区经济发展 南京的经济发展与战略地位 指标 增幅 (亿元 ) 增加值比重 (%) 生产总值 501.22 15.6 第一产业 86 2.6 第二产业 1605 16.0 第二产业 (工业 ) 1405 17.6 第三产业 1584 16.0 南京经济总量扩张，产业结构优化。产业结构进一步调整，第一产业占地区生产总值的份额继续缩小，第三产业所占份额比上年有所扩大，三次产业结构进一步优化， 2007年达到 2.45： 48.96：48.59。 06-07南京与长江三角洲 GDP比较 年度 南京市 (亿元 ) 长江三角洲 (亿元 ) 2006年 2774.22 45443.85 2007年 3275 46672.07 增长值（ %） 15.1 15.2 世界度假经济发展规律表明 ， 当人均 GDP达到 5000美元时， 旅游经济市场逐渐向度假经济 转变，并进入成熟期。 而南京 2007年的人均 GDP已超过 6000 美元，整体旅游度假市场已开 始进入高速发展阶段。 南京的经济发展与战略地位 南京的城市格局 中心区一城三区新格局，城市范围迅速扩张城市地位的提升必然导致原有城市格局的迅速外延，而城市化进程步伐加快会对住房需求产生较大的刺激作用，是房地产市场持续、快速发展的重要促进力量，因此从城市发展的空间与格局看，南京房地产的发展具备强有力的支撑。 南京市总体规划： 总体规划确定了“以长江为主轴，以主 城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间格局”的规划设想。 南京在长三角区域的空间 结构 南京地处长三角西缘，处长三角和长江中下游经济带的两个扇面，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京的面积在长三角中占 6.6，生产总值占长三角地区的 6.9。 南京的经济发展与战略地位 南京在长三角城市群中拥有四大优势： 经济基础扎实 区位优势明显 文化底蕴深厚 发展潜力巨大 长江三角洲地区国内外商务往来、经济交流频繁，决定了商务会展旅游成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品 ，必然带动南京旅游产业的发展。 项目开发形式研判 项目开发形式研判 南京地产发展阶段 第一阶段：获得住房的途径的转变，商品房逐步登上舞台 第二阶段：系统的开发模式、理念的进入带动南京房地产的发展 第三阶段：宏观调整政策初显威力 第四阶段：宏观调控政策效力不明显，引发新一轮的房地产热 第五阶段：新一轮调控的到来使观望氛围变浓 南京地产运行情况 可售套数5% 4% 1%13%6%2%7%2%14%4%29%7% 6%玄武 白下 秦淮 建邺 鼓楼 下关 栖霞雨花台 江宁 六合 浦口 溧水 高淳2008年南京住宅 1、 2月市场供销情况 : 目前 浦口 、江宁、建邺区是南京住宅供应的前三大区域。其他区域供应量都相对较小。 南京市场住宅市场价格情况分析 2007年以来，南京商品住宅的成交价格处于不断提档状态， 高房价不断刷新纪录。数据显示，江北、江宁成交量占全市 的比例逐渐上升，尤其是房价处于低谷的江北板块，逐渐成 为商品住宅的绝对主力。 南京地产运行情况 楼盘名称 项目地址 类别 容积率 绿化率 售价（元 / ） 香山湖一号 浦口区桥北 联排 独立 0.60 10000元 / 山河水 浦口区汤泉镇假日路 8号 独栋 0.30 63 10000元 / 绿城玫瑰园 浦口区珍珠泉省级旅游渡假区 独栋 0.30 60 12000-20000元 / 浦口区主要商品住宅的销售价格（别墅 /公寓） 别墅项目基础数据调研 南京地产运行情况 商品住宅 /公寓基础数据调研 南京别墅发展现状、板块构成及未来走势 南京别墅板块构成： 南京别墅市场可分为城中环紫金山板块、江宁板块、仙林板块、江北 板块。随着近两年的发展江北等板块别墅也逐步启动，发展力度不可 小视。 南京别墅发展现状 联排及叠加类型产品的供应占比占到 8成多，供应量分别为 1756及 1664套，分别占全市供应比例的41.84%及 39.65%。 独立别墅的套均面积从 317平米上升到 424平米，双拼别墅的套均面积从 266平米上升到 304平米。 南京别墅发展现状 叠加别墅产品成交的主力面积段位 160250平米， 160200平米段的 产品略大于 200250平米 。独立和双拼别墅类型由于单价的上升及套均 面积的增加，因此这两类购房套均总额上涨幅度较大，上涨幅度分别 为 23.6%及 23.8%； 南京别墅发展现状 受供应情况的影响，联排及叠加产品成交量较大，分别成交 1690及 1380套， 相对于 1756及 1664套供应量，市场的去化率分别为 96.24及 82.9，相对 而言联排别墅的 市场去化速度较快。独立别墅的市场去化率为 79.9，双拼 别墅的去化率为 84.3。 2007年南京别墅市场仍然以联排别墅为主要供应， 双拼和叠加别墅供应体量相当。 2 0 0 7 年南京别墅市场分类供应比34%24%18%24%独立 双拼 联排 叠加南京别墅的未来走势 未来别墅市场供应量巨大，从以上的供应预测可以看出，未来南京的别墅 上市面积达到 650万平米以上，按照目前的销售速度至少需要 8 10年。 别墅客群特点分析 别墅客群的自身特征 学历偏高 年龄主要集中在 50岁以下， 26-35岁比重大大增加 企业中高层管理人员或私企业主 家庭结构为 2-3口之间 年收入至少在 25万元以上， 追求生活品质 别墅需求的几大特点 别墅需求的几大特点 独栋别墅受到市场追捧 客户需求上升，购房者呈现 年轻化趋势 别墅用作度假休闲和第二居所 是目前需求的主流 自然山水景观成为选购别墅的 最关键因素 别墅用作度假休闲和第二居所是目前 需求的主流 对欧风仍然盛行别墅现状，体现出东方 特色的别墅的需求 浦口主要别墅状况分析 绿城玫瑰园 项目实景 浦口主要别墅状况分析 山河水 效果图 浦口主要别墅状况分析 香山湖一号公馆 效果图 南京旅游市场研判 南京市入境旅游市场增势平稳，结构趋于多元化，旅游产业功能 开始向经济、社会和文化等多元化方向发展。随着南京市国民经 济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。 南京2007一季 度部分地区游客比例0102030405060香港 台湾外国人亚洲 欧洲 美洲 非洲增长值(%)万人次南京2007年部 分国家地区旅游者比例情况01020304050607080港澳台亚洲 美洲 欧洲 日本 美国俄罗斯 加拿大瑞典 印度大洋洲蒙古万人次 增长值(%)南京旅游市场研判 行业结构： 包括吃、住、行、游、购、娱六大 要素，而眼下南京的整个旅游度假 市场 “购物”和“娱乐”两个环节相对薄弱 市场结构 ： 目前南京旅游度假市场仍以区域内的 旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少 产品结构 ： 主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游 南京旅游度假市场的结构 南京旅游市场研判 2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好态势 入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客 4605.12万人次，比上年同期增长 18.1%，其中接待入境旅游者 116.12万人次，接待国内旅游者 4489万人次，分别增长 15.1%和 18.1%。全年旅行社组团出境旅游人数达 20.67万人次。 2007年实现旅游总收入 614.9亿元，同比增长 25.2%，增幅比上年提高 2.2个百分点。实现旅游创汇 8.08亿美元，增长 19.3%。 南京旅游市场研判 旅游市场整体运营情况 南京整体旅游市场进入高速发展状况，假日旅游再掀高潮，接待游客数目增长最快是南京浦口区，游客花费逐步上升。 南京旅游市场研判 南京浦口区的交通改善，为温泉带来更多客源。随着长三角经济的发展， 家庭拥有私家车数量增多，长三角二小时交通圈的形成，增加了追求生活 品质的社会中层客源 南京私家车拥有量( 万辆)12.6718.1725.1831.32051015202530352004年 2005年 2006年 2007年南京私家车拥有量( 万辆)南京旅游市场研判 目标客群 -投资型客户 省内外企业高层经理、 董事及成功的民营企 业家；南京市区中、高 端人群，浦口区当地 中产阶层、富裕阶层 （高新区、旅游经济） ；其他有储蓄闲置的人 群注重生活品位的国内 外人员 目标客群 -自用型客户 政府、国内外企业集团 消费；本地经商的民营 企业家；旅游观光、自 驾游人士其它高收入一 族 南京旅游市场研判 客户分类百分比自用客户, 4 0 %投资客户, 6 0 %自用客户投资客户投资客户来源百分比南京, 4 0 %南京以外长三角以内, 2 0 %长三角以外地区,30%外籍人士, 1 0 %南京南京以外长三角以内长三角以外地区外籍人士投资客户年龄百分比3 0 4 0 岁,25%4 0 4 5 岁,60%4 5 5 0 岁,10%其他, 5 %3 0 4 0 岁4 0 4 5 岁4 5 5 0 岁其他目标客户以投资客为主，占 6成；投资客户来源主要是南京本地人，其次是长三角及以外的投资人群；年龄集中在4045岁之间的中层人群。 客户群体市场调研 南京居民收入状况及消费水平 2007年上半年，随着收入水平的提高，居民消费支出继续增加，生活质量 进一步提高。调查资料显示，上半年南京城市居民人均消费支出为 6280.00元，比上年同期增长 8.6% 2007年南京城市居民收入增长速度继续呈现高位运行态势，居民生活水平 也同时得以稳步提升。在城镇居民收入中，居民的工薪收入、经营净收入、 财产性收入和转移性收入分别占家庭总收入的比重分别为： 65.2%、 3.9% 、 1.1%和 29.8% 客户群体市场调研 长三角居民收入状况及消费水平 2007年，长三角地区 16城市居民收入均实现两位数增长。 从城市居民家庭人均消费性支出看， 2007年，长三角地区 多数城市居民消费支出水平呈现加快增长态势。 长三角居民消费水平( 元)17255139591566614896132781378905000100001500020000上海 苏州 常州 南京 台州 杭州长三角居民消费水平(元 )长三角地区人均居民收入情况(元)上海, 2 362 3宁波, 2 230 7台州, 2 224 5绍兴, 2 171 7杭州, 2 168 9湖州, 2 004 6舟山, 1 985 6嘉兴, 1 923 8苏州, 2 126 0无锡, 2 089 8扬州, 1 505 7泰州, 1 494 0南京 , 20317上海宁波台州绍兴杭州湖州舟山嘉兴苏州无锡南京扬州泰州客户群体市场调研 国外消费水平 在国外第一居所被称为“ HOUSE，第二居所叫“ VILLA 是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。在国内的商品别墅发展到一定的阶段的时候，“ VILLA+ HOUSE豪宅维系在一起，才称得上真正意义上的城市新生代贵族。现在，只要有人谈到“ VILLA+HOUSE，一样能让人联想到百万富翁，联想到那些追求居住地的都市新贵，对“ VILLA+HOUSE别墅所处的区域、设计风格、文化背景，天生就百般挑剔和依赖。 旅游市场发展梯次 按照游客来源分 2007年南京旅游业接待入境游客 116.12万人，而国内 游客 4489万，分别比 06年增长 15.1%和 18.1%；目前 仍然以国内游客为南京旅游市场的主力军，而入境游 客的队伍也在不断壮大，随着旅游环境的改善、旅游 硬件设施和服务的完善，入境将得到进一步的发展。 按照产品类型分 早期的旅游项目发展均已取得很好的收益，近几年来 诸如 “温泉旅游”、“生态旅游”、“休闲旅游” 等得到大力 发展，总体来说以新兴产品作为目前南京旅游业发展 的新重点，通过各种包装和宣传；以原有产品为发展的 基础，加强原由产品的软硬件服务，分层分级发展，目 前已经取得了一定的成效，但仍需持续发展。 旅游市场发展的未来空间 南京的旅游市场仍然存在很大的发展空间，主要表现在以下几方面： 城市旅游品牌的打造： 南京把“博爱之都”作为城市旅游形象 加快旅游国际化进程： 加大境外市场的拓展力度，联合各方力量， 酝酿增开国际航线将给南京旅游市场注入新 的活力。 城乡旅游统筹发展： 把郊县旅游作为南京旅游未来发展的潜力点， 重点提升一批温泉、生态和休闲旅游的现代产 品，建设一批特色旅游示范镇、村、户，引导 城市客源流向郊县，实现城乡旅游联动发展。 建立旅游发展协作机制： 依托旅指会、南京国际旅游推广联盟， 探索建立专题性旅游协调机制，解决 旅游发展中遇到的现实问题。 南京酒店业发展以及客源状况 五年内南京星级酒店将达 250家。截至目前，座落在南京的省、市属星级 酒店共有 123家，规模位居全省首位。其中，挂牌五星级饭店 8家、四星级 饭店 14家、三星级饭店 54家，二星级及以下饭店 47家。高、中、低档星级 饭店比例为 18%、 44%、 38%，总体结构呈现腰鼓型。 475414801020304050601近年南京星级酒店发展情况二星级酒店 三星级酒店 四星级酒店 五星级酒店384418010203040501近年南京酒店级别比例低档次酒店 中档次酒店 高档次酒店南京缺乏高档次的品牌酒店，且南京星级宾馆价格则显得较低廉， 位列倒数第五位，仅略高于乌鲁木齐。按这个趋势，南京酒店业 利润总额的提升空间相当大。 2006、 2007年南京酒店市场前十名经营状况 06年与 07年同行数据对比 酒店名称 07年客房出租率 07年房价(RMB) 07年 客房营业收入 (RMB) 06年客房出租率 06年房价(RMB) 06年 客房营业收入(RMB) 客房数量 南京状元楼酒店 421.87 46892838.95 400.98 42440450.88 427 金陵饭店 634.66 104048166.70 588.56 92094466.66 591 南京喜来登酒店 596.08 56000578.72 569.24 56532985.79 350 中心大酒店 483.50 42180702.13 442.48 36720995.85 328 侨虹皇冠假日酒店 659.13 55415107.81 611.76 49675643.54 282 维景 450.86 58436153.83 443.86 51880094.31 536 丁山花园酒店 535.90 31258231.77 526.91 34274934.33 259 玄武饭店 515.67 41377270.56 483.12 38269824.20 270 古南都饭店 458.23 31175393.67 439.00 33803882.18 282 索菲特银河大酒店 606.79 40255038.18 567.03 11553808.28 278 1、金陵、维景无 06年 1月的数据，索菲特无 06年 1-7月数据 2、古南都无 07年 5月、 9月的数据 2006年、 2007年南京酒店市场经营状况排名前十位酒店数据对比 南京酒店业客源状况 2007年接待总数 同比 2006年（ %） 一、总人数（人） 6520450 14.46% 1国内旅游者 4198138 17.9% 2入境旅游者 1161156 15.06% 台湾同胞 222802 13.18% 澳门同胞 7673 27.29% 香港同胞 167348 4.82% 外 国 人 763333 18.05% 二、人天数合计（人天） 8367699 2.07% 1国内旅游者 4788107 -7.58% 2入境旅游者 5006408 18.74% 台湾同胞 1035142 14.18% 澳门同胞 39175 9.81% 香港同胞 662660 9.58% 外 国 人 3269430 22.48% 2007年南京市星级饭店接待国内外旅游人数，同 06年相比 分别增长了 17.9%、 15.6%。入境旅游者的人数增加较为明 显。 南京酒店业客源状况 南京五星级酒店入住情况： 市旅游局统计数据显 示， 2007年，南京高 星级酒店平均开房率超 过了 70%，居历年之 首。 市旅游局有关人士称， 2007年 8月份后的两个 月，南京酒店平均入住 率已超过 85%，一些品 牌经济型酒店入住率甚 至多日达到 100%，新 街口和东郊地区的五星 级酒店入住率更是超过 90，这种情况过去在 南京十分少见。 南京酒店业客源状况 原因 商旅会展活动频繁 境外游客避开 奥运年提前来华 周边自驾游客人趁秋 高气爽时纷纷来宁 南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判 大环境 随着国内旅游的发展、养生健康旅游时代的到来而逐渐成为休闲旅游市场的一大热点。 2000年，国际温泉疗养协（ ISPA）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。 南京温泉已经从单一观光型过度到复合度假型阶段，温泉文化逐渐 走向成熟阶段，同质单一产品温泉将被淘汰，汤泉度假产品如果能 够将自身资源结合文化，融入国际理念，将温泉资源极致化，那么 将处于优势状态。 南京温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”，有待发展 南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判 温泉产品特征与方向 和设施相和谐 和人际相和谐 和国际接轨 和文化相和谐 和自然相和谐 温泉产品 特征与方向 温泉旅游具有悠久历史，是文化内涵十分丰厚的休闲形式。建议该温泉项目与自然、设施、人际、文化相和谐，满足旅客多方面的需求。 世界上对温泉资源的养生功效的研究日渐深入，如果项目能够融入国际化理念，项目的优势将得到有效的拔高。 洗浴需要私秘空间，特别是独浴或情浴，尊重私秘是人际和谐的前题。 温泉旅游是需要设施的，设施的好坏，常常反映出温泉旅游的品质。 设计和策划温泉产品的第一原则是和自然相和谐。只有在这种氛围下，人们才能够充分实现休闲的目的 开发形势研判结论 提供独特的、有效地项目价值，制造市场空白点。 无论是在项目整体规划上，还是具体产品的设计方面， 与南京房地产市场目前所有项目、所有产品形成明显 的、较大的价值差距。 融合项目的区域发展背景与优势的资源背景，提供独 特的、具备价值感与认同感的生活方式与生活品味。 特别是在高端物业的开发上，必须强调与突出项目的 核心价值感与认同感。 实现可持续地、滚动产业链开发。 江北区域（含本项目）未来供应量大，单就普通住宅供应 量在 2008年将超过 200万平方米；高端项目 别墅在未来几年的供应量也将大大超过 200万平方米。 内部产业链，滚动产业营运成为项目的制胜法宝。 项目所在区域背景研究 势政背景 一、 整体势政背景 中共十七大胡锦涛 ： 大力发展文化旅游产业，实施产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。 2008中国北京奥运会 2010中国上海世博会 中国经济学家厉以宁： 奥运会后中国经济不会滑坡 。 二、区域势政背景 南京市政府： 把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化国际性人文绿都。 浦口区政府： 南京之肺，江北浦东，要想过高量的生活，请来浦口。 汤泉镇政府： 创建国家级环境优美镇，将汤泉镇建设成为旅游度假小镇。 南京市浦口区 “一山三泉”旅游发展总体规划 ， “一山三泉”规划 由老山山脉和珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇等所组成的风景娱乐区划。 项目整体背景 一、项目区位背景 项目地处六朝古都南京浦口区汤泉镇 ,紧邻大吉温泉度假村 ,距南京主城区约 40公里 ,南依老山国家森林公园 ,东邻珍珠泉旅游风景区 ,西靠安徽滁河，距南京禄口国际机场仅需 30分钟车程，距南京市中心 40分钟车程，离宁合高速入口仅需 2分钟，风景优美，地理位置优越 ,交通十分便利。 二、项目规划背景 项目共占地 2700亩，其中 1700亩为旅游综合用地， 1000亩为住宅用地。 项目南依大吉温泉度假村，西北紧邻汤泉镇，距千年古寺 -惠济寺仅 8分钟，项目总占地 2700亩，容积率0.8，为低密度顶级综合性物业项目，也是南京市江浦区重点旅游综合开发项目。 三、项目地块实景 地块平整，基本无高差，质素良好，天然植被，自然条件良好。 专案背景 南京浦口汤泉镇， 是中国唯一一个有温泉叫汤泉的地方。 长江南北南京域， 是中国人文地理血脉最东方化的地方。 中国太多的温泉，不胜枚举。 而大凡苏浙皖地，有温泉者更是都为南朝“太子泉”了，不论是汤山温泉还是香泉温泉还是其它。 汤泉镇，不是一个温泉，而应是一个集成 关于江南温泉的 一千零一夜 。 而大江界域，金陵融秦汉儒家意识与六朝士族思辨人文价值，汇南北天人气韵自然之道。 一代草圣、十里温泉、百里老山、千年古银杏、 万只白鹭、十万亩国家级森林公园。 历史背景 佛光禅影：人生理想与现实的避世伊甸园 江南调韵：丝绸与小调滋润出色的东方感 南京，六朝古都。 风骨华艳，体大思精 中国人文历史，正是在魏晋南北朝时期，达至高迈超逸的风神卓然，形成了中国完整意义上的美学价值体系。 东方，梦回江南。 那曲被张艺谋演绎足令西方人醉生梦死的 茉莉花 ，已然和丝绸成为东方中国的名片。茉莉花，正是孕育于南京地区所流传的调韵，诞生在紧邻江浦的六合。而与之浑然天成的“丝竹音乐”和“金陵吹打”等，更是在浦口地区世代传承。 汤泉，得历史庇护于岁月深处，谁与争锋？ 文化背景 古希腊与古罗马：一部洗浴的城市风化图册 秦汉六朝唐宋明：香汤美色装点的帝国画卷 资源背景 一、温泉之乡 浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。目前每天被开采利用的温泉达 2000吨，可以供应 2万人“泡汤”。 汤泉温泉水形成时间约 5000年，温泉品质比“十里温泉带”更养人 。 二、花木之乡 雪松之乡 汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。 旅游度假休闲资源 距项目地约 10分车车程 ,地处长江北岸，东临南京长江大桥，西靠安徽滁河公园占地 8000公倾，森林覆盖率 80%。老山山脉由安徽和县延伸至江浦、浦口境内，山体不高，山体不高。 4A风景区 -老山国家森林公园 南京市以自然景观为主体，融旅游观光 、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。 珍珠泉风景区 周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。 千年惠济寺 美丽人文地 除文物遗存外，最令人瞩目的还属寺内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。 千年银杏树 ,绝版“活文物” 草圣之乡 汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。 交通背景 一、南京经八纬九建设加快 南京未来城市轨道交通已从原“经七纬八”调整至“经八纬九”，其中有三条轨道直到浦口区，与项目紧邻，加快了南京原主城与与江北区（特别是浦口区），出入十分通达。其中过江隧道与地铁的建设更加快了区域交通的发展。 二、浦口及汤泉交通便捷 本项目紧邻三条高速宁淮高速、宁合高速、京沪高速，距宁合高速级 2分钟； 312国道、珠浦路形成线状辐射； 长江三桥与长江大桥连接南京主城区与江北。 一、南京在长三角区域的空间结构 南京在长三角城市群中，和上海、杭州共同构成了“一心两极”的发展格局，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作用。南京在长三角城市群中拥有四大优势：经济基础扎实、区位优势明显、文化底蕴深厚、发展潜力巨大。 长江三角洲地区国内外商务往来、经济交流频繁，决定了商务会展旅游成为长江三角洲地区主要的旅游活动和旅游产品 ，必然带动南京旅游产业的发展。 旅游市场背景 二、 南京旅游市场蓬勃发展 市场结构 产品结构 旅游业态势 目前南京旅游度假市场仍以区域内的旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少；区域发展的目标是积极发展国内旅游，适度发展出境旅游，培育全方位、多层次的综合市场，提高适应性和应变能力，不断扩大市场覆盖率。 主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游，南京旅游度假市场已经形成以“六朝文化”、“明清文化”、“民国文化”和“民俗文化”等为主题的文化性观光旅游为主体，度假旅游和特色旅游共同发展并互补的旅游产品多元化的结构。 2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好态势。入境游、国内游、出境游三大市场全面增长，全年接待国内外游客 4605.12万人次，比上年同期增长 18.1%，随着国民经济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。 三、消费特点多元化 节庆活动层出不穷，旅游市场和谐欢乐 新老资源有机融合，区域旅游形成互动 ,其中汤山温泉游将颐尚温泉、明文化村、锁石村有机整合 乡村旅游异常火暴，旅游接待容量有效放大 散客市场持续升温，自驾车旅游迅猛发展 客源区域结构呈多元化趋势，游客花费逐步上升 假日旅游再掀高潮，旅游市场收获黄金效益 温泉旅游发展背景 发展速度惊人，每四年翻一番 2000年，国际温泉疗养协会（ ISPA）行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。温泉旅游将会成为休闲旅游市场的 “ 黑马 ” 。 长三角温泉旅游发展的区域现状 长三角地区是中国经济最活跃的地区，去年人均 GDP已达到 4300美元。 温泉旅游发展的四个阶段 第一代 温泉 是洗浴的文化，就是人们常说的 “ 泡汤 ” ； 第二代 温泉 文化是洗浴加游戏，强调 温泉 的动感、丰富； 第三代 温泉 则是洗浴加休闲的文化，突出 温泉 是一种休闲旅游； 第四代 温泉 文化是引入保健概念的全新 温泉 南京温泉旅游发展的区域现状 分布特点：两汤隔江相望 南京有两“汤”，一是汤山。二是汤泉，“姐妹泉”隔江相望 。 南京汤山温泉旅游区天然温泉度假中心 (汤山路 5号号 )，工人汤山疗养院；浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。 南京温泉旅游发展趋势 旅游地产发展背景 2007年在土地政策调控落实后日趋紧张的资源供应，开发商对旅游地产的青睐将推动国内旅游地产市场加速发展，走向成熟。 中国旅游地产市场加速发展 “大旅游、小地产”成为旅游地产的主导开发理念 目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。 三种成型的旅游地产模式 以提供第一居所为主要目的景区住宅开发，以旅游度假为目的的度假房地产开发如早几年的海南博鳌蓝色海岸；及以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。 复合型地产开发与旅游地产开发模式的紧密结合 从 2006年别墅市场的总体情况来看，复合型地产开发的形式主要是和旅游度假产品相结合，另一种方式是和商务需要相结合包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。 南京旅游地产两种模式 世界度假经济发展规律表明 ：当人均 GDP达到 5000美元时，旅游经济逐渐向度假经济转变，并进入成熟期。南京 2007年的人均 GDP已超过 6000美元，已进入高速发展阶段。 南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目 区域发展背景结论： 在本项目开发及运营时，必须把握以下两点： （一）、最大化地运用项目区域的发展资源 1、抓住项目最核心资源 温泉资源进行优势释放，并作为项目开发与运营的出发点； 2、项目的交通优势，带来极大的客群辐射与吸引基础，有效地与周边资源进行融合，形成本项目的特质与突出点。 （二）、发现与制造市场空白点 1、南京缺少以大盘形式进行综合性开发的旅游房地产项目。本项目必须把握 此空白点，形成项目自身内部的产业链，具备高复合性与综合性。 2、南京缺少高端旅游度假项目。 无论是旅游度假、还是日常休闲，或者是温泉旅游项目，南京目前均以大众消费模式为主导，局限于南京本身区域客群的消化，无对辐射力与吸纳能力。 国外案例研究 特点：休闲度假方式、主题公园式、康体娱乐式 一、休闲度假方式 法国蓝色海岸地区 度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供住宿餐饮之外，最主要是提供娱乐设施供度假使用，其目的不外乎提供消费者享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假商洽会议的场所。休闲度假方式整个蓝色海岸地区每年接待游客 1000万，其中尼斯就接待达 300万 。 二、主题公园式 主题公园是通过各种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的娱乐场所，大的主题公园都配备餐饮、纪念品商店等辅助设施，属于旅游区畔地产，其完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比较新的项目，但是它的历史渊源却刻意追溯很久。 韩国温泉主题公园： 可同時容納 3,000人的牙山 Spavis，是室內和室外等各種溫泉浴融於一 体的溫泉型水上樂園。 這裡包括可以四季享受的露天溫泉，可以同時游泳和戲水的室外溫泉池，可以調節疲憊的身心。 三、康体娱乐式 康体娱乐式属于旅游区内地产，是休闲运动区与各种类型的不动产开发相结合的方式，如高尔夫与度假区整体的开发的方式已被市场所认同。度假高尔夫球场大多是规模教大，而且能够让人印象深刻、留连忘返的地方。一流的高尔夫度假村能够增加附近土地的价值。 悦榕庄的诞生有两个原因，根本原因是不满于靠低成本竞争的商业模式（ business model），希望自己创建的公司能靠品牌竞争，而选择做度假村以及 SPA。悦榕庄是技术和品牌的结合体。 全球化拓展战略 通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换 ,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。在房地产低落期，它更成为企业抵御风险的重要措施。 分时度假 品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 品牌可以帮助消费者识别和选择商品，品牌效应是企业形象树立的有效途径 ，能给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效 益。 创立品牌效应 引领一种健康的生活方式 在国外，现代的旅游并不仅仅限于观光方面的表面层次，而是趋向于度假休闲、注重健康提升方面的追求。就如温泉，对于国外消费者而言，就不局限于单纯的泡澡洗浴，而是更加注重健康理疗方面发展。 成功因素：运营模式、品牌效应、全球化拓展战略 国外案例研究小结： 国外的旅游地产发展有近 50年的历程，其发展程度已日渐成熟。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等使欧洲旅游房地产市场发展到一定规模。 美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。随后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的分时度假网络公司，如： SUNTERRA公司，不但经营交换业务，还自己开发并销售时权酒店，已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了 89个度假村，拥有5600个单位。 在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开发，并取得了可观的收益。 对于我国刚起步的旅游地产而言，更应借鉴国外旅游地产的运营模式，如何创立品牌，扩大本身的经营范围将是对我国旅游地产的重大课题。 项目核心价值研判 整体定位及开发策略 项目核心价值与研判 本项目核心价值分析与研判 一、项目价值梳理与分析 区域价值 项目人居价值不可忽视。 我们的项目正是五大冷岛之一 ，最适宜人居的区域， 位居五大冷岛之一的老山西北余脉，老山仿若天然屏障，提供良好的生态、自然人居环境，平均气温低于南京市主城5 -8 度，空气负氧离子含量高 项目发展价值正是区域交通要塞，城市辐射的连接带 ，交通环境良好，十分便捷，项目位于汤泉镇西南方向，宁淮高速、宁合高速、 312国道等交通要道均经过于此；长江三桥、长江大桥连接南京江南主城区，即将施工建设的过江隧道更加快长江两岸的便捷性，对安徽的辐射能力极强，成为未来南京对外辐射的重要连接带 。 资源价值 十里温泉带，提升旅游度假休闲价值 浦口区汤泉镇 是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“森林中的绿洲”。温泉储量有 345万立方米，为南京地区之最。目前每天被开采利用的温泉达 2000吨，可以供应 2万人“泡汤”，并可实现循环开发。而目前汤山的温泉已开采过度，汤泉将成为温泉旅游度假的最重要的砝码 。 万亩苗木，成就花木之乡 汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带”著称，是中国最著名的苗圃之乡。而且汤泉镇发展苗木生产已有近 20多年的历史，我国著名的“雪松之乡”。 两大旅游度假胜地，推动旅游度假经济的发展 项目紧邻老山国家森林公园与珍珠泉旅游度假区。 成片的原始森林，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的好去处。 珍珠泉源头，镜山湖游船、竹筏，观鱼、垂钓，等成为近年来南京市郊游与旅游度假的好去处。 2004年浦口区全年接待旅游度假群体 200万人次，旅游直接收入 1.6亿。 这也为我们项目旅游度假的经营开拓起到良好的铺垫。 人文价值 项目距午年惠济寺仅 1公里周围山环水复，风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。惠济寺旧存碑刻极多，惠济寺遗址现为南京市级文物保护单位，并建成对游人开放的遗址公园。公园内供人观赏的主要文物有础石、碑刻和古木。最令人瞩目的还属寺内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。它们迄今皆有 1300多年的树龄，是南京地区现存最早的古银杏树，相传均为南朝萧梁时期昭明太子萧统在此读书时手植 。 古银杏树 惠济寺公园 汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。 草圣之乡 产品价值 产业复合，规模效应 项目复合旅游度假休闲产业与大盘房地产开发，占地 2700亩，总面积达 70万平方米。产品涉及五星级国际酒店、国际俱乐部、企业温泉会馆、溪谷别墅、森林别墅、东方温泉商业集镇、中国江南村落会馆、温泉旅游商务公寓等，产品覆盖面广 。形成旅游度假产品与商务功能、人居功能的良好结合，并以此提升高档居住区 别墅的配套品质；而人居产品又提升旅游度假的经营能力。 项目由具备多年综合旅游开发设计经验的国际知名设计公司 上海史密斯设计公司担纲，产品品质及规划理念将得到最好的融合与演绎 。 国际设计，品质超凡 项目核心价值选择 在综合分析项目区域价值、资源价值、人文价值及产品价值后，我们进行综合比对，确定项目的复合及核心价值的选择 。 项目价值比对分析 价值 优势 劣势 外部因素对比 区域价值 五大冷岛之一 聚集能力不足 其他区域更有优势 城市绿洲 市政配套不足 需投入建设 交通要塞 尚未建成 与主城区仍有心理差距 资源价值 温泉资源丰富 消费受季节影响 温泉分布较多，竞争激烈 自然资源良好 未形成影响力 城市化进程需要时间 旅游资源丰富 项目距离较远 南京仍以王牌景点为主 人文资源 惠济寺底蕴浓厚 已大部分损毁 与南京其他景点有差距 草圣之乡 影响力较弱 书法与艺术受冷遇 产品价值 产业复合，规模效应 需长期经营支持 南京在长三角区地位不高 国际品牌 区域接受程度 国内地产商在南京的影响 结论 单一价值，均受到外部因素的较大影响，不能成为项目的核心价值 项目核心价值选择与制定 一、汤泉东方核心价值圈 通过以上比对分析，我们发现只有将项目的四大价值进行复合，才能够形成有竞争力、并能快速建立市场壁垒的核心价值，如下图所示： 二、汤泉东方核心价值圈的内涵 并因为这样一个“田园城市”的生活圈， 满足千百年来，人类不断追求的居住理想： 拥有水边的诗意 拥有树林的空气 拥有阳光的休闲 拥有运动的健康 拥有文化的品味 这也是被人文学者称之为人类居住的五大主题 三、人类居住的五大主题具体所指： 环境主题 水岸河流 阳光绿地 树林空气 休闲主题 在地在山水间诗意地生活 文化主题 人文故事 /历史文化 /格调生活 空间主题 有天有地有花园，有阳光空气 运动主题 人人享有运动，人人轻松健康 而本项目所具备的区域价值、资源价值、人文价值、产品价值所构成的田园城市生活圈，正是满足于人类居住的五大主题与本质所在。 四、汤泉东方核心价值圈的标准 5S价值 由田园城市生活圈，延伸出我们不可复制的世界级别墅住宅标准： 5S国际标准的诞生： 国际 5S别墅住宅标准 国际 5S别墅住宅标准 国际 5S别墅住宅标准 Stream（河流水岸） Scenery（自然景观） Story& culture （人文故事 Sunshine（阳光空气） Sport（休闲运动 ） 国际 5SVILLA标准： 汤泉东方与 5S价值对照图 产品规划中风情水岸、江南村落水景 惠济寺、千年银杏树、草圣之乡、文化古迹遗址 五大冷岛之一、花园式酒店、溪谷、坡地、森林 大吉温泉度假村、东方风情汤泉街