日本广告“新贵”.doc

键字：广告 一般 电视 日本 报纸 媒体 生活 户外 户外广告 -内容提要日本户外广告在2000年4月后发展迅速，被誉为继报纸、杂志、广播、电视四大日本传统媒体之后的“第五媒体”，其营业额在日本各类广告中名列第三。日本户外广告媒体主要包括定点媒体和移动媒体两种，并不断有新的户外媒体被开发出来，发展潜力巨大。 关键词日本户外广告 定点媒体 移动媒体中图分类号G206 文献标识码户外广告（Out of home media）是指在户外的某个特定场所，对人的视觉产生持续刺激作用的广告，它是以户外目标群体为诉求对象，以生活形态变化的人群为目标的广告。各国由于文化传统、生活习惯、经济发展水平不同，户外广告的发展状况也不相同。日本户外广告是日本广告的重要形式，在广告总营业额中占有相当的份额。一、日本户外广告概述2000年4月以前，日本户外广告一般单指在屋外媒体上发布的广告，即屋外广告（Out of house media），它与交通广告、报纸折叠广告、商店内的广告等统辖在促销广告中，是促销广告的一个分支。2000年4月，日本政府同意广告主可以在公共汽车的车身上做广告，引发了广告业界重新定位户外广告的外延。由于屋外广告、交通广告、报纸折叠广告等在广告形式和发布途径上具有一定的共性，日本广告业界一般将以上几种广告统辖为户外广告。2000年4月1日，日本最大的广告公司电通株式会社专门成立了户外广告业务局，统辖包括屋外、交通、报纸折叠广告等在内的户外广告业务。日本其它广告公司在内部机构的设置中，也大多沿用这样的格局。日本户外广告业绩引人注目。1999年日本的广告销售总额为5兆6千9百万日圆，其中户外广告类的总营业额达到9.7千万日圆，占18.2%（其中交通广告占4.1%，屋外广告占5.5%，折叠广告占7.5%），继电视媒体（占广告销售总额的33.6%）、报纸广告（20.2%）之后，名列第三。许多日本广告专业杂志都称户外广告媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。户外广告迅速崛起，与日本广告现状和现代日本人生活形态的变化有很大关系。作为世界第二广告大国的日本，人们每天接触数以百计的广告媒体，数以千计的广告个案，也正因为如此,人们对传统广告媒体及其广告越来越“视而不见”。如何开拓新媒体，创造或发现一个注目率高的广告媒体，吸引更多的注意力，是日本广告人面临的最重要课题之一。一般认为，注目率高的媒体首先应该是覆盖目标受众主要生活地区的媒体，每天关注的人群流量必须很大；其次，当目标受众留意该媒体时，足以留下较为深刻的印象。而设立在人群流量大的闹市区和公共交通枢纽地带，并起用先进电子声光设备的户外广告媒体正是满足了上述两点要求。与此同时，日本现代生活者的生活方式发生了很大变化，接受信息的方式和渠道也相应发生了改变。他们的生活空间和时间更多是在户外度过，留在室内的时间和空间相对减少，这一变化使得生活者有更多的机会接触到户外广告。据调查，日本东京的上班族花在路上的时间平均为53分钟，大阪为46分钟，全国平均31分钟。在上、下班途中，相对于其它媒体，人们更容易接触到并关注户外广告媒体。另有调查显示，日本人，特别是有着巨大消费潜力的日本年轻人，留在户内看电视的时间也有减少的趋势。60岁以上的人每周看电视的时间是25小时，而15到29岁的每周不足15个小时，人们更愿意把时间花在户外。生活者生活空间和时间上的变化使得广告媒体也在时间和空间的放置上发生了变化。生活者更多的户外活动促使户外广告得以迅速发展。二、日本户外广告媒体户外广告媒体种类繁多，遍布我们生活的方方面面，一般分为定点广告媒体和移动广告媒体，下面逐一做简要介绍。（一）定点媒体1.报纸夹页广告，又称折叠广告，一般使用B4纸张印刷，夹在当天发行的报纸当中随报发送。日本的报纸销售对象98%是直接订户，一般在早上5点左右，报纸就会送到订户家中，加上很多家庭主妇有收集报纸夹页广告的习惯，故广告投放目标明确、到达及时。因此进行区域性市场营销时选择该广告媒体比较适宜。比如一家新开业的商店想让周围的居民知道，折叠广告将是很有效的媒体。2.剧场广告，也就是在放映电影前加映的30秒广告，一般会连续播放2周。此类广告的收看有定向、强制注目的特征，注目率可以达到100%。一般广告主选择此种广告媒体要遵循两条原则，一是根据地区作出选择，比如涉谷、新宿等年轻人聚集的地区，播放以青年人为消费主力的化妆品、运动用具等广告；二是根据电影的名称、内容和播放时间作选择，以收到满意的广告诉求效果。3.各种设施内的广告，如连锁店和大型超市内的广告，球场、高尔夫球场、美容院，日本的“药店”（出售化妆品、非处方药品等日用化学品的小商店）等场所内放置的广告。此类广告通常可以直接诱发人们的购买欲望。（二）移动媒体1.交通广告，普遍使用在主要的交通线路和大的交通中转站及交通工具上的广告。比如，车站广告、海报；地铁站柱子上的贴画、旗帜；车内的中吊广告（悬挂在车厢中间的印刷广告），窗和门上的张贴广告；公共汽车和出租车车身广告等。大多数的广告客户为交通广告选择印刷广告形式。车内的中吊广告70%是杂志广告，因为日本人喜欢在车上读杂志，如果在车上看到某种杂志的广告，下车时在车站的小卖部里就能很容易的买到，直接提高广告效果。一般车内广告解释性的文字较多，因为坐在车里无事可做，可以仔细阅读广告内容。新近开发的交通广告媒体还有飞机机身、广告车（作成广告车到处跑的卡车）等，这些媒体醒目、巨大，更具影响力。2.屋外广告，主要有广告看板（完全依附在建筑物外表上的看板，一般是短期使用型，从一周到一个月不等）、广告塔（建筑在建筑物上面的，另外搭建的广告看板，一般为长期使用，使用期限从1年到3、5年不等）、大屏幕广告，大型悬挂垂幕广告等。广告塔的客户主要是借贷公司（合法的放高利贷公司）、烟草公司和软饮料等；广告看板的主要客户是CD、电影、食品饮料、化妆品等广告；现在广告内容有从“企业广告”向“商品和服务广告”上转移的倾向。论文日本广告“新贵”:户外广告来自 3.其它形式的移动广告媒体，如活体广告：穿着广告衣或举着广告牌的人。广告内容一般是附近的商店、游戏厅、餐馆的开业、打折等，一般要站立几个小时。三、户外广告的特征户外广告具有以下“3R”特征：1.真实性(Real)。不论是广告看板还是车体内或车厢里的中吊广告，户外广告的最大特征就是看得见、摸得着，具有真实的亲和性，特别是教之于心理感觉遥远的电视、广播媒体具有心理上的亲近感，因此具备直接的冲击力，被誉为“现实世界中唯一的沟通媒体”；2.重复性（Repeat）。户外在与目标受众的沟通方面是全方位全空间性的，并有较高的接触频率，目标受众在每天上下班或外出公务时可以反复接触到。3.最近性(Recently)。因为户外媒体是能到达移动人群的媒体，所以户外媒体是在销售服务和商品上最有影响力的市场工具。换句话说，户外媒体是离人们发生购买行为最近的广告，最容易诱发人们购买的广告。美国消费协会研究表明，有70%的购买行为是在店内决定的。超市手推车上的商品广告可以将销售额提高116%。四、户外广告媒体越来越受到广告主和广告公司的重视正是因为户外广告以上的特点，使之在现实社会中成为越来越重要的广告媒体，主要表现为：1.户外广告媒体已经成为日本最受关注的广告媒体之一。日本的一项调查表明，20岁以上人群对广告媒体的兴趣度为：电视13.8%，广播3.2%，报纸8%，杂志7.4%，车内广告10.9%，邮寄品4.5%，其他2.5%；而25到34岁的消费主体人群为：电视15.8%，广播3.3%，报纸8.7%，杂志8.3%，车内广告18.2%，邮寄品5.3%；其他3.2%。从以上数据可以看出，虽然在20岁以上的所有人群中，人们对电视的兴趣度依旧最高，但在25到34岁的消费主体阶层中，对以车体广告为代表的户外广告的兴趣度高过电视，成为第一。因此从受众对广告媒体的接受度来讲，户外广告在现在和未来都是深具潜力。2.户外广告媒体成为发布广告效果最好的媒体之一，具有印象深刻、冲击力强和参与度高的特点。只有户外媒体可以无时无处地出现在你生活空间里。日本铁路公司做过一个调查，在地铁或其他公共交通媒体里面，人们的行为如下：看广告为67.7%，睡觉为50.7%，看外面为50.5%，读报或杂志43.9%，和别人说话27.4%；在车站上，注意别人的为49%，看海报的为37.7%。在长达几十分钟的时间里注意一个广告，可以在细致阅读广告内容中打发时间。因此地铁里的广告一般文字较多，对商品或服务有详细的说明。当生活者对广告介绍感兴趣时，该广告就直接作用于目标受众。比如对下班人群做啤酒广告，对上班途中的职业妇女做化妆品广告，对上下班途中人群做的杂志广告等，都可以直接导致购买行为发生。3.户外媒体是低成本高成效的媒体。电视广告的CPM（Cost per mill/thousand，即每到达一千人所需要的费用）是随着电视媒体广告投放的数量成正比平稳上升的，而车内广告最大的特点是用少量的钱很快到达一个相对较高的到达率。所以交通广告是在成本最少的情况下，效果最好的广告媒体。日本电通广告公司曾做过一次调查，在日本东京JR（日本铁路公司）山手线做一个月的广告山手线是日本地面铁路各线路中的环状线路，客流量巨大，是做广告的好媒体费用如下：山手线有36个车站共有1.85米2.4米的广 告牌48面，一个月全部包下来的费用不到1200万日圆。据JR公司自己的调查，山手线一天的客流量在1076万人，其中32.9%的人看广告，广告达到每千人所须费用即CPM为108日圆。而其他媒体的CPM值分别为：电视广告（关东地区）为500元，报纸（在朝日和读卖新闻的东京本社版做整版广告）3700和3300元，杂志广告，分别选用发行量为79万部、64万部、48万部的三种，做4色1页广告，费用分别为2300元、3100元和3500元。从中可以看出，在众多的广告媒体中户外交通广告是价格性能比较高的一种。4.户外广告媒体是可以不断有新媒体产生的。像新近出现的沙滩广告，在沙滩上用有模具的压路机压出广告图案，就是一种新的户外广告媒体。只要有人群生活的地方，就会不断有新的广告媒体被发现或发明，户外广告本身的创新性也为其自身带来巨大的发展潜力。日本户外广告的繁荣，除了因为该国经济发达，还与日本广告从业者主动工作、积极思考分不开。他们不断根据社会变化，调整广告战略和重点，在扩大业务的同时，全方位地为客户寻找更为有效的广告发布媒体。日本最大的广告公司电通株式会社每年都会有新的广告部门诞生，也有老部门被撤销或合并，就是为了适应广告发展的需要。上文提到的户外广告业务局，即该公司在新政策下做出的积极响应。这种响应对提高日本户外广告的地位和影响具有良好效果，对我国户外广告的发展具有启示作用。作者简介王润泽（1971-），女，辽宁大连人，中国人民大学新闻学院讲师。WANG Run-ze(Renmin University of China, Beijing, 100872)Abstract: Japanese outdoor advertisements have developed rapidly ever since April 2000 The so-call