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中国饼干行业市场细分 叶琦雯 苏晓菲 2015 04 13 人们生活水平提高了 除了一日三餐外 还经常加餐 吃零食等 饼干与面包 糕点相比有自身优势 耐贮藏 易携带 可以作为零食 小点心 电视食品 旅游食品等等 饼干还具有口味多样 造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势 近几年随着我国人民生活水平的提高 休闲食品的市场需求逐渐增大 因此作为休闲食品的 老大 饼干也迎来了发展的黄金时期 引言 目录 1 饼干的种类 2 饼干市场的现状 饼干市场介绍 1 1 饼干的种类 饼干市场介绍 1 根据1992年原国家轻工业部颁布的饼干行业标准 中国的饼干产品被分为11个种类 包括酥性饼干 韧性饼干 发酵饼干 薄脆饼干 曲奇饼干 夹心饼干 威化饼干 蛋圆饼干 蛋卷饼干 粘花饼干 水泡饼干 1 饼干的常见种类 饼干市场介绍 1 市场上较常见的饼干有以下几种 酥性饼干 以小麦粉 糖 油脂为主要原料 加入疏松剂和其他辅料 经冷粉工艺调粉 辊压 辊印或者冲 烘烤制成的造型多为凸花的 断面结构呈现多孔状组织 口感疏松的烘焙食品 如奶油饼干 葱香饼干 芝麻饼干 蛋酥饼干等 韧性饼干 以小麦粉 糖 油脂为主要原料 加入疏松剂 改良剂与其他辅料 经热粉工艺调粉 辊压 辊切或冲印 烘烤制成的图形多为凹花 外观光滑 表面平整 有针眼 断面有层次 口感松脆的焙烤食品 如牛奶饼 香草饼 蛋味饼 玛利饼 波士顿饼等 1 饼干的常见种类 饼干市场介绍 1 发酵 苏打 饼 以小麦粉 糖 油脂为主要原料 酵母为疏松剂 加入各种辅料 经发酵 调粉 辊压 叠层 烘烤制成的松脆 具有发酵制品特有香味的焙烤食品 发酵饼又称巧克力架 按其配方分为咸发酵饼和甜发酵饼 薄脆饼干 以小麦粉 糖 油脂为主要原料 加入调味品等辅料 经调粉 成型 烘烤制成的薄脆焙烤食品 曲奇饼干 以小麦粉 糖 乳制品为主要原料 加入疏松剂和其他辅料 以和面 采用挤注 挤条 钢丝节割等方法中的一种形式成型 烘烤制成的具有立体花纹或表面有规则波纹 含油脂高的酥化焙烤食品 与其他饼干相比有特殊的发酵香味 2 饼干市场的现状 饼干市场介绍 1 第一 长期以来 中国饼干市场呈现出一种特殊的情况 那就是从饼干的销售量来看 内资饼干企业占据优势 而从市场销售额来看 外资企业占优势 因为外资饼干以中高端产品为主 并占据了高端产品的绝大部分市场 第二 饼干市场的竞争已经不仅仅局限于同行业的竞争 与相关行业的竞争也很明显 特别是非饼干类休闲食品的快速增长 已经形成了一个不小的 饼干替代市场 抢占了部分饼干市场份额 使得竞争日趋激烈 2 饼干市场的现状 饼干市场介绍 1 第三 从去年开始 饼干的关税从25 降低到15 国外的饼干生产巨头企业纷纷表示要加快进攻中国的步伐 而在中国早已生根多年的外资企业也加紧扩大势力范围 如2006年卡夫在北京投资上亿元的新厂开始建设 达能发挥资本的威力收购山东的知名企业正航食品等等 种种迹象表明 中国企业正在遭受进口产品和外资企业的双重夹击 第四 中国饼干市场中的低端产品 主要是国内小型企业生产的饼干 包括散装饼干 其销售区域主要是中小城镇和农村 1 地理细分 饼干市场细分 2 目前 我国饼干企业在国内饼干市场中 与外资企业相比 无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距 加之在促销手段上处于劣势地位 因此大部分饼干还是以中低档产品为主 其销售区域主要是国内的中小城镇和农村 城市高档饼干市场和城镇乡村的中 低档饼干市场形成了鲜明地分化 在一二级城市 几大国际食品品牌和台湾食品品牌占据了饼干市场百分之八十的份额 国外企业为了进军中国市场 不断开发 生产出符合中国消费者口味及富有中国特色的饼干 如在美国销售的乐之是小麦制成的薄脆饼干 中间有奶酪和花生酱等夹心 在中国市场 卡夫推出的乐之饼干由土豆制成 其口味则有 五香牛肉 和 椒香辣鸡 等 以及卡夫太平全麦系列饼干 有花生 红枣还有芝麻口味的 2 人口细分 饼干市场细分 2 从年龄层次上来看 饼干的目标消费群体可以分成3大类 10岁以下的儿童 对于产品的偏好主要倾向于形状可爱 口味偏甜 包装鲜艳醒目的饼干产品 他们虽然不是产品购买的支付者 但是确是消费行为的主要决定者 同时 生动活泼的卡通形象 富有故事寓意的卡通人物都是这类消费者消费行为的主要影响因素 从功能上来讲 饼干产品对于这类消费者是一种辅食 更是一种零食 满足这类消费者的口味需求 成为产品定位的首要目标 2 人口细分 饼干市场细分 2 10至20岁的青少年 他们对于品牌 产品及其功能已经有了一定的认识和辨别能力 饼干产品对于他们而言 可以是替代主食的产品 例如早餐 或者没有进餐条件下的充饥食品 此时 他们注重饼干的口感和营养价值 他们也是消费行为的主要决定者 20至35岁的白领女性的饼干目标消费者 健康就是这类消费者的主要考虑因素 低油低脂 携带方便 包装简洁等都是这类饼干消费者的消费行为影响要素 其他年龄层次的饼干消费者 主要以功能性饼干消费为主 例如全麦饼干 过节礼盒等等 3 心理细分 饼干市场细分 2 随着社会的发展 人们将越来越重视饮食与健康的关系 中国老龄人口众多 研制出适合老年人食用的饼干十分重要 如适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干 特殊人群需要的饼干 也是一个较有潜力的领域 今年来销售额也呈上升趋势 适合糖尿病人使用的无糖饼干 适合儿童使用的助消化饼干 补钙 铁的饼干 适合运动需要的高能量饼干 并且目前没有进口产品针对 这类人群 也没有一个较响亮的品牌支持 这些均是发展的重要门类 饼干市场细分 2 4 行为细分 受中国传统文化的影响 每逢佳节 特别是春节前后 走亲访友少不了一份伴手礼 在这时候饼干市场的需求量就会急剧攀升 因此包装高档 精美的饼干礼盒就成了人们的首选 近年来 随着近年来 随着 五一 十一 黄金周的推出 为短途甚至是长途旅行创造了条件 促使便于携带的小包装饼干的需求量大幅上升 因此以包装简洁 体积小 携带方便 假日出游和朋友聚会为主要卖点 推出零食型饼干也可作为一个发展方向 1 提升产品价值的品牌培育 饼干企业的营销策略 3 从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然 但是 要想从强大的对手手中抢得一杯羹 国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做 在眼花缭乱的经营模式和花样翻新的众多产品中 寻找适合自身的差异化转变之路 注重品牌培育 提升产品价值 国内企业才有机会跑得更快 更远 专业性是首要前提 除了产品本身足够专业之外 包括包装上的每一个文字 符号等元素都要能够打动目标消费群 引发消费者购买的欲望 饼干企业的营销策略 3 从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然 但是 要想从强大的对手手中抢得一杯羹 国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做 2 采用与时俱进的个性化营销 注重个性化营销 可以联合各种相关机构 采取 温情攻势 体验营销 教育营销等多种方式 例如 针对孕妇消费群体的孕妇营养调理型饼干 推广者可以和妇联 妇幼保健所等取得联系 展开合作 针对成长期儿童的营养搭档 深度增钙产品 可以与幼儿园或者儿童智力开发机构等合作 至于针对糖尿病人的无糖产品 除了在专卖店等特殊渠道进行销售之外 还可以通过建立消费者健康俱乐部 在网上建立网页 开设论坛等多种方式 建立固定的消费群体 扩大消费人群 饼干企业的营销策略 3 从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然 但是 要想从强大的对手手中抢得一杯羹 国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做 3 不断开发富有创新性的产品成为抵御非同类产品竞争的有效武器 适时地借助产品原有的优势和知名度 进行产品延伸 单一的品种的