PPT随文--CIS.doc

从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性在全球消费者心目当中，万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 手术操刀者：李奥贝纳在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 对限定任务进行的辩证思考 作为一个策划课题的承接者，李奥贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？ 如果李奥贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。 大胆改造成就万宝路 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 突破限定任务的营销思维李奥贝纳不愧是伟大的策划大师，他的伟大之处不仅在于他所缔造的万宝路的神话，更在于他实践并演绎了营销策划的哲学：策划在于对资源与任务的辩证思考。这一哲学道出了营销策划的本质所在。 需要突破线性规划的策划人 李奥贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的世界。 作为营销策划人员，面临的处境与李奥贝纳面临的处境是完全一样的，每个营销策划人员几乎都面对一项任务，这项任务表现为具体的或长或短的多元目标，同时也都面临着一种“资源处境”，他们的工作就从“资源处境”中找到完成任务的途径。可是，如果资源到任务的某一条路径是明显存在的，所谓策划不过是线性规划求解的过程。 可事实上，许多策划工作面临的资源与任务根本无解，或者，资源与任务本身都不是十分明确可以理解的。营销策划人员在工作时，常常从资源想到任务，再回过头重新解释资源，再向前改写任务，在这种循环反复中实现成果。也就是说，策划和线性规划最大的不同是“题目和条件都可以修改”。这种求解问题的方式与线性规划相反，是一种“曲线思维”。因为，这一次策划问题的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的经验教训，所以是“辩证的”。 营销策划不可拘泥于限制之中 正因为营销策划中，资源与任务都应该进行辩证的思考，因此营销策划对个人的挑战就非常大，我们往往无法找到一个既定的模式来参考。在进行营销策划时，我们必须依赖大脑的灵活性，进行发散式的思考，而不必拘泥于任务和资源的限制。理解了这一点，营销策划的空间就非常大了。营销策划不象其他问题，看似无解的问题，实际却可以从其他地方寻找到无数的解答方案。 的确，当企业提出一个任务的时候，其实很多时候他们自己并不十分清楚自己的任务，也不清楚应该调动多少资源，所以，我们在进行策划的时候，应该对这两者都进行充分的辩证思考，才能真正实现企业的目标。 其实，营销策划不是一个僵化的模式化东西，而是充满了创造性的一个过程。在进行营销策划时，要对资源与任务进行辩证的思考，才能最终完成任务。进行辩证思考的关键在于，在策划当中，要把最终的目的界定清楚，明确了最终目的，就不会被表面的任务与资源所迷惑了。想一想，李奥贝纳为莫里斯公司策划的时候，给定的任务不过是表面的，莫里斯公司的最终目的还是打开香烟市场，而不是非得作女性香烟不可，抓住了这一点，就不会被“女性香烟”束缚住，李奥贝纳才能够对万宝路进行变性手术，才缔造了万宝路的神话。所以，我们在进行策划的时候，要有勇气追根问底，挖掘本质的目的，然后对给定的任务和资源进行辩证思考，这就是一个营销策划人的功力，也是营销策划的本质。IBM，CI设计的肇端我们常常推崇美国IBM公司的CI设计，认为它是真正意义上的CI设计的肇端，而且是非常成功的CI设计。然而，这最成功的CI设计个案，就是一个文化美国商业文化影响下诞生的典型CI设计。20世纪50年代，当时的IBM公司总裁小汤姆斯沃森（Thomas watson Jr）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗兰德把IBM公司INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，后来被许多评论家给予了极高的评价IBM从单一识别功能，发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地体现了IBM的经营哲学、品质和时代感。是当今世界前卫、科技和智慧的代名词；是美国国民的共有财产。当人们给予IBM公司的CI设计如此之高评价的时候，异口同声，赞誉的几乎都是它的标志设计，似乎是保罗兰德的黑体字，后来变形的黑体字IBM，为已经走过半个多世纪的IBM公司，再造了辉煌。但是，大家忽略了一个非常重要的、本质性的东西，那就是企业在长期发展中形成的企业文化。事实上，在老沃森时代，IBM公司，就已经逐步建立起自己的企业文化，并且在这种企业文化之下，逐步树立了被称之为IBM精神的核心文化，老沃森长期在企业内外传播IBM精神，其核心是：忠诚与思考。他认为“加入一个公司是一种要求绝对忠诚的行为”，是IBM公司的坚定信念；他认为“思考的重要性高于忠诚”，是IBM公司的神圣追求。在几十年的经营中，老沃森反复不断地传播和灌输这种信念和追求，通过各种场合发表演说，通过出版商业机器、思考等刊物，传播和灌输IBM精神，甚至创办一所培训管理和销售人员的学校，来实现这一信念和价值观。也就是说，小沃森之所以在接替老沃森事业后，能够提出“把具有开拓精神和创造性的IBM特色，有效地传达给世界”的构想，是因为IBM公司，在半个多世纪的发展中，已经积累了雄厚的、具有自身特性的企业文化。而保罗兰德，之所以能够很优秀地完成IBM公司的CI设计，并且得到企业和社会的公认，成为CI设计最成功的范例之一，完全是因为IBM公司长期积累的企业文化，为其CI设计提供了强大的动力支持。后来的评论家们，把IBM视为该公司的精神支柱，而不是一种简单的企业标志，给IBM注入了更多的人文内涵，这完全是企业文化长期积淀的必然结果。也就是说，当美国第一代设计师，诸如雷蒙罗维（Raymond Loeway）、保罗兰德等，于20世纪30年代提出CI设计理论的时候，他们就已经自觉不自觉地意识到，文化对于企业管理和产品营销的重要性。所谓CI设计理论，只不过是一种企业追求文化内涵，在文化阐扬中寻求企业生存与发展的主动行为。可口可乐百年品牌的激情自从IBM的CI设计获得了意想不到的经济效益之后，CI设计在美国和西方世界风靡一时。1970年，可口可乐公司导入CIS战略，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CIS热潮。COCA-COLA这个名字和商标，是该公司合伙人之一的罗兰鲁宾逊创造的。罗兰先生亲手写下了漂亮的COCA-COLA，并以此作为标准字体。商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。这就是我们闭目也可以想象得到的红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有视觉刺激，以引起人们一定生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族文化传统等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计，正是利用了这种心理特征，使标志的红色，在广大公众的心里，产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的抽象情感的联想。从此，COCA-COLA，已经不仅仅是一种饮料的品牌，而是一种美国式的商业文化，COCA-COLA的广告语活力永远是可口可乐；带它回家，等等，无不展现着美国商业文化强烈的扩张欲和渗透力。海尔集团海尔则是中国型CIS的杰出典范。海尔集团的前身是青岛 厂。一家负债经营的集团企业。海尔与法国厂商开展技术合作后，导入CIS分三步走，由青岛琴鸟利勃海尔青岛海尔海尔，公司名称高度简化，对外传播只留下“海尔”两个字，集中传达这一统一品牌和注册商标；企业标志则采用英文“Haier”国际化设计，辅之以中法两个儿童吉祥物进行推广，非常成功。在品牌梳整上，采用海尔统一品牌战略。分为企业牌、产品牌，产品行销各三个层次。海尔企业理念系统丰富、完善，很有个性，诸如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等。在中国企业界具有极大影响力。太阳神,中国CI先行者广东太阳神集团有限公司，原来是一家规模很小的乡镇企业，以生产“万事达”牌营养口服液维持生计，穷乡僻壤，名不见经传，所以，在市场上一直默默无闻。1988年，该厂通过CI设计，对企业进行全面整合。设计师以“太阳神”为基础，全面导入CIS，把企业、商标、产品三个名称融为一体，这一独到的创意，使社会耳目一新。新设计以红色圆形与黑色三角形构图，为基本定位，设计出象“太阳”与“人”的企业新标志太阳神（APOLLO）商标。其简洁、明快、鲜活的识别系统，构成了强烈的瞬间视觉冲击效果，体现了企业独特的经营风格。太阳神商标的图案设计，以简炼、强烈的图形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比，力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上的趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造形，体现出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的企业心态。太阳字体造型是根据中国象形文字的意念，阳字篆体字体的作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神公司借着“太阳神”CIS战略的实施，通过大众传播媒介，推出各种专题活动和具有鲜明特色的系列广告，在公众中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，迅速提高了知名度。短短几年时间，一个默默无闻的乡镇小厂，迅速发展成为一个从饮料到食品、药业、房地产、贸易等广泛经营的集团公司，营业额也以十倍、百倍的递增速度，急剧攀升。那个以红色园形与黑色三角形，构成基本定位的太阳神商标，伴随着企业的声音当太阳升起的时候，我们的爱天长地久也深深地留在了广大消费者的脑海之中。设计在线.中国太阳神导入CI系统，并且取得巨大成功，立即引起中国企业界和新闻界的重视，此后，CIS开始被中国企业家逐渐认识，同时，设计界也由单纯的工艺制作跃升到市场策划的重要地位。随着中国市场经济的确立