内蒙古移动全球通VIP俱乐部品牌营销规划方案

一）全球通 VIP俱乐部品牌生态 4大扫描 二）全球通 VIP俱乐部品牌平台 7维透视 一）全球通 VIP俱乐部品牌生态 4大扫描 内蒙古自治区疆域辽阔、地跨“三北”（东北、西北、华北地区）。东起东经 126 O9西达东经 97 1O，东西蜿蜓 2, 400多公里。南起北纬 37 24，北至北纬 53 2O，南北跨距 1， 700多公里。总面积 118.3万平方公里，占中国国土总面积的 12.3%。 公元 544年，蒙古先民失韦遣使与东魏建立联系。公元 7世纪，蒙古以“蒙兀室韦”之称载入 旧唐书 。1206年，铁木真即汗位，号成吉思汗，建大蒙古国。 1260年，忽必烈称汗于开平。 1266年，忽必烈遣里德出使日本。 1947年，中国内蒙古自治区成立。 内蒙古经济在三次产业持续加快发展和内外需求强劲拉动下，产业结构和消费结构优化升级步伐将进一步加快，经济发展在国家宏观调控各项措施和国民经济在各方面有利因素综合作用下，据专家测算将保持 15的增长速度。 辽阔的草原是蒙古民族纵马征战和自由放牧的大舞台，最适合游牧民族的居舍就是蒙古包。蒙古民俗主要以蒙古象棋、骨头文化、蒙古包、狩 猎 、敖 包、剪纸艺术 为主，并伴随着蒙古民族走过了漫长的年代。 辽阔的疆域 伟大的历史 丰富的民俗 强劲的经济 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的宏观环境扫描 ： 辽阔的疆域 自然资源、旅游资源十分丰富 强劲的经济 新型企业在增多、且实力雄厚 伟大的历史 丰富的民俗 丰富民族底蕴，倍受世界关注 恢弘历史华章，闪耀中国历史 适合全球通 VIP俱乐部品牌生长的良好土壤 全面思考内蒙 我们发现，辽阔的疆域、伟大的历史、丰富的民俗、强劲的经济，为全球通 VIP俱乐部提供了良好的品牌土壤和环境。 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的行业发展 (市场竞争 )扫描 ： 竞争对手策略 行业发展趋势 品牌差异化竞争 品牌同质化竞争 中国联通： 世界风 +客户俱乐部 中国联通客户俱乐部服务内容涵盖通信、商旅、餐饮、金融、交通、旅游、医疗、休闲、娱乐等众多行业 差异中有跟风 中国电信： 商务领航 +我的 E家 产品、业务、服 务、积分等多种形式的融合。据息，中国电信即将与银联合作，推出“ V卡”一卡通的理财服务 跟风中有差异 2007年世界电信 行业 发展方向 ：重组、融合、新业务计划 。 全球信息通信 产业 合作趋势 ：（ 1）连横聚合各方力量；（ 2）合纵贯通产业链条；（ 3）本地化加快响应速度。 导致行业变革 中国移动 -全球通 VIP俱乐部 催生：客户服务专业化 内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部： ？ 客户服务本地化 从行业发展 (市场竞争 )的角度看内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部，我们发现，全球信息通信行业的竞争形式、竞争策略已经改变。 同质化竞争 差异化竞争 埋伏策略 追随策略 竞争怪圈无限放大 产品竞争（理念） 服务竞争（情感） 品牌竞争（价值） 竞争形式 竞争策略 竞争形式层层升级 内蒙古移动如何突显品牌竞争的优势战略？ 市场竞争逐渐加剧，品牌急需突围 3、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的服务利益 (产品功能 )扫描 ： 沟通策略 形象策略： 高端的、尊贵的 个性主张： 属于成功人士的高尚生活 （概念和主张比较模糊） 推广与传播： 品牌与服务内容的单向传播 （ 缺乏深度沟通） 产品功能 一种增值服务： 可以享受商务、休闲、娱乐、旅游、培训、交流等服务内容 （缺乏价值层面的理念支撑） 产品内容 内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部： 高球俱乐部、 商务论坛、 汽车俱乐部、 健康俱乐部 （同质化明显，缺乏差异优势） 1、产品内容： 同质化明显，缺乏差异性优势 3、沟通策略： 概念和主张比较模糊、缺乏深度沟通 2、产品功能： 缺乏价值层面的理念支撑 产品基础不完善，品牌系统不稳定 通过对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的 服务利益(产品功能 )扫描，我们发现： 4、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的会员价值 (消费者立场 )扫描 ： 沟通结果 认知： 高端的、免费的 怀疑： 这个俱乐部想卖什么药？搞什么名堂？ 沟通： 单向沟通，一个无关紧要的平台 （品牌传播信息被扭曲） 会员价值 不享受白不享受： 有某种依赖吗？ 需要付费吗？ 对我来说，很重要吗？ （缺乏品牌属性层面的归属感和价值认同感） 会员需求 会员立场： 跟我有联系吗？ 我能享受什么？ 我感兴趣吗？ （低层次的产品需求有待上升到情感需求） 1、会员需求： 低层次需求有待上升到情感需求 3、沟通结果： 单向沟通，缺少互动，品牌信息被扭曲 2、会员价值： 缺乏品牌归属感和价值认同感 会员没有归属感，品牌价值不清晰 通过对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的 会员价值(消费者立场 )扫描，我们发现： 综上所述，通过品牌生态 4大扫描，我们发现： 全球通 VIP俱乐部 品牌生态 4大扫描 1、宏观环境 辽阔的疆域、伟大的历史、丰富的民俗、强劲的经济 适合全球通 VIP俱乐部品牌生长的良好环境 2、市场竞争 竞争形式层层升级，竞争怪圈无限放大 市场竞争逐渐加剧，品牌急需突围 3、产品功能 同质化明显，缺乏差异性优势，价值层面的理念支撑 产品基础不完善，品牌系统不稳定 4、消费者立场 有待上升到情感需求，缺乏品牌归属感和价值认同感 会员没有归属感，品牌价值不清晰 品牌突围？ 品牌系统？ 品牌定位？ 这就是我们内蒙移动全球通俱乐部面临的 3大问题 那么，我们应该如何解决这 3大问题呢？ 请看 我们基于 “品牌黑洞理论”对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 7维透视 庖丁何以能够解牛？ 庖丁之所以能够成功解牛，并不在于工具的不同，其关键在于对牛的“结构、肌理、脉络”掌握得十分精确。 俱乐部问题的解决，也需要庖丁解牛精神 ： 同样道理，我们要成功解决以上三大问题，也必须对品牌的“结构、肌理、脉络”掌握得十分精确。 二）全球通 VIP俱乐部品牌平台 7维透视 服务 利益 形象 传播 价值 会员 多功能俱乐部及自我实现平台，如高尔夫俱乐部、汽车俱乐部等 一种增值服务 高端的、尊贵的 高端的、免费的 不享受白不享受 我是全球通 VIP俱乐部的会员，“我也能”！ 1、基于平面的品牌平台 6维思考（ 360度品牌分析）： 2、通过平面的品牌平台 6维思考，我们发现，传统的品牌理论和思考方法，存在一个隐蔽性的“品牌盲区” 隐蔽性的品牌盲区 “ 服务 3维”和“会员 3维”的对比分析 -结构图 不享受白不享受 思考：品牌利益和价值为什么会发生如此大的 偏离 ？ 一种增值服务 服务 形象 利益 价值 传播 会员 3、基于“品牌膜”进行“品牌 6维空间”透视与分析 实际上，我们所关注的品牌平台，其实是一个“弯曲”的平面。 在“品牌膜”上，隐蔽的“品牌黑洞” ，正是我们无法解释的品牌盲区！俱乐部越是想让会员与自己站在同一平面，越是无法站在同一平面。 发现品 牌盲区 利益 形象 传播 价值 会员 服务 弯曲的品牌平台 即品牌膜 品牌 黑洞 服务 3维 会员 3维 利益 形象 传播 价值 会员 服务 信息传播遭遇品牌黑洞 信息被品牌黑洞吞噬并重组 重组后的信息被释放出来 原来的信息：一种增值服务 重组后的信息：一种增值服务 =不享受白不享受 品牌黑洞 通过上面的分析，我们发现，“品牌黑洞”的存在是内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌 发生“ 偏离现象” 的罪魁祸首 服务 3维 会员 3维 4、基于“时间进阶”进行“品牌 1维时间”透视与分析： 产品 营销阶段 牌品 营销阶段 品牌 营销阶段 实现品牌 知名度 以满足市场为特点： 知道困境，但不知道品牌黑洞的存在 实现品牌 美誉度 以满意市场为特点： 可能发现品牌黑洞，但不知道如何穿越 实现品牌 忠诚度 以感动市场为特点： 成功发现品牌黑洞，并成功穿越品牌黑洞 觉察“品牌黑洞”的存在， 内蒙古移动 -“ 全球通 VIP俱乐部”品牌目前仍处于 “牌品营销” 的第二阶段 通过对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部进行“ 品牌 6维空间 ” 和“ 品牌 1维时间 ”的 7维透视与分析，我们发现，内蒙古移动 -全球通VIP俱乐部品牌的“服务、利益和形象”都没有问题，其问题关键在于： “ 品牌黑洞 ” 对品牌传播的干扰！ “ 品牌黑洞”作为阻碍品牌建设的罪魁祸首，那么 ， 它是如何“犯罪”的呢？ 下面，让我们细数“品牌黑洞”的 3大犯罪手段： 犯罪手段 1 ：撕碎品牌载体，并进行隐蔽的信息重组； 犯罪手段 2 ：吞噬品牌信息，将品牌信息进行病体化处理； 犯罪手段 3 ：制造时空假象，隐藏品牌竞争与成长的真相。 立足内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部，分析“品牌黑洞”的犯罪流程： 全球通 VIP俱乐部 什么俱乐部？ 这个俱乐部想“卖什么药”？ 需要付费吗？ 跟我有联系吗？ 了解一下 有联系 对我来说，它很重要吗？ 一种增值服务 不享受白不享受 跟我的兴趣一致吗？ 会员 我能享受到什么服务？ 值得关注吗？ 一个无关紧要的平台 我对它有某种依赖吗？ 要付费 免费 重要 不重要 撕碎品牌载体，即将进行信息重组 隐藏问题真相， “费用”不是品牌竞争的本质问题 隐藏问题真相，“重要性”不是品牌竞争的关键问题 以讹传讹，信息被扭曲 吞噬品牌信息，并进行病体化处理 基于“犯罪流程”的分析，那么，“案情”便得以“侦破”。以下就是“品牌黑洞”对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌犯下的 3桩罪： 第 1桩罪：（破坏罪）撕碎品牌载体，进行信息重组 品牌系统不稳定 第 2桩罪：（毁灭罪）吞噬品牌信息，进行病体处理 品牌价值不清晰 第 3桩罪 ：（ 造假罪）制造时空假象，放大竞争怪圈 品牌成长难突围 通过“品牌黑洞”犯罪流程的分析，原来 ， “品牌黑洞”是这样犯罪的！ 在第 17届国际广义相对论和万有引力大会上，霍金发表了一个全新理论，认为黑洞能够将吞噬的物质慢慢地释放出来，并且只有一种进出的方式。他认为，黑洞既“破坏”也“建设”。 黑洞既“破坏”也“建设” 将问题集中在品牌传播上，那么，内蒙全球通 VIP俱乐部如何破解“品牌黑洞” 干扰并成功穿越“品牌黑洞”呢？ 针对“品牌黑洞”对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌传播的犯罪行为，我们的建议如下： 1、防止撕碎品牌载体，进行 “ 品牌建设 5大系统 ” 的战略规划； 2、防止吞噬品牌信息，确定 “ 品牌价值 2维属性 ” 的战略地位； 3、突破品牌时空假象，实行 “ 品牌提升 3年规划 ” 的战略部署。 综上所述， “品牌黑洞” 主要通过“撕碎品牌载体”、“吞噬品牌信息”、“制造时空假象”这 3大犯罪手段来实现对内蒙全球通VIP俱乐部品牌传播的干扰。 那么，针对“品牌黑洞”的犯罪行为，我们可以采取一些什么样的措施呢？ 一）全球通 VIP俱乐部品牌建设 5大系统 二）全球通 VIP俱乐部品牌价值 2维属性 三）全球通 VIP俱乐部品牌提升 3年规划 产品 内容：全球通 VIP俱乐部 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌产品策略： 在产品内容的层面上，附加“利益”和“主张”，以“协和”会员的潜在价值 。并通过“ 提高生活品质 ”的主张和“ 畅享和谐新生活 ”的利益，让会员潜在价值得以显现，最终形成 产品“内容 -利益 -主张”的三角关系。这样，品牌载体就不易被“品牌黑洞”撕碎。 一）全球通 VIP俱乐部品牌建设 5大系统 （立足服务 3维） 破解“品牌黑洞”的第 1桩罪 防止“品牌黑洞”撕碎品牌载体 内容：全球通 VIP俱乐部 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌形象策略： 只有“积极向上”的品牌元素，才能抵御“品牌黑洞”的侵袭。因此，我们将内蒙全球通 VIP俱乐部形象定格为“健康、成功、和谐”的阳光形象，这样，品牌就具备了强大的“亲和力”。 形象：健康、成功、和谐 产品 形象 内容：全球通 VIP俱乐部 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 3、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌个性策略： 将“睿智、阳光、探索”的特征统一于“品牌个性”之中，使品牌的“黏性”增强，稳定性也相应提升，那么，受“品牌黑洞”的影响就越小。 形象：健康、成功、和谐 个性：睿智、阳光、探索 产品 形象 个性 内容：全球通 VIP俱乐部 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 4、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌价值策略： 用“价值”来固化 “品牌系统”，将对品牌的“低层次追随”上升到“高层次追求”。 形象：健康、成功、和谐 个性：睿智、阳光、探索 价值：智慧成就人生 产品 形象 个性 价值 内容：全球通 VIP俱乐部 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 5、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌传播策略： 以“发现”为纽带，绕过“品牌黑洞”来传播。 形象：健康、成功、和谐 个性：睿智、阳光、探索 价值：智慧成就人生 传播：发现内蒙 （ 2007年） 产品 形象 个性 价值 传播 产品 切开品牌“金字塔系统”，我们再看看塔体内部的支撑结构 拥有四大俱乐部基础平台的支撑，内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的品牌支撑结构是一个“品牌大风车” 高尔夫俱乐部 汽车俱乐部 健康俱乐部 商务论坛 由于得天独厚的地理优势，汽车俱乐部是最适合内蒙古地区本土化需求的： 本土化优势明显 原有商务论坛的运营缺少差异化： 内容有待升级 被动的“增值服务”，无法调动会员的热情： 运营策略急需改变 由于气候等条件，优势无法突显，无法跟深圳、广州、上海等城市媲美： 运营成本相对较大 基于内蒙古移动 -全球通VIP俱乐部原有基础平台，让我们展开来分析 通过上面的分析，我们发现，由于本土化的条件因素，内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的运营做出调整，这样，品牌的基本支撑结构才稳固。 我们详细建议如下： （ 1）服务本土化，突出亮点特色。 建议把汽车俱乐部作为主打项目，而高尔夫俱乐部则作为常规项目，以满足部分会员的需求。 （ 2）服务深度化，建立情感纽带。 将原来的商务论坛升级为“商学院”，将原来的健康俱乐部升级为“家园俱乐部”。 且看，内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的运营策略 高尔夫俱乐部 汽车俱乐部 健康俱乐部 商务论坛 先看看内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 人群介定和运营目标 运营目标： （ 1）提供增值服务，留住现有会员；（ 2）开展俱乐部活动，吸引潜在新会员；（ 3）促进全球通业务的增长；（ 4）实现品牌传播。 人群介定： （ 1）现有会员；（ 2）潜在会员；（ 3）社会大众。（潜在会员和社会大众均可加入俱乐部。通过人群下沉，以扩大社会基础） 俱乐部基础平台 高尔夫俱乐部 汽车俱乐部 家园（健康）俱乐部 商学院（商务论坛） 亮点： 把汽车俱乐部作为亮点来推，以最大限度满足会员需求。所有营销活动，都以汽车俱乐部为核心来运作 点缀： 契合内蒙的商道精神， 商务论坛升级为商学院 ，并作为俱乐部的点缀 纽带： 立足长远战略， 健康俱乐部升级为家园俱乐部 ，通过“情感营销”来维系与会员的关系 常规： 将高尔夫作为常规服务，不妨作为任务来执行， 不作为俱乐部的主打服务项目 再看看内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 具体运营策略 产品 基于内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部基础平台的重新规划，那么， 品牌系统的支撑结构 就非常稳固了。 亮点 维系 常规 点缀 然而，虽然建设了强大的 品牌系统 ，但仍不足以抵抗“品牌黑洞”的攻击。 于是，另外一个问题又出现了 “品牌黑洞”还有可能将品牌信息“整体吞噬”，并消化成为一个新的“品牌病体”！ 综上所述，通过“品牌建设 5大系统”的战略规划，我们把内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌建设成了一个“金字塔”的 品牌系统 ，这样就不容易被“品牌黑洞”撕碎 我们首先对品牌进行 人格定位 ，帮助会员找到 个人价值归属 ，并借此实现品牌价值化。那么，这种人格价值应该是： ? 二）全球通 VIP俱乐部品牌价值 2维属性 （立足会员 3维） 破解“品牌黑洞”的第 2桩罪 防止“品牌黑洞”吞噬品牌信息，必须对品牌信息进行“固化”。这就需要通过定位手段，对品牌信息进行“ 加固处理 ” 内蒙古存在四大主流文化 品牌的人格特征取决于当地文化特质 草原文化外延很广，但缺乏具象内涵 英雄文化在内蒙市场同质化现象严重 龙是中华民族的共同图腾，龙文化没有区域特色 草原文化 英雄文化 玉龙文化 狼文化 狼文化 “ 四海之内皆兄弟” 是中国人共有的文化 价值观，并具有丰富 情感元素 。 狼文化是最适合全球通 VIP俱乐部的价值体现 兄 弟 团结、勇敢和热情是内蒙人的典型性格特质 事业上的激情、热情、豪情汇聚成文化 兄弟 兄弟 兄弟 兄弟 兄弟 结合内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部品牌的品牌信息，我们再对品牌属性进行 社会定位 ，并通过 社会价值的认同感 来实现品牌价值化。 如果将“兄弟” 个人属性 再上升到 社会层面 ，那么这种价值又是什么呢 ？ 兄弟 以情感为纽带，以兄弟为联盟， 这是一个属于 CEO、白领、老板等商业人士 的圈子。 成功是最适合全球通 VIP俱乐部的价值目标 商务圈 竞争、合作与交际是这部分人的主要生活 在各种社会交际中，已经形成了不同的圈子文化 通过品牌价值 2维属性的分析，那么 血融于水的情谊 兄弟 商务圈 竞争与合作的交际圈子 + = 内蒙古移动全球通 VIP俱乐部 （一个属于兄弟的联盟） 构成一个 强大的品牌信息整体 （品牌信息内容得以“加固”），并最终实现了对“品牌黑洞”吞噬力量的成功防御。 在介绍“ 破解“品牌黑洞”的第 3桩罪 ”之前， 先进行简单的回顾： 1、品牌建设 5大系统 打造品牌塔体系统 防止“品牌黑洞”撕碎 2、品牌价值 2维属性 加固品牌信息整体 防止“品牌黑洞”吞噬 3、品牌提升 3年规划 ？ 突破“品牌黑洞”假象 由于“品牌黑洞”还会制造出许多“假象信息”，使得许多问题无法发现，那么，我们还必须突破 “空间维” ，进行 “时间维”的长期规划 让我们继续穿越 内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部 如何突破时空假象，穿越品牌黑洞？ 让我们再次回到 “品牌黑洞” 的分析模型 利益 形象 传播 价值 会员 服务 健康、成功、和谐 全球通 VIP俱乐部 （这是一种增值服务） 利益：畅享和谐新生活 主张：提高生活品质 智慧成就人生 兄弟 +商务圈 （睿智、阳光、探索） 如何传播和沟通？ 黑洞干扰 对会员而言， 再完美的服务都是“灰色的”，自我的实现才是本质的 对内蒙古移动而言， 我们只有通过完美的服务才能获得我们的利益 那么，我们的最终问题就锁定在 “ 会员 -服务 ” 的两点一线之间 服务 3维 会员 3维 那么，对内蒙古移动 -全球通俱乐部而言，穿越品牌黑洞 实际上就是，如何 穿越“会员 -服务”两点一线之间的距离 如何改变服务方式，以满足会员需求 如何从 被动 变为 主动 ，并上升到 感动 这是一个过程 这是一个探索与发现的过程 这个过程是？ 会员 服务 内蒙移动品牌战略 良好的品牌环境 政府树立社会形象 建区 60周年大事 2008年北京奥运会 社会大众广泛关注 新闻媒体热点关注 内蒙其他新闻热点 传播 价值 利益 形象 内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部 “ 品牌黑洞穿越之旅 ” 开始计时 00： 00： 00 01： 10： 23 02： 23： 33 03： 24： 38 05： 43： 29 06： 50： 46 07： 11： 35 07： 59： 59 08： 00： 00 ： ：结合内蒙古移动的实际情况，我们要实现 “ 品牌黑洞穿越之旅 ” ，实际上就是要穿越 “ 会员 -服务 ” 两点一线之间的距离。通过上面的分析，那么，这个穿越过程就是 发现内蒙！ 发现内蒙！ “ 发现内蒙”就是让内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的会员紧跟我们的脚步， 一起去发现，一起去体验！ 并在发现的过程中，实现内蒙古移动 -全球通VIP俱乐部的品牌认知、体验和享受！ 内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部 即将实现 “ 品牌黑洞穿越之旅 ” 且看 我们对内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部 品牌提升的 3年规划 发 现 内蒙 发 动 内蒙 发 扬 内蒙 全球通 VIP俱乐部 2007管理年 全球通 VIP俱乐部 2008形象年 全球通 VIP俱乐部 2009品牌年 三）全球通 VIP俱乐部品牌提升 3年规划 破解“品牌黑洞”的第 3桩罪 系统整合。突破品牌时空假象！ 实现品牌知名度，美誉度，忠诚度的全面提升！ 系统整合。突破品牌时空假象！目标受众：全球通会员，社会大众。 通过社会大众的广泛参与， 唤起全球通俱乐部会员和潜在会员的 品牌认知 目标受众：全球通会员，社会大众。 通过社会大众的广泛参与， 实现全球通俱乐部会员和潜在会员的 品牌体验 目标受众：全球通会员，社会大众。 通过社会大众的广泛参与， 实现全球通俱乐部会员和潜在会员的 品牌价值 2007管理年：发 现 内蒙 大景观 创造 会员的精神家园 回归 社会的自然境界 可望 企业的成功典范 以“发现内蒙”为主题，结合内蒙古建区 60周年的大事、 2008年北京奥运会、当地文化及旅游资源等内容，进行全方位的整合传播 品牌认知年 爱心 会员的 学生快乐成长 牧民科学致富、妇女健康生活 飞跃 行业的 促进事业发展 助力产业竞合 和谐 社会的 发动生态牧区 发动环保社区 发动奥运梦想 从思想到行动。发现升华为发动 2008形象年：发 动 内蒙 大工程 以“发动内蒙”为主题，从不同层面来发动，将“我能精神”进行升级 品牌体验年 从行动到传承。发动沉淀为发扬 2009品牌年：发 扬 内蒙 大硕果 文化 辐射更多受众 （集团客户 +动感地带） 价值 引领社会主流 标杆 成就行业领军 以“发扬内蒙”为主题，将全球通俱乐部品牌价值化 品牌价值年 本章小结：通过上面的层层解构，那么，内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的品牌战略就基本得以实现，详情如下： 1、品 牌建设 5大系统 打造品牌塔体系统 防止“品牌黑洞”撕碎 2、 品牌价值 2维属性 加固品牌信息整体 防止“品牌黑洞”吞噬 3、 品牌提升 3年规划 延展品牌时空纬度 突破“品牌黑洞”假象 一）搭建舞台：全球通VIP俱乐部 运营管理规划 二）漠北有戏：全球通VIP俱乐部 营销活动规划 三）好戏分享：全球通VIP俱乐部营销传播规划 一）搭建舞台 全球通 VIP俱乐部运营管理规划 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 4大基础平台 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的运营管理规划 3、俱乐部重点规划 -汽车俱乐部的运营管理架构 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 4大基础平台 汽车俱乐部将作为 2007年系列营销活动的主要平台 亮点 点缀 纽带 常规 高尔夫俱乐部 商学院（商务论坛） 汽车俱乐部 家园（健康）俱乐部 高尔夫俱乐部 商学院（商务论坛） 汽车俱乐部 家园（健康）俱乐部 家园俱乐部主要针对会员家属，并通过与会员家属建立“纽带关系”，来加强与会员的关系。主要服务内容包括： 烹饪、茶道、花艺培训与交流等。 商学院锁定全球通 VIP俱乐部的商务人士，听大师演讲，自己也可以去高校演讲。主要服务内容包括：提供商务论坛的教育平台，组织文化、艺术、教育、学术等丰富的交流活动。 汽车俱乐部充分利用蒙古的地理优势，目标锁定喜欢自驾旅游的会员。服务内容包括： 让会员成为管理者和组织者，自主组织自驾旅游、网络赛车大赛、越野探险、攀岩等活动。 高尔夫俱乐部的目标锁定一些喜欢高球运动的会员。服务内容包括：组织高球活动，提供休闲、度假空间。 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的运营管理规划 亮点 点缀 纽带 常规 3、俱乐部重点规划 -汽车俱乐部的运营管理架构 管理模式 商业运营 俱乐部平台 会员组织 会员活动 全球通 汽车俱乐部 汽车俱乐部 联盟商家 媒体单位 会员之间的商业联盟 汽车车队 啦啦队 会员自主或参与管理 汽车休闲吧 汽车俱乐部统一管理 商业赞助与合作 参加或发起专题活动 公关活动 越野探险 汽车赛事 结合内蒙古的本土特色， 汽车俱乐部 将作为内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的 重点 来推。 汽车俱乐部平面视觉 汽车俱乐部 高尔夫俱乐部平面视觉 高尔夫俱乐部 商学院平面视觉 商学院（商务论坛） 家园俱乐部平面视觉 家园（健康）俱乐部 二）漠北有戏 全球通 VIP俱乐部营销活动规划 1、（主推） 年度大戏 “ 发现内蒙” 2007年大型专题活动 2、（备选） 高潮热戏 “ 发现内蒙” 2007年蒙古人奥运会 3、（备选） 连台好戏 “ 发现内蒙” 家园俱乐部专题活动 漠北有戏 2007年内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部营销活动规划图 内蒙古移动 -全球通VIP俱乐部 2007年的营销活动，将 以“年度大戏”为重头戏 ，“ 高潮热戏 ” 和 “ 好戏连台 ” 作为年度活动的两大支撑点，或者顺延至 2008年、2009年。 发现内蒙 发现内蒙 高潮热戏 （备选） 好戏连台 （备选） 发现内蒙 年度大戏 （主推） 发现内蒙 年度大戏 （主推） “ 发现内蒙 ” 年度大戏 时间： 2007年 5月 -12月 地点：内蒙古自治区 主办：内蒙古移动 承办：兆天文化 活动类型 活动内容 阶段目标 活动说明 备注 公关活动 内蒙古建区 60周年庆典 前期 预热 赞助支持、新闻公关 新闻报道 60年 60人、 6件事评选活动 开通网站互动平台，扩大宣传 重点推荐 60个感动内蒙人的故事征集 开通网站互动平台，扩大宣传 重点推荐 体育活动 （汽车越野） 东部穿越之旅活动（第 1阶段） 形成 热点 呼伦贝尔大草原活动 跟踪报道 西部穿越之旅活动（第 1阶段） 乌海站点活动 跟踪报道 发现内蒙电视专题节目 发现地理、历史、人文节目 重点推荐 东西部队伍会师（第 2阶段） 达到 高潮 会师西乌珠穆沁草原 重点推荐 发现途中的“ 60个故事”评选 与当地居民“亲情互动” 重点推荐 发现内蒙 -“ 我能”英雄评选 发现内蒙，发现“我能”英雄 重点推荐 汽车拉力赛（第 3阶段） 锡林郭勒 -呼合浩特汽车拉力赛 跟踪报道 娱乐活动 娱乐随行 -60场路演活动 持续 升温 邀请乐队参加“穿越”活动 据实际情况定 “ 草原放歌”大型文艺晚会 队伍会师后的篝火文艺晚会 重点推荐 “ 发现内蒙”年度颁奖晚会 发现队伍回归呼和浩特 重点推荐 （主推方案）“发现内蒙”年度大戏 活动时间： 2007年 5月 12月 活动地点：内蒙古自治区（阿拉善盟、乌海、呼和浩特、包头、乌兰察布盟、赤峰、通辽、兴安盟、乌兰浩特、呼伦贝尔等地） 活动主题： 创造 可望 回归 活动明细 ： （ 1）汽车自驾穿越内蒙大草原，通过“发现内蒙”发现“我能”； （ 2）结合当地民俗，“发现队伍”与当地居民“亲情互动”； （ 3）根据不同专题制作“发现内蒙”电视节目，如“发现地理”、 “发现历史”、“发现人文”、“发现民俗”等不同专题； （ 4）娱乐随行，要求内蒙本地知名乐队参与“穿越”活动； （ 5）发起 -内蒙古自治区成立 60周年庆祝活动； （ 6）发起“ 60年、 60人、 6件大事”的评选活动 1、（主推） 年度大戏 “ 发现内蒙” 2007年大型专题活动 活动形式 ：（ 1） 汽车自驾穿越之旅；（ 2）越野车赛；（ 3）乐队娱乐随行 活动亮点： 60周年、汽车穿越、民俗活动、电视节目、乐队随行、发现之旅 活动参与：（ 1）凡全球通 VIP俱乐部会员，均可报名参与； （ 2）参加越野穿越之旅的确会员，需有自驾车； （ 3）非会员也可以参加部分活动 活动纪念 ：（ 1） “发现内蒙”影集出版物；（ 2）“发现内蒙”文化书籍； （ 3）“发现内蒙”车队的汽车模型纪念；（ 4）其他纪念品 年度大戏 “ 发现内蒙”资源整合 为确保活动的执行，我们必须联合一切优势社会资源共同参与 “ 发现内蒙 ” 活动，我们建议如下： 资源类型 资源名称 备注 政府支持 当地政府、体育局、文化局、旅游局等 暂定 企业联盟 中国海尔、伊利企业等 暂定 赞助商家 阿迪达斯、可口可乐、奔驰汽车等 暂定 电视媒体 内蒙古电视台、中央电视台 全程跟踪报道 网络媒体 新浪网 全程报道 策略机构 兆天文化（移动信息服务专家） 活动策划 其他合作伙伴 由兆天文化统筹安排 活动执行 年度大戏 “ 发现内蒙”队伍组建 队名 队员（队员可以自选队号，也可另行 自己命名，如勇士号、刘翔号） 备注 参与者 探索之队 探索 1号（队长） 探索 2号 探索 3号 每个站点 1名队长 探索 4号 探索 5号 会员自备自驾车 征服之队 征服 1号（队长） 征服 2号 征服 3号 每个站点 1名队长 征服 4号 征服 5号 会员自备自驾车 组织者 全球通俱乐部会员 队长 1 队长 2 自备自驾旅行必须品 管理者 全球通俱乐部会员 队长 1 队长 2 自备自驾旅行必须品 采访车 全球通俱乐部 探索号 征服号 汽车由合作商家提供 后勤 全球通俱乐部 我能 1号 我能 2号 用于医疗等临时事故 关于参与者，可以由各地市为单位，形成全程接力传递的模式 创造 发现（第 1阶段） 可望 发现（第 2阶段） 回归 发现（第 3阶段） “ 发现内蒙”东、西部汽车穿越之旅 西乌珠穆沁草原大会师、篝火晚会 汽车拉力赛 -实现终极穿越 东部发现： 呼伦贝尔站点 西部发现： 乌海站点 会师： 西乌珠穆沁草原 回归： 呼和浩特市 出兵远征 中部会师 班师回巢 年度大戏 “ 发现内蒙” 阶段性活动规划 年度大戏 “ 发现内蒙”行军地图 征服之队 6形路线（似全球通 LOGO） 探索之队 0形路线（似全球通 LOGO） 征服之队与探索之队的 会师路线和地点 （金色路线为会师后汽车 拉力赛 的路线） 创造 出兵远征 创造 出兵远征 可望 中部会师 回归 班师回巢 年度大戏 “ 发现内蒙”发现地图 高潮热戏 +连台好戏 时间： 2007年 -2009年 地点：内蒙古自治区 主办：内蒙古移动通信 承办：兆天文化 活动类型 活动内容 阶段目标 活动说明 备注 体育活动 （高潮热戏） 蒙古人自己的奥运会 赛事招商、参赛报名 高潮 再起， 扩大 影响。 助威奥运 建议于 2007年 8月举行。如果时间安排不过来，可 顺延至 2008年5月 再举行。 蒙古人奥运会开幕式 开幕式文艺演出、公关活动等 奥运比赛（当天的赛事当天颁奖） 摔交、射箭、马术、汽车越野等 汽车越野大赛 汽车场地赛、商业赞助与合作 蒙古人奥运会闭幕式 篝火晚会及颁奖活动 蒙古人奥运会后续传播 体育冠军、企业领导采访 娱乐活动 （连台好戏） 家园俱乐部专题活动 “ 草原茶话会” 持续 升温 针对会员家属中的老年人和妇女，举行专门的交流会 可 顺延至 2008年或 2009年 再举行 “ 厨艺讲堂” “ 快乐瑜珈”城市风尚 会员健康的健身培训及交流 儿童教育交流会、演讲会 与学校联谊，请教育专家演讲 “ 快乐一家”亲子游戏 娱乐互动，“吉祥三宝”参加 （备选方案）高潮热戏 +连台好戏 2、（备选） 高潮热戏 “ 发现内蒙” 2007年蒙古人奥运会 活动时间：待定 （ 方案一： 2007年 8月；方案二： 2008年 5月 ） 活动地点：内蒙古自治区 活动主题： 助威奥运 发现我能 活动明细 ：（ 1）“发现内蒙”蒙古人奥运会开幕式 以自己的方式庆祝自治区 60周年； （ 2）蒙古人摔交比赛； （ 3）蒙古人射箭、马术 PK赛； （ 4）蒙古人越野汽车大赛 ; （ 5）高尔夫球联谊賽； （ 6）其他赛事（如蒙古宝贝等）； （ 7）闭幕式 活动形式 ：（ 1） 公益宣传；（ 2）娱乐活动；（ 3）商务活动 活动亮点： 奥运会、娱乐活动、民俗活动、公益宣传 活动参与：（ 1）凡全球通 VIP俱乐部会员，均可报名参与； （ 2）参加越野穿越之旅的确会员，需有自驾车； 奖项设置：（ 1）每项赛事设冠军、亚军、季军； （ 2）设最佳奥运精神奖 5名 ； （ 3）设最佳民俗造型奖 5名 ； （ 4）设最佳创意表演奖 5名； 3、（备选） 连台好戏 “ 发现内蒙” 家园俱乐部专题活动 活动时间： 2007年 12月 1日 12月 31日 活动地点：内蒙古自治区 (呼和浩特市 ) 活动主题： 回归家园 发现我能 活动明细 ：（ 1）“草原茶话”谈茶论道（针对会员家属中的老年人）； （ 2）“厨艺讲堂” （针对会员家属中的妇女）； （ 3）“快乐瑜珈”城市风尚（针对会员家属）； （ 4）“快乐一家”、“幸福一家”亲子游戏（针对会员家属）； （ 5）“吉祥三宝”参加家园亲子娱乐活动； （ 6）其他活动 （针对会员家属） 活动形式 ：（ 1） 娱乐活动；（ 2）游戏活动；（ 3）交流会 活动亮点： 吉祥三宝、亲情互动、现代家园生活、娱乐游戏 活动参与：凡全球通 VIP俱乐部会员，均可报名参与 活动回馈：（ 1）亲情互动影集回赠； （ 2） “快乐一家”、 “幸福一家”纪念礼品； （ 3）联盟商家，提供赞助礼品（如手表、首饰等）； （ 4）其他形式的活动回馈。 走进地理、走进历史、走进人文！ 漠北有戏 不管是创造、可望，还是回归，都是一种自我实现的追求、探索与发现！ 而这种发现就是 发现内蒙！ 发现我能！ 发现我能！ 发现我能！ 发现我能！ 原来，对于内蒙移动全球通俱乐部的 “ 品牌黑洞 ” 而言， “ 发现 ” 即是 穿越！ 漠北有戏 “ 发现内蒙”平面视觉 三）好戏分享 全球通 VIP俱乐部营销传播规划 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部营销传播策略 3、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部媒介传播计划 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部活动传播计划 1、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部营销传播策略 整合蜂巢策略： 大众媒体资源和内蒙古移动自有资源完美组合 各种形式向着同一个目标，各自发挥自身优势，同时又互相牵连和补充，形成一个整体的紧密蜂巢。 网络 口碑传播 沟通 100 营业厅 电台 联盟商家 短信平台 报纸 电视 现场活动 户外 广告牌 线上 -线下整合传播 充分发挥各种媒体的优势 电视台 1、直 /转播 2、广告播出 3、片花宣传 报刊及 户外广告 1、活动宣传 2、品牌传播 营业厅 1、活动宣传 2、话费促销 3、品牌传播 短信 1、互动投票 2、活动宣传 网络 1、直 /转播 2、网络投票 3、广告播出 4、片花宣传 电台 1、直 /转播 2、电话投票 3、广告播出 4、片花宣传 专题活动 1、 比赛 2、演出 3、庆典 4、宣传品 5、颁奖 6、新闻 5月 -7月是一个重点阶段， 以发现人文、地理、历史等不同内容为题材，通过舆论造势，将 “发现内蒙”行动 进行大肆宣扬，拉开内蒙古移动年度品牌营销活动的序幕， 让全球通 VIP俱乐部的会员和潜在会员在“ 发现内蒙 ” 的过程中，重新认识和体验内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的品牌。 在奥运会前 1周年之际，借奥运东风， 结合内蒙当地民俗和地理特点，举办蒙古人奥运会 ，必能引起全国范围的高度关注，并有效实现了内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部的品牌传播。 举办 家园俱乐部专题活动 ，为内蒙古地区全球通VIP俱乐部的会员营造一个“快乐、幸福、和谐”的亲情家园和亲情氛围，通过 无微不至的情感关怀 ，实现内蒙古移动 -全球通VIP俱乐部的品牌传播。 2、内蒙古移动 -全球通 VIP俱乐部活动传播计划 文化关怀 健康关怀 情感关怀 5月 1日 12月 31日 备选 备选 主推：“发现内蒙”年度大戏 备选 1： 高潮热戏 备选 2 ： 连台好戏