住宅地产案头调查报告.ppt

住宅地产案头调查报告 By河北师范大学苏永杰 住宅地产 基本概念 分类 营销策划流程 销售流程 广告推广基本手段 一 基本概念和分类 1 住宅地产 顾名思义 以居住功能为主的住宅房地产 区别于以商业用途的商业地产 以工业生产功能为主的工业地产等 2 商品房 是指在市场经济条件下 通过出让方式取得土地使用权后开发建设的房屋 均按市场价出售 商品房根据其销售对象的不同 可以分为外销商品房和内销商品房两种 3 外销房 外销商品房是由房地产开发企业建设的 取得了外销商品房预 销 售许可证的房屋 外销商品房可以出售给国内外 含港 澳 台 的企业 其他组织和个人 4 内销房 内销商品房是由房地产开发企业建设的 取得了商品房销售许可证的房屋 内销商品房可以出售给当地企事业单位和居民 5 居住面积 住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活的居室净面积之和 所谓净面积就是要除去墙 柱等建筑构件所占的水平面积 6 房地产产权 指房屋所有权和该房屋占用国有土地的使用权 房地产所有者对其所有的房地产享有占用 使用 收益和处分的权利 一般民用住宅建筑权属年限为70年 教育 科技 文化 体育用地50年 工业用地 综合或其他用地50年 商业 旅游 娱乐设施用地年限40年 7 按揭 是指按揭人将房产的产权转让给提供贷款的银行作为还款保证 按揭人在还清贷款后 按揭受益人立即将所涉及的房产产权转让给按揭人的行为 8 层高 按层数划分 低层 1 3层 低于12米的平房 别墅 多层 4 6层 6跃7 24米 h 12米 小高层 7 13层 高度超过24米 高层 14 24层 超高层 25层以上 或者大于100米 9 七通一平道路通 水通 电通 排污通 通讯通 煤气通 排水通 场地平整 是指土地 生地 在通过一级开发后 使其达到具备上水 雨污水 电力 暖气 电信和道路通以及场地平整的条件 使二级开发商可以进场后迅速开发建设 10 五证房地产商在预售商品房时应具备 建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 建设工程开工证 国有土地使用证 和 商品房预售许可证 简称 五证 其中前两个证由规划部门核发 开工证 由建设部门核发 国有土地使用证 和 商品房预售许可证 由国土资源部门和房屋管理局核发 11 两书一个是住宅质量保证书 第二是住宅使用说明书 分类 自住 自住带出租 投资和出租等 文本文本文本 文本文本文本 建筑样式 新旧程度 建造装修档次 住宅地产 二 营销策划流程 二 住宅地产的营销策划流程 项目开发前期阶段 资源整合完善销售所需手续 销售执行 项目开发阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第一阶段 项目开发前期阶段 对公司拟投资项目进行初步考察 掌握基本情况和信息 制订具体的市场调查计划 开展正式的房地产市场调研工作 提出项目操作的初步总体思路 对项目进行初步的市场定位 为公司管理层的投资项目决策提供依据 主要工作内容 2 开展房地产市场调查 工作内容 市场环境调查分析 对项目所在地的城市规划 宏观经济 人口规模 土地资源和房地产市场入行考察 房地产市场调查分析 对项目所在地的房地产市场供给 需求状况 价格现状和趋势 产品类型及市场缺位 销售渠道入行具体调查 第二阶段 项目开发阶段 跟踪动态市场行情 进行竞争楼盘和竞争对手调查 消费者调查 对本开发进行优劣势分析 进一步明确项目的市场定位和项目总体操作思路 提出相应的营销策略 主要工作内容 一 开展房地产市场动态调查深入了解项目所在区域的房地产市场供应 需求状况 价格现状和未来发展趋势 产品类型 销售渠道 二 开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析 三 进行消费者调查 明确项目的目标客户群 包括消费者的二手资料分析 竞争对手消费者轮廓描述 职业特征 消费关注 消费心理 产品选择 四 明确项目的市场定位 明确项目的总体操作思路 根据深层次的市场研究分析后 明确项目的形象定位 产品定位 价格定位等 基于SWOT分析提出针对性的营销策略 五 战略分析与规划 项目卖点归纳 营销总策略 销售价格总策略 销售阶段策略 公关与宣传总策略 营销推广项目的策划 六 最终确定销售渠道选择 自售 代理 竞争楼盘扫描 替代竞争对手进入可能扫描 供给量分析 竞争对手的产品分析 包括房型 规划 土地 综合配套 竞争对手的市场定位及趋向 竞争对手的价格基准分析 竞争对手的背景和实力 代理 通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业代理公司对项目进行交底 要求各投标代理公司各自提交营销策划报告组织公司相关人员对 营销策划报告 入行评审 选取最优方案 确定物业代理公司 签订 项目顾问服务合同 或 销售代理合同 明确合作双方 合作方式 合作内容 时间 权利 义务 付费标准与付款方式等 第三阶段 资源整合 完善销售所需手续 主要工作 第四阶段 销售执行 制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划 全程监控项目销售的执行情况 并适时作出针对性的策略调整 实现公司开发项目的目标利润率 主要工作 一 制定详尽可行的营销策略并组织实施 销售总体策略 房地产营销策划流程具体说明 推盘策略 付款方式 广告策略 二 制定阶段性的销售目标和计划 全程监控销售执行情况 及时反馈市场信息 销售状况 对反馈的信息加以分析和汇总 适时做出具有针对性的调整 三 完成销售 实现公司项目的目标利润率 提交营销总结报告 住宅地产 销售流程 三 销售流程 客户大多通过开发商在报纸 电视等媒体上做的广告打来电话 或是在房展会上 促销活动中得到项目的资料 或是通过朋友介绍而来 如果感觉符合自己的要求 则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观 一般而言 打来电话的客户只是想对项目有一个初步了解 如果感兴趣 才会来现场参观 而通过朋友介绍来的客户 则是对项目已经有了较多的了解 并感觉符合自己的要求 购房意向性较强 一 迎接客户 1 销售人员应仪表端正 态度亲切 2 接待客户或一人 或一主一辅 以二人为限 不要超过三人 3 若不是真正客户 也应照样提供一份资料 作简洁而又热情的招待 二 介绍项目礼貌的寒喧之后 可配合沙盘模型等做简单的项目讲解 如 朝向 楼高 配置 周边环境等 使客户对项目形成一个大致的概念 1 此时侧重强调本楼盘的整体优点 2 将自己的热忱与诚恳推销给客户 努力与其建立相互信任的关系 3 通过交谈正确把握客户的真实需求 并据此迅速制定自己的应对策略 三 带看现场在售楼处作完基本介绍 并参观样板间后 应带领客户参观项目现场 1 带看工地的路线应事先规划好 注意沿线的整洁与安全 2 嘱咐客户带好安全帽 看期房 及其他随身所带物品 样板间及现场参观完毕后 可引导客户到谈判区进行初步洽谈 商谈后 客户若拿齐资料回去考虑 此时销售人员可留下其联系办法 并表达希望其能尽快做出决定的意思 如暂未成交 将销售海报等资料备齐一份给客户 让其仔细考虑或代为传播 再次告诉客户联系方式和联系电话 承诺为其作义务购房咨询 注 1 暂未成交或未成交的客户依旧是客户 销售人员都应态度亲切 始终如一 2 及时分析暂未成交或未成交的真正原因 记录在案 3 针对暂未成交或未成交的原因 报告现场经理 视具体情况 采取相应的补救措施 繁忙间隙 依客户等级与之联系 并随时向现场经理口头报告 对于A B等级的客户 销售人员应列为重点对象 保持密切联系 尽一切可能 努力说服 无论最后是否成交 都要婉转要求客户帮忙介绍客户 注 1 追踪客户要注意切入话题的选择 勿给客户造成销售不畅 死硬推销的印象 2 追踪客户要注意时间的间隔 一般以两三天为宜 3 注意追踪方式的变化 如可以打电话 寄资料 上门拜访 邀请参加促销活动等 1 出示商品房预售示范合同文本 逐条解释合同的主要条款 房地产的坐落 面积 四周范围 土地使用权获得方式和使用期限 房地产支付日期 违约责任 争议的解决方式等 2 示范合同文本事先准备好 事先分析签约时可能发生的问题 向现场经理报告 研究解决的办法 3 对签约后的合同 应迅速交房地产交易管理机构审核 并报房地产登记机构登记备案 签约后的客户 应始终与其保持接触 帮助解决各种问题并让其介绍客户 1 开发商入住准备工作流程竣工 测绘队验收 领取质检合格书 房屋使用说明 发入住通知书2 客户办理入住流程 客户凭入住通知书 身份证明 合同副本 交款证明等相关材料到物业公司办理入住手续后领取所购房屋钥匙 住宅地产 广告推广基本手段 四 广告推广基本手段 广告宣传推广策略1 项目在第一阶段 将以树立品牌形象为主 2 第二阶段延续第一阶段的广告策略 延伸地产的品味 3 第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动 4 媒介的组合策略报纸 户外 电台为主 电视广告为辅 配合的公关活动 在新闻媒介上适当的报道 1 报纸广告是短期有效行为 必须贯穿项目销售全程 依销售时机有所侧重 2 从投放量看 主要集中于开盘前后几个月内 开盘 强销期 进行轰炸式广告宣传 为项目造势 吸引预定客户 促成开盘成交 3 版面上求新 突破目前版面流于守旧的形式 例如可考虑采用竖1 版 跨1 2版 2 3版 跨全版或其他创新版面等 4 投放的日期 尽量安排在周四或周五 促动周末现场有足够的客户量 广告媒体的选择 纸质媒体 报纸 1 提供项目的详尽介绍 内容包括效果图 照片 项目总体规划介绍 户型结构等 2 强调项目卖点和利益点 制作有针对性的内容 如房贷测算 投资计划等 3 发行时应配合在报纸上做整版广告 引起读者注意 提高阅读率 杂志 DM单 挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力 1 对于电视广告 房地产的目标受众群较窄 成本效益低 仅作为立体媒体组合的辅助手段 在项目强销期投放 主要诉求点是树立项目形象 2 基于房地产的地域性 电视广告投放策略组合为市级频道 有线频道 3 8 30 21 30是收视高峰 在 黄金时间 两头各安排7条广告效果最好 每组中的头条和末条广告效果最好 每周星期一晚电视收视率为最低 电子媒体 电视广告 广播广告 互联网广告 1 投放FM波段 交通 经济 音乐等频道 黄金收听时段为7 30 9 00 16 30 19 00 2 适合中高档和大众楼盘 不适合高价位的楼盘进行推广 3 基于灵活的发布形式和低廉制作成本 可根据销售进度讯速更换广告主题 发布项目即时信息 4 广播是受众细分程度非常高的媒体 适合采集个性化的表达方法 强调对特殊阶层的诉求 1 可采用平面与动画相结合的方式 与项目整体风格一致 一般投放于 新浪 搜狐 等门户网站 采用旗帜 链接 弹出窗口等形式 与项目主页实现互动 2 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息 能够锁定特定的受众 点击率高 须注意关键词的合理设置 3 香港市场可以多采用网络广告形式 1 设置于城市主要路口 人流集中的公共场所 及楼盘所在地 2 常规内容为联系电话和楼盘地址 另可根据项目具体情况安排画面诉求 组合运用主打广告语 主题画面 预售 开盘 封顶 入伙信息 楼盘鸟瞰 俯视效果图等元素 3 能够在相当长时间内持续广告效果 是房地产户外广告的主要形式 户外媒体 立柱广告 公交广告 轨道交通要点 灯箱 1 选择途径城市中心区域 项目所在区域的公交线路进行组合投放 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘 郊外大盘常用 2 车厢内招贴画 扶手 椅背广告降低项目的品质感 使用充分考虑项目定位和推广需求 3 移动电视的新闻 节目内容较少 广告信息超量 干扰大 通过高频率反复引起注意和强迫记忆 易引发逆反心理 常见于普通消费品和医药广告 房地产项目谨慎使用 1 目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主 楼盘广告主要来自地铁沿线 城市中心区或商务区项目 2 采用多种方式结合 达到较好的重复触及率和强化记忆效果 地铁人群来去匆忙 广告主题要突出 诉求明确 1 持续时间较短 总体成本高 一般仅在项目开盘 或促销活动时 配合其他媒体使用 2 安置在项目所在道路两侧 工地附近或项目周边区域中心地段 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果 力求图案简洁 方案精炼 穿插1 3只种设计模板以达到效果 展销会 考虑因素 主办单位 办展地点 时间与楼盘的推广期是否吻合 展位优劣 项目 企业主导展位安排 大小 位置 设计风格 布局 细部处理销售工具配合 模型 展板 销售资料 看楼车销售人员 着装 职务分配 管理要求促销策略 现场活动 购房优惠 礼品 抽奖等与楼盘现场的互动 广告集中于一段时间发布 以短时间迅速形成强大的广告攻势 常在预售 开盘前后 楼盘封顶或完工入伙时采用 效果是短期内的强烈有效刺激 一定时期内均安排广告发布时间 使广告经常性反复在市场出现 逐步加深印象 效果是不断的刺激消费者且节省广告费用 做广告 停 做广告的反复进行 常在开工 预售开始 楼盘封顶 竣工入伙这几个销售节投放广告 须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间 集中连续型和间歇型的特征 即在一段时间内不断保持广告发布 又在某些时机加大力度形成广告攻势 效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累 广告费用投入相对较高 集中型 广告节奏控制 连续型 间歇型 脉动型 房地产广告策划的时态选择 完整的广告周期应该从属于项目的营销周期 大致可