宁波绿城皇冠花园提案

目录： 1、市场分析； 2、客群找寻； 3、产品策略初探 4、推广策略初探 一 . 市场分析 1、 2008年市场总体供需分析 2008年宁波市四区新推住宅供应量为 256万平方米，加上 07年底市四区市场可售存量为 44.06万平方米，故 08年宁波市四区总供应量为 300万平方米。 2008年宁波市四区住宅总销售量为 130万平方米，总销售率为 41，与 2007年同期相比，销售量减少 51。 2008年 1月 11月宁波市六区共成交商品住宅 10607套，与 2007年同期相比（ 2007前 11月份年共成交商品住宅 24663套），成交套数下降 60 2008年各板块房地产成交分析 海曙区 2008年，海曙区住宅市场新增供应量为 3.3万平方米，加上 2007年底存量为 2.2万平方米，因此整个区域总供应量为 5.5万平方米。据统计， 2008年共销售 1.1万平方米，海曙区总销售率约为 20。 区域新开楼盘：南都花城五期 江东区（江东区、东部新城） 2008年，江东区新增供应量 29.36万平方米， 2007年底该区域的存量为 0.81万平方米，因此整个区域总供应量为 30.17万平方米，据统计， 08年销售量为 6.42万平方米，江东区销售率约为 21。 区域新开楼盘：世纪东方商业广场 玫瑰花园、 BOBO城二期、锦绣东城一期、东外滩花园 江北区（江北老城区、江北北区） 2008年，江北区新增供应量为 41.13万平方米， 2007年底该区域的存量为 7.17万平方米，因此整个区域的总供应量为 48.3万平方米。据统计，整年去化 18.83万平方米，江北区销售率约为 38。 区域新开楼盘 : 奥林 80、盛世嘉苑、天慈良园二期、湖景花园、汇豪天下二期、颐和名苑二期 高新区 2008年高新区新增供应量为 30.41万平方米， 2007年底存量为 2.3万平方米，因此整个区域的总供应量为 32.71万平方米。整年销售了 20.25万平方米，高新区销售率约为 62。 区域新开楼盘：万景梅庭、皇冠花园一期、江南一品二期 鄞州中心区 2008年鄞州中心区新增供应量为 96.08平方米， 2007年底存量为 32.8万平方米，因此整个区域的总供应量为 128.08万平方米。整年去化 45.35万平方米，鄞州中心区销售率约为 35。 区域重点楼盘：金色水岸二期、盛世天城二期、荣安和院二期、都市丽湾、上上城、蔚蓝水岸 2、 2008年宁波区域土地市场分析 海曙区出让土地 20.3万平方米，成交土地 3.95万平方米， 江东区（江东老城区、东部新城、高新区）共出让土地 20.2万平方米，住宅用地 1.5万平方米，其余均为商用土地及综合土地。 江北区出让土地面积 61.29万平方米 ,住宅用地成交 16万平方米。 鄞州区出让土地 80.55万平方米。其中住宅用地成交了 57.84万平方米，商用土地成交 18.84万平方米，综合用地成交 3.87万平方米。 区域 楼盘名称8 0 1 0 0 平米户型套数（已备案）剩余套数 主力面积 总价后期预推套数预推时间锦绣东城 838 361 92 83 480二期预计0 9 年5 - 6 月份( 约推1 5 0 套) 剩余0 9 年下半年推（约3 3 0 套）世纪东方商业广场 355 193 89 152 -江南景苑 222 143 90 36 -皇冠花园 30 1 97 97 200 二期预计0 9 年6 月份( 推剩余量)万景梅庭 120 9 90 60 -湖景花园 348 265 90 153 -奥林8 0 806 773 90 70 -蔚蓝水岸 188 114 85 52 390三期预计0 9 年3 - 4 月初（第一批约推1 9 0 套），0 9 年下半年推（小区2 0 0 套）金海嘉园 112 47 90 90 -水韵江南 13 9 94 89 -广博博奥 124 65 89 68 -盛世天城 84 69 87 87 600二期高层预计0 9 年3 - 4 月( 约推5 5 套），剩余量0 9 年下半年推（约5 4 5 套）上上城 1123 855 90 72 -格兰春天铂园 80 49 89 77 -缘园 616 400 85 57 -荣安和院 234 27 98 89 -宁兴城市花园 708 90 89 100 -格兰春晨 332 224 89 62 -雍景苑 98 86 90 63 100 三期第二批预计0 9 年4 - 5 月份（推剩余量）东方湾邸 44 44 96 - 80 一期第二批预计0 9 年5 、6 月份（推剩余量）紫郡 503 320 93 77 -西城十二庭院 140 88 86 85 -水岸枫情（未开） 0 0 90 - 840预计0 9 年4 月开小高层（约推2 5 0 套）/ 0 9 年下半年推多层（约6 5 0 套）城南公馆（未开) 0 0 90 - 150 预计0 9 年3 月（全推）小计 71184232- -1850总计6082江东区高新区江北区鄞州区分析：当下市场 90平米的存量房源约有 4232套，至年底预推 1850套，因此未来将有 6082套的量，直接与本案产生竞争的有： 锦绣东城，盛世天城，水岸枫情 ,ART蓝海 ,湖景花园 。 3. 当下市场 90平米户型汇总 锦绣东城 锦绣东城二期户型面积配比 序号 户型名称 户型 面积段 套数 比例 1 B1 三房两厅一卫 93 17 2% 2 B2 三房两厅一卫 89 17 2% 3 B3 三房两厅一卫 92 17 2% 4 I1 三房两厅两卫 143 16 2% 5 I2 三房两厅一卫 89 16 2% 6 I3 三房两厅一卫 94 16 2% 7 H1 三房两厅两卫 131 40 6% 8 H2 三房两厅一卫 90 40 6% 9 H3 三房两厅一卫 90 39 6% 10 A1 三房两厅一卫 90 49 7% 11 A2 三房两厅一卫 90 51 7% 12 A3 三房两厅一卫 90 51 7% 13 J 四房两厅两卫 139 17 2% 14 C1 三房两厅两卫 126 17 2% 15 C2 三房两厅两卫 125 34 5% 16 C3 三房两厅两卫 115 34 5% 17 E1 四房两厅两卫 148 72 11% 18 E2 三房两厅两卫 117 72 11% 19 E3 三房两厅两卫 125 68 10% 合计 683 100% 锦绣东城二期户型面积配比 序号 户型 面积段 套数 比例 1 三房两厅一卫 8995 313 46% 2 三房两厅两卫 117144 281 41% 3 四房两厅两卫 139149 89 13% 合计 683 100% 锦绣东城一期户型配比基本数据 : 1、户型面积比例： 2、价格： 90左右成交均价 8800元 /平米； 130左右成交均价 11000元 /平米； 180左右成交均价 10000元 /平米。 3、去化情况： 130户型由于位置好、面积适中，所以去化较快， 180户型由于位置佳，去化速度也不错， 90左右由于总量较大，去化速度相对不是很快。 4、客户构成 以江东机关事业单位的公务员、银行职工和当地区域型客户为主，其次邱隘拆迁户、北仑、镇海等客户也占一定比例。 5、二期： 二期产品主要以 90左右的户型为主，但 120140户型的比例相对一期而言有一定增加，推盘时间基本定于 6、 7月份。 序号 户型 面积 套数 比例 1 三房两厅一卫 90左右 846 81% 2 四房两厅两卫 130左右 95 9% 3 五房两厅两卫 180左右 106 10% 合计 1047 100% 项目总用地面积 8.4169公顷， 总建面积逾 18万平米， 容积率小于等于 1.6， 建筑密度 29.61%， 绿地率不小于 30%，限高 80米。 水岸枫情 项目总规划用户 1271户，其中多层 631户，小高层 640户。 项目主要有两类住宅产品 多层住宅：面积在 60-190m2之间。 多层部分： 五房， 41户，占总户数 3.1%，占多层总户数 6.4%； 四房， 167户，占总户数 13%，占多层总户数 25.9%； 三房， 258户，占总户数 20%，占多层总户数 40%； 二房， 110户，占总户数 8.6%，占多层总户数 17%； 一房， 68户，占总户数 5.3%，占多层总户数 10.5%。 小高层住宅：面积在 90m2左右，讲究动静分区、洁污分区，小户型紧凑实用。在满足节能的同时，追求自然通风效果。 小高层部分： 89.63 m2 H1户型， 476户，占总户数 37.07%； 89.25 m2 H2户型， 164户，占总户数 12.77%。 注： 90m2以下的户型共 1022户，占总户数的 79.6%，面积 89606 m2，占总住宅建筑面积的 70%。 1 2 3 4 19 20 16 17 18 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 21 22 23 二期推出 88、 105m2 1/3 137m2 1/3 143m2 1/3 共 300多套 价格 9000元 /m2左右， 盛世天城 项目名称开发商项目地址物业类型占地面积总建筑面积总套数容积率绿化率物业物管理费周边环境户型面积(平方米) 套数 面积配比 成交套数一室一厅一卫（32/ 46/ 57） 716 20.00% 501两室两厅一卫（77/ 88/ 96/ 100 /10 3/1 08）257 18.30% 156三室两厅一卫（105 /11 1/1 18） 412 28.60% 369三室两厅两卫（122 /13 7/1 43） 383 33.10% 93交房时间装修情况外立面风格园林风格建筑材料智能设施会所规划车位配比推案情况销售情况销售率成交均价销售均价二期0 8-9 -23 ，高层09- 3开盘时间一期 110 00元/ 平方米二期 7 900 元/平方米一期推高层7 17套二期推高层1 051 套一期高层成交 618套 二期高层成交5 01套一期8 6二期48 一期1 050 0元/平方米二期7 930 元/平方米石材立面及白墙、灰瓦可视对讲门铃、2 4小时红外线监控、污水处理系统、中空玻璃防盗窗万余平米大型社区商业（主力店、格调风情商业院街、休闲步行街等）、星级幼儿园、白金主题会所、网球场、游泳池、室外健身超过1：1房型设计一期：200 9年年底之前；二期14 #19 #：20 10年年底之前精装单身公寓，白坯高层公寓高层石材外立面别墅白墙灰瓦中西风格2.1630%2 .0元/ 平方米/月宁波大学城一路之隔，万达商圈、麦德龙商圈、即将绽放的钱湖北路BES T高档商圈环伺周围高层联排别墅双拼别墅近2 0万平方米约50万平米（二期约4 0万平米） 4 000 余套鄞州区贸城路以南,鄞县大道以北,钱湖北路以东, 创新路以西第一期分两批开第一批：200 7-1 0-2 8，第二批：20 07- 11- 17盛世天城奥克斯地产区域 楼盘名称130-150平米户型套数剩余套数 主力面积 总价 后期预推套数 预推时间南都花城 96 88 135 162 -水岸心境一期 173 15 137 137 -锦绣东城 35 12 131 118 207二期预计0 9 年5 - 6 月（推约8 5套），0 9 年下半年后推（约1 2 0套）东外滩花园 42 23 139 247 42 二期0 9 年6 月份（剩余量全推）B O B O 城二期 190 82 143 122 -江南景苑 233 194 135 54 -江南一品 78 6 137 137 -皇冠花园 196 26 135 135 200二期预计0 9 年下半年（剩余量全推）万景梅庭 11 2 139 92 -蓝湾花园 39 7 135 92 -湖景花园 110 43 137 233 -汇豪天下 17 12 138 276 30 预计0 9 年下半年（推剩余量）奥林8 0 8 8 143 112 -水韵江南 21 12 138 124 -盛世天城 183 183 138 140 800二期高层预计0 9 年3 - 4 月( 约2 0 0套左右），剩余量0 9 年下半年后推（约6 0 0 套）上上城 53 24 136 80 -风格城事 100 47 140 143 -宁兴城市花园 144 20 136 150 -东方湾邸 6 6 144 - -紫郡 15 6 138 114小计 1750 816 2668 1279总计2095鄞州区海曙区江东区高新区江北区4、当下市场 140平米及以上户型汇总 分析：当下市场 140平米的存量房源约有 816套，至年底预推 1279套，因此未来将有 2095套的量，直接与本案产生竞争的有： 锦绣东城，盛世天城 。 二 . 高新区及东部新城的客群分析 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 知道发展前景 ,方便工 作的政府公务员 ,金融界人士 主要来源地 :江东 ,海曙 . 就近工作生活的高校教师 ,企业高管 主要来源地 :北仑 ,镇海 ,江北 . 周边其他区域的投资客 (绿城品牌的”粉丝” ) 主要来源地 :因皇冠一期 ,桂花园 ,绿园实景而被感动的业主”亲友团” . 有”进城”需求的周边客户 ,如 :为子女读书 ,工作 .为自己做生意方便 . 主要来源地 :宁海 ,象山 ,奉化 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 据公司研展部市场调查 : 皇冠一期客户来源为江东 ,海曙占 45%,镇海北仑占 30%,高新区周边占 15%,其他外区域占 10%. 客户职业 :公务员金融界占 10%,企业界占 55%,贸易物流占 10%. 绿园客户来源为江东 ,海曙占 70%,镇海北仑占 5%,高新区周边占 15%,其他外区域占 10%. 客户自用占 80%,投资占 5%,两者兼而有之占 15% 绿城 .皇冠花园与竞争个案分类比较 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 项目名称 锦绣东城 BOBO城 江南一品 皇冠花园 开发商 宁波雅戈尔置业 宁波交通房产 宁波兴普房产 绿城房产 项目地址 东部新城、紧邻未来市府 江东曙光北路与沧海北路交叉口 江南路与新晖路之间 江南路与院士路交界处东南 占地面积 9.47万平方米 26.7万平方米 22.1万平方米 20万平方米 总建筑面积 约 28万平方米 约 50万平方米 37.6万平方米 70万平方米 容积率 2.2 2.0 3(二期 ) 2.37 绿化率 35% 45% 35% 45% 同区域项目样 本情况比对表 BOBO城 江南一品 皇冠花园 锦绣东城 项目名称 锦绣东城 BOBO城 江南一品 皇冠花园 周边环境 北面为公交总站，东面毗邻规划中的宽 200-400米的东部新城生态长廊，南面有行政中心、文化广场；西北面为国际会展中心、雷迪森大酒店及规划中的国际贸易中心和东部新城 CBD 北邻甬江及滨江绿化长廊，西接 BOBO公园 东面临河 北面为高新区管委会 西临太平洋洲际酒店 南面临河 装修情况 白坯 白坯 毛坯 毛坯 立面风格 现代风格 现代风格 古典欧式风格 新古典主义 ARTDECO 园林特点 中央花园、天然河道、活水景观河景 3条水系内外连波、 80米宽滨江公园、 300米阔景甬江 多条水系组合 中心庭院 ,临河水景 建筑材料 外墙：涂料 ;面砖； 进户门：防盗入户门； 外墙：涂料 ;面砖 ;石材； 进户门：高档防盗门；走廊：涂料；窗材：双层中空玻璃 ;XPS(EPS)外墙保温 大堂：精装修入户大堂；外墙：涂料 ;面砖；进户门：防盗入户门 外立面：面砖 ;1-3层为钢化花岗岩 智能设施 安保系统：可视对讲系统； 智能化设施：可视对讲机，双控智能化单元门，高级防火防盗入户门；每户设立燃气表； 安保系统：保安监控 ,保安报警 ,24小时无线巡更系统 ,前端摄像机； 24小时无线巡更系统，紧急广播系统，每户设立燃气表；室内新风系统、全防水技术、直饮水技术、先进智能化系统、门窗节能技术 安保系统 :可视对讲 ,双控智能化单元门 ,高级防火防盗入户门 . 安保系统：可视对讲系统； ?智能化设施：可视对讲机，双控智能化单元门，高级防火防盗入户门；每户设立燃气表； 车位配比 1： 1 1： 1 1： 1.1 1： 1 会所规划 净菜超市、游泳池、篮球场、幼儿园 幼儿园、净菜超市 商务空间、健身、 娱乐 棋牌室、健身房，露天游泳池 项目样本环境及配套比对 项目样本销售数据比对 一期已售 867套 销售率 95% 累计销售 545套 销售率： 63% 累计销售套数： 1964套 一期售罄 二期销售 76% 累计销售套数： 922套 销售率： 83% 销售率 一期已交付 2010年 8月 (二期 ) 一期： 2007年 5月 30日 二期叠拼别墅 2009年 11月 30日 二期小高层、高层 2010年 11月 30日 2010年年底 交房时间 1.6元 /平米 .月 1.4元 /平米 .月 小高层 1.2元 /平米 月 高层 1.6元 /平米 月 待定 物业费 一期基本售完 二期总推约 套 一期别墅已售完 二期已推 939套 累计推案套数： 2593套 累计推案面积： 412188.17平方米 累计推案套数： 1113套 累计推案面积： 108971平方米 推量情况 10059元 /平方米 9971元 /平方米 9000-11000元 /平方米（高层 /小高层） 别墅套均总价在 300 500万左右 9000元 /平方米 均价 待 定 户型比例 预计 2009年底 2008-12-9 一期 2005年 8月 15日 二期 2008年 12月 2日 一期 1批 08年 12月 2日 一期 2批 09年 1月 13日 二期预计 09年 5、 6月 开盘时间 板式高层 别墅、高层 一期 2005年 8月 15日 一期 9栋小高层， 4栋高层， 1栋多层 物业类型 皇冠花园 江南一品 BOBO城 锦绣东城 项目名称 户型 套数 比例 3室 2厅 1卫 838 75% 3室 2厅 2卫 240 22% 4室 2厅 2卫 35 3% 户型 套数 比例 3室 2厅 2卫 719 81% 5室 3厅 3卫 30 3% 叠墅 144 16% 户型 套数 比例 3室（ 110-137） 402 43% 4室（ 158-200） 355 38% 5室（ 200-300、 410） 166 18% 复式（ 330、 610） 7 1% 户型 面积 套数 面积配比 三室二厅二卫 115-121 268 22% 137 84 8.0% 160 56 6.2% 四室二厅二卫 160 162 18.0% 181-184 56 7.1% 197-210 112 16% 整层 410 25 7.1% 复式 88 105 6.4% 195-234 16 2.4% 248-293 22 4.4% 320-365 6 1.3% 642 2 0.9% 合计 914 100% 江南一品产品面积配比 江南一品项目产品系统比较复杂 ,面积和档次跨度都比较大。 样本项目客户分析 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 江南一品 BOBO城二期 AB区：小高层、高层，均价 9000元 / 户型面积 所占比例 销售率 130-140 50% 60% 150-160 30% 200以上 20% 二期产品面积配比及销售统计 C区：北欧公馆，均价 14000元 / 产品 户型面积 所占比例 销售率 叠拼别墅 200-250 30% 20% 250-300 50% 300以上 20% BOBO城二期产品为高层、小高层与叠拼产品的混搭组合，产品形态比较多样户型面积序列分割不大。但由于叠拼产品形态上的尴尬和面积与总价的原因，其销售可能会在本项目内受到一定的牵制和影响。 已认购客户分析 Ab区客源 跟进老客户 新客 内部关系户 合计 成交数量 76 69 30 191 成交比例 42.69% 36.52% 15.16% 100% C区客源 跟进老客户 新客 内部关系户 合计 成交数量 4 2 11 17 成交比例 23.53% 11.76% 64.70% 100% 客源组成分析 客源分析( C 区)23.53%11.76%64.70%跟进老客户 新客 内部关系户从客户来源上也可以看到舒适尺度的中大面积住宅产品在此区域是销售的主流，在已购客户中占较大的比重。而对于别墅类产品，主要是着重在内部客户和圈层客户，这也体现了宁波别墅销售的一个特点。 客源分析 (AB区 ) 42.69% 36.52% 15.16% 跟进老客户 新客 内部关系户 AB区成交年龄段 20-30岁 30-40岁 40-50岁 其它 合计 成交数量 38人 71人 58人 24人 191 成交比例 21.34% 37.25% 30.58% 11.80% 100% C区成交年龄段 20-30岁 30-40岁 40-50岁 其它 合计 成交数量 1人 6人 10人 0人 17 成交比例 5.82% 35.29% 58.82% 0.00% 100% 客户年龄分析 成交年龄分析( A B 区)21.34%37.25%30.58%11.80%20-30岁 30-40岁 40-50岁 其它成交年龄分析( C 区)35.29%58.82%0.00% 5.82%20-30岁 30-40岁 40-50岁 其它由以上数据可知， 30-50岁依然是 BOBO城的主力消费者， BOBO城的规划、环境等优势，对他们的影响相对较大，然而 C区大部分为 40岁以上的中年人 ,可见多次置业的对像是在这个年龄段。 客户区域分析 AB区成交区域 江东 海曙 江北 北仑 鄞州 镇海 象山 慈溪 其它 合计 成交数量 91 9 5 12 16 13 9 13 23 191 成交比例 45.53% 3.37% 2.8% 6.74% 8.58% 7.3% 5.05% 7.30% 12.79% 100% C区成交区域 江东 海曙 江北 北仑 鄞州 镇海 象山 慈溪 其它 合计 成交数量 14 0 0 0 0 2 0 1 0 17 成交比例 82.35% 0% 0% 0% 0% 11.76% 0% 5.88% 0% 100% 成交区域分析( A B 区)45.53%5.05%3.37%2.80%6.74%8.58%7.30%7.30%12.79%江东 海曙 江北 北仑 鄞州 镇海 象山 慈溪 其它成交区域分析( C 区)82.35%0%0%0%0%11.76%0%5.88% 0%江东 海曙 江北 北仑 鄞州 镇海 象山 慈溪 其它区域地缘性客户特性更加显著，同时除了宁波大市以外的客户也占一定比例。 客户职业分析 AB区职业种类 私营主 企业职工 公务员 其它 合计 成交数量 68人 70人 45人 8人 191 成交比例 35.46% 37.64% 21.66% 4.49% 100% C区职业种类 私营主 企业职工 公务员 其它 合计 成交数量 6人 3人 7人 1人 17 成交比例 35.29% 17.64% 41.76% 5.88% 100% 职业分析( A B 区)35.46%37.64%21.66%4.49%私营主 企业职工 公务员 其它职业分析( C 区)35.29%17.64%41.76%5.88%私营主 企业职工 公务员 其它AB区主要成交客户以私营主和企业职工为主， C区以公务员、企业主居多。 客户购买权重分析 权重 价格 环境 品质 地段 交通 户型 其他 比率 40% 20% 10% 10% 8% 12% 客户购买权重分析40%20%10%10%8%12%价格 环境 品质 地段 交通 户型 其他目前购买 BOBO城二期的系统权重，价格权重最大、环境和品质相对比较大，地段交通，户型以及其他相对较低。 已购客户分析 区域 已购 百分比 % 海曙区 161 14.51% 江东区 379 34.16% 江北区 60 5.43% 镇海区 87 7.80% 北仑区 90 8.09% 鄞州区 159 14.31% 科技园区 21 1.88% 东部新城 34 3.06% 象山县 43 3.85% 奉化县 15 1.38% 宁海县 23 2.07% 余姚县 10 0.89% 慈溪县 12 1.09% 合 计 1110 100.00% 16137960879015921344315231012160 100 200 300 400海曙区江东区江北区镇海区北仑区鄞州区科技园区东部新城象山县奉化县宁海县余姚县慈溪县其他客户区域分析 主要以江东区客户为主，对于鄞州区的客户吸引要强于江南一品和 BOBO城 锦绣东城 231643435414121616570277900 50 100 150 200 250机关学校邮电医院其他国企私营个体外贸运输烟草其他客户职业分析 职业 已购 百分比 机关 231 20.77% 学校 64 5.81% 邮电 3 0.30% 医院 43 3.84% 其他 54 4.82% 国企 141 12.70% 私营 216 19.49% 个体 165 14.86% 外贸 70 6.30% 运输 27 2.46% 烟草 7 0.59% 其他 90 8.07% 合计 1110 100.00% 由于位置和户型面积的关系，对机关事业单位的购买者极具吸引力，也是因为此 区域内几乎没有同质的项目。 3225342230282190 50 100 150 200 250 300 350 400 4502 1 以下21303140415051606 1 以上年龄 已购 百分比 % 21以下 32 2.87% 2130 253 22.83% 3140 422 38.05% 4150 302 27.18% 5160 82 7.39% 合计 1110 100.00% 客户年龄分析 主力客户群在 21-50岁之间，客户年龄范围比江南一品和 BOBO城更趋向年轻一点 4391672132911983173423291970 100 200 300 400 500单价总价户型面积朝向地段环境配套其它客户购买权重分析 项目 已购 百分比 % 单价 439 39.55% 总价 167 15.05% 户型 213 19.19% 面积 291 26.22% 朝向 198 17.84% 地段 317 28.56% 环境 342 30.81% 配套 329 29.64% 合计 1110 224.59% 除去价格因素以外，项目的地段、环境、配套因素是客户比较关心的问题。 江南一品、 BOBO城、锦绣东城作为比对皇冠花园的重点样本项目，已经能够代表项目所在区域的市场产品情况和客户需求情况，通过以上客户分析，我们得出以下结论： 1、项目所在区域项目产品都在较高的档次上，市场对于此区域的认知形象也较好，有利于 高档项目的开发； 2、从客户来源来看，本区域项目的客户除了以正常的区域地缘性为主外（江东、邱隘 等），受政策性影响（比如，市政府的东迁；高新区和东部新城的发展带动）较显著， 从客户职业上来看，政府机关工作人员占相当的比例。从大宁波区域范围内来看，区域 项目对镇海、北仑区域客户也具有一定的吸引力。另外，外地客群也不容忽视。 3、此区域住宅产品形态几乎无所不包，项目均价都在 9000元以上，主流总价都接近 100万或 以上，而不错的销售成绩，明证了此区域的客户具有较强的购买力。 4、目前区域内项目数量及密度不是很大，但是未来将有新的项目和产品推出，同时目前区 域的市场认可成熟度已经很高，对于本项目而言，需要抓住时机进行快速的客户积累， 以占得先机。 客户购买动因分类 周边项目购买客户扫描 潜在客户需求分析 潜在客户需求判断 解决型自住需求 :80-100(两房两厅一卫 ). 改善型自住需求 :115-135(三房两厅两卫 ). 享受型自住需求 :165-240(四房两厅两卫 ). 投资型需求 : 115-135(三房两厅两卫 ). 投资自用结合型 :165-240(三房两厅两卫 ). 湖景花园 绿园 皇冠花园 东外滩花园 同类型项目样 本情况比对表 项目名称 湖景花园 东外滩花园 绿园 皇冠花园 开发商 雅戈尔置业 百隆房产 绿城集团 绿城房产 项目地址 湖西路和清湖路交叉口 江东北路与民安路交界处 高新区百丈东路 22-26号 江南路与院士路交界处东南 占地面积 5321平方米 21691平方米 37680平方米 20万平方米 总建筑面积 149831 住宅 :101392 72427.5，住宅 45402.5 约 18万 , 住宅 67087 70万平方米 容积率 2 2.5 2.71 2.37 绿化率 35% 40% 35% 45% 项目名称 湖景花园 东外滩花园 绿园 皇冠花园 周边环境 位天日湖西面 位于于三江品 ,西面可看到甬江 主干道通途路边上 西临太平洋洲际酒店 南面临河 装修情况 精装 精装 精装 毛坯 立面风格 香槟色外立面 花岗石材干挂外立面 面砖 新古典主义 ARTDECO 园林特点 苏格兰园林风格 中西结合 欧式园林 中心庭院 ,临河水景 建筑材料 香槟色面砖 双层中空 LOW-E玻璃 全花岗石材干挂立面 面砖 外立面：面砖 ;1-3层为钢化花岗岩 智能设施 安保系统：可视对讲机，双控智能化单元门，高级防火防盗入户门；智能化设施：密码，可视对讲，双智能化单元门 . 楼宇对讲系统 /水、电、媒实现远程抄表和智能卡付费功能 /背景音响及广播系统 /车辆出入、集成 IC卡安全管理系统 . 户式大金 VRV 智能化中央空调系统；摄像监视系统；出入口管理系统 . 安保系统：可视对讲系统； ?智能化设施：可视对讲机，双控智能化单元门，高级防火防盗入户门；每户设立燃气表 . 车位配比 1:1以上 1:1 1:2 1： 1 会所规划 商务会所 健身 娱乐 游泳池 泳池、健身房、中西餐厅、咖啡厅 室内外双泳池、健身房、书吧、咖啡吧 棋牌室、健身房，露天游泳池 项目样本环境及配套比对 项目样本销售数据比对 一期已售 867套 销售率 95% 一期高层成交 125套， 二期高层成交 215套 销售率：一期 95.4 ,二期 88.8 高层成交 53套 销售率 :13% 别墅成交 10套 高层成交 319套 销售率 :39% 销售率 一期已交付 已交付 2011年 2010年底 交房时间 1.6元 /平米 .月 3元 /平米 .月 4元 /平米 .月 2.6元 /平米 .月 物业费 一期基本售完 373套高层住宅全部推出 推出 171套 838套全部推出 推量情况 10059元 /平方米 均价 14500元 /平方米 已经成交均价 :17577（元 /平方米） 在售均价 :16000元 /平方米 已成交均价 :16700元 /平方米 在销均价 :20000元 /平方米 均价 待 定 户型比例 预计 2009年底 2007年 05年 18（ 1期 ) 2007年 10月 12日（ 2期） 2008年 12年 27 2008年 7月 1日 开盘时间 板式高层 高层 高层 高层 别墅 物业类型 皇冠花园 绿园 东外滩花园 湖景花园 项目名称 雅戈尔湖景花园 2009(1-2)月成交数据 东外滩花园 2009(1-2)月成交数据 三 . 绿城皇冠花园二期产品策略初探 万科金色水岸二期产品策略粗探 产品规划之梯度考虑 : 产品设计之高度考虑 : 产品去化之速度考虑 : 产品延伸之深度考虑 : 南北两排因位置优劣式差别较大 ,实行两种产品策略 ,两种价格体系 . 产品规划之梯度考虑 : 产品设计之高度考虑 : 产品去化之速度考虑 : 产品延伸之深度考虑 : 南排因位置优秀 ,主力发展绿城的主流产品 (165-240),占领市场美誉 高度 ,符合本期开发之绿城理念 . 万科金色水岸二期产品策略粗探 产品规划之梯度考虑 : 产品设计之高度考虑 : 产品去化之速度考虑 : 产品延伸之深度考虑 : 北排因位置临江南公路 ,销售抗性较大 .建议发展当前宁波需求缺口较 大的产品 (90-100)(115-135)两种 , 提高定价策略的灵活性与竞争力 . 户型 三房二厅二卫 建筑面积：约 139平方米 户型 两房二厅一卫 建筑面积：约 95平方米 户型 两房二厅一卫 建筑面积：约 88平方米 户型 三房二厅二卫 建筑面积：约 135平方米 户型 两梯四户型 户型 两梯三户型 户型 两梯两户型 户型 建筑面积：约 200-300平方米 户型 四房二厅二卫 建筑面积：约 165-200平方米 产品规划之梯度考虑 : 产品设计之高度考虑 : 产品去化之速度考虑 : 产品延伸之深度考虑 : 四 . 绿城皇冠花园二期推广策略初探 1、 2009绿城品牌绽放年 绿城的宁波： 销售一路向好 绿城登陆宁波以来，步履稳健； 宁波桂花园、宁波绿园、宁波研发园、宁波皇冠花园 绿城的口碑与满意度均没有问题。 但在市场上的传播力度不够，品牌需要更加落地。 宁波的绿城 ： 品牌距离不大 对于实惠的宁波人来说，更多的是远观，很少近距离地体验绿城； 绿城只是一个品牌开发商，雅戈尔、宁兴、银亿也是品牌开发商； 相对于中海、万科等开发商对话语权的争夺， 绿城显得很内敛，品牌影响力大多停留在业内及业主圈内， 品牌的深度与广度没有实现。 2009市场回顾 品牌迷失年 迷失的万科 被打乱的中海 锦绣东城的三张面孔 开始叫卖 回首 2008年宁波市场： 危机下的 2008，还有哪个品牌始终如一？ 有带头跳水的，有品牌缩水的，有打折促销的，有模型被砸的 绿城仍专注于品质，专注于价值！ 展望 2009年宁波市场： 哪一种声音更能打动市场？ 在经历了动荡的 09之后，口碑成为 09年市场最稀缺的声音！ 价格是冰冷的、产品可以复制、但系统专业的 70年价值长跑，始终如一的品质追求，只有绿城能够做到，而且能够实实在在的体验到！ 绿城在经过 08年的沉淀之后，以 70年价值，引导生活，重新给予市场信心，是获得口碑与市场向心力的关键。 拼产品、拼价格，同质化的市场后面； 是残酷，更有机遇！ “三方视角”看绿城 融入绿城看绿城 跳出绿城看绿城 体验绿城看绿城 共创城市的美丽 把绿城的辛劳转化为客户的微笑 15年发展历程， 34个城市留存精彩 杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨 北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连 融入绿城看绿城 融入绿城看绿城 15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导， 坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观， 以“为员工创造平台，为客户创造价值， 为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命， 致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境， 为城市和历史留下优秀的建筑作品。 别墅、多层、高层、平层官邸； 无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求 跳出绿城看绿城 折服市场的绿城 2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！ 2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！ 2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！ 2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！ 跳出绿城看绿城 折服同行、专家的绿城 绿城的优势不仅在交付前，更在交付后， 绿城以系统的解决方案，延长物业生命， 让绿城的每一个项目，都能经受时间的考验！ 体验绿城看绿城 让业主赞美的绿城 85 的客户满意度 88 的客户忠诚度 91 的客户推荐度 34座城市， 96个物业，体验是对绿城最好的检验； 体验绿城看绿城 体验绿城看绿城 体验绿城看绿城 体验绿城看绿城 世界有高有低，绿城始终如一 绿城园区生活服务体系 影响着每一座城市的表情，影响着每一个居者的爱心。 服务是向日葵朝向太阳的角度！ 服务是杰出的艺术！ 要知道上帝最擅长服务，上帝服务人类，但他绝不是仆人！ 绿城构建的“园区生活服务体系”，是超越了“物”的维护和管理，而向“人”的需求为转移的人性关爱体系。这个体系包涵三大服务系统：健康服务系统，文化教育服务系统，以及生活服务系统。 健康宜教，导医咨询，给药指导，园区紧急呼叫系统、医护人员 24小时有应答 四点半学校，暑假游泳、绘画、音乐兴趣班，开展篮球、羽毛球、排球兴趣班 生活超市，银行、邮政，特色中餐，休闲西餐，酒吧、茶馆 亲自乐园，园区运动会，节庆日园区联谊活动 绿城医院，绿城育华学校、幼儿园，绿城足球学校，足球基地 绿城是在引导一种生活，而非在规定产品！ 绿城园区生活体系业主需求调查 绿城园区生活体系生活配套需求调查 绿城园区生活体系健康需求调查 绿城园区生活体系儿童 /老人需求调查 领导者的魅力，在于有谁与其同行！ 绿城，拥有 146家友好战略合作伙伴 10多家建筑设计协作单位（分别来自：美国、德国、澳大利亚、上海、北京） 三菱电梯，汉斯格雅卫浴，奥的斯（中国）公司，法国罗格朗国际公司 系统集成延长绿城物业价值生命！ 绿城， 70年价值领跑 2009品质之年 目的： 拉开任何竞争对手的品牌距离，形成品牌壁垒，拉升价格想象空间； 对接大的经济趋势以及购房者的不安心态，创造最具安全感和信赖感的品牌性格； 改写购房者的选房价值观，形成绿城标准，筑起第二条竞争壁垒， 让消费者以绿城标准挑剔对手； 触发已购客户的口碑传播，带来大量有效客户； 绿城， 系统解决成就 70年价值 支撑点： 看得见的绿城品质，宁波项目及遍及全省的高品质项目； 看得见的绿城物管，“看绿城的房子不用看新房”； 绿城始终如一的高品质追求； 来自业内、业主及市场良好口碑； 品牌整合 规划、设计、建筑、建材 系统解决 物管、园区服务体系 70年价值领跑 遍及全省、始终如一的高品质物业，始终如一的业主口碑 专注品质 专注生活 推广总方向： 延续绿城品牌调性，保持高度： 09年绿城的企划调性，要脱离于市场疯狂的、赤裸的价格战、促销