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市场营销战略 市场营销组合 寻找总体最优 市场营销组合4Ps企业针对选定的目标市场 综合应用企业所能控制的因素 以满足目标市场的需要 实现企业的利益 产品 价格 销售渠道 促销 产品策略 营销战术 一 产品策略第一节产品整体概念现代市场营销学中 产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵 它是指能够通过交换满足消费者或某一用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 1 核心产品2 形式产品产品品质 产品特点 产品款式 产品品牌 产品包装3 期望产品4 延伸产品5 潜在产品 酒店客房的服务产品层次 形式产品 床 衣橱 桌椅 毛巾 浴室 厕所 附加价值 免费自助咖啡 快速离店手续 温馨服务 潜在价值 会见商务客人 核心产品 休息与睡眠 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品能提供的附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西 美国市场学家西奥多 李维特教授 1 消费品和工业品产品 二 产品的分类 2 耐用品 半耐用品 非耐用品 3 独立产品 互补产品 替代产品 三 产品整体概念对企业的意义1 说明产品价值的大小不是由生产者决定的 而是由消费者决定2 企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品3 提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品 第二节品牌 包装策略 1 品牌策略 1 品牌和商标的定义 品牌 品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合组成 品牌名称品牌标志 品牌的含义 1 属性2 利益3 用户4 价值5 文化6 个性 商标 商标是一个专门的法律术语 当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标 2 品牌的作用 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 一方面有利于消费者认知 促进企业销售产品 另一方面 督促企业消除短视 着眼未来 规范自己的营销行为 品牌有利于约束企业的不良行为 一方面 品牌以其简洁 明快 易读易记的特征帮助消费者记忆产品的质量和特征另一方面 消费者在信任品牌的同时 企业的社会形象 市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高 有助于市场细分 进而进行市场定位 品牌有自己独特的风格 除有助于销售外 还有利于企业细分市场 并根据各细分市场实施多种品牌营销 满足消费者的不同消费需求 创造更大的利益 三 品牌设计的原则 简明性 为了便于消费者认知 传诵和记忆 品牌设计的首要原则是简洁明了 易读 易认 易记 暗示性 一个与众不同 充满感召力的品牌 在设计上应该充分体现产品的优点和特征 暗示产品的优良属性 新颖性 对于一个成功的品牌来说 标志独特 新颖比简单明了更为重要 在世界名牌中 我们找不到一般化和雷同化的标志 适应性 品牌的设计应考虑不同国家 文化背景 宗教信仰和语言文学的差异 根据不同的时间 空间采取不同的设计方案 以适应不同消费者的变化 否则会产生沟通障碍 2 品牌决策的内容 1 品牌化决策 2 品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 3 品牌统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 4 品牌延伸决策指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列 向上延伸即在原有产品线内增加高档产品项目 向下延伸即在原有产品线内增加低档产品项目 双向延伸即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸 3 包装策略 1 包装的概念及其作用 包装的概念 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 包装通常分为两个部分 第一 内包装 即最贴近产品的直接包装 主要是便于销售 携带 第二 外包装 运输包装 主要是为了保护产品 方便储存及运输 包装的作用 第一 保护商品 便于储运 这是包装最原始和最基本的功能 第二 美化商品 促进销售 第三 方便使用 指导消费 第四 提高商品价值 增加企业盈利 2 包装策略 类似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 多用途包装策略 附赠品包装策略 类似包装策略的优点 1 可以壮大企业声势 扩大企业影响 2 可以节省包装设计费用 3 有利于介绍新产品 4 新产品初次上市时 可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感 使产品尽快打开销路 即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略 一般是运用组合化原理 设计出主体造型优美的组合化包装系列 将同类产品或相近的产品先包装在一个个小单位 再把多个小包装单位组合成一个大包装单位 采用这种策略 可以增强产品的货架冲击力 便于消费者成件购买 有利于扩大产品销售 第三节产品组合策略1 产品组合及其相关概念的含义 1 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式 或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构 2 产品线又称产品品类 指一组相似或相近的产品项目 或称密切相关的一组产品 3 产品项目指因性能 规格 品牌 式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品 4 产品组合的宽度 深度产品组合的宽度 指企业具有多少条不同产品线 产品组合的深度 指产品线中每个产品项目有多少品种 5 产品组合的相互关联性指企业产品组合中的各产品品类在最终用途 生产条件 目标市场 销售方式以及其他方面相互联系的程度 联合利华中国产品组合 没有疲软的市场 只有疲软的产品 宗庆后 产品的生命周期 1 产品组合策略 1 扩充产品组合策略 2 缩减产品组合策略 3 产品线延伸策略 向下延伸即在原有产品线内增加高档产品项目 向上延伸即在原有产品线内增加低档产品项目 双向延伸即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸 丰田公司一共开发了50多个车型 形成庞大的丰田车系 公司却缺乏高档品牌的形象 为了同奔驰及宝马竞争 丰田公司决定创立一个新的高档品牌 并将它命名为凌志 第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的 这就是凌志V8 它稳重 豪华 精细 高档 在当时给参观车展的人很大震撼 这款车的价格却比同级的奔驰便宜30 美国人很快就喜欢上了凌志车 尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音 在问世仅仅16年后 这款丰田出产的最精良的豪华型汽车 销量在美国市场的豪华车种类中名列第一 在2000年以前的经济型轿车市场上 还没有一款完全意义上的进口轿车 虽然价格便宜 但给消费者的印象是低质低价 这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国 取名赛欧 赛欧是一款高品质 配备精良 外观时尚 高性价比的家庭经济型轿车 其目标消费群体为城市的新兴白领阶层 案例 精工的双向延伸 上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中 日本 精工 采用的就是双向延伸策略 当时正逐渐形成高精度 低价格的数字式手表的需求市场 精工以 脉冲星 为品牌推出了一系列低价表 从而向下渗透进入这一低档产品市场 同时 它亦向上渗透高价和豪华型手表市场 它收购了一家瑞士公司 连续推出了一系列高档表 其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场 思考题 1 产品的市场生命周期与产品的自然生命周期相同吗 2 产品种类 产品品类 具体牌号的产品 哪一个生命周期最短 产品的生命周期 北京某电子企业 拥有职工600多名 20世纪80年代 该厂产品一度畅销全国 是同行业中的一家知名企业 年销售金属膜电阻近2000万元 该厂产品完全按照国家标准生产 质量可靠 被当时的电子工业部评为部级优质产品 商标被评为著名商标 进入20世纪90年代 市场情况发生了变化 该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击 销售收入一路下滑 该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢 产品的销售利润开始下降 在市场上竞争非常激烈 各种品牌 各种款式的同类产品不断出现 为了适应市场情况 该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造 通过生产线的改进来降低生产成本 应对市场上的激烈竞争 同时为了改进企业的产品结构 该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备 实芯电阻的技术含量比较高 生产工艺要求也非常高 由于国内具备类似生产条件的企业只有两有 实芯电阻在市场上供不应求 为了能够快速建立知名度 占领市场 同时尽快收回投资 该厂在实芯电阻上市时采取了高价格 高促销的策略 这一策略使该厂迅速成为市场领先者 进入21世纪后 实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位 消费者对该产品逐渐熟悉 消费习惯也已经成熟 因此企业的销售量获得了迅速增长 随着销售量的增长 该厂的规模不断扩大 产品的成本获得了降低 但令企业头痛的事情也出现了 市场上的竞争者不断涌现 该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变方法 问题 1 此案例中 90年代的电阻膜处于产品的哪个阶段 在这个阶段是什么样的一个特征 2 企业要在产品的哪个阶段就要进行新产品的开发 产品生命周期策略 珍惜只有一次的生命 1 产品市场生命周期产品市场生命周期 是指产品从投入市场开始 直到退出市场为止所经历的市场生命循环过程 产品种类产品品类具体牌号的产品 2 产品市场生命周期阶段的划分 1 介绍 引入 期引入期又称试销期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段 2 成长期成长阶段又称畅销期 指产品通过试销效果良好 购买者逐步接受该产品 产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段 3 成熟期成熟期又称饱和期 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售 产品需求趋向饱和的阶段 4 衰退期衰退期又称滞销或衰落期 指产品走向淘汰的阶段 这时 产品在市场上已经老化 不能适应市场需求 市场上已经有其他性能更好 价格更低廉的新产品 足以满足消费者的需求 产品市场生命周期各阶段的主要特征 3 产品市场生命周期阶段的营销策略 1 介绍 引入 期的营销策略 瞄准市场 先声夺人撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂渗透策略渗透策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2 成长期企业的营销策略 顺应增长 质量过硬 提高产品质量 企业应根据顾客需求 不断改进产品性能 提高产品质量 增加品种 型号 款式 力求创出新的特色 扩充目标市场 积极开拓新的细分市场 转移广告重点 企业应将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌 商标的宣传 使人们对产品产生好感和偏爱 增加新的分销渠道或加强分销渠道 3 成熟期的营销策略 改革创新 巩固市场 千方百计稳定目标市场 保持原有的消费者 同时使消费者 忠于 某个产品 增加产品的系列 使产品多样化 增加花色 规格 档次 扩大目标市场 最少要维持原有市场占有率 覆盖率 改变广告宣传的重点和服务措施 研制第二代产品 为产品的升级换代做好准备 4 衰退期的营销策略 面对现实 见好就收 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 新产品开发 含义市场营销理论是从 产品整体概念 的角度对新产品进行定义 凡是产品整体性概念中任何一部分的创新 改进 能给消费者带来某种新的感受 满足和利益的相对新的或绝对新的产品 都称为新产品 1 全新产品 2 换代新产品 3 改进新产品 4 本企业新产品 近两年 奇瑞公司的发展非常迅速 2005年汽车销量超过了18万辆 同比增长了10万辆 2006年的销售目标为28万辆 计划投产6款车型 奇瑞公司在振兴民族汽车工业方面树立了标杆性的地位 东方之子作为奇瑞公司的旗舰产品 是在2003年6月正式上市的 2005年2月经过60多项改进的2005款东方之子上市 但是由于优势不明显 同比销量并没有明显的增长 当年仍然不到1万辆 靠着自主创新 奇瑞公司的实力壮大 为了能在高端车型上有所突破 已经渐入状态的奇瑞公司在2006年又推出了新款东方之子 2006款东方之子搭载奇瑞公司自主研发的ACTECO发动机 在提供更具竞争力的价格的同时 其性能和制造工艺上也都有较大提高 苦练内功的2006款东方之子要向中级轿车市场屐全面进攻 从新款东方之子内饰做工的细致程度以及一些细节设计上都能看出奇瑞在不断进步 自主研发 注重细节 制造技术含量较高的ACTECO发动机 不断地推出新产品 这些措施使奇瑞在民族品牌中处于领先地位 三 新产品开发管理程序 构思 筛选 产品概念 营销规划 商业分析 产品试制 市场试销 批量上市 2 新产品开发的过程 1 新产品构思 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法 2 筛选 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3 产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思 即用文字 图像 模型等予以清晰阐述 使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象 二 新产品开发的方向与方式 一 新产品开发的方向1 多能化2 微型化3 系列化4 多样化 联想电脑各个系列天骄系列 家用娱乐机型家悦系列 低价家用机扬天系列 商用机 4 初拟营销规划 描述目标市场的规模 结构 消费者的购买行为 产品的市场定位以及短期 如三个月 的销售量 市场占有率 利润率预期等 概述产品预期价格 分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长期 如3 5年 的销售额和投资收益率 以及不同时期的市场营销组合等 5 商业分析商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标 包括两个具体步骤 预测销售额和推算成本与利润 6 新产品研制 7 市场试销 试销的地区范围 试销市场应是企业目标市场的缩影 试销时间 试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定 再购率高的新产品 试销的时间应当长一些 因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品 试销中所要取得的资料 一般应了解首次购买情况 试用率 和重复购买情况 再购率 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动 8 商业性投放新产品试销成功后 就可以正式批量生产 全面推向市场 1987年 宗庆后带领两名退休教师 以14万元借款起家1990年凭借 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的广告词 使娃哈哈一举成名 迅速走俏大江南北 1991年娃哈哈成功推出果奶1995年 娃哈哈以 我的眼里只有你 的广告进军纯净水行业 并获成功1998年娃哈哈非常可乐上市2001年娃哈哈染指茶饮料 案例 娃哈哈的品牌延伸 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业 旗下拥有纯净水 乳饮料 碳酸饮料 罐头食品 医药保健品等六大类三十多种产品 其中纯净水 乳饮料 八宝粥罐头多年来销量一直位居全国第一 娃哈哈连续多年成为中国饮料行业的营业规模和利税的双料冠军 被誉为 中国饮料之王 娃哈哈旗下有很多产品 饮用水 碳酸饮料 乳品 果汁饮料 茶饮料 医药保健品 罐头食品和童装 它的产品几乎都用 娃哈哈 来统一命名 在娃哈哈现有的产品中 除了童装和娃哈哈儿童营养液 其他的销量都非常好 价格策略 第一节影响定价的因素 内部因素 营销目标营销组合策略成本 定价决策 外部因素 市场需求特性竞争其他环境因素 一 市场需求需求的价格弹性 需求量 a 富有弹性的需求 需求量 b 缺乏弹性的需求 二 竞争状况 不同市场中的定价完全竞争垄断竞争寡头垄断竞争纯粹垄断市场 1 完全竞争 没办法 我们只能按统一的价格出售 2 完全垄断 价格由我说了算 3 垄断竞争 既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别 商标 质量 特色等 的存在 每一个生产者都对自己的产品有垄断权 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多 彼此间展开激烈的竞争 价格就是在这种竞争中形成的 每一个生产者都有一定的定价自由 4 寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定 而是由少数寡头垄断者操纵 称为 操纵价格 OPEC 伊拉克 沙特阿拉伯 伊朗 科威特 委内瑞拉 卡塔尔 印度尼西亚 利比亚 阿尔及利亚 尼日利亚年 厄瓜多尔 加蓬 阿拉伯联合酋长国十三个成员国 三 竞争者 长虹 现只售1999元 康佳 直落1000元 现价1900元 四 企业定价目标 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 适应竞争 企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求 它是指导企业进行价格决策的依据 也是企业进行价格决策的首要过程 企业可能采取的价格 质量战略 价格 产品质量 高中低 高中低 第一节心理定价策略 心理定价是指企业在定价时 利用消费者心理因素 有意识地将产品的价格定得高一些或低一些 以满足消费者心理的 物质的和精神等方面的需求 达到扩大市场销售 获得最大效益的目的 1 声望定价声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望 信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 2 尾数定价3 招徕定价4 吉利数字定价 第二节折扣定价策略1 现金折扣现金折扣是指对在规定的时间内或提前付清帐款者的一种价格折扣 2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式 它是指购买者将商品的全部货款付清后 销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者 津贴是企业为特殊目的 对待顾客以一定形式所给予的价格补贴或其他补贴 第三节差别定价策略 1 顾客定价顾客定价是对同样的商品或服务 不同的顾客支付不同的价格 2 产品定价产品定价就是产品式样定价 根据产品的式样不同 制定的价格也不同 3 位置定价位置定价是根据不同位置或地点制定不同的价格 即使产品的成本完成相同 4 时间定价时间定价是不同日期 甚至不同钟点或时段 同一种产品的销售价格不同 第四节组合定价策略 1 产品线定价法多数企业通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品 2 两段定价法服务性企业常常收取固定费用 另加一笔可笑的使用费 3 副产品定价法4 成组产品定价法销售商常常将一组产品组合在一起 降价销售 二 定价方法 产品成本是价格的最低限 如果定价等于成本 则企业将无利可图 顾客认知价值表示由于产品的特色所能引起的市场需求 该点可作为定价的最高限 如定价高达此点则无市场需求 因此 需求 成本和竞争构成了定价时需考虑的最重要的3个因素 但在应用时 由于定价目标不同 需要选择其中的一个因素作为考虑的中心 同时适当兼顾其余两个因素作为确定具体的方法 第三节企业产品定价方法 一 成本导向法企业依据提供服务的成本 并在成本的基础上通过利润加成来决定服务价格优点 定价简单明了 保证合理利润缺点 不利于融入市场 遭到竞争对手排挤 案例 继2008年年1月下旬麦当劳全国涨价之后 肯德基昨日起也将部分产品价格上调0 5 1 5元 昨天 记者了解到 同样受食品原材料涨价影响的中式快餐 多数亦表示将在近期涨价 成本压力增大昨日 记者在天河区岗顶一肯德基餐厅发现 原来售价为22元的香辣 劲脆鸡腿堡现在售价已经换成了23 5元 餐厅工作人员表示 涨价是昨日开始的 包括饮料 汉堡类及部分单品价格均有上调 幅度在0 5 1元 部分套餐价格则上涨了1 5元 部分早餐产品也有上涨 肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部表示 此次调价是自2008年3月24日起在全国范围内统一进行 具体调整措施为 普通餐厅单项产品和套餐的涨幅为0 5 1 5元 正餐套餐依然可以节约2元 原味鸡 辣翅 烤翅等产品价格则保持不变 调价的原因是近期副食品原材料价格 劳动成本 租金成本 水电费用等持续上涨 巨大的成本压力已超出公司承受范围之内 中式快餐也喊涨中式快餐近期同样也承受着原料涨价成本压力 广州部分快餐品牌已决定将于近期调整产品价格 昨天 一日三餐食品有限公司卜总表示 去年肉类总共上涨了40 而公司提供的菜式多以肉类为主要原料 因此既无办法 隐性 涨价 也无法降低成本 另一快餐品牌都城则表示 虽然目前该公司10元以下的产品已经较少 但由于现在物价每天都在波动 企业内部消化能力也很有限 因计划下月上调部分产品价格 不过具体涨幅还需视市场变化而定 单营快餐外卖业务的丽华快餐表示 目前原材料等成本的压力仍较为突出 公司近两日已通过推行 两份起送 的方式来节约人力成本 广州部分快餐店涨价情况品牌涨价时间涨幅调整肯德基3月24日0 5 1 5元麦当劳1月23日0 5 1元取消部分套餐优惠都城4月暂时未定一日三餐2月0 5 1元取消套餐优惠华辉拉肠2月0 5 1元丽华快餐3月20日两份起送 1 成本导向定价法 1 成本导向定价法一 单位售价 单位成本X 1 成本加成率 加成率 加成金额 单位成本 二 产品售价 单位产品成本 1 售价中包含利润 售价中包含了一定的加成率作为企业的收益 加成率 加成金额 价格 2 目标利润定价法以总成本和目标利润作为定价依据 来估算价格的一种方式 单位产品价格 总成本 目标利润 预计销售量例如 假定某产品的预测销售量为10万件 总成本是30万元 该产品的总投资额是50万元 投资回收率为20 则该产品的价格应该是 2 竞争导向定价法以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据 以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 3 需求导向定价法以消费者需求为基本依据 确定或调整企业营销价格的定价方法 第四节 企业定价策略与定价技巧 一 定价策略 一 新品定价策略1 撇脂定价策略新产品上市初期 将价格定得较高 在短期内获取厚利 尽快收回投资 2 渗透定价策略在新产品投放市场时 价格定的尽可能低一些 其目的是获得最高销售量和最大市场占有率 3 满意定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略 问题 1 生产能力小 大 2 技术难度高 专利技术 保密技术 简易 公开技术 3 需求价格弹性 富有弹性 缺乏弹性 第五节 价格调整 降价 生产能力过剩 产品积压 跟进竞争对手降价 生产成本下降提价 通货膨胀 产品供不应求 购买者对调价的反应 对降价的反应 1 产品样式老了 将被新产品代替 2 产品有缺点 销售不畅 3 企业财务困难 难以继续经营 4 价格还要进一步下跌 5 产品质量下降了 对提价的反应 1 产品很畅销 得赶快购买 2 产品很有价值 3 卖主想赚取更多利润 竞争者对调价的反应 相向式反应 你提价 他涨价 你降价他也降价逆向式反应 你提价 他降价或维持原价不变 你降价 他提价或维持原价不变交叉式反应 竞争者对企业调价反应不一 有相向的 有逆向的 有不变的 情况错综复杂 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续观察竞争者的价格 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 下降小于2 推出折价券 下降2 4 降价幅度为对手的一半 下降超过4 降价到对手的水平 否 是 否 是 是 否 休布雷公司 巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司 其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉 市场占有率达23 20世纪60年代 另一家公司推出一种新型伏特加酒 其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差 每瓶价格却比它低1美元 面临对手的价格竞争 按照惯常的做法 休布雷公司有三种对策可以选择 1 降价1美元 以保住市场占有率 2 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗 3 维持原价 听任其市场占有率降低 由此看出 不论休布雷公司采取其中哪种策略 它都似乎输定了 然而 该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后 却策划了对方意想不到的第四种策略 即将史密诺夫酒的价格再提高1美元 同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒 其实这三种酒的品质和成本几乎相同 但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面 一方面提高了史密诺夫酒的地位 使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌 另一方面不影响该公司的销售收入 而且由于销量大增 使得利润大增 分销渠道策略 松下走出营销困境 松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市场就备受欢迎 为了迅速打开局面 松下幸之助与吉田签订总代理合约 吉田负责总经销 松下负责生产并从吉田那里取得3000日元保证金 松下立即将资金用于扩大生产规模 月产量剧增 东京的电器制造商因此联合起来 不惜血本 大幅降价 致使松下的双灯插座几近到了无人问津之境 吉田于是赶到松下集团 交涉减价事宜 松下为难极了 要减价 先得从出厂价减起 可出厂价如何减得下来 不得已 松下与吉田解除了合约 怎么办呢 松下决定自己抓销售 松下走上大阪的大街 走了数家电器经销店后 他发现一个惊人而有趣的事实 经销商要求减价的部分 与吉田商店批发的毛利大约相等 也就是说 松下的双灯插座的出厂价不变 取消总经销的中间环节 经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售价大体接近 松下一家挨一家拜访经销商 说明与吉田解约的原因 提出为制造商直接批发 经销商都表示欢迎 其中一位经销商说 松下君 说来是你不应该 你生产这么好的东西 却交给吉田一店包揽 真是莫名其妙 如果直接批发 我们今天就买你的东西 真是出乎意料的顺利 积压的双灯插座全部被销售出去 经销商表示 以后松下工厂如果出了其他产品 他们也会继续帮着卖 吉田公司签约又解约 这本是坏事 由于松下的坚忍不拔 结果坏事变成了好事 并不熟悉销售的松下 在这么短的时间里 建立起了销售网 不能说不是一个奇迹 市场无非就是一个弹性的网络 在未来的竞争中 谁能拥有强大的网络 就能取得胜利 阿尔文 托夫勒 美国人 当今最具影响力的社会思想家之一 著有 未来的冲击 第三次浪潮 权力的转移 等未来三部曲 财富的革命 三 分销渠道 分销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移过程中所经过的路线 又称销售渠道或销售通路 把体育产品通过一些不同的渠道带给消费者 1 分销渠道的职能分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织 其目的在于消除产品 或服务 与使用者之间的分离 1 分类 2 物流 3 融资与担保 4 风险承担 5 寻找顾客与促销 6 调查市场及反馈 丰田抢滩美国市场 通过大量详实的调查和研究 丰田公司断定美国汽车消费者正逐渐摆脱芥的崇尚豪华 宽大的价值观 日益追求省油 耐用 价廉的实惠型汽车 于是在1965年 丰田带着针对美国市场设计的节油且价格低廉的小型汽车再次登陆美国市场 但丰田没有忘记1955年首次进军美国市场惨败的情形 当时 公司没有充分意识到渠道战略的重要性 以致于第一年丰田在美国的经销商只有可怜的五家 因此 在这次卷土重来的时候 公司不遗余力地在分销渠道建设方面进行了长期投资活动 利用一切可能的手法 如博览会 培训班 研讨会以及佣金制度 广泛拉拢美国经销商 建立宠大的经销体系网络 1976年 丰田车销售配售网络中的经销商就已经达到1000多家 从此 质量可靠 服务优良 价格低廉 的丰田形象在美国市场上得以确立 2 分销渠道的层次与宽度 1 分销渠道的层次产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构 都称为一个渠道层次 2 分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少 它与企业的分销策略密切相关 渠道成员 manufacturer wholesale retailer consumer 3 分销渠道的类型 1 按产品的流通过程中是否有中间环节分为直接渠道和间接渠道 直接渠道 指产品从生产者流向消费者的过程中没有中间商参与 产品直接由生产者销售给消费者的渠道类型 间接渠道 指产品从生产领域流转到消费者或用户的过程中经过若干中间商参与的渠道类型 2 按流通过程的中间环节的多少分为长渠道和短渠道 长渠道 指生产者利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或用户的分销渠道 短渠道 指生产者只利用一个中间环节或自己销售产品的分销渠道类型 3 按在同一渠道层次中选择中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道 宽渠道 指生产者在同一渠道层次利用中间商的数目较多 形成渠道的宽度大的分销渠道 窄渠道 指生产者在第一个渠道层次只选择一个中间商销售自己产品的分销渠道 4 现代分销渠道系统 是按照分销的组织形式来划分的 垂直分销系统 指生产企业 批发商和零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统 其成员或发球同一家公司 或为专卖特许权授予成员 或为有足够控制力的企业左右 水平分销系统 是指分销渠道的横向联合 通常是由两家或两家以上的生产厂商开发共同的分销渠道所建立的分销渠道系统 多渠道分销系统 多渠道系统指对同一或不同的细分市场 采用多条渠道的分销体系 NIKE在6种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 1 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 2 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 3 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 二 分销渠道策略 1 影响分销渠道选择的因素 1 产品因素 2 市场因素 3 制造商自身的因素 4 经济效益因素 5 社会环境及传统习惯因素 产品的单位价值 产品的大小与重量 产品的耐腐性 产品的技术性和服务性 产品的款式 产品的标准化程度 企业开发的新产品 市场范围的大小 产品销售范围越大 则分销渠道就越长 潜在顾客的地理分布情况 如果某种产品的潜在顾客分散在全国各个地区 制造商就要通过若干不同的中间商转卖给潜在顾客 使用较长的渠道 消费者的购买习惯 市场上竞争者使用分销渠道的情况 一般来说 制造商要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道 市场的其他特点 制造商的声誉与资金 制造商的声誉越卓著 资金越雄厚 越可以自由选择分销渠道 甚至可以建立自己的销售网点 采取产销合一的方法经营 制造商自身的销售力量和销售经验 制造商对分销渠道的控制要求 制造商提供服务的态度和能力 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关 一般来说 缩短渠道能减少环节 加速流通 节约社会劳动 提高经济效益 但从某些商品的营销要求来看 只有增加渠道环节 才能拓展市场 扩大销售 提高市场占有率 从而提高经济效益 5 社会环境及传统习惯因素社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况 2 分销渠道策略选择 当企业确认需要做出营销渠道设计的决策时 渠道管理者可以建立全新渠道或改进现有渠道努力创建渠道结构 以实现企业的营销渠道目标 1 直接渠道与间接渠道的策略选择直接渠道通常适用于大多数的生产资料产品 大型机械设备 专用工具 技术复杂 需要提供专门服务的产品 价格高的产品 用户对产品规格 配套 技术性能有严格要求的产品 间接渠道通常适用于大多数的生活资料产品 2 分销渠道的 长度 策略选择长渠道通常适用于生产与消费的时空距离较大的商品 消费者比较分散 生产和消费之间具有较强的季节性的商品 消费者每次购买数量不多 单价较低的商品 售中 售后服务技术要求不高的商品 短渠道通常适用于生产者与消费者的距离很近的商品 消费者较多且集中或每次交易量较大的商品 生产者资金雄厚 产销量较大的商品 消费者购买数量少 但单价高的商品 鲜活易腐商品 标准化程度高的商品 商品品种变化快 需求变化大的商品 2 长渠道和短渠道按照流通环节的多少划分零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 制造商 消费者 批发商 零售商 中间商 批发商 零售商 零售商 3 分销渠道的 宽度 策略选择 密集分销 又称普遍性销售 即生产企业对经销商不加任何选择 经销网点越多越好 力求使产品能广泛地和消费者接触 方便消费者购买 选择性销售 即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品 独家销售 即生产企业在特定的市场区域内 仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品 日用工业品厂商 厂家直销员 自办零售店 消费者 消费者 传销 是指组织者发展人员 通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益 直销 销售人员以面对面的说明方式 把产品或服务直接销售或推广给最终消费者 并计算提取报酬的一种营销方式 直销与传销 直销与传销的区别 1 推销的商品不同 2 推销员加入的方式不同 3 营销管理不同 4 根本的目的不同 2000年 可口可乐首席执行官艾华士来到上海 在上海最 灯红酒绿 的南京路上 这位大老板最想去的地方是那些街边小店 他要看看他的可口可乐在小店里究竟摆在什么位置 在夜逛南京路之后 艾华士向他的中国经理们说 你们知道鸡蛋的意义吗 我们正在与鸡蛋进行竞争 他指着路边卖茶叶蛋的妇女 我们得去那儿 向这些女士证明 她卖可口可乐比卖茶叶蛋更赚钱 1996年 继长虹宣布其彩电大降价后 南京熊猫联合南京市属八大商场宣布降价 但除此之外的熊猫经销商不在此列 此举令木就不适合经销彩电 且已难以为继的一些区属商场大为不快 于是也联合起来降价 而且价格比市属八大商场更低 从而引发了生产商和经销商之间的矛盾 3 选择渠道成员第一 与目标市场接近度 第二 财务状况 第三 产品组合状况 第四 市场覆盖率第五 推销能力 第六 储藏 运输能力 三 中间商分析 所谓中间商是指处于生产者和消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的组织或个人 1 经销商和代理商 1 经销商经销商是指从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 2 代理商代理商是指从事商品交易业务 接受生产者委托 但不具有商品所有权的中间商 2 批发商 1 批发商的职能 销售与促销 采购与搭配货色 整买零卖 仓储服务 运输 融资 风险承担 提供信息 管理咨询服务 2 批发商的类型 商人批发商 指自己进货 取得产品所有权后再批发出售的商业企业 也就是常说的独立批发商 经纪人和代理商 指从事购买或销售或两者的洽商的工作 但不取得产品所有权的商业单位 制造商及零售商的分店和销售办事处 指生产者自己设立的从事批发业务的销售分店和办事处 3 零售商零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动 1 商店零售商 专用品商店 指商店经营的产品线较少 但产品花色品种较为齐全的商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列推销店 2 非商店零售商 直复市场营销 直复市场营销是使用一种或多种广告媒体传递商品信息 以使广告信息所到之处产品需求反应 并最终达成交易的销售系统 直接销售 主要指挨门挨户推销 逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式 自动售货 即利用自动售货机进行商品销售 购物服务 指一种为特定委托人服务的无店零售方式 这些委托人通常是一些大型组织 如学校 医院等的雇员 3 零售组织 连锁商店正规连锁 自由连锁 特许连锁 消费者合作社 消费者合作社是一种消费者自发组织 自己出资 自己拥有的零售单位 销售联合大企业 广东体育职业技术学院 2001年 7月31日 可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料 随着经济发展带来社会生活水平的不断提高 中国饮料市场已进入了一个多元化发展的时期 可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域 于是可口可乐生产的水 果汁 茶等纷纷粉墨登场 瞄准这一快速成长起来的市场 可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势 共同斥资组建了新公司BPW 全球饮料伙伴 以全新的姿态携手打造新一代茶饮料 为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌 雀巢冰爽茶 并立志成为全球即饮茶 咖啡和功能性饮料市场的领导者 作为两大公司首度合作的结晶 雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎 并迅速在全球拥有了五个最大的市场 包括美国 加拿大 台湾 意大利和西班牙 在全世界拥有1 85亿单箱的销售业绩 相当于10 5亿升 如今 在美国的6000多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶 在冰爽茶系列上 根据AC尼尔森的调查数据显示 2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍 可口可乐拥有着全世界称得上成熟 稳定的生产能力和最快速的分销渠道 而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群 这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础 05年3月底4月初 可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮 雀巢 冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场 根据安排 可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务 全面负责品牌建设和产品分销 而雀巢方面则是进行研发 出品牌 出配方 促销 一 促销与促销组合 1 促销的含义 promotion 促销是促进销售的简称 是指企业利用人员和非人员的方法 使消费者了解和注意企业的产品 激发消费者的购买欲望 并促使其实现最终的购买行为 广告 人员销售 销售促进 营业推广 1 促销的实质促销的实质是信息沟通 产品的促销过程就是企业与消费者的信息沟通过程 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果 手段 通过媒体传递信息方式 人员促销和非人员促销目的 影响购买者行为 增加销售 2 促销的目标 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品形象 扩大市场份额 2 促销组合所谓促销组合 是一种组织活动的策略思路 就是企业把人员推销 广告宣传 公共关系和营业推广 又称销售促进 四种基本促销的方式有机结合起来 综合运用 形成一个整体的促销策略 3 促销组合的基本策略实行 推 式策略的企业 主要是运用人员推销和营业推广手段把商品推向市场 从制造商推向批发商 从批发商推向零售商 直到推向最终消费者和用户 非人员推销是采取间接的方式 通过宣传 使消费者对商品或服务产品兴趣的一种 拉 式策略 4 影响促销组合的因素 1 促销目标 2 产品类型 主要是指产品是消费品还是产业用品 3 产品的市场寿命周期 4 目标市场特点 大 小 5 促销预算 第二节人员推销策略 推销员推动了整个世界 乔 吉拉德 世界最伟大的推销员 乔 吉拉德连续12年被 吉斯尼世界记录大全 评为世界零售第一 连续12年平均每天销售6辆车 至今无人能破被吉斯尼世界记录誉为 世界最伟大的销售员 迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员 创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录 1 平均每天销售6辆车 2 最多一天销售18辆车 3 一个月最多销售174辆车 4 一年最多销售1425辆车 5 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车 概念 人员推销是企业运用推销人员直接推销商品和劳务的一种促销活动 这是一种最古老的推销方式 直到目前仍然是大多数企业常采用的促销方式 1 人员推销的特点 1 产需双方直接见面 2 培养和建立人际关系 3 反馈市场信息2 人员推销的基本形式 1 上门推销 2 柜台推销 3 会议推销 推销人员的职责 保持老顾客 吸引新顾客沟通买卖双方联系 传播情报信息销售提供售前 售后服务 提高企业信誉 3 人员推销设计 1 确立销售队伍的任务销售人员的基本任何是销售商品 企业应根据自己的促销目标来确定销售队伍的销售任务 2 构建销售队伍结构第一 按地区划分构建 第二 按产品划分构建 第三 按顾客类型划分构建 第四 复合式的结构 3 激励销售人员固定工资加资金 提成制工资 固定工资加提成 4 销售人员的考核销售计划完成率 销售毛利率 贷款回收率 客户访问率 访问成功率 顾客投诉次数等 5 销售人员的培养 对推销人员的要求 勤奋爱岗要有丰富的市场知识要有丰富的公共关系和企业知识要有产品方面的知识要有一定的销售艺术 四 推销人员技巧 熟悉自己推销的产品的特点 熟悉自己推销产品的目标客户 熟悉产品的市场 合理安排时间 推销产品就是推销自己介绍自己 推销自己比推销产品更重要 不断的派发名片 任何时候任何地点都要言行一致 就是给客户信心的保证 客户不仅仅是买你的产品 更是买你的服务精神和服务态度 学会谈判的技巧 要懂得人情世故 对客户的有些不合理要求 也要容忍和考虑 要懂得老客户的重要性 良好的形象出现在客户面前 要利用团队的力量 小案例 一个警察向上司报告说 我们不要再盘问那个被控谋杀的业务员了 全队兄弟轮流问了他 个小时 而他已经卖给了我们 部吸尘器 部洗碗机和 个电吹风了 一个具有高效率推销个性的销售员是一个习惯性的追求者 一个怀有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人 五 人员推销的步骤 寻找识别 前期调查 试探接触 介绍示范 排除障碍 成交 后续工作 三 广告促销 一 广告的概念及其种类广告 广告主以促销为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 2 广告的媒体 1 报纸 2 杂志 3 广播 4 电视 广告的种类 商品广告根据广告的内容和目的划分企业广告观念广告印刷品广告视听广告根据广告的传播媒介分类邮政广告户外广告交通工具广告网络广告 国际性广告根据广告的传播范围划分全国性广告地区性广告图片广告根据广告表现的艺术形式分类文字广告感性广告根据广告表现的效果分类说明性广告 3 广告促销设计 1 确定广告目标 指企业通过广告宣传要达到的目的 2 确定广告预算 承受能力法 销售额百分比法 竞争平衡法 目标任务法 投资收益法 3 确定广告信息 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 4 选择广告媒体 产品特征 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的传播范围 广告媒体的影响力 5 评估广告效果 广告怎么说 原则 真实性 社会性 针对性 艺术性1 以 理 为主的广告创意方式2 以 情 为主的广告创意方式3 以 奇 为主的广告创意方式 广告效果测定1 广告沟通效果的测定 1 对广告注意度的测定 2 对广告记忆度的测定 3 对广告理解度的测定 4 对购买动机形成的测定 2 广告销售效果的测定广告效果比率 销售额增加率 广告费用增加率 一 销售促进概念销售促进 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 特点 针对性强 促销效果显著非正规性和非经常性 是一种辅助性促销方式攻势过强 易引起顾客反感 四 营业推广 1 营业推广的特点 1 直观的表现形式 2 灵活多样 适应性强 3 有一定的局限性和副作用2 营业推广的方式 1 针对消费者的营业推广 赠送 优惠券 廉价包装 奖励 现场示范 商品展销 2 针对中间商的营业推广 批发回扣 推广津贴 销售竞赛3 营销推广设计 1 确定推广目标 2 选择推广工具 3 推广的配合安排 4 确定推广时机 5 确定推广期限 二 营业推广的方式 1 颇具争议的折价手段 2 爱屋及乌的附送赠品3 买下伏笔的退费优待4 引人入胜的凭证优惠5 集少成多的集点换物6 相得益彰的联合促销7 欲擒故纵的免费试用 8 频繁使用的抽奖策略9 多才多艺的有奖竞猜10 轰轰烈烈的竞技活动11 博得赞誉的公关赞助12 充满关怀的会员营销13 立竿见影的售点展售14 事在人为的人员推广 经过长达24年的协调和谈判 日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售 市场研究发现 日本人吃苹果的方式和美国人大不一样 大多数美国人把苹果当作午餐或者零食 咬着不削皮 然而在日本 苹果大多用作饭后甜食 削了皮切成小块再吃 针对这个问题 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动 其中精彩的一项是 咬苹果大赛 美国苹果在日本上市的第一天 美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台 人们自愿登台参赛 能一口咬下最大块苹果者 获得一件印有美国图案的运动衫 旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果 这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道 日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象 案例 咬苹果大赛 促销活动的另一特点是 充分利用美国在日本的形象 大多数日本人 特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好 美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果 美国苹果在日本上市的前一天 美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上 把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相 对此美国和日本的电视台都给予了报道 为了直接影响日本消费者 销售美国苹果的商店还都插上美国国旗 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略 日本苹果的价钱 每个从1 5美元到5美元不等 然而 美国苹果在日本售价仅为每个75美分 这个价钱很合理 尽管美国苹果的定价偏低 多数吃过美国苹果的日本消费