CSA模式下有机农产品分销渠道优化设计.doc

中南财经政法大学“博文杯”实证创新基金项目CSA模式下有机农产品分销渠道优化设计基于对武汉邴氏生态农业发展有限公司的调研熊思琪 熊翀 李娜 黄颂 杨奇本文作者：熊思琪，中南财经政法大学经济学院经济学专业10级 熊翀，中南财经政法大学工商管理学院工商管理专业09级李娜，中南财经政法大学经济学院国际商务专业10级黄颂，中南财经政法大学工商管理学院物流管理专业10级 杨奇，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业09级摘要 近年来，食品安全问题已经成为重大的社会顽疾。群众在寻求有机食品的同时，却因有机食品的价格、购买方式等而望而却步。由此造成了有机农产品流通环节不畅等问题。社区支持型农业（CSA）模式的建立是一个很好的解决办法。有机农产品生产商要突破销售瓶颈，必须建立一个适应消费者需求的分销渠道体系。本文通过对武汉邴氏生态农业发展有限公司的调研所收集到的资料进行分析，结合市场营销的理论和供应链管理的知识，在CSA模式下对有机农产品分销渠道进行了优化设计，以期为有机农产品生产商提供扩大销量、增加利润的新思路。关键词 社区支持型农业（CSA）;有机农产品;分销渠道一、导言（一）研究背景近年来，中国社会的温饱问题解决后，群众越来越重视食品安全问题。各式各样被污染、有毒、添加剂超标的食品充斥着市场的各个角落，对百姓的健康生活构成了严重威胁。相关的新闻报道铺天盖地尤如一颗颗重磅炸弹，冲击着消费者饱经伤害的心灵。要解决这个问题，需要提供从生产、批发、流通最后到终端一个完整链环的解决方案，涵盖生产标准、商业信誉、认证等一系列问题，而社区支持型农业（CSA）模式的建立是一个很好的解决办法。这种新型的城市郊区农业发展的模式在当前我国大力巩固农业基础地位、发展高产优质高效生态农业的大背景下是非常值得提倡的。有机农产品在CSA模式下应该建立怎样分销渠道才能得到最大范围的推广、获得最大的利润，无疑是一个值得探究的问题。在武汉的南郊，存在着一家基于社区支持农业建立的有机蔬菜园武汉邴氏生态农业发展有限公司。它最初建立时着力于生物工程、无公害农产品、动物养殖、水产养殖、环保技术等领域的前沿高科技产品的研发，后来转变成以供应一般消费者为主要经营方式的有机农产品销售为主要业务的公司。但是，邴氏公司在经营发展过程中遇到的最突出的瓶颈就是分销渠道不畅。具体说来，就是广大普通消费者在面对比一般农产品价格高出好几倍的有机农产品时，一般处于价格因素的考虑，会舍弃有机、无公害、绿色健康等诉求，转而以省钱为标准，选择购买普通农产品，忽略其可怕的农药含量和添加剂危害。将有机农产品的分销渠道建设与CSA模式的运作结合到一起考虑，能在兼顾有机农产品研发、生产、批发、流通全局的基础上，实现对有机农产品的分销渠道的最优化设计。我们在基于对武汉东西湖区慈惠街石榴红村邴氏生态农业发展有限公司现有分销渠道和产品销售状况深入调研了解的基础上，试图探究出CSA模式下有机农产品分销渠道的一条新路。（二）相关概念的提出和界定1、CSA是Community Supported Agriculture的缩写，即社区支持型农业。这是一种在农场或农场群及其所支持的社区之间的实现风险共担、利益共享的合作形式。2、有机农产品有机农产品是纯天然、无污染、安全营养的食品，也可称为“生态食品”。它是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。3、分销渠道分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 也就是说，一条分销渠道主要包括代理中间商（转移所有权）和商人中间商（取得所有权）等产品营销渠道中的企业与个人。（三）实地调研说明1、调研时间：2012年2月1416日2、调研地点：武汉邴氏生态农业发展有限公司 具体地址：武汉市东西湖区慈惠农场中西部八向大队有机蔬菜基地3、调研对象：（1）消费者：通过发放调查问卷调查消费者对于有机农产品的接受程度及选择情况，调查消费者对现有有机农产品购买渠道的满意程度，了解现有有机农产品分销渠道的优势与不足。（2）经营者：通过调查问卷，个别采访，实地考察观测有机农产品生产基地的情况，了解社区支持型农业的发展状况，调查现有社区支持型农业模式下有机农产品的分销渠道，及在此种分销渠道下是否达到经营者销售需求，同时了解其带来的利润情况。4、调研方法：（1）文献方法 即通过网站，图书馆等资源查阅大量关于CSA模式下的有机农产品的资料。例如：国内外有机农业发展的相关政策规定，国内外有机农产品销售现状及国内外有机农产品不同的分销渠道模式和优劣对比。（2）问卷调查访谈法在此次调研过程中，对消费者和经营者进行抽样调查，了解有机农产品的销售情况，在消者中的普及情况。同时还通过对部分消费者和经营者的访谈细致了解有机农产品的消费群体的特征，从而通过这些条件确定正确的分销渠道。通过调研对现有的分销模式进行了解并且详细调查经营者与消费者的需求。（3）实地调研法 通过在武汉邴氏生态农业发展有限公司的实地调研，了解武汉市目前惟一一家有机农场的发展模式、发展水平等现状。同时细致考察该公司的对于有机农产品的分销渠道模式和其取得的销售效果，经营者的满意程度，消费者的接受程度等问题。通过实地调研这一方式细致了解实际情况，收集更多课题所需资料，从而与其他国家或地区的CSA模式下的有机农产品分销渠道进行对比分析研究，最终对现有分销渠道进行优化设计，更好的促进社区支持型农业模式的发展，更好的促进有机农产品的销售普及，为食品健康，生态农业的发展提供动力。（4）其他方法在实际应用中，我们还采用了典型调查法、应用调查法、探索性调查法、描述性调查法、解释性调查法、横剖分析法、统计调查法等调查方法。通过这些方法的综合运用，在调研过程中收集更多的资料，为课题提供更充足的佐证，从而为正确结论的提出奠定基础，提供更大的可能性。二、实证分析（一）国内外有机农业法规与政策 有机农业的法规有利于确保贴有有机标签的农产品符合有机农业的生产标准，保障该产业在社会公众心目中的公信力，为有机农业的生存和发展奠定基础。同时政府的一系列政策可以扶持有机农业的发展，大致可以分为两类：财政补贴和市场推广。因而，CSA模式下有机农业的发展与政策和法规有密切的关系，有机农产品的分销渠道和销售结果也与之有所联系。1、国外有机农业相关的法规与政策 国外有机农业发展的比较先进，经验技术比较充足，在有机农业方面的政策法规比较完善。 一方面，国外对于有机农业的生产标准、质量标准都有严格的管理要求，与国际农产品质量标准接轨，如国际有机运动联盟的有机食品标准等；与此同时，各国还将这种标准系统化、法律化。这些标准系统化、法律化，一是从农产到餐桌等都有内在的连带关系和制约关系；二是这些制定和实施的标准都尽量给予法律的保证和内涵，将法律权威与技术要求紧密联系起来。 另一方面，国外通过发挥农产品标准权威管理机构的同时，政府的各职能机构分工合作广泛吸收农产品经营者参与标准的制定，对农产品的经营者和生产者就标准化工作的关键技术和意义进行深入宣传和培训，从而保障有机农业的有序发展。例如欧盟在共同农业政策中曾经要求各会员国必须提供有机农业补贴，增强有机农业生产者积极性，促进各国有机农业的发展。而且在部分有机农业发达的国家，国家还有提供教育训练、加强资讯推广等政策措施，为有机农业发展中的关键部分-技术的普及和有机农产品的生产销售提供助力。2、国内有机农业相关的法规与政策 我国有机农业起步较晚，1994年才成立了国家环保总局有机食品发展中心，而我国第一家研究机构南京农业大学有机农业与有机食品研究所更是2000年才成立。有机农业的发展才处于起步阶段，其概念也没有普及，国家关于有机农产品的生产过程、产品认证的一整套较为完善的法律法规和体系还没有形成，而且有机农产品在生产技术等方面也还不成熟。有机农业发展需要大量的人力、资金投入，这就要求我国政策法规的支持和完善。虽然现在国家已经减免农业税，各地区对于有机农业的生产经营者也有不同数量的补贴，有不同形式的扶持，但是这些发展是远远不够的。 我国必须发挥我国优势，吸收引进世界发达国家对于有机农业发展的管理理念，运用确定性、体系化的认证管理标准，组织技术攻关，解决有机农业生产、运输、加工等方面的技术难题。政府进行一定的政策扶持，提供资讯，提高公众对于有机农产品的认可程度，为有机农业生产者、经营者提供生产销售的风向标。从而促进有机农业的发展，提高有机农产品的接受程度和普及程度，提高我国农产品在国际市场上的竞争力。（二）武汉邴氏生态农业发展有限公司发展现状武汉邴氏生态农业发展有限公司作为武汉市目前唯一一家有机农场，位于东西湖区慈惠农场中西部八向大队有机蔬菜基地，北临107国道，南临汉水，面积约200亩。主要致力于生物工程、无公害农产品、动物养殖、水产养殖、环保技术等领域的前沿高科技产品的研发、生产与销售。武汉邴氏生态农业有机发展有限公司的社区支持农业模式已具有一定的发展，在有机农产品的销售上也有其固定的顾客，分销渠道模式有其自身特色。武汉邴氏生态农业发展有限公司的会员制有以下几种情况：其一，心农户（配送份额）。全年享受一定次数的新鲜，无污染时令蔬菜送货上门服务，拥有30平米劳动竞赛土地等等服务。其二，智耕农（劳动份额）。提供土地、种子、有机化肥、技术服务，承担种植收获事务，收获全部产品等。其三，绿巨人(集体农庄)。庄园主享有土地使用权、冠名权、收获权。可作为公司或家庭的野外拓展基地、福利基地、娱乐基地等。武汉邴氏生态农业发展有限公司的社区支持型农业发展已经具备一定规模，有其特定的分销渠道，如超市，直接配送上门等。三、CSA模式下有机农产品分销渠道优化设计（一）武汉邴氏生态农业发展有限公司有机农产品分销渠道解读作为华中有机蔬菜带头人，邴氏生态农业发展有限公司（以下简称邴氏公司）从2006起步以来，并非一帆风顺。邴氏最初着力于生物工程、无公害农产品、动物养殖、水产养殖、环保技术等领域的前沿高科技产品的研发，销售这一块虽然也在经营，但没有形成完善的分销体系。产销链条在销售端出现不健全或过窄现象，而影响分销渠道设计的因素主要有：市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素和环境因素。我们将依据邴氏公司分销渠道的阶段特征来分析该公司面临市场、产品、中间商和环境等因素的变迁。1、农超对接的触礁 09年元月，邴氏公司的基地拿到了华中地区唯一的国家有机蔬菜认证。基地生菜、油麦菜等叶菜试种成功，又陆续推出了茄子、黄瓜等品种。喜出望外的邴杰，迫不及待地把产品摆上大超市货架。但由于有机蔬菜的全天然工艺，果蔬存在看相不好、价格偏高的问题，少有顾客问津。邴氏公司的产品之所以在超市受冷遇，主要是因为没有考虑市场因素和产品自身的特点。有机果蔬在武汉地区的发展还处于起步拓展阶段，市场认可度还不够，直接入驻大型超市必然遭遇冷遇。同时，天然有机果蔬又存在看相不佳的“先天缺陷”，更加剧难卖的局面。对策：作为新产品和新市场的开辟者，在产品与市场之间做适当的嫁接也就是推销，显得十分必要。2、农博会上初尝胜果 09年农博会上，原本抱着尝试的心态前来参会的邴杰，没想到自己的有机果蔬收到热烈追捧，赢得不少回头客。这些回头客又将有机果蔬介绍给亲友，逐步形成了一个小型的消费群体（以武汉为主）。在这种情况下，邴氏打算建立从基地到餐桌的直供计划；为有机蔬菜起个品牌名，并将生菜、辣椒等有机蔬菜采用环保包装纸进行特色化包装，贴上带二维条码的防伪标识。这种直销模式既吸收了农超对接减少物流成本的优势，又避免了外围市场认可度较低的尴尬局面。3、宅配与团购的成熟 目前，随着居民消费观念的转变，越发崇尚饮食健康，有机食品迎来春天。邴氏将直销模式更加常态化与完善化，形成以宅配与团购为主要服务的销售网络。宅配是“有机蔬菜宅配”的简称，邴氏公司通过官网，发布当季度时令果蔬，以便居民订购。在订单下发后，第二天早上，新鲜的果蔬会被菜农从基地采摘、包装后，送抵客户家中。而对于企事业单位，邴氏公司会与之签订供菜合同。这些单位包括机关、学校、企业、酒店等。邴氏公司会根据用户的实际需要按周、月、季、年提供全面的送菜上门服务。其中比较知名的单位有中百仓储生活剧场超市、武汉大学、武汉妈妈群等。 3.1-1宅配套餐4、有机餐厅兴起 邴氏公司的果蔬除了外运销售，还有内部消化渠道。借助农家乐风潮，邴氏公司在己建起有机餐厅，达到分销渠道的拓宽与业务的多元化。有机餐厅的材料均为农场自产蔬菜，禽蛋猪肉，还有有机大米、有机蜂蜜、有机糙米等有机产品供应。随着公司规模的扩大，产量的增长也加剧了库存出现的可能性，邴氏公司追求从基地到餐桌的理念受到挑战。有机餐厅的出现对产量进行着弹性调节。同时宣传了有机食品，进一步扩大本企业的市场影响力。对接下来进入高档住宅区直销打下基础。另外，土地领养模式拉近了居民与公司的距离。居民可以在基地认购一块土地，既可以自己打理，又可以委托菜农耕种。到节假日期间，可以下基地亲身体验农耕之趣。当代社会正在逐步迈进买方市场，如何把握顾客需求仍是企业发展的长期课题。邴氏公司面临的市场因素、产品因素、环境因素等也在不断变化，目前的分销渠道虽然能够满足产销需要，但仍有改进的余地。（二）分销渠道的优化设计上文中提到了邴氏公司在生产销售有机产品的一些现状。同时我们从整个有机产品市场来分析，有机农产品主要包括蔬菜、水果等。有机农产品不同于其它消费品，其易腐性特征对时效性要求比较高。另外，作为食品本身，它还有较高的安全性要求，而消费者的口味多变性，则提出品种多样性的要求。这些特性对有机农产品供应链管理提出了更高的要求和目标。如：第一，保证有机农产品以最短的时间实现从田间到餐桌的流动，新鲜度和食用安全性是消费者购买有机农产品所考虑的首要因素，为达到有机农产品保鲜的目的，要求其快速进入消费环节，流通中的环节越少越好； 第二，保证有机农产品在流通中实现品质的稳定； 第三，保证向消费者提供新鲜、安全、多样性的有机农产品；第四，降低整个物流过程中的损耗，控制逆向物流的生成率，全面节省成本。 根据上述特性和目标，我们对邴氏公司的分销渠道提出以下一些需要优化设计的方面：1、明确的市场定位打开市场的第一步就是对自身的产品有着明确的市场定位。邴氏生态农业发展有限公司以有机绿色蔬菜为主要产品。由于有机蔬菜体现的是一种新的生活理念与方式，且它的售价较普通蔬菜较高，那么它的主要消费人群就是集中在那些有着健康生活理念的收入较高的白领阶层。现在是大家都在一窝蜂做一样的产品，提供一样的服务，市场竞争同质化严重，而通过市场细分与定位以后，企业可以建立独属于自己的专业市场。很多企业错误的认为做了市场细分就意味着缩小了市场，但实际上却有扩大了市场的可能，这也就是我们经常会说的“也许放弃会得到更多”。从大市场里的小鱼虾米到小市场的大鳄是一个质的变化，没有哪一个产品在所有方面都是强者。而对于有机蔬菜 ，它较普通蔬菜的优势就是健康、营养、绿色，同时也是一种健康生活理念的代表。所以，该企业在市场定位上应集中在高消费，并且追求健康的生活方式的都市人群上。2、与电子商务接轨大量发展农产品网络营销，在销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统使农产品交易与货币支付迅捷、快速的实现，有效的解决了时间和空间上的矛盾，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点，同时获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。正如邴氏生态发展公司在网上开网店，将电子商务运用在开拓市场中，形成以团购和宅购为主的网上销售模式。宅配是“有机蔬菜宅配”的简称，邴氏公司通过官网，发布当季度时令果蔬，以便居民订购。无论是企业本身还是电子商务、物流园区，它们都是利益相关者，可以通过品牌整合，建立多品牌战略，精细化产业布局形成较为完整的供应链。同时邴氏还可以运用病毒式传播等多种网络营销手段，宣传有机蔬菜的功效，提高品牌的知名度，将信息传播到那些目标消费人群。同时完善网上销售体系，能将新鲜的蔬菜快速的送到消费者手中。邴氏还要加强与大型企事业单位的贸易，这有利于企业销售的稳定和有机蔬菜的推广。3、充分用政策的优势去年中国绿色食品发展中心主任王运浩与丹麦农业和食品委员会主任劳恩森(Mr. Jan Laustsen)代表双方在京签署了合作谅解备忘录，标志着双方的绿色食品合作进入了实质性的建设阶段，将进一步提升中国绿色食品品牌的国际影响力。积极开展境外认证与对外交流是我国绿色食品工作的重要内容，也是绿色食品品牌国际化战略的重要组成部分。目前，绿色食品证明商标已分别在美国、俄罗斯、英国、法国、香港等11个国家和地区进行了注册，已有法国、澳大利亚、芬兰、加拿大等5个国家6个企业的15种产品的通过绿色食品认证，认证产品涉及大麦、乳制品、棕榈油等，产量达112.8万吨。中国绿色食品发展中心与丹麦农业和食品委员会此次签署合作谅解备忘录，旨在进一步促进和加强双方在绿色食品方面的合作与交流。根据合作谅解备忘录，双方将积极开展绿色食品境外认证，并不断加强绿色食品标准、贸易及标识保护等领域合作。所以企业应充分了解国家对绿色食品的优惠政策，积极推广有机绿色产品，争取与国际机构合作，打开国内外产品市场，将绿色食品的概念推广。4、品牌直营终端卖场主导的有机农产品供应链 以自建的有机食品加工和配送中心为核心，通过自建标准化有机农产品生产基地，上连合作组织生产基地或农户，做到品牌直营终端卖场经营有机农产品的自营，及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜、安全与卫生，使有机农产品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化，同时也使有机农产品的流通效率大大提高。 有机农产品流通中的一个大问题是分散的基地生产无法有效地与规模化的零售终端对接，虽然可以与批发市场来对接，但目前在我国这种对接很有限，并且是有缝对接，而品牌直营终端卖场基于订单农业，有效地解决了这一问题，这种订单农业方式如同一张产业网络一样，为品牌直营终端卖场的有机农产品供应提供了基本保证，扩大有机农产品经营的利润空间，也保证了生产者的利益，提高了有机农产品生产的组织化程度，使有机农产品生产基地有效地与规模化的零售终端品牌直营终端卖场进行对接。运作效率较高，是现代供应链管理中的最先进、最有效的模式，其核心企业直接和消费者相连接，对市场的反应最灵活，同时可以实现规模化经济，通过其自建的物流配送中心可以实现供应链的物流功能，同时连锁商业的信息化程度最高，便于对有机农产品供应链进行管理。因此，它能实现有机农产品的可持续发展。5、实现渠道扁平化、终端多样化农产品竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更多的要求，这就要求要减少中间环节。积极推进农产品的新型终端，逐步以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统农贸市场，建立农超对接。超市有利于推进对农场品质量的全程控制，有利于满足消费者对有机产品的需求，在环境保护与税收等方面又具有较强的优势。连锁经营是超市经营的一种组织形式，其优越性在于大量集中采购、配送，与工业生产企业、农副产品基地直接挂钩，统一进货，规模经营，有利于降低进货成本，增加企业竞争能力。6、创