柳州螺蛳粉推广方案.ppt

柳州螺蛳粉 推广方案 10广告设计李春坪 柳州概况 柳州 又称龙城 是广西重要的区域中心城市 广西工业名城 历史名城 文化名城 旅游名城 全市辖6县4区 总面积1 8万平方公里 总人口372万 柳州市 地处北纬23 54 26 03 东经108 32 110 28 之间 东与桂林市的龙胜 永福和荔浦为邻 西接河池市的环江毛南族自治县 罗城仫佬族自治县和宜州市 南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县 象州县 兴宾区和忻城县 北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县和贵州省黎平县 从江县相毗邻 柳州是一座底蕴浓厚的历史名城和文化名城 也是一座充满风情的旅游名城 柳州的民族风情独具神韵 壮族的歌 瑶族的舞 苗族的节和侗族的楼 堪称柳州 民族风情四绝 柳州文化 柳州风景 柳州属于典型的喀斯特地貌 形成了 拔地奇峰画卷开 的山水特点 柳江穿越市区 把市区环绕成一个 U 字形半岛 山青 水秀 洞奇 石美 林茂 草丰 是她的特色唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时 曾用 越绝孤城千万峰 江流曲似九回肠 的诗句 来描绘这座城市 柳州人喜好美食 口味重 偏辛辣 且擅于融会吸收各种外来风味 形成自己别具一格的饮食文化 柳文的大排档 小吃摊很多 往往看名字就知道经营的是什么 随你喜好 瞅准那家人多热闹的店进去 准没错的 柳州的小吃 首推螺蛳 柳州人对吃的想象力在指头大小的螺蛳上得到充分展现 能进晋式满汉全席的24座底 成为席面24道菜中的一味 可以想见螺蛳确有非凡之处 20世纪70年代至80年代过渡之交 餐饮夜市从无到有 走向繁荣和发达 当时时兴吃螺蛳 售卖煮螺的小摊遍布柳州市区 随后米粉也进军餐饮夜市 两大柳州人气小吃同台献技 不久便出现了兼营米粉和螺蛳的摊点 不知是必然还是无意 不少食客喜欢在米粉里加入螺蛳汤 两者激情碰撞后 产生了螺蛳粉的最初雏形 之后经过餐饮业者不断地完善和改进 出现了螺蛳粉的升级版本 即有加入青菜等其他配菜的螺蛳粉 螺蛳粉之所以叫做螺蛳粉 是因为它的汤是用螺蛳熬成的缘故 外地人不习惯螺蛳粉汤辣和腥的味道 恰恰是螺蛳粉最大的特色 螺蛳粉是没有螺蛳的 米粉的味道基础来源于螺蛳汤 用田螺肉或江河中的小螺蛳肉均可 味道都差不多 螺蛳粉的味美是因为它有着独特的汤料 这汤料是由螺蛳肉 三奈 八角 丁香等13种天然香料和味素 蔗糖配制而成的 至于13种香料放多少又有着严格的比例 柳州人喜食螺蛳粉 除了因其鲜辣爽口之外 据说富含营养价值 小小一碗螺蛳粉中富含碳水化合物 纤维素 胶质 脑磷脂 卵磷脂 蛋白质 胡萝卜素 各种维生素 铁 钙 磷等多种营养成分 既可一饱口福 又可保养健身 做法 特点 酸 辣 鲜 爽 烫的独特风味 位居柳州风味小吃之首 柳州特有的软滑爽口的米粉 酸笋 木耳 花生 油炸腐竹 黄花菜 鲜嫩青菜等配料 浓郁适度的酸辣味 煮烂螺蛳的汤水 奇特鲜美的螺蛳粉 配备有卤猪脚 酿豆腐泡 卤鸭脚 卤蛋等等风味小吃供顾客自由选择 13种天然香料和味素 蔗糖配制而成的一种调味品 Swot分析 现状 竞争对手 桂林米粉 南宁老友粉 螺蛳粉风味小吃作为一种大宗日常消费品 市场需求弹性较大 但受到广西其他品牌粉类 桂林米粉 老友粉 的影响较大 随着如今的社会发展 生活质量的提高 螺蛳粉价格也随着物价上涨较快 这样相比之下 顾客就会去选择其他物美价廉的粉 原因 现状 产品分析 营养方面的认可度最低 市场细分 多因素分析法 高收入中外地地区低内地7 1718 3030以后年龄 市场评估 根据前面的市场细分工作 在根据现实情况 可对当前市场进行如下评估 螺蛳粉属于中低档次的行业 价格一般的消费者都可以接受 对于高收入的人来说 他们会更倾向于更高层次的消费行为 也就是会到更高级餐饮店消费 所以在收入这一块 应该选择中低收入的消费者为主要的目标顾客 市场定位策略 根据前面的市场细分 加上对消费者消费行为的分析 基本上可以确定目标顾客群体 主要为18 30岁的 本地的中低收入消费群体 在年龄方面 7 17这一阶段的青少年由于没有自己的收入 要从父母那里得到 支出方面会受限制 而对18 30这一阶段的消费者来说 他们有自己的收入 而且自由支配 加上这一时期的人经济负担没那么多 更倾向于享受 30以后的人有自己家庭 会有较多顾虑 想要节省 在外面用餐的支出也会减少 不同地区的人会有不同的口味 绝大多数本地人都是比较喜欢本螺狮粉的味道的 而且对于餐饮业来说 尽管外地不少人也喜欢吃螺狮粉 但外来人这方面的消费弹性较大 消费不稳定 目标市场策略 交通便利 靠近学校 人流稳定市场消费潜力比较大商业繁华地段工业聚集区旅游区 营销模式 广告一 广告时间每天晚上7点钟之前的1分钟 环境推广 二 广告活动的目标通过各种宣传手段及推广策略让大众熟知 线上和线下的 让大众了解 提高消费者 本地 外地 对柳州螺丝粉的兴趣 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后 使人们对产品的特点有一个更深的认识与了解 激起品尝欲望 广告最好要体现了柳州的螺丝粉文化 三 广告的诉求对象16岁到60岁的餐饮人员 以及上班的白领一族 打工一族 四 广告的诉求重点主要是绿色环保 安全卫生 方便快捷 策略 1 在螺蛳粉 或刚登陆地区 对电视 电台节目主持人或其他知名人士及各群体 比如某校学生 发出免费试吃邀请函 2 在电视上和网络上做一期螺蛳粉制作之旅的节目 请大家参观螺蛳粉安全规范的制作过程 形成螺蛳粉是能常吃的安全食品的氛围 3 在大家都吃螺蛳粉的地区 加强研究新口味 使得大家感觉到螺蛳粉是常吃常新的美食 明星代言推广 1 后弦 后弦 幻想系创作达人 新人王歌手 自创宫调R C 制作人 编曲人 作曲人 作词人 他有着偶像的潜质 更具备全能创作人的实力 当然最吸引大家的还是那种轻哼低唱 时尚古风的曲风 以单曲 西厢 走红 风靡互联网各大排行榜榜首 随后发行的专辑 古 玩 EP 九公主 东方不败 以及最新EP 娃娃脸 纷纷得了骄人的成绩 其包办词曲的创作能力也得到了肯定 除了内地歌迷热烈的回应 专辑内的作品也得到台湾 新加坡 香港 马来西亚等地区的歌迷回应 后弦同螺蛳粉一样 家乡柳州 全国闻名 后弦的歌曲曲风独特 如同螺蛳粉的风味独特 后弦歌曲里意象堆叠的技法就像螺蛳粉里各种配菜的美味叠加 后弦作为新生代偶像 受年轻人欢迎 可以为螺蛳粉这一百年美食赋予新的气息 可以再一次激发螺蛳粉的时尚魅力 宣传时可以 后弦低声哼唱的曲调如同螺蛳粉带给人的滋味一样 绕梁三日 余味未尽 为题 女子体操冠军姜薇 女子体操冠军江钰源 世界体操冠军李宁 朱芳雨 韦唯 邀请市长亲任形象代表 市长亲自现身说法 以诚恳 热情的态度向外界推介S市的魅力所在 邀请各个本土明星 因素 有螺蛳粉的供应 是吃到螺蛳粉的条件 螺蛳粉配菜以素居多 成本相对于其他米粉较低廉 而滋味不输 所以是资金不多的小粉摊经营首选 同理大型连锁粉店经营螺蛳粉毛利也会高一些 所以螺蛳粉店开遍大江南北 深入祖国各地 附着力因素推广 有那么多的螺蛳粉店 总有客官走过路过 进去一尝的 而螺蛳粉鲜香麻辣的味道通常能人精神为之一振 使人印象深刻 其中辣味是让人记住主要原因 吃辣椒能上瘾 从饮食营养角度来看 辣椒富含维生素C 胡萝卜素 B族维生素 膳食纤维以及钙 铁 磷 钾 镁等多种营养成分 尤其是维生素C的含量非常高 在蔬菜中名列前茅 维生素C和 胡萝卜素都是有效的抗氧化剂 对预防动脉硬化 降低胆固醇 清除自由基等都有很好的作用 这也就是说 辣椒是一种非常有营养的蔬菜 辣椒 具有温中祛寒 开胃消食 发汗除湿 温经通络 缓解疼痛等食疗功效 特别是在吃饭不香 饭量减少时 若在菜里放上一些辣椒 可促进唾液和胃液的分泌 增加淀粉酶活性 改善食欲 增加饭量 辣椒刺激汗腺分泌 加速新陈代谢和气血运行 有助于排出体内毒素 改善怕冷等症状 因此 在野外作业及在低洼潮湿地区工作的人经常吃些辣椒 可防治风湿性关节炎和冻疮 从口感上讲 辣椒素是吃辣椒上瘾的一个重要因素 只要不将口腔黏膜辣伤 当味觉细胞接触到辣椒素后会更敏感 从而能感觉到食物的美味 但是 螺蛳粉最大的敌人是 不卫生 所以 规范螺蛳粉店的经营是很重要的 在米粉和配菜的原料选购上应该尽量规范 最好能形成规范的产业链 这样使得螺蛳粉不仅是偶尔一试的街头美食 更能成为能吃得安全放心的健康美食 建立回访机制 对食客做味道回访 并及时调整 双口味机制 对一个地区的人们的口味偏好进行调查 使螺蛳粉口味本地化 使得千座城市有千座螺蛳粉滋味等着你一试 对流动食客有吸引力 同时 保留原味正宗螺蛳粉的供应 保证螺蛳粉品牌的可识别性 建立品牌机制 策略推广思路 目标柳州螺蛳粉新形象 传播主题山 水 文化 柳州 有什么 建立品牌目标 做什么 品牌化之路 是什么 打造整体形象 谁是顾客 公关宣传的区域 人群及重点 第一阶段 形象推广 第二阶段 内涵神话深化 第三阶段 品牌树立 策略执行 策略执行 策略执行 策略分析 一 有什么 建立品牌目标 实角度 品牌的辐射效应既是对外的 也是向内的打造清晰的品牌定位统一整编 有机地串联成一体通过各种公关及宣传渠道 将螺蛳粉打造成一副实实在在的城市饮食形象代表 虚角度 我们可以从现有历史文化遗迹中升华出一种价值观或者一种文化观 再将这些价值观及文化观移植到螺蛳粉之上 从外围打造出螺蛳粉的品牌形象 二 做什么 品牌化之路 让星罗棋布的餐点有机统一起来 解决顾客最关心的 吃什么 怎么吃 这个问题 旅游品牌的建立也是赋予旅游一种新概念的过程 三 是什么 打造整体形象特点 历史悠久 旅游资源丰富的城市 有着诸多的文化历史遗迹 同时也有着许多独一无二的旅游资源其次 从公关的角度出发 策划一系列相关的活动及媒体的报道 多角度 多层次地配合 有步骤地把螺蛳粉向外推出 最终达到打造螺蛳粉新形象的目