磕得响“年货促销”081030.doc

“嗑得响”年货促销一、年货促销的主要内容（一）建立目标“销售促进”是营销活动的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。从上述概念中可以看出销售促进目标的两个主要特点：第一，它着眼于短期性效应，年货促销将主要目标定于年节时期内扩大销售量或销售额，对于提升品牌忠诚度等长期目标用处不大；第二，它是一种针对目标消费者群体的刺激性工具，磕得响年货促销的目标消费者主要是负责家庭年货采购的主妇，针对这类人群的特点，根据经验或调查灵活地采用各种方式提供购买行为实现针对性的刺激。休闲食品的年货具有购买量大、时间集中、迎合年节气氛等特点，对于企业而言意义重大，应将其与其他年节促销活动形成系统，制定固定流程进行规范管理。建立目标可以从以下三类对象入手，针对性目标如表1-1所示。表1-1 年货促销目标对象目标措施消费者包括鼓励消费者大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。根据休闲食品行业的特点及磕得响的市场地位，增消费者的尝试已经实现了成功的第一步。以区域划分为基础制定目标，通过营业推广等支持措施，实现市场份额的扩大。零售商吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。诸如，争取更好的售点位置以及更多促销帮助之类。对零售商地理位置、人流量、以往销售记录等进行调查以制定一定增长率的目标，并实施促销辅助及奖励计划。销售队伍鼓励他们支持一种新产品，激励他们寻找更多的潜在顾客。针对每个区域，区域内的不同负责部门甚至个人均设置销售目标，以刺激其更加投入销售工作。同时可外聘专业导购人员，实现销售实力的补充。以组织与个人一起制定目标的方式，实施销售竞赛，设置奖励，并提供培训等支持措施。目标的制定应当兼顾挑战性与可实现性，即通过一定的努力可以达到。具体可以以往年限同一时期内各个销售区域的销售状况为基础，在一定的成本限制下，制定一定的销售量和销售额的增长率目标。（二）选择销售促进工具销售促进的工具包括以下三种，如表1-2所示。表1-2 销售促进工具销售促进工具实施对象实战促销工具注意事项消费者促销目标消费者样品、优惠券、现金折扣、特价包（小额折让交易）、赠品（礼物）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光顾奖励、免费试吃、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列及其他。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争状况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去；在分析目标消费者及对其有重要影响者的基础上，将销售促进与广告、售点陈列结合起来将成为有效的手段。交易促销零售商与批发商价格折扣（发票折扣或价目单折扣）、折让、免费商品及其他。尤其在针对少数大型零售商，应当注重这种手段。采取必要措施防止零售商“超前购买”或“串货”等行为的发生。销售人员促销业务和销售队伍导购销售、销售竞赛、纪念品广告及其他。鼓励不同销售区域进行销售竞赛，以差别标准代替统一标准，即根据各区域往年销售额和销售量制定增长率目标而非绝对量目标；采取团队奖励与个人奖励相结合的方式。（三）制定方案制定促销方案时一般需要考虑几个因素：1.确定所提供刺激的规模。若要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。在此基础上，各个区域负责人依据有关数据资料或经验，进行成本效益的评价，以此确定最符合目标的刺激规模。2.制定参与条件。即刺激物向每个人或者经挑选的团体提供，如可选择向团购组织或企业等大批量购买者提供较大优惠。3.决定促销的持续时间。准确把握消费者年节期间的复杂心理，如年前大量采购或保持观望心态直至年末甚至年后等心理，恰当迎合并挖掘其消费潜力。4.选择分发途径。即每一种促销品或其他优惠条件以何种方式分发至消费者手中。5.决定促销时机。可配合零售商的促销活动，也可制定自己的促销时间。6.确定促销总预算，实施有效控制。促销成本=管理成本（印刷费、邮费和促销活动费）+刺激成本（赠奖或减价成本，包括回收率），再乘以在这种交易中售出的预期单位数量。（四）预试、实施、控制和评价方案1.预试方案。虽然销售促进方案是在经验的基础上制定的，但是仍应经过预试以明确所选用的工具是够适当，刺激的规模是否最佳，实施的方法效率如何。通常在进行全国性促销时，常在选定的市场区域中，对不同的策略进行预试。2.实施计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括：最初的计划工作，涉及工作，以及包装修改的批准，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后还包括给零售商的分销工作。销售延续时间是指从开始实施促销办法起到大约95%的促销商品已经在消费者手里的结果未止的时间。3.控制计划。对于计划的控制既应当遵循计划，也应当保持灵活性，通过及时的信息沟通实现有效控制。值得注意的有以下几个方面：场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同；供货数量，当和批发商或零售商合作时，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和促销的合作方式；零售价格控制，有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调；活动过程控制，活动过程控制不仅仅是企业自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。4.评估计划。可以用三种办法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。以第一种为例，可以直接通过收集并分析销售数据，选取直接有效的指标进行促销效果的评价，如以市场份额变化的估计预测促销的是否并在多大程度上产生了积极效应。二、年货促销流程（一）策划筹备阶段策划并制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，方案应当细化到产品组合、人员配置、具体到点的时间安排等，每个促销活动独立形成方案，并最终以年节期间的总策划案的形式交由上层研究决定修改并付诸执行。（二）前期的准备阶段这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。1.选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、卖场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。2.准备器材物品类：现场用到的展台，条幅，气球，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。根据整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。3.人员配置：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员要视情况决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。可考虑长期聘请专业导购员，注重对导购员的培训，包括用语、服装、产品、服务、企业文化等内容，并制定针对性的考核方式，保证企业的对外形象。4.宣传造势的准备：大型促销媒体并不适宜于短期促销活动，可考虑一些更加本地化的广告形式，或者选择使用更吸引人的购买点成列、提供更多的增值产品，以及配合销售点的促销活动发布促销信息等等。5.各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规市容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。如户外活动必须要经过有关部门的批准，广告宣传也必须要有合法的批文。总之，一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到，做好应对一切突发事件的准备，免得到时措手不及。6.总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。7.促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。（三）执行实施阶段主要是对于现场销售的执行和控制：注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费；现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力；现场的宣传海报、条幅等要醒目；一切活动需围绕产品以产品为出发点进行，同时保持对品牌的宣传；现场的秩序一定要维持好，这就需要企业的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。总而言之，必须做好应对各种突发事件的准备。影响宣传品成功的因素主要包括：陈列点必须醒目、安全；造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息；高度位置，太高和太低都不适于阅读；尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小；与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况；应注意的方面：有创意、抢眼、超过竞争对手，陈列时间会影响到它的效果，时效性。（四）促销效果评估总结进行总体的评估总结，包括评估促销目的是否达到，销量是否达到预期目标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算与分析，将各类资料记录成册作为以后同类活动的参考。同时，以此为基础对有关人员进行最终考核。（五）善后工作的进行一切事后工作的处理，费用的结算等等。三、注意事项（一）除了评估各个特定的促销费用外，管理层还应注意其他可能的成本。1.促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向。2.促销费用实际上要比估计的更为昂贵，一部分促销费用不可避免地落入了非目标消费者手中。3.其他的成本还包括一些特别的生产管理费、销售人员的额外工作费和手续费。4.某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。（二）有效组合各类促销工具。1.慎用价格促销。价格促销是双刃剑，一方面是增加销售量的最有效方式，一方面又可能会影响品牌价值及忠诚度，应尽量避免直接降价而选择增加产品价值促销的方式。2.擅用售点展示。售点展示通常用来配合和支持营业推广和广告等沟通活动，其基本目的是增加产品的可视性，包括位置的选择以及现场的布置等等，有针对性的设计不仅对促进销售有利，也能提升品牌美誉度。应当注意的问题是：售点展示是否吸引最终消费者；能否得到零售商的支持。3.口碑营销说服性信息的传播中最有效的工具。信息沟通渠道主要有两大类：非人员渠道，对于年货促销而言，选择诸如本地电台或公交广告等方式更能起到良好的效果，营造一种适宜的环境，促进或增强购买者购买或消费产品倾向；人员传播渠道，可以进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种方式。4.其他促销工具。其他营业推广方式，诸如红包、带有企业标志的小礼品、中国结等喜庆物品，等等，均能很好的迎合年节的氛围；或者选择与休闲食品联系较大的其他类产品，如啤酒，进行联合促销。诸如此类，应当注重与最终零