电信客户细分方法与维系行动方案-.ppt

1 电信客户细分方法与维系行动方案 2 3 客户分层应用 4 客户分层方法 全省闭环管理 5 3 客户维系工作困境 目前客户维系工作仍存薄弱环节 亟需开展客户分层维系 实现全省化的客户维系闭环管理 无法实现维系资源重点投放面临庞大的客户群 在资源有限的情况下 维系资源投放无据可依 维系管理难度较大 分公司维系能力存在差异各分公司客户维系工作开展进度和程度差别较大 亟需在全省范围内 建立统一的客户维系执行方案 全省化闭环管理系统支撑不足维系缺乏全省化的统一派单系统支撑 目前依赖于各地市派单执行 难以实现全省维系工作的闭环管理 亟需建立长效的客户分层维系机制 实现全省化的客户维系闭环管理 客户维系精确性有待提升客户细分比较粗放 维系执行不够精细化 需建立有效的客户分层体系 提高客户维系的精确性 4 通过开展客户分层维系实现三大突破 契合公司总体战略方向以客户价值提升为目标突破传统的分层方法提升客户维系精确性以应用为出发点 简单而实用 实现以省公司为主导的客户维系执行体系规范维系流程 以客户需求为出发点省公司统一派单分公司多渠道协同执行省公司实时动态监控省公司执行效果评估 全省统一派单IT支撑智能化管理 分层模型固化目标群体自动识别维系政策智能匹配关键指标实时监控 实现三大突破 客户分层维系长效机制 客户分层方法突破 维系管理过程突破 维系系统支撑突破 单维度分层转变为多维度分层 分公司主导转变为全省闭环管理 半手工化转变为智能一体化支撑 5 3 客户分层应用 4 客户分层方法 全省闭环管理 5 6 以现网客户为主要群体 以客户价值提升为导向 开展客户分层维系工作 新入网客户 预警客户 该部分客户已开展入网关怀 质量控制与监测 现网客户 存量客户 目前对该部分客户的维系较为薄弱 是开展客户分层维系的主要群体 客户生命周期 目前正在构建离网预警模型 维系工作待模型完善后再开展 以客户价值提升为导向的客户维系分层 1 客户维系分层 维系策略库 移动 保有关键措施类 稳定性提升类 价值提升类 客户维系策略匹配 稳定度分群 捆绑度 客户价值 离网倾向 2 需求分群 移动 换机需求 终端档次 流量需求 需求分群 宽带 宽带速率 ITV捆绑 手机加装 闭环管理 3 客户维系措施落地 客户分层维系系统支撑 4 现网客户是开展客户分层维系的主要群体分层维系共包括客户分层 维系策略匹配 维系措施落地三大阶段 宽带 保有关键措施类 稳定性提升类 价值提升类 7 省公司 省公司首先进行客户群维系优先级及策略类别的分层 地市公司在省公司分层的基础上 挑选与过滤目标客户群 匹配具体维系策略 互相配合开展客户分层维系工作 省公司依据稳定度指标将用户进行优先级分层 再依据需求指标 按不同分层用户的需求特点 进行策略类别的匹配 只匹配到策略类别 不匹配到具体策略 省市两级联动 落实客户分层维系工作 省公司确定分层战略和维系策略类别 市公司确定具体维系策略和档次 地市公司 地市分公司在省公司分层的基础上 结合自身可投放资源 按照优先级 挑选开展维系的客户群 并结合客户具体ARPU 终端档次 使用流量等匹配具体的策略档次 分层维系之道 分层维系之术 分层维系策略类别匹配 分层维系目标群优先级划分 维系策略具体档次匹配 目标群挑选与过滤 8 3 客户分层应用 4 客户分层方法 全省闭环管理 5 9 省公司 基于客户稳定度 结合客户需求开展客户分层 稳定度分层 A 捆绑度 B 客户价值 C 离网倾向 A1 捆绑预警 A2 未捆绑 A3 已捆绑 B1 高 拍照 B2 高 非拍照 B3 中 C1 高 C2 中 C3 低 需求分层 D 终端档次 E 换机需求 F 流量需求 D1 高 D2 中 D3 低 E1 高 E2 中 E3 低 F1 高 F2 中 F3 低 3 4 3 36种组合 移动 宽带 H 宽带速率 I ITV捆绑 H1 高 H2 中 H3 低 I1 已捆绑 I2 未捆绑 依据稳定度将客户划分为36个类别 每个类别按客户需求再细分为 27个子类 移动 12个子类 宽带 G 是否已加装电信手机 G1 已加装 G2 未加装 B4 低 3 3 3 27种子类 2 3 2 12种子类 10 移动客户分层维度指标说明 移动客户 移动用户分层前剔除 公免 公纳 无宽 无线公话 行业应用 非正常态 入网3个月内用户 红黑名单 免打扰用户 11 宽带客户分层维度指标说明 宽带客户 宽带用户分层前剔除 公免 公纳 专线 非正常态 入网3个月内用户 红黑名单 免打扰用户 12 3 客户分层应用 4 客户分层方法 全省闭环管理 5 13 客户群划分及开展优先级 A2 未捆绑 A1 捆绑预警 A3 已捆绑 B1 高价值 拍照中高端 注 红色字体群体优先关注 其次蓝色 再次绿色 B2 高价值 非拍照中高端 B3 中价值 B4 低价值 C1 高离网倾向 C2 中离网倾向 C3 低离网倾向 第二级 客户价值 第一级 捆绑度 稳定度分层 移动与宽带相同 第三级 离网倾向 所有客户 根据客户维系的紧要程度 基于稳定度分层指标将客户划分为三十六个群体 各分公司可根据资源情况 及重要群体优先级 分步骤开展客户维系工作 优先级1 捆绑预警客户是最重点维系群体 所有客户都需出单 维系重点为到期续约 用户群描述 优先级2 未捆绑客户是次重点维系群体 所有低离网倾向客户不出单 维系重点为协议捆绑 不出单 优先级3 已捆绑客户是稳固维系 提升价值重点群体 所有低离网倾向客户不出单 维系重点为价值提升 B1 高价值 拍照中高端 B2 高价值 非拍照中高端 B3 中价值 B4 低价值 B1 高价值 拍照中高端 B2 高价值 非拍照中高端 B3 中价值 B4 低价值 C1 高离网倾向 C2 中离网倾向 C3 低离网倾向 C1 高离网倾向 C2 中离网倾向 C3 低离网倾向 不出单 全出单 不出单 14 策略类别匹配 主推 终端升级 基于需求分层指标 将各客户群划分为不同的产品需求分组 以匹配相应的维系策略移动用户按终端需求 流量包需求分组 宽带用户按终端需求 提速需求 ITV需求分组 第四级 终端档次 第六级 流量需求 移动客户 宽带客户 所有 第五级 换机需求 终端使用时长 一年半 终端需求高 终端需求不高 2G 一年半 终端使用时长 一年 主推 手机加装 第四级 加装手机 第五级 宽带速率 所有 近3月月均流量 30M 主推 存费送费 顺推 流量包加装 根据近三个月户均上网流量均值推荐流量包 除 终端需求高 之外的用户 顺推 ITV加装 对未加装ITV的用户推荐ITV加装 主推 宽带提速 主推 预存包年 未加装 所有 有加装需求 无加装需求 低宽带速率 无加装需求 高宽带速率 宽带速率 4M 宽带速率 4M 第六级 ITV加装 所有 所有 所有 已加装 已加装 15 策略类别分级规则 A级 B级 C级 客户维系保有关键措施 或市场部季度主推策略 对客户稳定性提升有积极作用的策略 提升客户价值 及其它维系策略 移动 宽带 说明 策略分级按阶段进行更新 对策略按重要性进行分级 分为A B C三级目的 解决同一客户在不同业务下匹配到多个策略时的冲突 优先级按A B C执行 升级终端预警关怀 存费送流量存费送费 套餐适配流量包加装 加装手机预警关怀 预存提速预存包年 ITV加装 16 维系策略库 目前维系策略以套餐为主 远期将建立与活动相对应的维系策略库 关联策略类别及具体套餐 按策略进行管理 不同时期 级别会根据市场主推策略而改变 建立与活动相对应的维系策略库 关联策略类别及具体套餐 17 移动客户策略匹配梯级说明 结合客户维系优先级划分及需求分层指标 匹配维系任务 18 宽带客户策略匹配梯级说明 19 开展四类移动客户维系活动 基于客户群维系优先级划分及策略匹配 借助CRM营销门户 可整理出四类移动客户维系活动 六类宽带客户维系活动 20 开展六类宽带客户维系活动 21 现阶段全省统一启动活动 1 4 2011年四季度 基于分层维系的应用 先在全省层面开展4个方案 6个活动 方案1 移动用户到期续约 22 现阶段全省统一启动活动 2 4 方案2 移动中高端用户3G升级 23 现阶段全省统一启动活动 3 4 方案3 宽带用户到期续约 24 现阶段全省统一启动活动 4 4 方案4 宽带中高端用户提速 25 活动说明 活动可进行拆分与细化 比如 在一个方案下优先仅开展1个活动 或者是对目标用户的执行数量和条件进行进一步的限定与筛选 将资源集中在最需要开展工作的用户群上 但不能零执行可以将之前开展的此类活动移植到省公司方案下继续开展 以便于工作量的合并统计 活动范围 目标用户筛选 在采用系统因子规则制定目标用户筛选条件时 应根据需要对目标用户数据进行测试与检查验证 以保证目标用户清单的准确性移动用户规则 移动3个月内到期且终端已使用1年 半 的用户 移动3个月内到期且终端使用1年 半 以内的用户 移动未捆绑且终端已使用1年 半 的用户 宽带用户规则 宽带3个月内到期且未加装手机的用户 宽带3个月内到期且已加装手机的用户 目标用户范围 宽带未捆绑且4M以下速率的用户 移动用户 缴费方式 公免 公纳 套餐大类 话音宽带用户 缴费方式 公免 公纳 宽带类型 ADSL拨号或LAN拨号或拨号光纤 目标用户二次筛选 入网时长大于3个月 用户状态正常 且剔除红 黑名单 免打扰客户 参照策略类别及优先级 进行目标用户的具体策略匹配 并突出每季度的营销服务工作的重点除了根据本地情况细化具体适用的销售品套餐外 还应根据用户ARPU 终端档次等用户信息进行具体套餐档次的进一步细分 并在脚本中携带相关信息 以便渠道人员在面对用户时进行更精准的推荐 策略匹配 目前系统对客户过打扰的控制功能仍在开发中 为了防止对客户的重复打扰 对活动周期要妥当设计 避免同一目标用户在连续密集的两个活动周期中因同一目的而重复打扰 执行周期 26 3 客户分层应用 4 客户分层方法 全省闭环管理 5 27 基于CRM系统的客户维系的闭环管理思路 维系活动 客户分析 活动策划 评估优化 活动执行 EDW 客户发展及结构分析客户捆绑度分析客户价值分析客户忠诚度分析客户业务偏好分析 指标 报表 多维分析 CRM系统 营销活动定义目标客户选取营销口径定义客户接触管理名单渠道布放 各类渠道 客户经理社区经理电话经理营业厅社会渠道网厅 短厅 CRM系统 营销活动监控营销执行评估客户接触历史查询营销效率评估营销效益评估 分层维系基于CRM营销门户开展 充分借助信息化手段实现全省统一闭环管理 由全省统一发起方案和活动 统一监控与评估 提高客户维系工作效率和效果 并逐渐形成长效机制 28 客户维系活动工作闭环执行流程 客户维系的闭环执行过程包括11大阶段 省公司负责维系需求确定 活动建立 模型建立 监控评估 方案调整5个阶段 地市公司负责活动确认 用户细分 策略匹配 维系系统派单 渠道执行 信息反馈6个阶段 29 省市派单实现流程 省公司 市公司 维系活动模板设计 渠道执行维系活动 监控评估 1 3 4 策略类别匹配说明 工单查询 工单执行 回单处理 问题反馈与调整 执行过程监控 活动效果评估 下发分公司 下发渠道 系统反馈 依托CRM营销门户 省公司客服部设计维系活动模板下发市公司 市公司再根据具体情况进行维系方案属地化配置 并下发渠道执行 执行结