互联时代的全渠道客户体验.doc

互联时代的全渠道客户体验 中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变，随着互联网普及率和社交媒体参与度的提高，客户和企业之间“触点”越来越丰富，中国消费者正迎来多元化的渠道体验。来看下面这个例子：张先生走进一家没有货架商品的店铺，放眼望去，店内是两台超大选购下单屏幕。他只要轻点屏幕，便可浏览五花八门的商品。从电视机，珠宝首饰到食品，电脑提供了详尽的商品信息与使用方式。为了避免在屏幕前的拥挤，张先生通过手机扫码订货，买了知名品牌项链给爱人，做为结婚一周年礼物，他用网络支付，选择将送礼物直接送到爱人的公司。忙碌的张太太在公司收到项链，笑逐颜开，马上拍了照片上传微博分享。几年前以上的场景可能还是假想，但如今，这种多元化渠道消费体验已经成为现实。渠道多元化的具体表现为，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城，电脑或者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。相比较过去的20年，当代消费者对客户体验有了越来越严格甚至挑剔的要求。比如，消费者希望足不出户就拥有更多的产品信息，并高效完成购买；消费者认为便利的跨地域退换货政策是必须的，认为当下次购买同品牌商品时，商家理所应当该提供额外折扣。这种日渐复杂和个性化的用户体验需求正逐渐在各行业中显现出来。 中国的消费者热爱分析自己的购物与商品使用体验，根据格勒调查，41%的消费者表示，他们曾经在社交媒体上分享购物或是产品信息，而美国仅有22%的消费者曾经使用社交媒体分享产品经验。因此，无论客户是褒奖还是批评一个品牌，企业如何快速反馈，将对客户的重复购买意向产生极大的影响。 举例来说，某领先的体育用品企业在分析目标和潜在客户时，即以客户视角出发，就“客户体验生命周期”各关键阶段，进一步分析并了解高端目标客群对客户体验的需求：企业发现王小姐最常使用社交媒体获取信息。当她看到好友在微信晒出的运动鞋好评后，刚开始慢跑的王小姐决定也买一双运动鞋。在选择阶段，她到长跑专业论坛比较大家的评价，并到改品牌实体店试穿了中意的款式。在购买阶段，王小姐比较线下与线上的价格后，决定在网上商城购买。几天后，王小姐收到了运动鞋，并且把该品牌加入微博关注名单。养成慢跑习惯的王小姐，更加主动地在社交媒体上分享慢跑旅程，推荐她所爱用的服饰配件，以及分享此次购物的整体心得与经验。这一运动用品企业在了解这一目标客群在各“客户体验生命周期”的需求与偏好之后，对于如何改善客户体验有了初步的认识。发掘全渠道体验了解客户体验的需求只是提升服务的第一步，企业还需进一步明确客户的具体要求，才能更好地制定解决方案。这就需要企业根据“客户体验生命周期”中的发现，通过制作“客户旅程绘图”来建立一套符合企业DNA的、具有一致性和互联性的客户体验提升路线图。下面我们就来具体展示这一过程。“客户旅程绘图”一客户体验生命周期多渠道的结合 根据德勒调研，75%中国消费者并不满意目前的消费体验。主要原因是来自于在不同渠道的消费经验没有一至性与互联性。如何提高全渠道的消费体验？德勤认为，企业需要先检视“客户旅程绘图”分析客户在体验生命周期各阶段当中，主要接触的渠道组合是什么样子的。 以上图为例，客户A在体验生命周期中，大量使用社交媒体以及在线渠道，对在线体验要求质量高；客户B在调研、选择与使用阶段，选择线上渠道。在购买、演变回购阶段中，使用实体渠道。对在线与线下的整合要求高；客户C依赖实体店铺完成消费体验，对线下服务质量要求高。根据“客户旅程绘图”，企业可定义出各渠道在不同客户体验生命周期阶段所扮演的角色，并进一步整合、协调各渠道的活动： 企业需以“ 客户体验生命周期”了解消费者面对多元化消费渠道，消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式，来与他们保持紧密联系。一方面变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇，但另一方面，渠道的多元化与客户希望的又让企业感到措手不及。他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。调研中，很多商家抱怨消费者“越来越难伺候”，实则道出了企业整合渠道体验的困难。为了更有效的理解消费者需求，企业需要从客户视角出发，审慎检视“客户体验生命周期”的五个关键阶段：调研、选择、购买、使用/服务，演变/回购（见下图，客户体验生命周期）：阶段一：调研中国消费者越来越依赖互联网搜索引擎、社交媒体进行对品牌、产品、价格等信息的搜集。在购买行为前，高达84%的中国网民曾经拜访过社交媒体，此比例远高于美国的66%。各式比较网站以及专业论坛的出现让消费更便于比较，但对于企业却多了不可控风险。消费者往往认为由用户生成的内容，比由公司所制作的广告与宣传更具可信度。阶段二：选择 中国消费者更愿意使用社交媒体的信息做产品选择。根据德勤调查，48%消费者表示他们相信并愿意购买在网络上拥有热烈好评的商品。消费者不单依赖品牌所提供的信息，他们更加依赖博客、点评网或是社交网站的产品推荐，很多时候，消费者在前往门店之前就已经对特定品牌或产品做出了选择。阶段三：购买 消费者正在通过多元渠道与品牌进行互动，并购买产品。根据德勤调查，年轻的消费者更倾向于使用移动线上购物。相比于30-44岁的消费者，21-29岁的年轻族群使用手机购物的比例高出了5个百分点。购买经验不再只是实体店与网上商城那样简单的二维关系，由于移动商城的