报纸广告的蛋糕如何切？.doc

报纸广告的蛋糕如何切？世界媒体实验室ICXO.COM ( 日期：2007-06-04 17:42) 传媒日报当代报业广告是报业的经济支柱，是报业生存发展的主要经济来源。业内人士常将经营广告比喻为切“蛋糕”。关于这块“蛋糕”如何切，现略述一些拙见。 广告经营规模取决于三大要素 作为广告经营者，都希望在广告市场所占份额越大越好，但却不是人为安排的。它是不以人们的愿望所左右的。广告业是为社会消费提供信息的产业，其规模与社会经济活动密不可分：（1）社会经济发展程度是影响广告业经营规模的决定因素。我国传媒业的广告收入在20世纪90年代增长了近20倍，年收入达到了700多亿元。这与同期我国国内生产总值年平均增长93的发展速度是分不开的。 报纸广告各年的增幅虽然不一样，但增长轨迹大致与我国国内生产总值的增长趋势一致。经济发展对广告经营规模的影响在各地报纸广告收入中，可看得更加明显。据统计，西部11个省区的广告经营额，仅占全国广告经营额的1039，而北京、上海、广东三地区广告经营额却占到4141。全国报纸广告年收入过亿元的报社有50家，主要集中在北京、广东、上海，以及山东、四川、辽宁、湖北、浙江、天津、重庆、陕西、河北、福建、江苏、河南等省区。2002年报纸广告实收入额排在前十名的几乎都地处我国经济较发达地区:广州日报116亿元，北京晚报752亿元，北京青年报743亿元，新民晚报694亿元，深圳特区报654亿元，成都商报42亿元，羊城晚报4亿元，扬子晚报382亿元，深圳商报358亿元，今晚报333亿元。然而，青海省全省报纸类广告，2002年总收入仅为37593万元，其中收入最多的为青海日报社，也只有1680万元，收入最少的是海东报社，才有15万元。当地报社广告部人士说，就是把全国广告收入最高的报社广告处长调来工作，也无法把广告收入弄上去；这说明，当地经济状况对广告起着决定性作用。 (2)经济政策调整能影响制约广告经营规模。2001年上半年，我国媒体广告市场上出现了一次“雪崩”现象。据国内一家权威媒介监测机构的调查，第一季度强势媒体广告大户的广告投入急剧下降，与上年同期广告投放额相比，医药行业下降了43，房地产下降了85，食品业下降了38。受此影响，全国报业当年的广告收入增幅下降，平均下降30，有的下降50。广告市场所以出现如此大的波动，源于国家税务总局2000年5月16日发布，2001年1月1日起执行的企业所得税税前扣除办法。该办法对企业的广告费支出，规定“纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。”尽管全国媒体广告营业总额仅约占国民生产总值的09，但对众多经济活力强的企业来说，2的规定仍是影响广告投入的有力限制。7月份中国报业协会向国家税务总局反映了这一情况并提出相关建议。建议被采纳后，下半年广告经营形势明显好转，全年报纸广告营业额仍保持了比上年增长的势头，但全年增长率仅为7，是1990年以来最低的一年。3)突发事件和重大经贸领域活动也是影响广告经营规模的刺激因素。这种刺激因性质不同而具有正负两种影响，程度不同地影响某一时期的广告经营规模。2003年春季一场突如其来的“非典”，对社会经济活动的影响从而对广告经营也产生了不利的影响。而各地不时举办的一些经贸或其他有关活动，则常常给广告经营带来不少商机。 广告经营在市场中所占份额很大程度上受商品交换原则的支配 在某一时期广告业市场规模既定的情况下，广告经营者无一例外地都企望尽可能多的占有市场份额。但事实上他们的企望并非准能实现。从全国看， 2002年全国共有2111家报纸，年广告收入18848亿元，平均每家可摊到893万。而实际上，是少数几十家报社的广告收入，占了全国报纸广告总收入的70，其余90多的报社，一共只占30左右的份额。从天津市看，2002年全市广告经营额为2947亿元，广告经营单位有1692家，平均每家只能摊到174万元，但实际上广告经营大户占据了广告市场80以上。实际上，广告市场既不可能均摊，也不可能被谁独占，而是呈现出多少不均，甚至变化不定的格局。这是因为商品等价交换的原则在发挥调节作用。报纸具有商品的属性。正是这种属性被商家看中，成为他们花钱在报纸上做广告的动因。从表面上看，商家做广告是以一定的价格换取一定的版面，而实际上换取的是“读者群”，即可能的消费者。商家在报纸广告市场上能占多少份额，取决于这份报纸能向市场推介多少可能的消费者。这种由“读者群”及其影响所及构成的可能产生购买行为的消费群体，包括4层涵义：一是幅度，即有多大数量。从理论上讲，拥有读者群的规模越大，广告市场占有份额才能越多。二是密度，即单位面积内的读者数量。一些在某些地域甚至在全国发行的报纸，虽然总发行量很大，但由于分散，在广告市场上所占份额反而不如某一地方城市的报纸多。三是精度，即所推介的消费群的消费类别和消费水平。一般地讲，经济条件好的读者比例越大，报纸拥有的广告市场份额就越多。有的报刊精准定位在白领阶层，虽然发行量不是很大，但所占广告市场份额却不少。这就是例证。四是强度，即报纸向市场推介可能消费群的频率。道理很简单，每日都向市场推介消费主体的，一定会比每周或每月向市场推介一次的，占据的广告市场份额要大得多。 上述“四度”的核心支撑点和赖以存在的基础，是报纸本身的信誉度，即报纸的质量和社会影响力。报纸广告版面的营销，依赖于报纸产品的经销，而报纸产品的经销又决定于报纸品牌的营销。一份办得好的报纸，社会公信度和美誉度都很强的报纸，才能引起人们购买和阅读的欲望，从而才能占据稳固的广告市场，带来丰厚的广告收益。 广告经营要想实现预定目标，必须处理好三个关系在正确估量广告市场的规模和自己可能占有的份额之后，接下来就要解决好如何才能把那块“蛋糕”切来的问题了。这些年来，广告市场竞争激烈，各经营单位在组织、策划、服务等工作上都做了许多改进和革新。但无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核价值的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。处理好三者的关系，可以用以下方法：广告收入：广告版面x广告单价发行量。这一简单数学式告诉我们，广告实收入是建立在有效发行量的基础上，由有价广告版面x广告成交价格实现的，它们之间的关系是： (1)在单价不降的前提下，实刊广告版面越多，广告收入越多；在广告收入总量不降的前提下，广告版面越少利润越高。报纸广告经营者必须正确把握广告市场行情，根据自身报纸的实力，科学设置广告版面的数量并适时进行调整。一般地说，广告版面占报纸总版面数的3040为宜。 (2)在广告版面不变的情况下，广告价格越高，广告收入越多；在广告总收入不变的前提下，广告价格降低利润率随之降低。因此，广告经营者要根据市场行情和广告经营竞争的激烈程度，合理确定广告价位。一般地说，强势报纸，有效发行量大的报纸，广告价格可以高些并保持价位坚挺。 (3)报纸有效发行量具有基础性的作用。报纸有效发行量越大，广告单价系数越低，更能形成较高的价位并享有较强的竞争力