流媒体网独家剖析IPTV模式.doc

【流媒体网】摘要： 如果说产业链篇的目的是为了打造产业规模化，那么在中国IPTV发展的各类运营模式上，我们要关注的是“发展模式的地域化”而只有充分重视这一点，我们才能更好的脚踏实地去完善产业的发展。 所谓异域化，指的是IPTV的发展需要根据其所针对的用户群体所处环境的不同，采取不同的发展策略，以达到IPTV市场接受度的最大化。 如在业务内容上我们要充分考虑和结合当地用户的文化需求和特色口味。正如海派文化难以替代东北二人转，而城市增值业务也不能为农村人群所理解一般 本文将从农村和城市、一线城市和二线城市、各地具体的模式三大方面来剖析IPTV产业模式间的特点。 一、锦上添花或雪中送炭 过去的几年，各地模式风起云涌，尤其是农村的党建项目的IPTV项目更是异军突起，大有农村保围城市之势。但实际上，农村模式虽然有其价值，但和城市的IPTV还是有一定的区别，两者在模式上难以各有千秋，于是也就导致了模式的大不同， 城市和农村用户群体是构成目前IPTV业务的两大组成部分。同样的IPTV，在这不同的群体间也决定了他的业务特质是锦上添花还是雪中送炭，基于此的不同定位也就决定了业务性质的不同发展思路。用户群体用户特征消费目的同类竞争对手业务特点城市用户消费力强，目的性较强，愿意为符合自身需要新事物买单，受宣传的影响购买很大满足更多娱乐需求数字电视、DVD、网络电视新、快多。农村用户消费力弱，消费要考虑价值。靠推销和价格策略满足基本需求很少农村特色，如戏曲等 1、城市IPTV-锦上添花 IPTV的产生动力之一是为了满足用户不断增长的消费娱乐需求而应运而生的，而这里，城市用户群是消费主力。 但基于现有的城市用户人群的一个分析，我们可以看出，IPTV在城市用户中的业务定位首先是是一种在替代基础上的新业务，其所针对的是模拟电视、数字电视、DVD、网络电视等视频形态。他针对用户的诉求点应该是基于以上为大成，并增加了互动为卖点，各类新兴增值业务为特色的新业务形态。 业务的推出是为了满足城市用户追求新事物，享受新体验的锦上添花。对于这个群体，业务发展需要不断的推陈出新，以传统视频业务为先期切入点。在发展的过程中以增值业务的探索，来细分用户群体，在细分用户群体的基础上，逐渐推出各档次的IPSTB，使整个IPTV产业走向良性的市场化赢利模式。使在属于对一个固有的用户群体中逐渐通过新事物来诱发用户的新生活消费模式。 IPTV的城市业务将在规模化基础上遵循二八原理和长尾效应的结合。通过80%的用户的使用维持整个IPTV业务的成本开销，而20%的高端用户则为运营商带来利润收益。两者是呈正反金字塔的模型。 并在80%的用户里，通过细分和差异化丰富服务，使业务这多样化的盈亏平衡需要在用户规模的巨大长尾中得到体现。因此，城市IPTV用户的消费替代性特征，决定了业务的发展是需要： 1、以更多的市场宣传为前期铺垫的，通过宣传IPTV消费理念（想看就看）消费特点（交互、时移）消费品牌（新一代电视）等，来引导用户进行消费，到一定基础上后形成口碑效应的炫耀性消费 2、通过业务的技术特点所带来的便利性和业务本身的丰富性，来满足用户的更多元化需求，从而能在和同类产品的竞争中获得先机 3、以宽带捆绑等方式，激发城市用户的使用率，奠定用户规模。 最后，IPTV所针对的用户是以家庭为单位的，而不是以个人年龄段为衡量依据的，所以很多业务的设计要多考虑家庭多成员的因素。 通过上海在IPTV业务发展中所得出的相关结论就很值得思考： 65%的用户选择VOD.15%选择时移,20%选择直播 而大部分用户在选择IPTV资费时，都直接选择了最高端的业务包。 由此可见，在城市发展IPTV，用户的消费力并不是大问题，关键是业务设计要合理，宣传要到位，要注重的是业务质量和内容丰富度，要做精。在城市市场多方面的竞争中成为用户心目中最喜好的那朵鲜花 2、农村IPTV用户-雪中送炭 农村IPTV和城市业务最大的区别在于消费能力。而这也决定了业务的发展需要有的放矢，要做到以雪中送炭为发展标。 国内目前所走的农村模式是以党建的名义下推，凭借的两大优势是一中组部出钱；二、很多农村有线电视收不到，缺少竞争。所以其本质是一种政府行为的公益性项目。而不是一项赚钱的业务。 目前国内做的比较不错的农教、党建项目是网通-河南和电信安徽 党建地区支持厂家用户收费现有用户对运营商动力河南（网通）威科姆100元/年3万政府补贴，月费从党费里收取；可减少固话流失率安徽（电信）UT斯达康120元/年8000 (注：VCOM的这个数据是指依托其行政村的数量，是河南模式整体用户数中的一部分） 从这几个地方的业务发展来看，有以下几点值得注意：优势劣势推广优势：走中组部、宣传部路线避免了IPTV牌照等限制用户群体消费能力有限示范效应：现在的党建是按照一个村一台的形式推广，当同时也会带动村里的富裕户使用使IPTV业务由党建带动公众用户数字的增长。所能带动的后续消费少，ARPU植提升不高。业务情况：党建内容和影视视频互为表里对于长期收看不到电视的用户来说，对视频质量、节目内容等要求低。相对来说内容成本低最低的视频需求就能满足他们，其他增值业务很难获得发展空间，存在业务和价值认知上的误区。带动效应：减少固话流失率对日益下滑的语音业务来说是利好在单向等资费的冲击下，维持不了多久 （这里还没有考虑南方和北方的用户群体差异，相对来说，南方的农村的消费能力要远大于北方。） 由上的简单对比，可看出，IPTV在农村市场，对于用户来说，极大的满足了农村用户的内容需求；对于宣传部门来说，完成了将党的声音传入最基层的目的；对于电信运营商来说，借助党建项目可以避开IPTV牌照问题，完成业务部署，对于IPTV产业来说，以农村市场，提升了业内关注度，给了业内以信心。 但就业务的本质而言，农村IPTV用户消费力低，消费需求少，增值业务的开展空间有限，从中长期来看，农村市场还有待培育。而南方的基础或许要好些。 总结： 锦上添花，虽竞争多，但用户支付能力强，无论是业务还是预期收益的发展空间大。而雪中送炭，虽满足用户，但用户消费力低，发展空间有限，所以，前者是业务发展的主力，而后者则是补充。 举个比喻：城市用户好比一个养尊处优的公子，吃东西是为了享受。只要合胃口，价钱不是问题。农村用户是一位穷困的老汉，吃东西是为了生计，吃饱就行，没什么挑食，即使想吃好的，也消费不起。 通过这两者地域模式的对比，告诉我们最重要的是，IPTV在不同的地域的不同用户群体的不同认知度要有选择性的提供内容，以保证收支最大化，对于城市，可也内容的新、多、快为特征，而在农村市场，要考虑的是符合农村市场的内容，可能相对简单些，譬如戏曲等。 同样的市场运作思路，不同的运营手法，以保证IPTV运营模式两大地域间的差异化运作。从而获得利益最大化。二、从城市类别看模式 上文谈的是大地域的模式区别，但实际上，就IPTV城市用户而言，一线城市、二、三线城市之间的运营模式也是有着很大的差别的。但如今很易被忽视 一线城市：我们指的是流动率大、生活、工作节奏快，宽带资费较高的经济性大城市，如北京、上海、广州等 二三线城市：指相对来说流动率较小，生活、工作节奏较缓，宽带资费较低并带有一定地域特色的中小城市和县级市，如哈尔滨、泉州等。济南就是这么一个城市 而这之间的区别在如下最新百视通所揭露的两个数据可见端倪： IPTV城市开机率（周）使用时长（小时/周）哈尔滨79%257泉州72%22福州67%198浙江63%173上海38%84 这个数据公布后，上海垫底这令很多人都很诧异。但如果从一、二线城市的角度来分析，我们认为有以下原因。用户群体特点业务特点一线城市1、 一线城市，用户娱乐需求丰富，替代性选择多。影视对他们不是主要选择。2、 因为城市大，往往工作地点远，生活节奏快，晚归早出，晚上活动也较多，真正看电视的时间并不很多3、 一线城市的宽带费用较高，IPTV往往结合宽带资费优惠推广，所以很多用户是冲着宽带优惠而去，并不是真正为了使用IPTV。内容需在丰富的基础上突出应时性，多元化的基础上注重需求针对性。龙头凤尾效应很重要注重使用的便利性。时移的应用率最高。宣传要突出业务本身的特色，使用户的关注重心从宽带转移到IPTV业务本身，形成品牌效应增值业务内容要适应一线城市的快节奏特点，重点是满足他们能足不出户的方便。二、三线城市1、 此类城市，用户对于娱乐的需求和现有的娱乐内容成反比，更注重内容的丰富性，尤其是在县城这个级别。相对来说，可替代性选择较少。2、 城市和地域因素，工作节奏慢，导致用户在家时间长，消费电视时间多，（中小城市，往往5点下班，6点就到家了，而且象哈尔滨这类城市，气候因素，导致冬天大都在家中）山东的与其差不多3、 二线城市本身宽带费用就不高，所以用户往往都是冲着IPTV而去，目的性明确。内容突出丰富性和特色大众频道。（新鲜感）注重使用的便利性。宣传需要突出业务的内容性，提升用户的使用度，用内容捆绑住用户，从而使其形成口碑效应。增值业务要满足城市特点，可从最基本的生活需求入手，要针对二、三线城市的城市环境来具体制定，有些如医疗挂号等业务在县一级就完全用不上（增值业务是为了满足用户的便利，但在小城市，走几步就到，有些业务还构不成他们的必需） 通过对各线城市的对比，因为用户需求迫切性和宽带资费的附加价值性导致了以上的差距，所以运营商在当地推广业务的同时，需要度身定制业务模式和市场策略以及资费政策，而不是大一统的一个城市全盘照推，结果是花了大工夫却没有得到应有的效应。 就业务本身的收益来看，一线城市将更多是来源于业务的增值服务，来源于用户为业务的精品化的支付，来源于用户对于较高收费的认可，所以可能开机率等偏低，但业务收入会遵循二八原理。 二、三线城市的收入依靠于用户的认可，从普通业务的使用中带动其他业务的消费，点播或在某阶段对某电视剧的追捧，走得更近乎是一种薄利多销的规模效应的路。增值业务的价值将呈一个缓慢的提升期。 而宽带的附加性，在里面也会导致最终数字的偏差，高宽带费地区，通过捆绑的方式，可以带动用户的宽带+IPTV的使用率，但宽带对于用户吸引力更甚于IPTV，导致很多IPTV盒子暂时处于静默期 底带宽费地区，捆绑方式所展示的优势并不大，因此用户使用目的性明确，导致IPTV利用率更高。 从现在的IPTV发展状况来看，对于各线城市运营模式的区别，还尚未得到应有的重视，而随着IPTV业务的逐渐发展，城市间的差异性将会对模式的发展带来越来越大的影响性。 PS：对于各线的具体划分还处于思考中，模糊中感觉到差异的必然存在，但鲜明的划分似乎颇难明确。暂先抛出观点，和大家分享，交流。【流媒体网】摘要：产业环境因现实呈现，我们无力更改，那么我们需要的是，根据实情，找出一条更贴近其发展的道路，使其能够继续发展。本文将从产业链主体定位、IPTV运营模式、设备厂家现状、IPTV业务运营、IPTV市场推广等几个方面来加以探讨。 用户：承上启下，未来可期 IPTV是用户体验的一次革命，由被动接受到交互体验，以时移等功能，解放了用户对TV的时间依赖，而无限多的频道则可满足了用户的多元化需求，各类增值业务的推出则将大大提升了用户足不出户的便利。 但作为新业务，推出伊时，对于用户也必然会有一个适应期。也面临着一定的困难。问题现状表现解决方法付费习惯：中国用户习惯了传统电视的福利性，天长日久，反而将一些优惠当成了应享的待遇，从而对IPTV产生一定的抵制心理以内容打动用户，以舆论影响用户使用习惯：IPTV的遥控器对于如今的主力人群，可能略显繁琐些，从而使得很多新业务并未得到充分利用把握用户需求引导用户来使用，产品的更人因化，业务间的充分关联性，主力人群的逐渐互联网化。收视习惯现在的主力消费人群的收视习惯需要培养伴随互联网长大的群体是未来的消费主力。布线问题现有大部分用户没有在客厅留有网络接口，而走明线又易破坏装修和美观，使得很多用户因此而放弃IPTV无线传输舆论引导用户装修的渐变先入为主数字电视的先入为主，使很多用户一动不如一静，在没有杀手业务打动他们的情况下，很难做出更换决定灵活多变的营销手法，业务丰富度和差异性的烘托加上舆论的引导。 以上只是用户拓展中的部分因素，但把目光放长远 1、 IPTV所倡导的互动特性将是未来的趋势 2、 用户群体的新老交替，使用习惯将不成为阻碍 3、 以内容带动付费业务，各类SP的百花齐放，将逐渐成为习惯 4、 相信电信在市场推广上的优势 而其最关键的是第二点，随着陪伴互联网长大的80后一代迈上社会主流，其消费使用习性将更易接受IPTV，所以我们认为其未来可期。 总结： 中国IPTV产业链的特点： 一大特色： 对TV视频的监管和掌控是中国特色 二大主体： 在现有的产业环境下，除了个别地区外，IPTV难以做到一家独大，IPTV的未来发展将是一个双主体运作的格局，面向最终用户的