战略第4章.ppt

企业战略管理STRATEGYMANAGMENT 2009年秋 第四章经营理念与企业使命 主要内容第一节什么是经营理念第二节经营理念的设计与实施第三节企业使命的表述 第一节什么是经营理念 一 为什么探讨经营理念1 经营理念 企业对经营活动的目标 目的 原则等哲学问题的思考和界定 经营理念绝不像有些人认为的那样 只是很虚的东西 装点门面的工作 好的经营理念不仅是招牌 本质是战略 经营理念 指引前进的旗帜 案例1 东南亚某城市一个华侨开的烧烤店 非常红火 共有5家分店 每天门庭若市 有人建议他多开几家 办成连锁店 他忙摇头说 不可能 不可能 我只有一个儿子和四个女婿 就能办五间 显然 这是经营理念束缚了他的企业发展 这个上层次问题 就是经营理念要解决的问题 它与企业的长远发展关系密切 是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题 第一节什么是经营理念 案例2 比亚迪的 袋鼠理论 技术为王 创新为本 被作为比亚迪最核心的发展理念 被放在坪山总部的六角大楼内 时时为员工念起 比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征 在汽车领域 把汽车产业供应链条的环节逐个分解 自己生产发动机 底盘 模具 电子系统 内饰等 打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌 比亚迪提出在2025年成为全球第一大汽车生产商 比亚迪管理层提出了一个 袋鼠理论 与被不少企业奉为圭臬的狼文化 狼理论相比 袋鼠通过两条壮实的后腿起跳 跳得高而且远 企业的发展更为稳健 少了一些浮躁 袋鼠更为温和 通过育袋 可以稳妥地培养小袋鼠 新的产业和产品 更为重要的是 从精神层面来讲 狼强调的是攻击性 而袋鼠则习惯与自我赛跑 自己不断地完善与进步 从最初的十几个人 100多万元的年收入 到全球13万员工 300多亿元的市值 13年来比亚迪每年都保持了100 的增长 案例3 同仁堂340年 1669 2009 从以 仁 德 为核心的 传统文化 到 善待社会 善待职工 善待投资者 善待经营伙伴 的 创新文化 同仁堂变的是企业规模和管理方式 不变的是职业道德和敬业精神 同仁堂始终恪守 炮制虽繁必不敢省人工 品位虽贵必不敢减物力 的古训和弘扬 同修仁德 济世养生 的企业文化 亘古不变的质量与诚信 修合无人见 存心有天知 是同仁堂的祖训 即使是在现代企业中 这一条经营守则也被世代传承 在同仁堂 处方有药师审方 还要让医生签字 如果没有问题 才可以抓药 还有制药师复核 不仅要看抓的对不对 还要称重量 善待员工善待企业 只有善待员工 员工才能善待企业 这是一个简单而朴素的道理 在同仁堂 新的毕业生进来都会先写一篇文章 对同仁堂的理解 将来作为同仁堂的员工要怎么干 怎么善待同仁堂 除了给员工灌输企业的正面形象 同仁堂也真正给员工实惠 除了良好的福利待遇 同仁堂还加强员工培训 鼓励年轻的员工出去学习 拓宽药品知识 每个月对员工进行培训 有专业知识方面的 也有一些销售技巧方面的 第一节什么是经营理念 既是规范 限制 又是激励 促进 规定了应该怎样 也就是规定了不应该怎样 企业有了理念 就做到了从心所欲而不逾矩 因此 经营理念是企业的根本经营之 道 经营理念对企业是一种激励 还是一种限制 第一节什么是经营理念 2 明确经营理念的意义 二 经营理念的主要内容 三个部分 第一节什么是经营理念 1 战略愿景战略愿景 前景 长期目标 组织希望创造未来的景象 案例 通用电器 数一数二 的战略愿景1981年 韦尔奇当上通用电器公司的CEO 他在第一次面对华尔街的金融分析家时 没有谈到赢利目标 股东回报等问题 而是描述了未来商战的赢家 他说 我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中 要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置 无论是在精干 高效 还是成本控制 全球化经营方面 我们必须做到数一数二 如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案 终将有一天业务会陷入困境 这只不过是时间早晚的问题 在此后的20年里 这一愿景就像一面旗帜 指引通用电器从当年的美国十强之一 变成世界第一 变成最具活力的企业 会跳舞的大象 第一节什么是经营理念 第一节什么是经营理念 2 组织使命 市场经营的总定位组织使命 组织的存在目的 企业的经营目的 企业要回答为谁 做什么这样一些问题 宋江上梁山 给梁山英雄带来的最大变化 就是有了使命和追求 一面 替天行道 的旗帜 指明了梁山英雄的使命 解决了为什么上梁山的问题 仅靠忠 义的道德准则 凝聚不起千军万马的浩大队伍 吸引不了大批社会精英和有识之士 第一节什么是经营理念 案例 三个人同在一个建筑工地工作 做着完全一样的事情 这时有人分别问他们做什么 问到第一个人时 他说 我在砸石头 问到第二个人时 他说 我在挣钱糊口 问到第三个人时 他说 我在建造教堂 问 这三个人之间有什么本质不同吗 第一节什么是经营理念 第一节什么是经营理念 对第三个人来说 首先是思路开阔了 除了砸石头 他还会想到拓展别的业务 承揽更多的活 而不是仅仅把自己定位在砸石头上 其次是强调了 顾客导向 是为教会 而不是为石头而工作 第三是工作的意义升华了 即有利于树立良好的形象 有利于保持激昂的斗志 所以 组织使命立意有高 有低 独特的 恰当的使命定位有助于企业理清经营思路 管理名言 使命是一个组织存在的理由 是一个组织与别的组织区别开来的内在标志 明确的使命会使组织更成功 德鲁克 第一节什么是经营理念 第一节什么是经营理念 3 核心价值观核心价值观 经营哲学 企业处理内部人与人之间关系 处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则 是企业 做人 总原则 没有对与不对的标准答案 肯定有对某企业最为重要的信条 而对其他企业则不是 实践证明 核心价值观是组织调整内外关系 保证不偏离方向的 做人 总原则 是企业完成使命和实现愿景的保证 第一节什么是经营理念 案例 大德通票号清朝 民国时期 中国企业在经营中十分重视企业的伦理观 价值观的作用 受儒家文化的熏陶 和为贵 和气生财 先义后利 诚信为本 等都是企业重视的观念 它们用这些理念来调整企业与社会 顾客和竞争者的关系 以及企业内部的人际关系 如 山西票号曾在全国信用行业声名远扬 典型特征是 用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系 如大德通票号的规定 各处其位 皆取和衷为贵 在上位者 宜宽容爱和 慎勿偏袒 在下位者 亦当体量自重 勿得放肆 以此倡导和衷共济精神 第一节什么是经营理念 4 三者关系愿景 使命 价值观之间是有联系的 首先 前面一个都是以后面一个为指导的 要体现后一个的精神 这可以用下图来描述 第一节什么是经营理念 有些企业把前者作为后者的一个部分来看待 它们之间就成了包含被包含关系 第一节什么是经营理念 有些企业把它们混在一块陈述 核心价值观和使命 是稳定不变的 愿景 是组织渴望实现 渴望创造的东西 是会变化的 如经过10年 华为的愿景 成为世界级领先企业 通过努力成为现实 需制定新愿景 但是华为的使命 在电子信息领域实现顾客的梦想 很可能并不过时 经营理念是组织文化吗 应该说 经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间 第二节经营理念的设计与实施 一 设计经营理念1 经营理念的内容要求1 战略愿景首先 战略愿景要大气其次 战略愿景要生动 大多数企业都设计了自己的经营理念表述 财富 500家企业中 绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述 描绘一个清晰动人的图景 通用电器的 数一数二 国家愿景 到本世纪中叶 把中国建设成为一个富强 民主 文明的中等发达国家 企业的愿景就是要有这种气魄 要有远见卓识 第二节经营理念的设计与实施 战略愿景的表述有几种类型 第二节经营理念的设计与实施 第二节经营理念的设计与实施 2 企业使命 描述企业的性质和所从事的业务 麦肯锡的使命 帮助别的组织更成功 说明业务是咨询 华为的使命 追求在电子信息领域实现顾客的梦想 说明业务是在电子信息产业 清楚 简明 信息量大 国际红十字会的使命是改善人类的生活质量 增强人的自我生存能力 关心他人 帮助人们避免 预防 应对紧急情况 立意深刻 满足组织的可持续发展竞争力的要求 迪斯尼的使命定位是让人们快乐 这样 它的业务就不仅仅限于 米老鼠和唐老鸭 而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务 第二节经营理念的设计与实施 使命陈述也应该富有趣味 奥迪斯电梯公司的使命是 以极高的可靠性 让顾客享受上上下下的乐趣 使命陈述可以是几个简明的条文 也可以是一段文字 第二节经营理念的设计与实施 3 核心价值观索尼和迪斯尼的价值观的对照 第二节经营理念的设计与实施 核心价值观的表述很不相同的原因 第二节经营理念的设计与实施 常见的价值观要点 服务顾客 顾客至上 对人的尊重 以人为本 关注市场 竞争精神 团队精神 集体荣誉 讲求质量 质量保证 崇尚技术 勇于创新 核心价值观具有持久性即使经营环境变了 即使遵循它会使公司短期内遭受损失 也要遵从它 第二节经营理念的设计与实施 二 反思经营理念设计经营理念在本质上是一个思考 反思过程 在这个意义上 企业家应该是一个管理思想家 1 战略愿景德鲁克的问题 如果你当初不在这家企业 今天是否愿意加入 如果答案否定 你打算对这家企业采取什么措施 1981年的通用电器公司是一艘 超级油轮 它的总资产达250亿美元 年利润达15亿美元 雇员有40万人 它的产品从考面包机到发电厂 无所不包 公司是美国10佳企业之一 杰克 韦尔奇看到了未来的威胁 受德鲁克上述问题的启发 他提出了数一数二战略愿景 柳传志为联想设计了 做长久的高技术公司 的战略愿景 是出于内心的期盼 是出于对联想职工 身家性命负责 的考虑 第二节经营理念的设计与实施 2 企业使命企业使命表达的核心思想 就是产品服务对顾客的功用的承诺 使命谣 不要给我衣服 我要的是迷人的形象 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 干净和快乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的力量 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具 我要的是用它创造美好物品的快乐 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 第二节经营理念的设计与实施 在反思组织使命时 从下面的问题进行反思 第二节经营理念的设计与实施 德鲁克精辟的论述 企业想要生产什么不是最重要的 其对企业的未来和成功不是最重要的 决定企业经营什么 生产什么 以及企业是否兴旺的 是顾客想买什么和珍视什么 顾客是企业的基础 是顾客决定了企业的存在 3 核心价值观在审视每一个价值观条文是否合适时 可以问 如果因为坚持这一价值观而受到损失 我们还会坚持它吗 发自内心自豪地告诉你的家人 子女你的工作的价值观吗 许多年后 这些价值观还象今天一样有意义吗 核心价值观的精神实质 发自内心心甘情愿永恒不变 被称为世界第一CEO的杰克 韦尔奇在新作 赢 中说 在商业生活中 取得赢的结果是伟大的 因为当公司盈利的时候 人也得到了茁壮成长 对成功企业的每个员工来说 他们在市场上有了更多的工作机会和创业机会 他们对未来更加充满自信 有钱送自己的孩子上大学 能得到更好的医疗服务 买得起度假别墅 退休生活也有了更好的保障 企业的盈利还让他们有机会回报社会 除了纳税之外 还有许多其他的办法 因为他们可以把更多的时间和资金奉献给慈善机构 比如到社区学校去当辅导员等 赢的结果可以惠及周围所有的人 让世界变得更美好 做生意不过是游戏而已 而赢得游戏就是最快乐的事 第二节经营理念的设计与实施 华为公司基本法第一章公司的宗旨一 核心价值观 追求 第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务业 通过无依赖的市场压力传递 使内部机制永远处于激活状态 员工 第二条认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富 尊重知识 尊重个性 集体奋斗和不迁就有功的员工 是我们事业可持续成长的内在要求 技术 第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果 虚心向国内外优秀企业学习 在独立自主的基础上 开放合作地发展领先的核心技术体系 用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林 第二节经营理念的设计与实施 精神 第四条爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神 敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们行为的准则 利益 第五条华为主张在顾客 员工与合作者之间结成利益共同体 努力探索按生产要素分配的内部动力机制 我们决不让雷锋吃亏 奉献者定当得到合理的回报 文化 第六条资源是会枯竭的 唯有文化才会生生不息 一切工业产品都是人类智慧创造的 华为没有可以依存的自然资源 唯有在人的头脑中挖掘出大油田 大森林 大煤矿 精神是可以转化成物质的 物质文明有利于巩固精神文明 我们坚持以精神文明促进物质文明的方针 这里的文化 不仅仅包含知识 技术 管理 情操 也包含了一切促进生产力发展的无形因素 社会责任 第七条华为以产业报国和科教兴国为己任 以公司的发展为所在社区作出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 第二节经营理念的设计与实施 作业 描述个人的10年愿景 一生使命和为人处世价值观 三 设计经营理念第一步 指定一个小组 成员 1 对业务和价值观有深刻的理解 2 在同事中有信誉 有能力 3 有广泛代表性 第二步 开会布置任务 请每个人根据前面讲述的方法对组织的经营理念进行反思 列出他们认为重要和合适的经营理念 第二节经营理念的设计与实施 第三步 把大家的意见集中 排序 进行选择 第四步 创作准确的经营理念表述 常见的是以格言 信条的方式描述 第五步 由领导层审议或在更大范围内讨论 定稿 案例 华为基本法 八易其稿 是八个回合的全员大讨论 基本法 第一稿集中了华为公司高层领导的许多重要观点 基本法 第一讨论稿发布后 华为员工讨论 对 基本法 的结构 命题 表述 用语 直到标点符号 提出了各种意见和建议 基本法 改到第八稿 在即将交付审定会讨论之前 华为公司二级部门经理以上的干部 每个人都认真地写下了自己最后的意见和建议 把经营理念的提出当作一个过程 当作一个统一思想的过程 使经营理念成为员工共同追随的理念 第二节经营理念的设计与实施 四 实施经营理念1 经营理念必须深入人心 案例 人人都是斯巴达克在电影 斯巴达克 中 斯巴达克的起义军在经过长期征战后 被罗马军队战败了 罗马将军克拉斯对几千名俘虏说 你们曾经是奴隶 将来还是奴隶 罗马军队以慈悲为怀 只要你们把斯巴达克交给我 就不会受到钉死在十字架上的刑罚 在一段沉默之后 斯巴达克站起来说 我是斯巴达克 然后 他邻近的一个人说 我才是斯巴达克 下一个人站起来也说 不 我才是斯巴达克 被俘虏军队里的每一个人都站了起来 是什么促成了这一幕呢 是起义战士 为自由而战 的共同理念 故事是否虚构并不重要 重要的是深层次的启示 这就是理念和愿景在深入人心之后的力量 第二节经营理念的设计与实施 成员对经营理念的认可程度 从高到低可分为 第二节经营理念的设计与实施 2 实施经营理念的方法 对新理念要进行有效的宣传 确保你的经营理念反映在具体的规划和实施中 高级管理者要对新的理念身体力行 人员考评和奖励制度要反映理念的要求 困难时刻严肃地执行理念的要求1 对新理念要进行有效的宣传上下集体讨论 制定 是经营理念深入人心的宣传过程 组织全体员工系统地学习 讨论制作成卡片发给每一个人 第二节经营理念的设计与实施 通用电器公司员工的价值观卡 第二节经营理念的设计与实施 领导人要竭尽全力去宣传 利用各种机会去宣讲 案例 韦尔奇在任20年 在培训中心给18000名员工亲自交流通用电器的价值观 通用电器的 数一数二 愿景 他还是一个讲故事的能手 如果他发现某个人或某个子公司的做法典型地反映了公司的理念 就会利用一切机会一而再 再而三地宣讲这一故事 如果你的理念中包括注重顾客 但是员工却没有机会接触顾客或感受到顾客的存在 这种理念就是空洞的 2 经营理念在具体的规划和实施中的反映 通用电器公司强调追求卓越的理念和数一数二的愿景 它的产业结构调整战略 6西格玛战略 6西格玛是运用统计数据测算一件产品接近其质量目标的程度 等都不折不扣地反映它们的要求 第二节经营理念的设计与实施 3 高级管理者要对新的理念身体力行 在确立价值观的过程中 表率不是最好的办法 但却是唯一的办法 许多经理都强调顾客至上 但是 如果一位总经理的主要时间都花在会议和投资人身上时 他的倡议就不那么可信了 4 人员考评和奖励制度要反映理念的要求假设一个企业强调顾客满意度 员工们在这上面都很积极努力 一个季度后 顾客满意度提高了 但成本也提高了1 这时 总经理宣布 很遗憾 我们要削减每个人的奖金 这时 真关心成本 假关心顾客的真面目就暴露无疑了 第二节经营理念的设计与实施 案例 在通用电器的价值观卡中 对领导者有4个 力 的要求 精力 激励 决断力 实施力 韦尔奇这样解释这些价值观 他说 精力是指有非常充沛的工作精力 激励是指能够激励别人实现共同目标 决断力是能够对是与非问题做出坚决的回答和处理 实施力是指能坚持不懈地进行实施并实现他们的承诺 韦尔奇还认为 4个力都与1个P 激情相联系 激情统领4个力 第二节经营理念的设计与实施 在员工的考评和选拔中 以4个力都与1个P的价值观为标准的 例如 把员工分为A B C三类的根本标准也是这些价值观 通用电器公司为了保证卓越 它的人员考评实行末位淘汰 每年考评中的最后10 的人必须走人 如果一个经理找不出最末位的10 他就要走人 因为他是末位的经理 5 困难时刻严肃执行理念的要求 案例 1995年 强生公司的泰诺被人掺进了毒药 有的患者因此而丧生 该公司如果收回该药 会造成巨大损失 消费者会转向其他品牌 最终还是恪守了 公司首要的职责是对医护人员 患者及其家属负责 这一价值观 收回了全部泰诺 第二节经营理念的设计与实施 实施经营理念的关键在领导 特别是一把手 领导人应该是经营理念的化身 这是实施总体战略的前提 第三节企业使命的表述 一 企业使命的涵义狭义企业使命 以产品为导向的如 施乐公司可以将使命定义为生产复印机 这一表述清楚地确立了企业的基本业务 同时也限制了企业的活动范围 甚至可能剥夺发展机会 广义企业使命 从企业实际出发 以市场需求为导向来定义如 施乐将使命定义为 向用户提供办公自动化设备 社会责任定义 履行一定的社会责任 满足某种社会需求 扮演特定的社会角色 如 追求顾客 股东 员工 社会 四满意 企业的产品定义 企业的社会定义 企业的市场定义 第三节企业使命的表述 二 企业使命表述应注意的问题1 表述应是 需求导向 而不是 产品导向 以 需求导向 与 产品导向 两种思路表述使命的差异 理想的使命既不能制定得太宽也不能制定得太窄 有弹性 对环境及时反应 第三节企业使命的表述 2 表述范围既不能太宽也不能太窄太宽 模糊而显得空洞无物 丧失特色太窄 限制企业的发展办法 在目前产品的基础上提高1 2档进行抽象措辞如生产铅笔的企业提高一档抽象 指 写字作画的手段 首先 业务是什么 直接回答 生产铅笔 再问 铅笔有何用 回答 写字作画的手段 再问 写字作画干什么 回答 记录信息 不断问下去 可能得到 传递信息 促进人际交流 等回答 第三节企业使命的表述 二 编写企业使命报告书1 使命报告书的基本要素一般九个方面 1 用户 公司的用户是谁 2 产品或服务 主要产品或服务是什么 3 市场 在哪些地域参与竞争 4 技术 基本技术和优势是什么 5 生存 发展与盈利 是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 企业对经济目标的态度 第三节企业使命的表述 6 经营哲学 基本价值观 信念和道德倾向是什么 7 自我意识 独特能力或主要竞争优势是什么 8 公众形象 公司是否对社会 社区和环境负责 希望的公众形象是什么 9 员工及其他利益相关者 企业对员工的认识和态度怎样 2 形成企业使命报告书的步骤第一步 完成一份 经营定义作业单 是企业使命报告书的基础文件 第二步 根据填写好的 经营定义作业单 标出表中的关键词 楷体字部分 再把所有内容合并成一段话 得到一份比较精确地反映企业使命的报告书 第三节企业使命的表述 第三节企业使命的表述 3 使命报告书范例 1 亚洲电话电报公司公司向世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通信产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力 信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 目标是使人类与他们的信息紧密相联 并使公司在这一领域里成为世界一流的企业 2 美国航空公司的战略使命我们公司将成为全球航空运输和有关信息服务的市场领先者 我们将通过下列目标获得行业领先地位 1 建立有益行业的安全标准 2 为顾客提供世界一流的服务 3 创建公开的管理体系和共同参与的工作环境 积极寻求变化 寻求激励政策 为企业所有的员工提供工作保障和发展机会 第三节企业使命的表述 三 企业使命的确定与更新