中国市场方便面定位策略在其名人代言广告中的体现.docx

中国方便面产品的定位策略在名人代言广告中的体现以康师傅、统一和日清为例 马舒叶：2013014349 姜冉 ：2013014306 齐瑶 ：2013014323缘起于战后食物缺乏的日本，迅速在世界各地扩展的方便食品“方便面”，随着经济的发展，满足了人们对于方便、快捷、卫生的食品需求，成为食品行业的先驱。随着经济持续发展，人们的生活富裕，消费升级换代，对于食品的需求也更驱向于绿色、健康、营养，方便面行业也在这一社会浪潮变化里不断变革发展。今天我们以中国这一人口大国的方便面第一大消费国为背景，探讨在中国方便面市场的两大龙头企业“康师傅”和“统一”的方便面定位策略在其名人代言广告中的体现特点和方式，同时与日本第一大方便面企业“日清”的定位策略在其名人代言广告的体现方式的做对比，探究中国方便面名人代言广告的成功和不足之处。一 方便面消费需求特点和产品的定位（一）国内方便面的消费概况和需求特点1、国内方便面的消费概况中国是一个泡面大国，方便面销量常年位居全球首位。2014 年一年，中国消费了 444 亿份方便面，占全球年需求量的四成以上，平均每人三十多包。重口味时代，在 2014 年中国人吃掉的 400亿份方便面中，50%以上都是红烧牛肉面和老坛酸菜牛肉面。重口味的料包遭到国外崇尚淡口味的消费者的排斥，中国泡面无法走出国门。国产方便面增速显露疲态，方便面行业要求升级换代。2015年，在经济下行的压力下，方便面生产企业都出现了负增长，有的甚至净利润下滑40%。国人把目光渐渐转向高价方便面市场。2014 年，康师傅方便面业务销售额下滑了 4.9，而日本日清集团在中国的方便面业务营收却增长了 43.8，统一定位高端市场的 汤达人 系列获得了超过 200的高速增长。2、国内方便面的需求特点方便快捷可充饥快节奏的生活方式，在没时间吃饭的时候，要求开水一泡就能够简单食用的方便食品来充饥；价格和口味是很大影响因素国内方便面酱料包能够崛起，一个重要的因素是：在中国，人们选择方便面不单是因为方便，更是因为便宜。这是由中国复杂的经济结构决定的。但同时国内方便面味觉元素比较简单，刺激感强劲但消退也快，难以给消费者留下回味。营养、健康的发展方向随着人们消费水平提高，要求食品更加营养、健康绿色，这也是国内消费者转向国外高价方便面的重要原因，方便面也需要升级换代。（二）国内方便面的产品定位以康师傅、统一为例1、康师傅：先入为主，定位“味好”，产品诉求：就是这个味！康师傅1992年进入大陆市场，由于其包装形式的新颖及先入为主的优势，产品迅速为广大消费者接受，市场份额逐步扩大并成长为行业第一品牌。康师傅主打红烧牛肉面，定位于“味好”这个概念，产品诉求始终围绕“味道”做文章。始终坚持不断的向消费者传达核心的概念：康师傅的方便面就是味道好，要选择味道好的方便面，就选择康师傅。2、统一：曲折之路，定位“有料”(老坛酸菜)，产品诉求：料包有特色！在笔者看来统一方便面在其老坛酸菜牛肉面推出前，一直没有真正找准产品的核心定位与诉求点，尽管在很长的一段时间内，其销量与规模一直是行业第二位。统一重磅推出的“老坛酸菜牛肉面”，从定位的角度来看，统一深入研究了竞争对手，区隔了康师傅的“味道”、今麦郎的“面弹”、白象的“汤好”，围绕产品的调料包做文章，定位“有料”，料包有特色！由于定位的成功，“老坛酸菜牛肉面”一炮走红，创造了单款产品销量的奇迹，甚至“逼得”康师傅、今麦郎、白象三家纷纷上马老坛酸菜牛肉面。二 国内方便面电视名人代言广告体现的产品定位的特色1、理性诉求和感性诉求的定位结合方便面广告大都一方面强调面的品质、制作工艺、原料等，一方面也给产品添加时尚、品味、快乐等情感诉求。在今麦郎上品卤蛋红烧牛肉面电视广告中，葛优表情丰富的提出今麦郎商品卤蛋红烧牛肉面添加了卤蛋的理性诉求，同时广告词“有料就是不一样，高一年级的味道。”诉求品味的情感定位。2、代言名人紧跟时代，体现年轻化，时尚化方便面广告的代言人一直紧跟时代热点，在代言人的选择上考虑到年轻人的主要消费力量，代言人趋向年轻化，同时画面表现也更加时尚有趣。在康师傅2013年选择年轻人群体中大热的电视剧爱情公寓的5位主演，代言其辣味系列方便面。2014年湖南卫视大型歌唱类明星真人秀节目我是歌手第一季火爆之后，加上男子组合TFboys在年轻受众中的迅速走红，选择我是歌手冠军羽泉，以及TFboys合作代言升级后的新康师傅红烧牛肉面。同样统一，选择湖南卫视主持人汪涵代言老坛酸菜牛肉面，以其幽默有丰富主持经验的形象表现统一老坛酸菜牛肉面的“宗师地位”，即正宗的定位。随着徐峥、王宝强电影泰囧的大获成功，选择这两位出演新广告，广告沿用两人在泰囧中的身份设置和情节，广告幽默风趣的情节突出老坛酸菜“酸爽”的定位，有较强的记忆效果。3、广告对定位的表现同质化严重，缺乏创意方便面广告总是难以逃脱俗套，在广告表现方面千篇一律，都是选择代言人，然后拍摄代言人陶醉的吃面的镜头，同样一个镜头，放在任何品牌身上都可以，没有针对性。比如康师傅启用羽泉和TFboys作为代言人表现康师傅新红烧牛肉面，料包分量更足的诉求，用多个镜头表现一起吃面并赞不绝口，同时给增加的料包特写，同样的表现手法，在统一、今麦郎的不同产品上都是一致的表现手法。并没有发掘出不同品牌的独有个性，让人产生难忘的记忆效果，同时也没有发掘出代言人与产品的最大价值关系，大多数时间，代言人不过是广告内容的第三方讲述者，沦为了用表情表现面饼美味的背景。三 体现定位的国内方便面电视名人代言广告中存在的问题1、盲目添加感性诉求，强调自身产品的品质、品味、档次等，偏离方便面本质属性，无法说求服消费者。方便面作为一种便捷食品，主要用来充饥，国内很多广告竭力表现其高档的身份，和大众心中的方便面平民消费形象不符合，在辣皇尚的广告中，选用在各大影视剧中以皇帝形象深入人心的演员张铁林，定位高端方便面，诉求“皇上都爱吃的面”，明显虚假，不能引发共鸣。而日清的一系列“survive”为主题的广告，利用各种有趣的小段子表现“饿着肚子不能战斗”的诉求，成功表现了其“充饥”的定位，让人在开心一笑中领会品牌定位。如用日本热映的大河剧演员模拟美日战役，解释英文学习的困难境况，面对这样的困难，引出“饿着肚子不能打仗”的诉求，充分有趣的体现出定位。2、艺术化的夸张太过分，广告表现同质化、刻板化。国内方便面广告对于方便面色泽、料包等的处理太过夸张，如康师傅新红烧牛肉面广告中的新鲜的大块炖肉、鸡蛋、蔬菜，明显不真实，同类的方便面都有对于料包和方便面营养的过度夸大，广告同质化严重。3、名人的作用没有完全发挥，广告创意缺乏新意。广告没有发掘出代言人与产品的最大价值关系，大多数时间，代言人不过是广告内容的第三方讲述者，沦为了用表情表现方便面面美味的背景。而在日清东兵卫方便面广告中，选用日本国民天团SMAP的队长中居正广拍摄一系列CM。利用其电视剧美味小天王（讲述厨师的成长经历）的持续火热，沿用其在美味小天王中的形象不断进取的经验丰富的厨师，来表现东兵卫方便面“日本的乌冬面”的正宗经典的定位，非常有说服力。四 对国内名人代言反映方便面定位的广告提出建议1、营养方便面产品创新是我们需要通过不断思考、实践解决的问题。方便面产品最大的优势是方便、快捷；劣势是没有营养、口味不好。方便面产品再营养也不可能比饭馆大餐更好，只是相对于现在的非营养方便产品，可以考虑提高面饼的品质，改善料包的配料，增加其它营养品的搭配等多种方式，让方便面产品口味更好，营养更丰富。城市上班族每顿饭的标准大约是8-10元，所以每桶5-6元，甚至更高一点的价格定位不会是消费者购买营养方便面的主要障碍。关键是营养方便面产品的创新。2、创新力活跃的方便面行业企业重视品牌定位，只有不断开发新的细分市场，挖掘消费者需求，并通过精细化管理降低生产成本，才能提升市场竞争力。一碗面无非四个核心卖点：味道、面身、汤底、料包，康师傅的“味道”、今麦郎的“面弹”、白象的“汤好”