沈阳理工大学推销课程设计.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。关键词：李宁专卖；营销策略；购买影响因素目 录引 言11 企业概况22 产品介绍43 营销环境分析73.1 宏观环境分析73.1.1 人口环境分析73.1.2 经济环境分析73.1.3 政治环境分析83.1.4 社会文化分析83.2 微观环境分析93.2.1 沈阳运动系列产品市场容量分析93.2.1 沈阳竞争环境分析93.2.3 主要竞争者分析103.2.4 消费者分析113.3 李宁SWOT分析12 3.3.1 机会 12 3.3.2 威胁 123.3.3 优势 123.3.4 劣势 124 李宁品牌遇到的问题144.1 多品牌战略遇挫144.2 国际化道路不成功144.3 “90后”变脸不成功144.4 价格定位不准确154.5 渠道布局不合理155 营销策略分析165.1 品牌重塑，勇于求变165.2 李宁“轻资产运营”模式165.3 李宁的体育营销 175.4 李宁“洋装”草根175.5 李宁在品牌形象的营销策略上，存在的问题176 沈阳市场应对的策略196.1 产品定位196.1.1 技术突破产品革新196.1.2 以真诚挽回老顾客的忠诚度196.2 促销方案196.2.1 传递国家文化形象196.2.2 推动运动项目发展206.3 价格方案206.3.1 以创新吸引90后消费者206.3.2 注重产品性价比的控制206.4 销售渠道207 结 论22参考文献2322引 言国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。目前，国际体育用品市场竞争对手：主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。面对如此众多品牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？对于李宁又能做些什么啦？经过一个多星期的实习和市场调研，现为其拟定李宁专卖店沈阳市场营销方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，特别是在零售流通这一方面做详细的分析，研究，谨以协助巩固市场份额，提高品牌知名度，巩固李宁体育用品有限公司沈阳分公司在市场上的地位。1 企业概况李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 公司名称： 李宁体育用品有限公司 总部地点： 北京通州 成立时间： 1990年 经营范围： 运动品牌 公司性质： 民营公司 公司口号： Make The Change 上市日期： 2004年6月 上市地点： 香港 旗下品牌： 李宁、乐途、艾高、新动 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。2 产品介绍李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。旗下品牌李宁品牌（LI-NING） 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 艾高品牌（AIGLE） 源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。 AIGLE源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。 红双喜品牌（DHS） 创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。 在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。 乐途品牌（LOTTO） 1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。 2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。 新动品牌（Z-DO） 李宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。 3 营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 人口环境分析据沈阳户籍人口管理中心调查报告目前，沈阳地区的总人口已超过810万，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的7203717人相比，十年共增加902454人，增长12.53%，年平均增长率为1.19%，高于全国（0.57%）、全省（0.32%）的平均水平。15-59岁人口为6074327人，占74.93%;60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，高于全国平均水平2.04个百分点，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%。其中青年人约占总人口的75%，运动系列产品的主要销售对象就是青年人，他们是构成运动系列产品销售的核心力量，随着沈阳近年来产业结构的转型升级，高端人才和服务行业人员大量涌入，同时高等教育发展迅速，使得沈阳常住人口素质在这十年明显提高，与经济社会发展相互促进。全市人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人;具有高中（含中专）程度的人口为1465719人;具有初中程度的人口为3343252人;具有小学文化程度的人口为1213643人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。在这部分消费人群，大多数是在沈阳上学的初高中、大学学生或者是已经工作的企事业单位的职工。虽然运动系列产品的主要销售对象是青年人，但是近年来，因为沈阳女性生活消费发生巨大变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转化，都市女性也逐渐成为体育和文化娱乐消费的生力军。同时，老年人市场也在逐步扩大，由于老年人退休在家，把大量的时间花费在锻炼身体和逛公园上，而这些活动均需穿着舒适，所以老年人也成为运动休闲产品的消费者。此外，大量外来人口的涌入，旅游资源的开发，娱乐性活动，大型博览会以及其他性质的展会的举办也给运动系列产品的销售提供了一个比较大的市场机会。同时，人们的文化素质也随着城市的发展有了很大的提高，越来越注重身体素质的建设和提高，这对运动系列产品的销售提供了一个在主观上的需求机会。3.1.2 经济环境分析一个地区的购买力大小主要取决于这个地区的总体经济状况，沈阳地区的经济实力，虽然不能算上是全国领先，但是近几年的经济发展却另所有人刮目相看。国家提出振兴东北老工业基地的方针，大力扶持东北地区的经济发展，实行许多的政策优惠。 沈阳是东北的最核心城市，因而也是东北地区发展的先锋。近年来沈阳地区的经济发展十分迅速，在很多方面都处于全国前列。经济的发展，人们生活水平的提高，刺激了运动产品行业的发展。如今沈阳居民的生活水平正由温饱型向小康型转变。人均收入的变化将引起消费者支出模式的变化，即当家庭收入增加时，用于购买食物 的支出相对减少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出变动不大，而用于教育、卫生、娱乐 、健身等方面的支出则显著增加。而且家庭劳务随科学技术的发展呈不断减少的趋势，再加上社会服务化水平的提高和五天工作制的实施给人们带来了更多的闲暇，这从另一方面也刺激了人们对运动健身的需求，这两方面的共同作用无疑将扩大沈阳运动产品市场的范围，为体育产业的发展奠定了坚实的基础。随着经济的快速发展和人民生活水平的提高，沈阳市居民运动产品的消费水平逐年增长，运动产业发展前景诱人。由于奥运会的成功举办与全运会的筹办，全民运动热情高涨，沈阳运动产品市场空前繁荣，人们对运动产品的追求也愈演愈烈。3.1.3 政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。为规范我国体育产业，我国先后颁布中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见、关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见、1995-2010年体育产业发展纲要等，这些都在一定程度上刺激我国体育用品行业的发展，为我国的体育用品产业快速发展提供一定的保障依据，也为运动产品行业繁荣发展奠定了一定的基础。3.1.4 社会文化分析近年来随着沈阳市居民的生活水平的提高，人们不再仅仅满足与吃饱穿好，穿衣风格也大有改变，过于正式的衣着打扮使人们无法放松，在闲暇时间甚至在工作时间人们更注重于简约舒适的穿衣风格，加上人们更关注生活的品质及关心健康的问题，人们用于健身的时间也大大提高这边在人们得日常生活中更加添了运动的影子。随着奥运会的成功举办，沈阳市民对运动以有了进一步的了解，运动成为了人们生活品质的象征，更成为了人们生活中休闲娱乐的项目，奥与健儿在赛场上的潇洒的表现更是成为了很多人模仿的对象，现在运动已不是竞技项目而是演变成为国民的生活运动项目。随着我国政府对发展体育事业的重视并加大对体育事来的投入，我国体育运动成绩的突飞猛进，一些体育运动项目已处于世界领先水平，我国已由体育大国逐渐成为体育强国。我国运动员在世界重大体育比赛的出色表出，极大地激发了广大人民群众对体育运动的热情，如我国运动健儿在29届北京奥运会上勇夺32枚金牌，金牌总数位居世界前一名，2012年伦敦奥运会中国的金牌数是38枚，名列世界第二。体育主管部门对体育运动项目管理体制和比赛赛制的改革极大地活跃了体育市场，如一些体育运动项目借鉴国外经验实行俱乐部，球类比赛实行联赛制的市场化运做等，这些改革举都刺激了体育市场的发展，同时国家大力倡导的全民健身运动日益深入人心，以及体育场馆设施的增加，将会有越来越多的人参加到健身运动上来，这些方面都会不同程度地刺激体育用品的市场需求。3.2 微观环境分析3.2.1 沈阳运动系列产品市场容量分析据权威机构调查，沈阳体育用品业从2004年至2010年的复合增长率将超过30%，预计2012-2013年沈阳体育用品（鞋、服、配件类）销售额将达到24亿人民币。据沈阳户籍人口管理中心调查报告目前，沈阳地区的总人口已超过810万，其中青年人约占总人口的75%，运动系列产品的主要销售对象就是青年人，他们是构成运动系列产品销售的核心力量。全市人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人;具有高中（含中专）程度的人口为1465719人;具有初中程度的人口为3343252人;具有小学文化程度的人口为1213643人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。在这部分消费人群，按照平均每人购买一双运动鞋、一套运动服计算，那么青少年的市场容量就达到大约737万双运动鞋和737万套运动服，再加上大量外来人口的涌入，旅游资源的开发，娱乐性活动，大型博览会以及其他性质的展会的举办也给运动系列品的销售提供了一个比较大的市场机会。3.2.1 沈阳竞争环境分析沈阳市场上运动系列产品行业有很多品牌存在，目前沈阳市体育用品市场中参与竞争的企业大致可以划分三类，一类是以Nike为代表的世界著名的体育用品品牌；二是kappa、李宁为代表的国内知名的体育用品品牌；三是以安踏为代表为数众多的国内中小体育用品品牌。这些体育用品品牌价格差异很大，在不同的价格档次都有一个或多个品牌在品牌形象和市场份额方面处于绝对领先的地位。沈阳市场总体上形成了体育用品市场“百花齐放”与“诸侯割据”并存的现象。从2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38的分额头，耐克约占30左右，阿迪达斯约占10左右，其他一二十家国内外品牌合约占28左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。目前，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的“专业，运动，时尚”的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。今后，随着人民对物质享受的要求越来越高，运动服装品牌市场发展潜力巨大，同时，市场竞争也会更加激烈，市场形势对李宁变得严酷。3.2.3 主要竞争者分析 （一）国内竞争者 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前发展较快的是安踏、361、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁国内最主要的竞争对手-安踏，作对比分析。根据2010年两公司的年报，可得下表：李宁安踏收 入4,348,747,0003,182,453,000毛利率47.9%33.2%净利率18.05%18.6%2010年8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示，李宁公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。此时，多个运动品牌半年报均已出炉，其中，安踏表现良好，销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元，与此同时，国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。2010年12月22日，耐克发布的2011财年第二季度财报显示，截至11月30日的第二财季，耐克实现净利润4.57亿美元，比去年同期大幅增长22%。第二季度营收为48.4亿美元，比去年同期的44.1亿美元增长10%。并且，定于2010年12月份到2011年4月份之间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为77亿美元，比去年同期增长11%，前一财季增幅为10%。（2） 国际主要竞争者耐克主攻产品是篮球鞋和休闲鞋阿迪达斯专长在于足球鞋和休闲鞋锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端，其产品科技含量高为显著标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。由于国外竞争者的巨大优势，李宁采取了多元化战略。综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性，则大部分消费者会选择耐克、阿迪和锐步。但是，李宁也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而李宁在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，李宁的品牌有很大的上升空间。3.2.4 消费者分析李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市同时，李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。3.3 李宁SWOT分析3.3.1 机会： 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。 李宁目前仍是个二线的品牌，还有很大的上升空间。3.3.2 威胁 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入偏低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌是NIKE。 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育用品消费人群”。 由于定位在中端，李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力3.3.3 优势： 相对一线品牌的耐克、阿迪，李宁具有绝对的价格优势。 顾客具有很高的品牌忠诚度 在分销网络上占有很大优势3.3.4 劣势： 品牌价值不明确 产品设计不够新意 销售渠道管控不力4 李宁品牌遇到的问题品牌营销进入误区，总结起来，有以下几个方面：4.1 多品牌战略遇挫在李宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto(乐途)连续3年经营亏损，到2010年末，亏损额累计达到2.013亿元。另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。并且在李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大，据2009年报显示，核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元，占总销售收入的91.7%；2010年的业绩预告同样表明，去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相若。4.2 国际化道路不成功李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了签约国际大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径。李宁给出了自身清晰定位中高端体育用品品牌，在高端市场上收购了乐途，由于李宁本身品牌无法自降身价，为了向下延伸，创立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方式。而横向战略发展上，从凯胜、红双喜横向延伸。在国内根基不稳之时，李宁更换Logo后，更加坚定地了国际化目标：2014-2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。4.3 “90后”变脸不成功从1990年到现在，李宁创立时间已有21年之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后打造。所以如此直接地彰显90后，并未带来预期的追捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。90后的定义只给李宁带来了谈论价值，但是却让他们销售业绩直线下降。一直以来，用一句“一切皆有可能”，李宁代表的是一种民族精神，塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌。4.4 价格定位不准确李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。李宁希望能跟耐克的价格差距越来越小。但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。4.5 渠道布局不合理在渠道布局上，在跑马圈地时期形成的渠道特色，某种程度上成为公司品牌转型的阻力。目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。其中，超过1700个分销商仅经营一家店。10多万元就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低成本便可覆盖三级以下城市。李宁决定优胜劣汰：让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的；或者让比较好的分销商做大规模。而“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。而耐克宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。国际化和本土优势已经两头不靠，让李宁处于在一个尴尬的夹层，被架在了半空。5 营销策略分析5.1 品牌重塑，勇于求变最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。 同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值”。 在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵” 。5.2 李宁“轻资产运营”模式所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。李宁基本上采取了耐克的“轻资产”运营模式。首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，“李宁”的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。5.3 李宁的体育营销 李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，李宁公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。李宁也向耐克学习将自己的赞助重心做了一些调整，开始加大了与明星运动员的合作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得了使用NBA球员做品牌推广的权利。5.4 李宁“洋装”草根李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军-李宁个人品牌的巨大感召力，这具有浓烈的民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对李宁个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此李宁公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标，并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。同时，为了实现品牌国际化，作为本土品牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业的人才严重缺乏的情况下，李宁公司了引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人。在李宁公司，有来自可口可乐的通路建设、终端建设很强势的职业经理人，有来自班尼路的门店管理、对零售业态十分成熟的职业经理人。此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作：聘请世界著名的李奥贝纳公司帮助起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问5.5 李宁在品牌形象的营销策略上，存在的问题（1）与阿迪达斯的品牌宣传语混淆，阿迪的是nothing is impossible。其两个否定之后就成了李宁的anything is possible，缺乏创造力，缺乏自我特点与定位，给人模仿的品牌印象。（2）没有最大程度发挥“国产自主品牌”的优势，安踏等国产品牌已经迅速发展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落脚点。（3）特色企业文化不够明显。（4）在产品设计上创意、文化元素不够强。（5）渠道方面在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理有待提升。（6）目标客户群定位不够明晰，可以在年龄、兴趣等对目标客户群有更清晰的界定。6 沈阳市场应对的策略6.1 产品定位6.1.1 技术突破产品革新以美国的一位橄榄球运动员创立的运动装备品牌安德玛为例，该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体育装备的潮流，在细分市场上取得胜利。李宁目前还没摆脱山寨技术的研发方式，未来应避开大牌擅长的区域，用独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。承载历史记忆经典。那些体育的巅峰时刻，往往和背后的体育品牌，一同被载入史册。例如乔丹和耐克，德国足球与阿迪达斯。在失掉了奥运会合作伙伴的机会后，李宁应当重视国内外体育品牌对高端体育资源的争夺与控制，包括运动员、运动队资源和赛事资源等，重新占领高地。独特的品牌设计语言。成熟的品牌必然会形成自己特有风格的品牌设计语言，具有极强的可识别性。6.1.2 以真诚挽回老顾客的忠诚度李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。公司管理层为了抓住90后这一大块年轻消费群体，不惜进行品牌重塑，并进行了一系列的新闻媒体发布会，目标直指90后消费群体。这一举动大大地伤害了一直支持李宁的70后、80后群体。因此，在接下来的发展中，李宁公司管理层应注重挽回并且维护它原有的消费群体，以实际行动，开展相应的“真诚回馈老顾客”活动，从而巩固它原有顾客的忠诚度。6.2 促销方案6.2.1 传递国家文化形象阿迪达斯强调德国意志和品质