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价格策划报告书 河南城建学院1 目录 价格策划报告书价格策划报告书 海尔冰箱海尔冰箱 BCD 226STC 系系 别 工商管理别 工商管理 专专 业 市场营销业 市场营销 指导老师 指导老师 岳振英岳振英 张旭东张旭东 王炳刚王炳刚 组组 长 长 褚洪涛褚洪涛 043408124 小组成员 陈小组成员 陈 娇 娇 043408123 王王 奎 奎 043408130 崔文武崔文武 043408244 李雪萍李雪萍 043408145 河南城建学院 2011 年 1 月 5 日 价格策划报告书 河南城建学院2 目录目录 第一章 行业背景介绍 3 第一节 冰箱行业现状及市场潜力 3 第二节 冰箱行业地域差异需求分析 3 第三节 企业及产品介绍 4 3 1 企业介绍 4 3 2 产品介绍 5 第四节 产品自身与竞争者分析 5 4 1 海尔 BCD 226STC 5 4 2 主要竞争产品 5 第二章 目标确定 7 第一节 因素分析 7 第二节 定价目标 7 第三章 定价方案制定 7 第一节 产品成本分析 7 1 1 固定成本 8 1 2 变动成本 8 第二节 冰箱市场的需求状况分析 9 2 1 冰箱市场需求特点 9 2 2 冰箱市场消费者分析 10 第三节 定价方法的选择 10 第四章 方案实施 11 第一节 具体实施过程 11 第二节 新价格信息的预估反馈 12 2 1 市场竞争者的反应 12 2 2 消费者的反应 13 2 3 经销商的反应 13 第三节 价格控制 13 注 数据来源 14 价格策划报告书 河南城建学院3 第一章第一章 行业背景介绍行业背景介绍 冰箱产业的迅速发展使冰箱市场的竞争程度加剧 各厂家为了在竞争中获 得优势 不断进行技术 功能的创新以及外观风格的全新设计 市场业绩表明 消费者对低质 低价 低端的三低冰箱产品不感兴趣 反而是设计新颖 功能 先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐 根据 GFK 中国 最新调查数据 全国冰箱零售总量达到 1410 万台 较 2009 年上半年增幅达 34 其中 对开门 三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了 80 成为了整个冰 箱市场的领涨中心 2000 3000 元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势 中 档产品还是冰箱市场激烈竞争的主要市场 第一节第一节 冰箱行业现状及市场潜力冰箱行业现状及市场潜力 1 城市冰箱拥有率超过 90 2 未来市场容量超过 350 万 目前没有冰箱的家庭中有 10 09 表示在未来 半年打算购买冰箱 目前已拥有冰箱的家庭中也有 5 29 表示将在半年内购买 新冰箱 这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过 350 万的市场容量 对于生 产企业来说无疑是个良好的商机 3 2000 3000 元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势 从城市居民家庭对 电冰箱的预期购买价格情况来看 约有 45 0 预期购买电冰箱的家庭希望购买 产品的价位在 2000 3000 元 第二节第二节 冰箱行业地域差异需求分析冰箱行业地域差异需求分析 1 整体市场平稳增长 但区域市场有快速增长的可能 价格策划报告书 河南城建学院4 总体上说 我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势 市场拥有量饱和度逐 渐提高 城镇市场普及率平均为 90 95 冰箱市场已处于成熟期 未来市场空 间逐渐狭小 竞争力度明显加剧 但农村市场潜力巨大 未来三年有 20 的家 庭有购买冰箱的意向 2 城乡的需求形态 1 城镇居民再购类型比重增加 冰箱从 20 世纪 80 年代开始陆续进入中国家庭 受使用寿命的限制 目前 许多家庭都要更新换代的需求 随着时间的推移 更新换代的比例会越来越大 由于对冰箱有深入的了解 因此 影响他们再次购买的因素不仅仅是价格 考 虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等 再购者已相当理智 对产品档次功能 有更高的要求 2 农村需求以新购为主 目前 农村冰箱普及率较低 仅相当于城镇居民 80 年代中期水平 未来三 年有 20 的家庭有购买意向 由于农村消费者收入低 消费观念滞后 消费者 的品牌意识淡薄 价格成为第一考虑因素 着重实用 耐用 节能 省电 消 费类型以新购为主 第三节第三节 企业及产品介绍企业及产品介绍 3 1 企业介绍企业介绍 海尔集团是世界第一大 白色家电制造商 也是中国最具价值品牌 海 尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下 先后实施名牌战略 多元 化战略和国际化战略 2005 年底 海尔进入第四个发展战略阶段 全球化品牌 战略阶段 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等 19 个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱还被国家质检总局评为首 价格策划报告书 河南城建学院5 批中国世界名牌 海尔冰箱以 10 4 的全球市场占有率 在行业中均排名第一 3 2 产品介绍产品介绍 冰箱是海尔集团创业时的基础 因此海尔每年不断投入巨大资金对冰箱的 技术和外观进行创新设计 BCD 226STC 型冰箱是海尔集团 09 年推出的新产品 当时的价格为 3599 元 随后不断调价最终为 3099 元 它是一款面向中高层收 入的三开门中档冰箱 细部参数如下 产品类别 三开门 总容积 226L 额定耗电 0 6 度 天 冷藏室容 171L 冷冻室容 58L 制冷能力 12kg 24h 其他功能 新鲜加倍新鲜 中门是 10 到负 7 度 冷藏是 2 到 10 度 冷冻是零 下 16 度到零下 26 度 外形设计 酒红花纹 外形尺寸 574 562 1786mm 它与国内品牌美的 美菱等同类产品相比具有品牌和满意度上的总体优势 与外资品牌西门子 伊莱克斯等相比 海尔不仅有成本价格上的优势 还有服 务和对国内家电影响力上的优势 第四节第四节 产品自身与竞争者分析产品自身与竞争者分析 4 1 海尔海尔 BCD 226STC 产品的优点 1 宽幅变温 实用三开门 2 显示时间与室温 泾渭分明 不串味制冰盒 不但节省空间 而且制出冰块 更纯净 3 可拆卸门封条 方便清洗与更换 缺点 老款产品 消费者可能认为是积压陈旧货 降价会被认为是处理的劣质 产品 价格策划报告书 河南城建学院6 4 2 主要竞争产品主要竞争产品 1 松下 Panasonic NR B21ES1 S 冰箱 松下 NR B21ES1 S 在太平洋在线的报价 原价为 3266 元 现价为 2599 元 降幅较大 与海尔相比起品牌声誉 产品质量均有优势 售后服务也比较周到 但此款产品与海尔 BCD 226STC 相比 为机械式温控 且冷藏室容积仅为 142 升 容积比较小 且日系产品易受中日关系的影响 这些都是海尔海尔与其的比较 优势 2 西门子 KK22F66TI KK20E76TI 西门子 KK22F66TI 冰箱 官方报价 3635 KK20E76TI 报价为 3322 网 上在天际传媒的报价降了 100 但 KK20E76TI 在京东商城等主流传统或网上售 渠道均无降价趋势 与海尔相比 报价高 最主要的竞争力在于其知名度较高 做工较好 贴 别是其倡导的 0 度生物保鲜室冷藏室 生物保险室关闭功能均为消费者属熟悉 但其冷藏室经常结霜 即使是最低档还是有霜 除霜问题突出 其销售渠道也不 如海尔完善 3 美的 BCD 220TGSMX BCD 228UTM 美的 BCD 220TGSMX 官方报价为 2999 元 而 BCD 228UTM 价格三开门的为 3990 双开门的为 3200 其实际成交价还有 200 左右的降价空间 与海尔 BCD 226STC 相比 其属新款 样式独特 属意大利风范 美的还 具有较强的全国营销队伍 不过耗电太高是海尔的 2 倍 4 美菱 BCD 216ZE3B 冰箱 香槟金 美菱 BCD 216ZE3B 冰箱前阶段在京东商城的报价为 3190 元 现阶段正在 搞促销价格调为 2699 元 价格对海尔是较大威胁 并且该款冰箱上市时间不长 采用智能电脑软件控温 但荣升的售后一直是其短板 这是海尔在面对降价后 需要突出的一块比较优势 5 新飞 BCD 223MC7A BCD 218MC 新飞 BCD 223MC7A BCD 218MC 冰箱报价分别为 2899 2799 与海尔 相比 其品牌 渠道 售后均不占优势 其主要竞争优势在于价格 另外其一 向对新飞一向对价格比较敏感 估计面对海尔的降价 新飞 BCD 223MC7A 价格策划报告书 河南城建学院7 BCD 218MC 均可能降价 其低价对中低端收入家庭具有一定吸引力 第二章第二章 目标确定目标确定 第一节第一节 因素分析因素分析 BCD 226STC 作为海尔新推出一年的新品 保持了产品的高品质 而且延续 了以往的优质售后服务 继承了海尔的品牌优势 若配合高价格则会树立起该 产品高端形象的特征 海尔把这款产品定位为 3599 元的面向中层收入家庭的中 高档产品 它的高端形象中档价格 比其它品牌的同类产品更能满足消费者心 理需求 不仅提高了在这个特定消费群的知名度 扩大了销售量 还进一步提 升了市场影响力 海尔集团的各种原材料的集中生产和采购 内部系统的有效 配合以及新技术的运用 使海尔的产品在生产成本总是比其它同类产品低 这 为各产品在同类产品的竞争中获得基础优势 第二节第二节 定价目标定价目标 BCD 226STC 的目标是以价值的最大化组合提高销售量 扩大在同层次竞争 产品中的市场份额 同时为中高档产品的销售创造条件 第三章第三章 定价方案制定定价方案制定 第一节第一节 产品成本分析产品成本分析 一个产品的成本通常由固定成本 变动成本二大部分构成 而在短期内固 价格策划报告书 河南城建学院8 定成本不随产品产量的变动而发生变化 此时变动成本构成定价的下限约束 但从长期来看 固定成本和变动成本均会发生变化 因而固定成本和可变成本 均构成定价的下限约束 海尔的 BCD 226 STC 冰箱的成本构成如下 1 1 固定成本固定成本 固定成本包括按直线发计算的固定资产折旧 管理人员的工资 机器设备 的租金等 把固定资产折旧 管理人员的工资 机器设备的租金等换算到单位 产品上 得到 BCD 226 STC 冰箱的单位固定成本为 279 元 1 2 变动成本变动成本 冰箱主要有四大部件组成 箱体结构 制冷系统 电气系统 和其他附件 箱体结构由箱体 门体 及内部的配件等组成 制冷系统主要由压缩机 冷凝器 蒸发器 毛细管 温控器 电磁阀 制冷 剂和其他的一些附件组成为冰箱提供冷量的来源 电气系统 主要由温控系统 电器保护系统 照明系统等组成 它是冰箱的 大脑 电气系统的好坏直接影响冰箱日常的可靠性和适应性 各部分所占的成 本比例及价格如图所示 部件成本比例 价格策划报告书 河南城建学院9 各部分价格 单位 元 零部零部 件件 压缩机压缩机蒸发管蒸发管 冷凝管冷凝管 塑胶件塑胶件电路板电路板侧板刚侧板刚 材材 异氟酸异氟酸 脂脂 温度控温度控 制器制器 蒸发器蒸发器总计总计 价格价格250150959521580201101015 根据公式单位产品成本 单位固定成本 单位变动成本得出单位产品的成本 为 1294 元 由于变动成本随着产品产量的变动会发生变化 另外还应该考虑可避免成 本和沉淀成本对产品最终成本及价格的影响 在靠虑价格的时候我们还应该注 意 1 海尔作为我国的一个知名品牌在一定程度上采用了纵向一体化 因此其成本 必定低于单个零部件成本的简单加和 2 海尔对于自己所不具备的材料通过大规模采购依然具备很强的议价能力 3 海尔通过采用先进的工艺 会在此基础上降低一定的成本 4 海尔通过完善的渠道也会在一定程度上降低其到达消费者手中所需要的成本 5 海尔品牌本身具备很高的品牌附加值 综合考虑以上的因素后 其单位产品的成本区间为 1068 元至 1294 元 第二节第二节 冰箱市场的需求状况分析冰箱市场的需求状况分析 2 1 冰箱市场需求特点冰箱市场需求特点 1 多开门及对开门的市场需求大 从电冰箱的使用类型来看 多数城市居民家庭所使用的为双门冰箱 其比 例高达 85 8 而单门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例不到一成 三开门及 价格策划报告书 河南城建学院10 对开门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水平 仅为 4 3 但需 求速度在持续增长 2 中 小容积电冰箱构成目前城市市场的主体 从电冰箱的使用容积来看 使用 180L 以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家 庭的 47 3 使用 180L 250L 容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的 49 2 使用 250L 以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的 3 5 3 城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能 抗菌 保鲜要求 4 2000 3000 元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势 2 2 冰箱市场消费者分析冰箱市场消费者分析 根据消费群体所处的地域不同可以把消费者分为四个消费市场 1 一级市场大型城市主要是以核心家庭为主 白领新一代家庭为辅 消费主要 是冰箱换代消费 他们购买的心态主要是豪华的 大容量的 品牌的 2 二级市场地级城市 主要是工薪阶层为主 他们是经济实用的理性消费群 受促销的影响较大 同时有跟随一级市场消费的趋势 他们的选择讲究目前自 身需求 中等容量 节能 有品牌 内腔设计好的冰箱是他们的选择 3 三级市场县 镇级城市 主要是城镇富有居民 家庭成员较多 他们讲究实 惠 产品和品牌的考虑相对较弱 终端和促销对他们的影响最大 节能 180 容量 折价冰箱是他们主要的购买对象 4 农村消费者 他们主要是结婚 迁新居而产生购买动机 促销和价格对他们 的影响最大 第三节第三节 定价方法的选择定价方法的选择 面对冰箱市场的激烈竞争 消费者的购买心理和行为越来越趋向于理性 消费者更愿意以较低价格去购买那些符合心理需要的冰箱 实现购买消费的最 优化 获得最大的顾客价值 根据冰箱市场需求分析和消费者分析 我们运用 价值定价法 它符合市场需求的变化 可以满足消费者心理产品价值最大的需 价格策划报告书 河南城建学院11 要 提高产品的综合竞争优势 实现市场份额提高的目标 海尔的 BCD 226STC 的产品参数如下 产品类别 三开门 总容积 226L 额定耗电 0 6 度 天 冷藏室容 171L 冷冻室容 58L 制冷能力 12kg 24h 其他功能 新鲜加倍新鲜 中门是 10 到负 7 度 冷藏是 2 到 10 度 冷冻是零 下 16 度到零下 26 度 外形设计 酒红花纹 外形尺寸 574 562 1786mm 它的大容量 三开门设计符合当前冰箱发展的趋势 而它的外观设计 可 拆卸门条 不串味制冰盒以及节省空间的特点符合中层家庭收入的需要 依靠 海尔集团的优质服务 产品的高品质形象以及现在 2899 元的定价 这样的价值 组合可以实现顾客价值的最大化 满足他们对价值的需求 因此用价值定价的 方法可以运用于该冰箱的价格制定 第四章第四章 方案实施方案实施 第一节第一节 具体实施过程具体实施过程 由于我国经济发展不平衡 且地域差异较明显 因此对此次制定的新价格 具体的执行程序如下 1 在一线城市 由于经济发展程度较高 人们的购买力较强 且追求新颖时尚 故而应在此次制定的价格基础上向上波动 100 300 元 在卖场进行产品的展卖 2 在二线城市 鉴于经济发展水平及人们的消费习惯 消费者更 注重产品的性价比 故新价格统一按已制定的价格执行 并加大宣传力度 将 信息充分传递给消费者 3 在网络上发布产品的新信息 增强价格的可信度 价格策划报告书 河南城建学院12 4 对团体购买进行价格优惠 优惠的范围界定为 60 120 元 第二节第二节 新价格信息的预估反馈新价格信息的预估反馈 产品价格是与竞争者及顾客博弈的均衡结果 本款产品针对的是中等收入 阶层的消费者 目前节能型冰箱的市场竞争日趋激烈 在此市场 我们目前的 竞争对手主要是美的 新飞和西门子 他们同类产品的市场价格及与海尔此款 产品相比的优劣势如下表所示 产品美的 BCD 220TGSMX 西门子 KK20E76TI 新飞 BCD 218MC 报价 2999 3322 2799 优势其属新款 样式独 特 美的还具有较 强的全国营销队伍 知名度较高 做工较好 特别是 其倡导的 0 度生物保鲜室冷藏室 生物保险室关闭功能均为消费者 属熟悉 价格低 其 规模对市场 反应敏感 做出反映迅 速 劣势耗电太高是海尔的 2 倍 冷藏室经常结霜 除霜问题突出 其销售渠道也不如海尔完善 与海尔相比 品牌 渠道 售后均不占 优势 为了在竞争激烈的节能型冰箱市场进一步扩大市场占有率 我们将调低 BCD 226 STC 的市场价格 这一举动必将引起市场竞争者 消费者及经销商的 一系列反应 2 1 市场竞争者的反应市场竞争者的反应 与海尔相比 他们的品牌知名度和美誉度不够且他们的生产成本无法在短 期内大幅降低 故而面对我们降价的压力 他们可能采取的措施如下 在一定程度上降低同类产品的价格 但调价的价格区间将在 60 85 元