李刚营销策划案例分析课件.doc

李刚老师营销策划与案例课件下载（一）西安邮电学院营销策划与案例分析李 刚教学计划与教学方法教学计划Ø课堂考勤： 10%Ø课外作业： 20% （2次）Ø期末考试成绩： 70%教学方法Ø启发（思想、猜想、创新）Ø讨论（Teamwork、案例）目的Ø不仅要学会必要的知识还要学会思考问题的方法Ø吃不到猪肉可以见猪跑，为吃猪肉做准备；Ø前事不忘，后事之师 。 为什么要研究案例？Ø欧洲热死人了！Ø由於全球暖化的影響，世界各地都出現了極端氣候，也就是冬天越冷、夏天越熱。熱浪侵襲在世界各國都是一個嚴重的議題。Ø2003年法國甚至熱死了13000人，那一年夏天，巴黎大热，据说是五十年不遇，一个夏天热死了3000人。ØØ巴黎六月已出现高温，八月份更有十来天在40度上下徘徊。40度对罗马、马德里的人是寻常事，因为久经考验，也就不足惧，巴黎哪见过这个？巴黎号称“冬无严寒，夏无酷暑”，一年中高于30度的日子，寥寥可数。Ø英國歷來最高溫，仍是2003年八月創下的攝氏38.5度。英國地方當局面對柏油融化，紛紛在路面撒上碎石，部份學校和辦公室也停止上班上課。(科赤斯特)動物園的獅子則被餵食含血的冰塊。 2003年這波高溫造成全歐超過三萬五千人喪生的熱浪。 Ø据查欧洲95年也热死过人，那一年在法国死了5000多人。Ø发达的欧洲为什么热死人呢？ 案例教学在教学种地位如何？1.案例教学法有多种表现形式。其具体形式包括课堂讲授理论中评析案例，专门组织案例分析，情景模拟，课堂讨论等。2.案例教学可以充分发挥教师的主导性，学生参与的主动性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的原理，并能灵活运用，举一反三达到理想的教学效果。3. 通过案例教学既可以使学生理论精髓，也能够增强分析、解决问题的实际能力。第一章营销策划概述讲授主要内容一、基本概念二、研究对象与方法三、策划简史四、策划原理五、策划理念六、策划思维七、策划方法八、策划程序九、策划误区十、中国策划业书籍和人物营销策划一线体验朱华峰主编，华中科技大学出版社出版 科特勒叶茂中秦全跃郭国庆一、 基本概念什么叫营销顾客需求顾客满意什么叫策划既定目标+相关原理将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。营销策划（marketing planning）营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。策划与计划既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。战略、战术与策划策划可以是战略性的，也可以是战术性的。战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。市场营销策划与市场营销管理市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为. 市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于：Ü市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。Ü市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。Ü市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系Ü市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。市场营销策划的表现形式是文字报告营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划的特点主观性超前性系统性复杂性动态性创新性可行性效益性应变性营销策划的类型根据策划主客体划分：Ø根据主体划分为：自主性型和外部参与型Ø根据策划客体划分分为： 营销战略规划和营销战术规划根据策划的内容划分：n根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划n根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。n根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。 二、研究对象和主要研究方法研究对象Ø市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律n研究的基本方法Ø程序法Ø模型法Ø案例法三、策划原理创新出奇原理抓纲办事，集约化序参变量原理整体制胜原理，要全局胜利发展原理高段位原理大整合原理奇门作势原理终点即起点原理适合原理李刚老师营销策划与案例课件下载（二）四、策划简史 策划方法的摇篮期个人型构想法 美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950） 日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期） 主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意”点子”为主 策划方法的成长期集团型构想法 20C50Y-60Y 美国头脑风暴法 主要特征：集团构想集合众人智慧 信息支援性构想法策划方法的成熟期、转变期 20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。 战略型构想法战略策划的发展期 20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划五、策划理念 营销理念 生产导向、产品导向、推销导向 市场导向、社会营销导向 战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动 关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点 策划理念 满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型 适应策划理念：一种策划新理念六、策划思维（注意每个含义和特点） 创新思维和超越思维农夫山泉成功转产 前向思维和逆向思维精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维） 发散思维和系统思维 七、策划方法 HITS策划法 howideatryselect PDS策划法 plandosee 程序法按照策划的程序进行 模型法 案例法 八、策划的经典程序 明确策划问题 了解策划动机、明确策划重点和策划主题2.调查与分析 企业营销的外部环境分析 企业营销的内部环境分析 SWOT分析 企业营销战略策划 设定营销目标 STP策划STP三步曲 Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。4. 企业营销战术策划 4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节5. 营销策划书 营销策划文案的撰写、 修改与提交6. 营销策划实施 模拟布局阶段 分工实施阶段 评估与修正 项目考评 阶段考评 最终考评 反馈改进 九、营销策划的误区 盲目追求轰动效应，其中包括：用知名度代替美誉度 坏名声能换来人民币不适用于企业把新闻策划当成营销策划 追求新奇缺乏论证：n追求新奇缺乏沟通 执行过程问题估计不足只注意活动表面，忘记活动的衔接费用预算简单粗糙 脱离实际编造概念，其中包括： 太多策划，太少策略：策划决定了一切,营销策划等同于营销策略促销代替营销 主观臆测代替商场调研策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明十、中国策划业 原始社会时期策划 奴隶社会时期 春秋战国时期 封建社会时期 新民主主义革命时期 策划在新中国的历史 1953年，第一个五年计划的制定 企业策划与策划业的兴起 改革开放以后，企业策划活动开始 2000年， “中国策划艺术成果博览会”里程碑 出卖点子炒作新闻全面诊断 保健预防 现状与问题 现状：2000年，专业策划公司 1万家以上；从业人员 100万以上 问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会 有待规范的中国策划 成立行业协会，加强行业自律 实行行业资格准入审核和个人职业资格考核 培养人才，壮大队伍 建立现代企业制度，完善公司治理结构 建立战略联盟，强强联合，优势互补 全球化思考，专业化运作李刚老师营销策划与案例课件下载（三）西安邮电学院 营销策划与案例分析 李 刚 第二章 营销策划的步骤主要内容v 第一节 营销策划的步骤 第二节 界定问题与确定目标v 第三节调查与收集资料vv 第四节创意与方案构思第一节营销策划的步骤一、营销策划有步骤吗我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。v 相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么 ，都有普遍性的工作形式。v 相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。二、营销策划的步骤v 我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。v 企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。v 当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。v 那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。v 对于上面的步骤，有三点说明:一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。第二节界定问题与确定目标一、什么是界定问题所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。提高品牌知名度是要达到销售的目的吗提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区v 如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内外部环境的制约是不可能解决，但是如果转换问题，也就是重新界定问题，通过恰当的转换，使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。v 这个例子告诉我们； 界定问题就是明确策划问题是什么 问题有没有意义 值得不 对问题进行恰当转换 找方向 任何被界定的营销目标或者问题都应具备：v重点突出 分清轻重缓急层次化 分清解决问题内部层次关系数量化 做到具体和唯一现实性 记住资源条件的限制谨防“假大空”协调性 要注意营销目标之间的协调性时间性 要规定明确地完成时间二、界定问题的方法与技巧界定问题在营销策划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。界定问题的步骤问题的识别问题的识别，就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策划和依托者提出的策划要求，按照下面的要点进行思考和分析：委托者所提出的问题是可以解决的吗如果是可以解决的，应达到的目标是什么在明确目标后，解决问题的时间要求是什么2.弄清策划委托者的本意策划委托人可能是上级领导也可能是客户，弄清本意，是穿插在问题识别中进行的，应多次与策划委托人沟通，以便正确识别问题。3.调查和验证对问题的决定当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后，还不能立即下结论，还需要通过调查和分析进行最后的验证4.确定策划主题问题经过验证后，策划目标就产生了，所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时，需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。三、界定问题的创造性思维方法组合性思维 聚焦性思维 发散性思维 联想性思维逆向性思维 回避性思维四、确定策划目标经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需确定策划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准：一是将要解决的问题明确化，既回答“做到什么程度，用什么指标，达到哪种可以判断的状态”。二是根据完成的时间和能够获得的资源约束，重新定位的问题来明确目标，这种情况在营销策划中是比较多见的。就是说在营销策划中界定问题,最终确定目标,这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹配的过程。通常策划目标确定之后,策划业务下面的工作才能展开，一般情况下，策划人员在确定目标后需要与策划委托人客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通，还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。第三节调查与收集资料调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；一、收集哪些信息一般营销策划收集的信息有：一是与营销策划问题直接相关的资料；二是与营销策划问题不直接相关，但是对于作出判断、进行创意、方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。三是资料的积累，营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料，这时往往没有时间和精力了，应该平时不断积累资料关注信息，并形成平时就不断积累信息和资料的习惯意识。人非万能，那么营销策划人员应该分专业。二、如何有效收集信息（一）保持好奇心兴趣是最好的老师好奇心是对新生事物或新鲜信息的一种近乎本能的下意识的喜爱。（二）随手记录好记性不如烂笔头子，尤其注意现代记录工具（三）涉猎一些科普类书籍和参加一些学术讲座，扩大自己知识的广度（四）广泛接触各类社会人士（五）积极参加各种商业活动观看别人三、整理信息的方法筛选、归类、分析、编制索引第四节创意和方案构思引子：古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 为一境“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境王国维人间词话 这三句词句很好地总结了创意寻找的过程。第四节创意和方案构思创意是什么？ 任何营销策划在没有完成执行前，营销策划只是一个计划性质的方案，也就是营销策划书或者是商业计划书。编写策划文案前要对营销策划方案进行构思，这个构思就是创意。 创意有两个含义：一是针对要解决的问题，找到关键性的解决方法，二是按照现代营销要求差异化，创意还要求能找到一个与众不同的，其他人没有或独特的解决问题的方法。一、定义：美国广告学家汤狄龙认为：“策划中的创意和生活中发生的事件常常由具有一般知识的人士对产品的特定知识加以重新组合的结果。叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是创造一种新事物、新形象的思维方式和行动。 总的来说，营销策划中的创意，就是为了解决营销策划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决办法以及进行的策略构思。 名词的创意就是办法，动词就是找到办法。创意就是一种构思或解决营销问题的谋划创意强调的是有效率地解决问题的办法创意要求具有一定的独创性，禁止抄袭二、创意的步骤 寻找创意一般要求打破常规和思维定式，但我们却要给创意一个一般的步骤和参考的方法，帮助大家寻找创意，解决问题。经过总结分为九个步骤：1.界定问题 确定解决问题的方向针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法 因而要求策划人员必定要有丰富的想象力。2.设想找出最佳解决结果设想和找出最佳解决结果，用来克服人们的思维惰性，因为普通人想到一个结果之后，就会停止考虑。最佳的结果就是思维的动力3.查证资料 这个阶段就是充分准备的过程。在这个准备期，策划人要围绕主题，根据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的经验和教训，以寻求激发灵感，产生创意。注意事项：信息储备多多益善寻求答案不要基于求成出现灵感千万要记录4.寻找灵感灵感一般多是用在作家、艺术家、科学家的创造活动中，在营销策划中，一般是指找到别人没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。5.走出熟悉的领域6.尝试不同的组合就是改变思维出发点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进行思考，大大提高产生新的独有的创意的几率。7.停止思考，放松自己 在酝酿期要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。把思维的火花逐个分析，思维在探索，寻找解决问题的思路。在豁朗期策划人员对策划的问题有了全面思考和审视，暂时放下进行别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。注意事项：要详细记录取舍的理由改进源创意产生新创意8.初选方案9.鉴别验证创意验证期对所提出的创意与方案进行验证和袖珍更完善，使之趋于合理可行。有直接验证如小范围的尝试（产品试销）和间接验证两种。 注意事项：尽可能形成创意链，乘胜追击，挖掘灵感推论要尽可能周密（注意技术资金方面的支持），还要注意专家对方案的影响（德尔菲法、加权平均法）三、获取灵感的步骤与方法1、灵感是什么？ 创造就是从无到有的产生、发明。中国的辞海记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是心理活动的一种称谓。因此，灵感往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人神秘、空灵、超脱，精神上愉悦的感觉。v 辞海对灵感进行注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造力。在作者丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于受到有关事物的启发，促使创造活动中所探索的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。v 魏特亚轮胎董事长改进轮胎 故事会：柯南v2、获取灵感的步骤.收集、查验现存信息与资料 巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮.增添新的思想 要进行创造性思维，就要根据已有的信息、资料，运用策划人员的知识和经验，进行重新组