化繁为简：媒体与大数据的碰撞.doc

化繁为简：媒体与大数据的碰撞如果存在一个公关乌托邦，那么它大概是这个样子的：企业能随时通知记者写出及时有趣的故事，记者能持续不断地收到企业发来的高质量信息。热衷于企业品牌的读者将大大增长，媒体报道将变成能够吸引投资者的销售渠道。实际上，这样的公关乌托邦并不存在。有些人甚至会说，我们更像是生活在一个你争我抢的混乱场景中。如果给公共关系找到一个客观的衡量标准，“大数据”或许能够让我们更接近理想。但这将是一个漫长的过程。公共关系背后的复杂工作在这个预算紧张和出版物人手不足的年代，将故事扔给记者的效果基本相当于在西伯利亚出售冰激凌车。记者们已经疲于从成百上千的拙劣故事中挑选真正有用的信息。为了能够通过审查，这些故事必须能立刻在出版物上显示出它的价值。新闻潮流随时都在发生变化。每一个出版物都以自己的方式来决定要写什么和报道什么。你需要数十小时的研究来找到有可能会刊登你品牌信息的出版物，与记者建立联系，写出吸引人的文章。跟进并在现有关系的基础上更进一步则是另外一回事。更不要提在收集素材和资料时还要筛选其他类型的媒体：从博客到社交网络，发表在哪里能让你的努力产生最广泛影响。难怪企业会在公共关系上投下重金。私募股权公司Veronis Suhler Stevenson预测，到2014年，美国公司将在公关上花费44亿美元。2009年到2014年，在公关和社交媒体上花费的总金额将达80亿美元。即使花钱时一掷千金毫不吝啬，但投资之后公司都不仅自问：这些钱到底花在哪儿了？答案取决于你问谁尽管数十亿资金流向了公关，企业却很难找到一种方法来量化媒体报道给企业带来的影响。举例来说，尽管你能够直接感受到由新闻报道引发的关注度急速上升，但是当媒体不再关注你的行业之后，你要如何在今年剩下的时间里维持报道带来的效果？这些报道对你的行业产生的最基本影响是什么呢？答案是多种多样的，这要取决于你是在和谁讨论这件事。这里没有一个能达成共识的标准。无论是展现量、媒体带来的访问量、覆盖率还是其他指标，每个公关机构都在以自己的方式衡量产生的结果。多年来，在公共关系究竟是如何影响了公司运作方面，一直都缺乏透明度。大数据的前沿阵地从农民到制造商，许多主流行业都已经开始在盈利活动中采用大数据来指导自己进行定量分析并执行计划。或许正是由于媒体的复杂性，公关已经落后了。但大数据最终将成为媒体的一部分。我们已经越来越习惯于使用类似社交媒体情绪分析和自动生成内容这样的工具，下一步，大数据将拨开云雾，成为映照公共关系的一面镜子。以下几个例子能够说明它将如何发挥作用：你能及时访问行业及媒体趋势的信息，从中获取必要的数据，写出有针对性且有价值的新闻。你将能看到不同类型的内容与读者情绪、读者的统计数据以及报道覆盖类型之间的关系。结果就是，你能够清楚地看到哪些垂直受众喜欢哪种类型的故事，然后专注于对你来说最重要的垂直市场。你能够知道内容是如何通过媒体及社交网络来进行传播，并且你将能看到每一条内容带来的影响。怎样才算是一次成功的公关？大数据指标将有助于你得知最新的行业内成功标准。你将会得到你想要的所有数据，建立起长久以来一直缺失的宣传和利润之间的联系。衡量成功在这个媒体格局发生变化的年代，公关可能会带来更多令人头痛的问题。但是，如果能够进行衡量的话，最终企业将清楚地了解到自己需要什么并简化繁琐的公关工作将具有针对性、特殊性和相关性的创意传达给媒体，提高和改进公关过程。好的创意+完善的数据=公司与记者双赢。作者简介：Matt Allison是TrendKite（社交媒体分析工具，能够帮助公司/