商业地产改变中国——案例分析.doc

吃堑方能长智案例分析案例一：上海新天地是一个MALL上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。上海新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。但它在经营上却做到了外国人进来感觉很中国，中国人进来感觉很洋气，老年人进来感觉很怀旧，年轻人进来感觉很新潮。那么，上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？其实，开发商认为，新天地就是一个MALL。上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年来见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在MALL中脱颖而出。曾在国外的MALL购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。上海新天地在建筑形式上，依托于海派的建筑风格，通过对旧建筑物的更新、包装、组合，使其成为具有浓郁中国海派建筑特色的一个购物中心。在对建筑主题的研究上，发展商并没有单纯地只是将旧房拆除，在这一地块上重新建设一个美式的MALL，而是尊重历史，尊重人文，使中国的建筑文化焕发出新的光彩，才将上海新天地建设成今日的状态。正是因为这种对文化的尊重和珍惜，上海新天地一个占地面积不过3万平方米的购物中心，才成为国内购物中心学习的标杆，而发展商也从中获得了巨大的品牌效应和经济效益。吃堑方能长智 失落在西部第一街重庆渝海房地产开发公司位居重庆房地产企业的龙头老大，但就在“地王广场”、“西格玛百货”这两个商业地产项目中，却尝到了失败的滋味。重庆解放碑步行街号称“中国西部第一街”，日均人流量达到30万人次。在重庆人的眼中，这是一块风水宝地，而渝海就选择了在这块宝地上开发“地王广场”。地王广场刚一落成，作为开发商的渝海就开始了紧锣密鼓的招商活动。豪华的装修和媒体频频的宣传，一时间吸引了大量的商家的眼球。有些铺位甚至卖出了30万/平方米的天价。一路招商下来，黄金地段的地下一层至地上第四层，分零卖给了658个业主。业主分两类，90%以上是投资者，他们拥有“所有权、使用权、收益权、自主经营权”。这部分人购买商铺的目的是出租，收取租金；还有8%左右的购买业主是具有经营实力的厂、商家，他们购买商铺的目的是自主经营。在经营期间，每个商铺经营什么，是由各个业主说了算，没有一个明确的定位和合理的规划。因此开发商和物业管理公司也无权干涉其经营，用四个字来形容当时的情况叫“群龙无首”。这样一来，渝海指导下的地王广场就犯了经营大忌：没有特色。而且让业内人士觉得诧异的是，一般而言，商场的一楼应该是精品百货和品牌店，比如珠宝、手表和化妆品。因为这些大品牌自身的号召力才能带来汹涌的人气，而且作这种大品牌店才能与地王广场的豪华装修相配套。结果渝海拿运作住宅楼的手法来运作一个商业地产，只是想着把一个个开间卖出去，全然不考虑后期的经营。本该经营精品品牌的一楼，结果作什么的都有，卖皮鞋、做服装，甚至还有卖手机套的，空旷的一楼大厅，人气惨淡，经营刚开始就步履艰难。后来，投资者手里的铺位越来越不好租，已经买断了的业主也只好自认倒霉，他们把这种错误归罪于开发商不能给他们带来人气，于是有一些商家开始拒绝交纳物管费、空调费等。巨额投资的资产正逐渐失去价值，渝海仿佛火烧了眉毛，开始着急了。就在地王广场危难之际，天津滨江集团走进了渝海的视线。天津滨江集团是一家有近十年百货经营史的大型企业，曾连续3年进入全国十大商业集团之列。滨江集团在渝海的眼里，仿佛救命稻草，再也不会放手了。于是，一座由滨江集团输出管理，渝海投资1000万的重庆西格玛百货商场成立了。西格玛百货盛装出世的使命则是拯救地王广场这10万平米的物业。刚开业那几天，因为西格玛频频投放广告，人气还比较足，但时间一久，地王广场的老毛病就凸显无遗了。首先，开业以来，西格玛就面临“空中楼阁”的困扰。因为西格玛百货地处地王的35层。12层的门面都已卖给了小业主。西格玛迫于无奈只好从三楼做起。这样导致的结果是，西格玛要做什么大型的促销活动时，无法统一楼下的商家，而西格玛又对此束手无策，结果反被拖累。其次，招商困难重重。西格玛百货最初想以个性化及差异化来有别于其他的商场，在解放碑商圈中独树一帜。但是理想和现实的差距实在太大。受当时百货业不景气的影响，知名的大品牌面对新开张的西格玛，大多抱着观望的态度。西格玛百货为了应付开业，在品牌的选择上只能胡子眉毛一把抓，商品只要有人做，什么都行，并寄希望于开业以后慢慢调整。这样的做法一开始就使西格玛百货的商品失去对消费者的吸引力，逛了一次商场后就没有太多印象了。再次，商场内业态及动线设计极为混乱。楼层不连贯，消费者逛商场本该有的那种闲心全然被如迷宫般分布的业态搞得晕头转向，整个商场呈一个无序的状态，没有进行有机的整合，更难以看见盈利的势头。时间一久，西格玛支撑不下去了，宣布关门。其寿命才不过短短一年半。渝海的两个项目都终结了。“吃堑方能长智”之二 渝海地王广场幸运的是，渝海没有白跌跤，后来者避免了重蹈覆辙。在西格玛倒闭后，渝海痛定思痛，从北京引进了王府井百货。这次，渝海放弃了原先经营住宅地产的思路，耗资两千多万元对广场内部进行了改造设计，而这只是地王广场“旧貌换新颜”的第一步。在新引进王府井百货的路上，渝海又花高价从现有的经营业主手里把一至三楼的经营权买回来，再整体出租给王府井，这样一个完完整整的地王广场就以租赁形式交给了王府井百货。今后，面积达到10万多平方米的地王广场将逐步打造成为一个垂直型ShoppingMALL。这样做的好处在王府井百货经营几个月后已经开始显山露水了。王府井百货拥有一流百货公司的品牌号召力，在拿到整体的经营权后，王府井百货对地王广场的包装，外观上进行了重新的设计和整体规划，在经过短短几个月的磨合后，地王广场已经焕然一新，蓄势待发。而渝海在交了一大笔学费后，也开始逐渐学会了怎样在错综复杂的百货零售行业中扮演一个好业主的形象。也许这是渝海东山再起的一个信号。一个西格玛百货完全不能望其颈项的全新王府井百货展现在人们面前，虽然现在还无法预料同样是以渝海作为开发商的王府井百货在重庆最终会迈向何方，但有一点可以肯定的是，后来者在“倒下”的前辈身上学到了不少难以用金钱衡量的财富。首先，百货业是一个资金密集型行业，一个商场的投资小则几百万，大则上千万上亿元，于是商场的招商就显得非常的重要。而渝海连跌两跤的原因就不乏有招商时只求数量不求质量的问题，导致经营权分散，定位不明确。另外，用作杂货店的心态去经营一家大商场，这也是渝海失败的原因。西格玛在招商时引进的很多商家就是这样，以为只要能摆出一个店面就可以做生意，也许这就注定了其倒闭的厄运。其次是定位一定要准确。对于百货业而言，虽然看似大家都在卖服饰，卖化妆品，但一个一流的百货公司品牌可以聚集众多国际一流的品牌，而二三流的百货公司是拉不来大品牌的，因此这也注定了这个百货卖场的定位。幸运的是，渝海终于意识到了这点，不再倾自己的全力去打造一个百货品牌，而选择了和真正有实力的百货商家合作，这才是明智之举。最后一个教训是留给所有的商业地产开发商，即不要以为经营商业地产就像经营私人住宅一样，修好了就可以卖。重庆资深商业地产咨询专家在接受记者采访时表