呼叫中心呼入电话营销培训

呼叫中心呼入电话营销培训 第一讲 呼叫中心运营管理综述（上） 前言 呼叫中心管理都要管什么呢？ 通过模拟的电话进入系统的过程，在接听的过程当中，会有很多不一样的感受，那么，放在专业的呼叫中心系统里面去，是什么样子呢？ 以一个呼入电话完整的方式为例： 一个电话进来，首先是振铃，振铃完了之后，在呼叫中心系统里，可以设一段广播，可以是一段语音提示，也可以是一段广告。 比如 “ 欢迎进入时代光华管理课程，如果您需要购买课件请按 1，需要咨询合作请按 2” 。 广播完了，如果在线路繁忙的情况下，呼叫中心系统会提供一段 音乐，不会让来电的人感到很枯燥。 然后，电话被接听： “ 您好，这里是北京时代光华，有什么可以帮助您？ ” 客户有什么要求，就记录下来，这一段时间叫做通话时间，然后电话会挂断。 挂断了电话以后，就要把这件事情记录到系统里面，形成一张工单，派转到相关的部门来处理。 所以，在整个过程当中，一个电话从打进来到挂断，之后还有一段时间是跟电话有关的事后处理时间，我们就把这些时间拆成了三段，组合成三类时间： 第一个时间，从电话开始打进来振铃，到被接听以前，叫做接听时间。 这段时间，体现了一个电话呼入者的容忍度，要合理的去设计 ，振铃应该响几声，如果放录音在里面，这段录音应该是多少秒，不能太长。 音乐之后，要派好座席，呼叫中心总共有多少人在接多少条线，如果在某一个高峰时段，在电话量很大的情况下，如果电话没有被接听起来，客户就觉得这边没人，就会挂断电话。这段时间是在呼叫中心运营当中比较具体的，是很重要的一个指标，叫做接听时间。 第二个时间，从通话时间再加上事后处理时间，从电话接听一直到电话挂断，再加上挂断电话以后为了处理这个呼叫而做的一些事后处理的时间，把它全部加在一起，叫做 “ 座席员工作时间 ” 。 这也是很重要的，因为它体现了一个座 席代表，即呼叫中心的一线接线工作人员的工作强度。所以，一般不能单纯的说： “ 你一天接了多少个电话？ ” ，要很科学地说： “ 你平均每个电话多长时间？一天接了多少个电话？ ” 。 第三个时间，就是从电话开始振铃一直到通话结束，这段时间我们把它叫做 “ 中继时间 ” 。 这个 “ 中继时间 ” 的意义是什么呢？它是呼叫中心系统资源的占用时间，某种程度上跟电信的通讯费用是有关系的。所以，如果说从一些相对具体的管理指标去看，进到呼叫中心，可以看到整栋楼，或者整层楼都是座席，在每个座位里面有很多人，来来回回在做各种各样的工作。 按照排班表，一 个座席员每天要到不同的座位里去做不同的业务，今天可能是呼入电话接听投诉，明天可能呼出电话去做营销。同样一个人，今天可能是在为某一超市来做电话呼 入订购的业务，明天可能会是电话呼出为 “ 时代光华 ” 来代卖光盘产品。 所以，在这个过程中，我们真正能够把握得住的，是很多跟运营有关的数据指标。 呼叫中心管理有一个完整的体系，作为一个呼叫中心管理人应该去管哪些地方，管到什么程度，从呼叫中心这个行业特点来讲，本身是一个技术密集型加上劳动力密集型复合的行业，所以，呼叫中心行业管理的特点，跟其他的领域是不一样的。 所以，结合呼叫 中心行业的特点，我们总结了三大要素，就是呼叫中心管理者必须要掌握的人、技术和流程。 首先，这是一个劳动力密集型行业，也是一个技术密集型行业，流程、呼叫中心本身就是企业业务系统当中很重要的部分，所以在这个过程当中，会重点谈人、技术和流程，当然还会提到一些包括现场管理、质量管理有关的主要核心观念能力。 这个课程应该面对在呼叫中心行业具备一定的工作经历，像呼叫中心中高层的管理人员，一些运营的经理，质量管理人员，现场的班组长。这个课程能够更多的帮助他们在日常的工作、经验梳理基础之上能够建立更好的系统，然后在某些业务 能力方面能够有突破。 所以，结合这个开场白，结合前面所讲到的所有内容，我们今天要讲五个方面的内容。 呼叫中心 的基本概念（一） 跟呼叫中心有关的概念在国内短短不到十年时间，但是发展的速度非常快。 （一）呼叫中心的概念 从呼叫中心的基本概念讲，有很多跟呼叫中心有关的名称，比如说 “Call Center” ，它是一个舶来品，是从海外通过一个技术系统引进到中国来的。 为什么叫 “ 呼叫中心 ” 呢？因为 “Call Center” 的 “Call” 翻译成呼叫， “Center”翻译成中心，所以就叫 “ 呼叫中心 ” 。其实也 有相当比例的 “Call Center” 是叫 “Customer Service Center” ，叫 “ 客户服务中心 ” ， “Customer Care Center” ，现在越来越多的企业，越来越多的管理者客户需要得到关照，所以，很多企业把它的呼叫中心叫 “Customer Care Center” 。 还有 “Customer Contact Center” 也是提法比较多的一个方式，因为很多的呼叫中心技术系统最初的时候只能接收电话，不能接收 E-mail，不能接收网页聊天，不能接收其他的互动渠道，随着技术的发展， “Cust omer Contact Center” 就成为接触中心或者叫联络中心。但大家还是比较认可 “Call Center” ，为什么？把一个打入的电话叫做 “Call” ，把呼出的电话也叫 “Call” ，一个短信也是一个 “Call” ，甚至从网上寄出的一封商业信函也可认为是一个 “Call” 。比如一个 DNM，银行寄给信用卡用户的帐单，每个月积分的那种帐单，也是一个 “Call” 。 某一个全球知名的通讯产品制造企业，它在亚太呼叫中心每天会有数十万封商业信函要处理，这数十万封商业信函的处理能力，相当于这个营业场所所在地的邮电所每 天的工作就是为这个呼叫中心去服务。 所以，跟呼叫中心有关的，还有比如说多媒体接入中心、客户关系中心、电话关系中心很多不同的提法，一个集中处理 “Call” 的 “Center” ，统一的叫做 “ 呼叫中心 ” 。 有关呼叫中心的一些基本概念，不同的机构给了不同的提法，比方说为了客户服务、市场营销、技术支持和其他特定的商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。 1.呼叫中心要有个实体 另外一个机构说 “ 呼叫中心是利用电话结合与自动呼叫分配系统 ACD 相连的中心数据库（ Data Base）而进行商业活动的场所 ” ，这个概念跟第一个概念 的基础都是一样的，是一个场所，也是个实体。 2.自动呼叫分配（ ACD）技术和 “Data Base”数据库应用 但是，这里面除了电话以外，提到两个新的名词， “automat call distribution” 自动呼叫分配系统， “Data Base” 数据库。把这两个技术模块迁入到呼叫中心来，就引入了呼叫中心一场技术革命。 但是，有了这两个技术模块之后，就有了不同的结果： 电话可以按照设定方式，比如按照主叫号码来地来源的地方，可以有一些设定； 另外，按照不同业务的类别我们可以进行设定。 例如：一家亚太地 区通讯设备提供商的呼叫中心，它为亚太地区不同的区域所有语种人服务，一个电话来自于日本，当电话打进来的时候，有可能这个电话的呼入者是一个在日本留学的中国留学生，但是，只要这个电话号码是从日本打过来的，应答前面那段语音录音就是日文，因为系统认为电话从日本打过来，就一定听得懂日文。 这个作用是什么？ ACD，叫做 “ 自动呼叫分配系统 ” ，就是呼叫来了之后，如何根据来话的来源，如何根据业务需求，比如咨询型，投诉型，按了 “2” 等不同的键，把这个电话转到投诉的专门组里面，会按照业务类别的不同把话务进行分配，这就叫 “ACD” 。 数据库就是所有来的电话，几点几分几秒进来的，几点几分几秒挂断的，号码是哪里，你跟他讲了什么，都会在这个系统里留有痕迹，这个留有痕迹的基础就是 Data Base。 3.交互式增值业务系统 基于电话、传真、计算机等通讯设备为一体的交互式增值业务系统，用户可以通过电话接入、传真接入、 Modem 拨号接入、访问 Internet 网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工座席帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息后完成相应的数据处理。 很明显，这跟前面两个概念的最大变化在哪里？它引入了多媒体的概念，它是 多种互动渠道的概念，用户不仅可以通过电话来接触到你，而且可以通过其他的通讯方式来跟你来接触。 4.典型的呼叫中心一般都采用了自动语音应答系统 IVR 这个自动语音应答系统就是前面讲到的那个电话录音。有电话进来， “ 您好，这里是北京时代光华公司，请问有什么可以帮助您？ ” 这句话可以是人说，也可以是一段录音放到里面，只要电话一打进来，就先放这段录音，这叫 “IVR” 。这个 IVR 在很多的银行对账系统里面，比如说打电话过去，它会让你输入信用卡的卡号，按 “#” 号键，输入你的密码按 “#”号键，然后如果说你要查询余额按 “1” ，按完 “1” 它就告诉你： “ 您的余额是 88888元。 ” ，这就是 “IVR” 。 第二个叫 “ 呼叫自动分配系统 ”ACD 。 第三个叫 “ 计算机、电话集成技术 ”CTI ， “Computer Telephone Integration” ，“Computer” 是一台计算机， “Telephone” 是一部电话， “Integration” ，就是要把计算机和电话集成在一起。呼叫中心主要的技术基础就是 CTI。 （二）国内呼叫中心的发展历程 最初原形的 114查号台，如果客户打个电话进来： “ 您好，我想问一下北京时代光华的号码是多少？ ” 接线员说： “ 您稍等一下。 ” ，把话筒放在一边，在旁边有台电脑，她就开始输入名称，通过搜索，搜索到一堆的号码，然后找，找到这个号码之后，再把这个电话听筒拿起来， “ 请您记录一下。 ” ，北京时代光华号码多少多少。 现在的 114，是把一个电话直接打到计算机里，通过自动语音识别，已经能够简单判断出里面有北京、有光华，然后把所有的词组进行关联搜索，最后在系统里面会自动在屏幕上看到相类似名称的一些公司的名录，接线员只要移动上下光标，找到名字后，敲一个回车，就会用 “IVR” 的方式自动把这个号码报给你。 要想做到这些，基础是什么 ？必须要把计算机和电话集成，这是呼叫中心整个技术的最重要的基础。 （三）呼叫管理系统 “ 呼叫管理系统 ” 叫 “Call Management System”“CMS” 。如果现在有 10个人，每天接大约 250个电话，没关系，不用呼叫管理系统，自己手工做就可以，但当你是一个 5000人甚至上万人的呼叫中心，接六种语言，有八项业务、不同的类别，所有人都在不停的 24小时倒班，去管理这个呼叫中心就是一个非常巨大的工程，这就需要有管理系统。 有个叫 Duson 的国际机构， 1997年建立了一个呼叫中心，这个呼叫中心的基本功 能是建立和保持客户关系。其实，任何一个企业不是为了建呼叫中心而去建呼叫中心，它是因为自己是 “Enterprise” 企业，只要是一个企业，就有它的 “Customer” 客户，任何一个企业都是为客户而存在的，没有任何一个企业为做企业而做企业，这个老板一定会赔本。 建立企业的原因是什么？为了帮客户，通过满足客户的需要，进而赚取它的利润。 所以，在这个过程当中，我们必须特别强调的是，任何一个企业不是为了建立一个呼叫中心而去建它，而是因为自己有 “Customer” 客户，需要对它的 Customer 进行更好的 Care关怀。 但是，光关怀是不够的，还需要 Management 管理，为什么需要管理呢？ 【 案例 】 以前的银行，只要你存钱，哪怕只存一毛钱，也会按照比例算利息。其实，在银行的业务系统里面，管一个 500元的帐户跟管一个 5亿元的帐户的程序是一样的，因为在技术系统里面就是一个符号，只是多了几个 “ 0” 。 但是，一个 5亿元的帐户，毫无疑问对于银行的价值是很高的，用于投资会带来相当的回报。但是就 500元的账户，这 500元能够带来的回报，连用在平均摊销的技术系统里面管理帐户的费用似乎都不够。因为要保证 24小时不宕机，要保证系统没有 什么病毒，要保证客户任何时候都能访问到。因此，有些银行说， 500元钱以下的帐户不给利息，还要收管理费。 所以，还要进行客户管理。 呼叫中心本身就是一个为了建立和保持客户关系的工具。可以做到哪些方面呢？ 通过呼叫中心进行营销。 可以来做交叉营销，可以做上线营销，可以建立数据库，未来用于企业的思想推广。因为，所有导入到呼叫中心系统的电话，都会毫无例外的被保留在 Data Base 里面。 将满意的客户提升到忠诚的客户。 有一个 CTI 系统，是把计算机和电话集成到一起的。 【 案例 】 如果张先生曾经给呼叫中心打过 电话，等他下次再打电话的时候，号码一打进这个系统，跟他有关信息的这个屏幕就会弹出来。操作人员立刻就知道是张先生，他上个月的 5日打过电话，说我们帮他去修了洗衣机，修的不错，今天他又打电话来了。 “ 您好，张先生，您上个月的洗衣机用到现在，修完了用到现在用的怎么样？ ”“ 啊，你说这个人太神了，她怎么能知道，她就能听出我的声音，她知道我是张先生，而且知道几号修过洗衣机！ ” 其实，这都是呼叫中心技术系统可以提供的一些帮助，所以，通过呼叫中心技术系统，通过 Data Base，通过这种互动的渠道，我们可以将满意的客户提升到忠 诚的客户，可以替客户传达信息到相关部门。 以中国移动为例，如果顾客问的事情是它的业务部门的某一项具体的业务，只要打了10086就可以找到中国移动。因此，呼叫中心可以提供一个 “One Stop” 就是 “ 一站式 ” 的服务。 【自检 1-1】 作为建立和保持客户关系的工具，呼叫中心的作用具体体现在哪些方面呢？ _ _ _ 见参考答案 1-1 第二讲 呼叫中心运营管理综述（中） 呼叫中心 的基本概念（二） （四）呼叫中心的优势 总结一下，相对于传统的商业模式，呼叫中心有很多先天的优势，当然，也要承认呼叫中心会有一些不足。 1.突破了地域限制 是一个 “ 无柜台 ” 的营业网点，只要有电话，只要有 Internet，只要有手机可以发短信，随时随地 都可以找到这个地方。尽管顾客不知道它在哪儿，就像很多美国吃比萨的人，打一个电话去订购，十分钟以后就会送到家门口，当时他不知道这个电话是在印度被接听的，所以，这是一个 “ 无柜台 ” 的营业网点。 2.突破时间限制 只要是个物理的营业场所，比方营业厅，就一定有开门的时间和关门的时间，但是呼叫中心是可以提供每周 7天、每天 24小时，每年 365天全天服务，而且不受任何气侯的影响。 3.呼叫中心可以提供人性化的服务 这也是为什么呼叫中心是一个 “ 人 ” 密集型的行业，因为所有的业务都在系统里面，都可以通过技术的方式来完成。 比如说打个电话查余额，很简单，输入卡号，输入密码，它就会把余额报给你。再复杂一些业务似乎也可以，只要 IVR 能做到。 为什么呼叫中心会有很多人？ 因为任何客户都不愿意跟机器打交道，都愿意跟人打交道，而呼叫中心本身产生的原因 是因为企业希望建立这个系统，提供给客户双向、互动的一个渠道，进而去提升它的黏性，提升它的满意度，进一步做成它的生意，因此，呼叫中心就一定要提供人性化的服务。 呼叫中心通过一些 Data Base，通过一些相应的手段可以挖掘客户的档案，会把很多客户的信息都放在这里面，经过统计搜索，找到甚至分析 出想要的信息。 通过呼叫中心可以降低成本，因为不管在任何一个地方去建营业厅，毫无疑问，它有很贵的场租，有很高的水电费、人工运营维护的费用，但是呼叫中心毫无疑问大大节省。 因此，它是一个降低总成本、非常经济的商业手段。 另外，通过呼叫中心可以提高市场竞争力和社会形象。 【 案例 】 95588是中国工商银行， “ 拨通 95588，沟通服务到您家 ” ，就是这个概念，以前，办工行的业务一定要去跑到银行排队，现在只要拨通 95588就能完成了。 所以，客户世界机构在 2002年的时候根据中国的一些具体情况，给了呼叫中心一个 概念，呼叫中心是企业面向其客户的整合化信息平台，非接触的服务方法。 怎么理解这个概念呢？ 它是多媒体的，各种各样的信息渠道都可以转化到这里； 它本身就是 95588，它就是一个品牌，就是一个窗口，不管在哪里，只要打通 95588，它就为你服务。 什么是电子商务？电子商务就是通过电子的方式来实现商务的流程。 提到商务，就是信息流、资金流、物流。其实，在很多电子商务的环节里面是没有物流的，比如试听产品，只要有一个 ID，一个密码，顾客就可以直接上网听，或者直接上网看就行了，它是没有物流的，不需要压一个光盘寄过来。 在 电子化支付手段越来越发达的今天，很多的环节里面已经可以把资金流转化成信息流了，只要说明银行卡是哪个银行的，帐号是多少，密码是多少。同意支付，数额五百，确认，要支付五百元钱这件事情，现在变成了一个信息，转化成了一个信息流，直接从银行帐号里面扣掉就行了。 但是唯独只有信息流是不可以被省略和取代的，因为最起码要让人知道你是卖这个产品的，最起码要知道你有红颜色、绿颜色，有大号的、有小号的，然后选中型号数量，报出住址电话，送货上门，一手交钱一手交货。在这个过程当中，信息流是完全不可以被取代的，而呼叫中心恰恰就是企业信 息流的整合窗口和服务。 呼叫中心的发展历程 呼叫中心是企业一个非常重要的维系客户的手段，它究竟是怎么 “ 出生 ” ，如何的产生背景？ （一）产生与发展 呼叫中心其实到现在为止，发展的时间差不多 70年左右的时间，最早的雏形在美国， 1956年达美航空公司开通了全球第一条电话服务热线，当时这个服务热线的主要作用，是为它的旅客提供 24小时航班的查询的机票预订。 达美航空公司通过对所有航班的情况、配载情况进行研究，之后发现有一个很大的问题，某些航班满座，想买票买不到，有些航班空座率很高，它发现这里面有个最 大的问题，就是信息不对称，如果把信息都能通过很便捷的方式让对方能够了解到，而且告诉他，如果一个航班已经上座率达到 80%了，这个航班没有折扣，另一个航班上座率现在还不到 50%，机票折 扣可能是五折，可以随时调控这种范围。它很快就通过一种方式，让一个乘客可以在一个可控的范围内去调整他们的出行时间。 因此，就有了全球第一个达美航空公司的呼叫中心。 在随后的不久，美国的 AT&T 公司，推出了第一个用于电话营销的呼叫中心，第一个呼叫中心也是在上个世纪 50年代就产生了。 呼叫中心经过大约 20年的发展，在上个世纪 70年代开始 在北美形成一个初具规模的产业， AT&T 经过 20年成长成一个初具规模的产业，有几个主要的原因： 第一个原因，这个 AT&T 公司在美国推出了全球第一个免费的 800被叫方付费电话， 800电话当时形成了一个雏形。很多的用户愿意去拨打这个电话，把他的问题讲出来，而最可怕的一件事情就是用户买了你的产品，用了之后觉得不满意，但是他觉得找你太麻烦了， “ 行了，忍忍吧，大不了，这辈子不再用它的产品 ” ，其实，要知道这种危害是非常大的， 800被叫付费电话有效的解决了这种问题。 第二个变化，就是在差不多同一个时期， IBM 公司推出了 专门有客户服务见面的工作站，就是 CTI，第一次把电话直接打进了计算机里，实现了数据库信息和来电的一个匹配，这两点极大的促进了呼叫中心的快速发展。 有关的调查显示， 1999年的时候美国的劳动力人口 3%在呼叫中心工作，中国现在有 45万人在呼叫中心工作，韩国呼叫中心的从业人口是全韩国从业人口的 2.3%，所以它确实是一个劳动密集型行业。 第二个数据，就是 1999年美国整个呼叫中心市场有 155万个话务咨询， 2002年达到 197万个的历史记录，随后就开始往下减少，因为北美的劳动力的成本是比较高的，他们把相当部分的业务转 移到亚太的第三线国家，比如说像印度、菲律宾。 但是，大量的呼叫中心业务外包至第三四线国家，同时对中国也是一个很大的商业机会，因为中国本身劳动力技术是不错的，大学教育已经达到了相当的比例，义务教育已经普及，劳动力的成本还很低，在这基础之上，经过一些基本的训练就可以完成工作。另外，在美国有 70%的客户服务是在呼叫中心发生的。 （二）推动呼叫中心发展的原因 呼叫中心整个的产生、发展和变化，是什么促使它发展？ 1.新技术的不断涌现推动了呼叫中心的发展 PBX 程控交换机，对于一个企业的信息门户来说它就是一 个大门，所有打到这个企业的电话都是通过程控交换机进来，也许后面有 ACD，有 IVR，但都是通过这个门进来的。 自动呼叫分配系统，前面讲到了通过自动呼叫中心分配系统，才能够让来的电话和能够提供服务的人员进行有效的匹配。 IVR 自动语音应答系统，可以有效的降低人力的成本，有效的降低工作量，因为有很多标准化的东西，完全可以把它转化成 IVR。 计算机和电话集成的系统，是呼叫中心系统技术里面最核心的一个承载点，因为它把电话和计算机真正融合在一起。 数据库把所有的信息按照统一的格式放在一起进行未来的梳理。 2.呼叫中 心发展的动力就是客户服务价值观念的提升和为客户提供优质服务的需要，更是呼叫中心发展的强大动力。 所以，有更多的企业愿意为了提高客户满意度而去建立系统，但是，建立系统是要有成 本的，因此，一些新的应用的产生又让成本得以降低。 比如说， VIP、 IP 电话，使电话通话价格变得很便宜。还有 800、 400开头的电话。 今年是中国的呼叫中心发展的整整第十个年头，在这个过程当中，最早的呼叫中心毫无疑问是 114、 110、 119，但是，最早的 114并不是现代意义上具备呼叫中心技术系统的呼叫中心，但是，尽管它没有系统，但它也是 “C all Center” ，因为它是集中处理 “Call” 的一个 “Center” 。 （三）国内呼叫中心发展阶段 1.发展阶段 第一个阶段是 114阶段； 第二个阶段是 114加自动语音应答阶段； 第三个阶段是语音自动应答加人工座席阶段； 第四个阶段是趋于外国的呼叫中心阶段。 2.座席的行业分布与收入分布 到目前为止，呼叫中心发展到什么样子呢？根据客户世界的一个统计数据，截至到 2006年底，中国呼叫中心产业总共拥有座席数是 24.8万个，市场规模达到 308.9亿元，总的从业人口超过 45万，座席数和产业规模比 2005年分别增长 15%和 21%。 其实，在中国有很多的呼叫中心，那些跟经营有关的呼叫中心是要在相关信息产业的管理部门来审批和报备的。在全国，跨地区经营的呼叫中心有 87个，各省、自治区、直辖市、市，就是省一级的呼叫中心应该有 640个。 实际上，以呼叫中心形式存在的各种各样的呼叫中心，在中国已经超过了 6000个，如果按照行业分类，主要在电信、金融、邮政、物流、民航、电视购物、互联网、 IT 消费电子、零售这些行业，比重最高的是通讯行业，占到了 38%，其次是金融业 10%，这是 2006年底的统计数据。 从座席规模来看， 超过 50座席以上的，叫做 “ 大型呼叫中心 ” ，占到了 75%。也就是说，中国地理覆盖很大，人口很多，呼叫信息量的需求很大。因此，大型的呼叫中心的比例是相对比较高的，比菲律宾、新加坡、台湾、香港要大很多。 从业人口的这个特点，平均收入也跟行业的不同有一些关系。比如互联网行业， 2006年年底的测算的结果，互联网和相关行业平均月工资是 2172.5元，比较高的是银行 2756.25元，电子通讯与产品制造行业是 1408元。学历基本上从高中开始，一直到大学甚至研究生，都有人在这个行业里工作，但是，学历越高，工资越高。 目前主要 的行业应用特点，第一主要集中在银行、电信、邮政等大的行业，总座席数占到比较高的份额，另外，主要应用在服务领域，目前中国大的呼叫中心还是做服务。 呼叫中心除了能做服务，还可以做营销，不管是呼入电话，还是呼出电话，都可以做营销，但是目前中国的情况还是主要用来做服务。第三个，呼叫中心的规模相对比较大，这三点的共存让目前中国的呼叫中心发展的状况是： 第一是大规模的； 第二个是企业自建的； 第三个是成本自助型的，这是我们目前整个的状况。 （四）呼叫中心发展三段论 呼叫中心的发展短短十年，可以分成三段： 第一阶 段 CTI 阶段； 第二阶段 CRM 阶段； 第三阶段 “Customer Care” 阶段。 1.第一阶段 CTI 阶段； 大概在 1998年到 2000年，在这个阶段中国当时宏观规定即将加入 WTO，主要的一些服务行业还没有形成真正的市场竞争，当时中国电信是一个政府垄断的独家公司。中国的制造能力已经是很强了，劳动力很便宜，但是中国基本上没有服务。我们发现在制造业方面，在人力资源成本优势方面，有很大的竞争优势，当时任何一家产品放在中国也没有办法做服务，这是一个很大的问题，要补这个短版。 因此，在当年主要的一个市场推动的力量 叫 “ 政府引导行业推动 ” ，就是政府高度重视这件事情，相关的行业比如说中国邮政， 2000年做了一个工作，所有省级的邮政局建立面对全省的集中的呼叫中心，这项工作有专门拨款。因为这个原因，在短短两三年的时间里，中国主要的行业建立了大型的呼叫中心，也形成了这个行业的最初的雏形。 在 CTI 阶段最主要的特点，强调技术应用和功能的实现。比如，有没有 OTA，有没有 IV，有没有 ACD，有没有录音系统，有没有 MI，如果都有，那绝对是呼叫中心。 主要的就是强调构建了方式。 2.第二个阶段 “Call Center CRM”阶段； CRM 是客户关系管理，为什么要把 CRM 跟 Call Center 捆绑在一起？实际上在海外这是两个完全不同的领域。在中国为什么要把它捆绑在一起呢？ 第一，中国起步本身相对较晚，有后发优势；另外，呼叫中心已经有效的把很多跟本企业有关的数据，全部集中到一个数据系统里面，只要把 CRM 导入，就可以很有效的把这些数据加以利用。 2001年到 2003年这个阶段有个最大的特点，是中国的企业真正开始引入呼叫中心应用。 中国最早有呼叫中心的企业有几个？ 1996年，海尔， 2000年，联想。 2001年底，有一个数据是非常惊人的 ，当年中国呼叫中心座席数达到了 9.8万个，接近10万个，第一次突破 109亿元人民币。这里面主要的新生力量是新兴的电子商务公司。 3.第三个阶段从 2004年开始； 到了这个时候，客户变得越来越重要，所以称 “Customer Care Management” 。 如何迎接客户关怀时代的来临？从 2004年开始，市场进一步的繁荣，越来越多的企业，越来越多的形态都在用呼叫中心，而且已经变得千差万别！ 像饭桶网，订餐可以打电话；家里面的婴儿奶粉，也有专门的呼叫中心；上海有十余家出租车公司都有自己的招商热线，毫无疑问呼 叫中心的应用已经越来越广。 呼叫中心有自建型的，有外包型的。自建型主要用于自有客户的服务，外包型的通过局部和整体的系统设备人员等等的租赁，为其他企业提供服务。 客户服务的服务类型，毫无疑问有 “ 呼入方式（ Inbound） ” 和 “ 呼出方式（ Outbound） ”的，当然最多的是 “ 呼入方式（ Inbound） ” 和 “ 呼出方式（ Outbound） ” 混合的。有 “ 呼入方式（ Inbound） ” 的电话服务，也有 “ 呼出方式（ Outbound） ” 的电话营销， “ 呼出方式（ Outbound） ” 还可以做服务的回访。 所以，涉及到呼叫中心一些 主要的技术运用，比方在呼入方面，可以做一些客户服务， 客户关系管理，查帐、资源热线，投诉热线，呼出方面还可以做预约，整体资料库，客户回访，客户关系管理，催缴。 【自检 2-1】 相对于传统的商业模式，呼叫中心哪些先天的优势？ _ _ _ 见参考答案 2-1 第三讲 呼叫中心运营管理综述（下） 呼叫中心的管理其实是一个很复杂的艺术，因为没有特别难的地方，管理学的理论都能涉及，都能够帮上忙，但又不能解决所有的问题。 呼叫中心的管理艺术 那么，呼叫中心的管理艺术究竟是什么？ Call Center 管理的艺术是于各个时段安排适当的人力及系统资源，处理经准确预算的工作量，为客户提供优良、高水平的客户服务。 这里有几个关键词： 第一个词是 时段，各个时段；第二个词是资源，安排适当的人力和系统资源；第三个词是工作量，处理经准确预算的工作量；第四个词是服务，为客户提供优质高水平的服务。 呼叫中心设立的目的，就是企业希望透过一个双向互动的技术系统，能够为它的客户带来很便捷的方式，找到服务的提供方，进而在这个过程中去提高客户的满意度，提升服务的黏性，因此，呼叫中心最终要提供一个优质、高水平的客户服务。 （一）什么是优质高水平的客户服务 什么是优质高水平的客户服务？如果一个电话打进来，振铃响到第五声没有人接，客户在响到第四声的时候忍不住把电话给 挂断了，你认为这是个优质高水平的服务吗？但在有些情况下这就是优质高水平的客户服务。为什么？因为所有的服务都是有服务指标的，只要定义在服务指标范围之上，就是优质高水平的客户服务。 优质高水平的客户服务就是定义在服务指标之上的，因为所有的服务都是有成本的。呼叫中心的电话并不是在任何时候都是平均数量地打进来的，通常都在白天的上午有一个时段，下午有一个时段，这两个时段的呼叫量比较大，到了夜晚的时候，呼入电话相对比较少。也有反过来的，游戏公司的呼叫中心，是在夜晚两点钟以后进入话务高峰，因为那个时段在网上玩游戏的最多。 因此，要根据客户的活动频率和范围特点，发现话务量高峰和低谷。 【 案例 】 电视购物公司买了某一个卫星电视频道的购物的时段，每一个小时放 5分钟，每个小时放一次。结果只要在电视上一放， 5分钟之内的电话立刻就爆满，接下来 5 10分钟依然电话不断，再过完 10分钟之后，没有电话了。因为电视购物某种程度上有一些冲动购物的特点在里面。 另外，电视购物往往没有一个好记的号码，过了这个时段观众就不记得号码了。但并不是呼叫中心在 人员排班的时候，每个人一小时上 15分钟，然后放假回家，下一个再换 15分钟，显然，从排班的角度来说就 不科学。如何协调这个关系，如何配制系统，在各个不同的时段配制人力资源，保证每一个时段达到所设置的 “ 优质高水平服务 ” 指标之上，这就是呼叫中心管理的最核心的艺术。 （二）呼叫中心管理的五环组织 不同的呼叫中心有不同的配制，都会有五块业务量：业务发展市场部、运营部、培训部、技术部和质检部。 【 案例 】 有一个可能是中国最小的呼叫中心，它只有三个座席，是一家世界著名的糖尿病治疗仪器的供应商，叫做 “ 生命热线 ” 。因为糖尿病人要在他身上带一个棒，埋在皮下，通过测定血糖的含量，去补充胰岛素，如果血糖含量高了，就自 动的补一点胰岛素进去，如果血糖低了，胰岛素就不往里走。所以，这真的是一条生命热线，因为任何时候如果病人的棒坏了，都需要及时的把电话打进来，这三个座席的呼叫中心就是二十四小时服务的，它提供的服务确实是很好的，这家呼叫中心也会有自己的部门，也有发展部，市场部、运营部、培训部，质检部。 运营部负责所有话务的排班，知道什么时候高峰，什么时候低谷，要能够在高峰的时候整合足够的资源配合它，在低谷的时候安排一些休息、培训和其他的工作，要能够协调相关的技术部门，让它按照呼叫中心技术系统的要求提供相应的呼叫中心技术的系统； 质检部对呼叫中心每一通电话进行全程的记录，抽取一定的样本，对呼叫中心的服务质量以及客户的来话类别进行监听和分别； 培训部门是因为有不同的业务类型的变化，有不同的新业务的增加，需要有一个专门的培训部门，不但能够把一个人从不懂呼叫中心变得懂呼叫中心，而且在工作的过程当中，不停的进行业务知识的更新和个人职业能力的提升，所以要有一个培训的过程。 对于所有的呼叫中心来讲，所有的业务都是来自于业务部门，企业里面的销售部门、产品部门和总监办是业务部门。对于一个外包型的呼叫中心，毫无疑问，它几乎 100%的业务都是来自于外部 ，它要跟客户签订协议，在协议里面规定好，我们的服务指标是白天的 16个小时，达到多少秒以内接听达到百分之多少以上，有一个指标。夜晚的 8个小时，我们的服务指标相应的调低，因为夜晚电话量相对会比较少，以节省成本。 从运营管理的角度来讲，通常呼叫中心会有一个运营总监，会负责跟呼叫中心运营有关的所有相关事务，如果说以 24小时倒班的呼叫中心来算，通常会有早班、中班和夜班，比如，早班是早晨八点到中午的十二点，中班是中午的十二点到下午的四点，晚班是下午的四点到晚上的十二点，夜班是从十二点开始到第二天早上八点。 【 案例 】 有一个香港的呼叫中心是这么排班的，早班叫 “ Day Shift” ，下午班叫 “ Night Shift” ，夜班叫 “ Over Night Shift” ，一天三个班。当然除了这一天三个班以外，会加一个 “ Shift” ，这是一个加班。为什么说一天要分三个班还要有加班呢？话务量排班的曲线表明，一天中话务量分布一定是个正弦波，在这个过程当中，话务量不停的叠加，最后形成一个正弦波。 早上的某个时段开始到某个时段，这是第一个班，中午会有第二个班，晚上会有第三个班，一天 24个小时，每 8个小时一个班，到中午的时候会有一个高峰时段， 可能有四五个小时话务量特别多。所以，在这个过程当中要安排一个加班，请一些有经验的兼职人员来弥补这个时段的话务量多的人手。比如有个人曾经在呼叫中心工作过，现在做全职母亲，她就可以兼个职贴补家用，每天中午去接几个小时的电话。这就是话务排班。 所以，从每个班开始，每个班的主管下面会管若干个技能组，对于一个企业资源型呼叫中心，可能有呼入的电话咨询，呼入的电话受理，有呼入的投诉，有呼出的产品营销，还有呼出的什么，它可能有若干个组。 （三）呼叫中心运营管理架构 图 3-1呼叫中心运营管理架构 呼入和呼出的 不同，人的配置往往不一样。有些人的性格比较温和，比较适合去做服务，因为不会跟客户产生太大的冲突。有些人说话很唐突，但是她没有任何心理障碍。前一种人有的有心理障碍： “ 哎呀，万一我把这个电话打过去，他先骂我一顿怎么办？他拒绝我，挂我电话怎么办？ ” 但是后一种人没有障碍，她是先做，做完之后开始想。 所以，就会有不同的技能组，每个技能组都有自己的组长，都有自己的高级座席代表、座席代表，有序的形成呼叫中心运营的人员体系。 呼叫中心管理的演变 （一）管理要素的转变 呼叫中心的管理最初很粗，是对座席的管理，最早 管座位，后来变成管话务量。同样是一个座位，最后一看报表，一个人今天接了 250个电话，另一个人今天接了 150个电话，接 150个电话的好象比接 250个电话的还忙。但是，最后分析发现，那 150个电话存掉了 100个， 250个电话只存掉了 80个。接了 250个电话，接完之后没有效果，所以，看服务水平还要有管理的整顿。 所以，从呼叫中心整个运营管理的演变过程当中，最初是对座席的管理，接下来是对话务量进行管理，再进一步是对服务水平进行管理。 【 案例 】 某呼叫中心帮助一个通讯企业外包呼叫中心的业务，最初签定合同的时候，是 以一个座席每个月多少钱为标底，就是技术系统的折旧加上人员的工资福利，加上运营管理，包了十个座席，一个座席每个月按 1万元计算，因此一个月计 10万元的费用。 做了一段时间，甲方开始提出意见，觉得八个座席就够了，只愿意付 8万元的费用。因此，就商量了一个更细的办法，看究竟接了多少个电话，因为一个人可能一天能接 300个电话，但是有质量就 150个，那么，究竟是让她接 200个电话，还是接 150个或者 300个呢？ 这就有个 “ 质 ” 和 “ 量 ” 匹配的考量，而且电话量又预示着一些成本，打一个电话有一个电信的成本，因此第二阶段的合同就 是以话务量作为考量，每打出一个电话收多少钱。 隔了一段时间，甲方又开始提出新的想法。当时电话打出去是做一个手机满意度的调查，应该问四个问题， “ 先生您好，我是某某公司回访组的，想占用您两分钟，看一下您的手机使用情况，目前对我们想法怎么样？ ” ，客户就会说 “ 我没空 ” ！挂了电话，因为那时手机是双向收费，这是很大的障碍。 因此，甲方又提出意见说：你电话是打了，也确实是接了，但是这四个问题有的只回答了一个，有的一个都没有回答，这种效果也收钱，是不是有点不合理？所以，呼叫中心又变成以服务水准来管理。什么服务水准来管理呢？ 不但打了电话，而且打通了，打通了之后，客户还把四个问题回答完了，凭一份完成的问卷来收客户多少钱。 曾经有过一个最苛刻的问卷，某个海外的药厂生产了一种治疗心脏病人的糖尿病药，这是什么概念呢？据说有些心脏病治疗会导致糖尿病的复发，这两个治疗方法好象是相互矛盾的。那家工厂就专门为这批人群生产了一种药，专门为有心脏病史的人治疗糖尿病，它当时提出的要求是在北京 10个城区，每个城区找10个年龄在 60岁到 65岁之间，有一年以上心脏病和糖尿病病史的人。这个电话量就非常大，为完成这项工作搜集了很多的数据。 这就是呼叫中心管理 的一个演变的过程，呼叫中心管理的演变以前也是单一化的，很多都有现场的督导、电话监听，现在变成多媒体化了，有很多复合的手段来对管理要素进行变换。 比如有很多管理软件可以对某一个人和每一个组甚至呼叫中心的整个群体的某项指标去测评，然后去看在某些时段、某些项目上忽然偏高或降低的背后的原因。 呼叫中心的理规划 呼叫中心管理的变化从原先的人工化开始逐渐向自动化转变，已经有越来越多的技术手段能够配合我们对呼叫中心进行管理，从呼叫中心管理规划的角度来讲，有一个总的蓝图。比如：一个企业自建型的成本中心，目的是通过有 效成本，在可控制的成本之下，提供给 90%以上的客户一个接触的方式，这种方式的频率大约每个月二次，每次平均通话三分钟。 因此，就涉及到几个方面的问题： 领导策略 在这个过程当中，面对哪些群体，提供什么服务，服务的满意程度到什么程度。比如说中国移动全球动和动感地带，服务程度就不一样的，同样打一个 10086进去，可能全球通通了动感地带的没通，因为本身是两个价值含量不一致的服务群体。 资讯的管理 要很清楚有多少客户，这些客户分布在哪里，分别有什么样的状况。比如说有个客户买了一款汽车，今年是他使用的第一年，一 个月以后就入冬了，这个时候通常要做保养，加防冻液，这是个关键点。 不同的群体、不同的分布、不同的产品类型，会有不同的转换跟这个资讯有关，跟这个客户群体大小有关。 会有一个人力资源管理系统管理方面的一些要求，我要配制什么样的人，进行什么样的训练，达到什么样的标准，以一个什么样的标准来进行服务。 基于这个业务应该设定什么样的工作流程。因为很多呼叫中心的工作只是一个窗口，它接下来之后要把相关的信息转递给相关的业务部门。 比如说燃气热线，北京的 96777。电话来了， “ 我们家的煤气管道在漏气 ” ，那很危险了，这个时候连 警报都要按了，要很快把这个信息转递给一个维修部门，而且要离用户最近的那个维修工马上把那个管道线给关闭了。为什么？因为呼叫中心座席并不能把电话撂下来亲自去修管道。业务效率的管理 业务效率的管理，就是要控制。提供这项标准化的服务，大概需要配多少人手，配多少机器设备，有多大的场地，有多少费用，最终达到客户满意度的管理。 提供了这些服务，提供了这些配置，客户买账不买账？呼叫中心有时候作为一个成本中心，最大的困惑就是知道投入了多少钱去建这套系统，每个月的人员工资和福利待遇是多少，房租是多少，水电费是多少，老板都很清楚 。自从有了呼叫中心之后，客户确实是满意了，满意率提高了 2%，但是作为提供服务的中心，能够盈收多少，这是很难计量的，这也是呼叫中心管理者需要面对的一个最重大的课题。 所以，从呼叫中心运营管理的角度来讲，它有四个主要的要素。 专业运营管理， 专业的服务， 专业的应用技术， 提供专业的培训。 专业的服务就是达到某一个预定的服务水准之上的服务。在宏观架构之下，配置相应的人员，然后形成相应的流程，这叫专业的运营管理。专业的技术是指呼叫中心的技术系统要能够满足服务的需求，但是技术系统又没有太多的冗余，因 为技术系统越先进，折旧就会越高。形形色色不同背景、不同学历、不同性格特征的人可以在同样一个呼叫中心里工作，就是因为通过专业化的培训，已经使员工一致具备相当技能及服务水准的了。 【自检 3-1】 呼叫中心管理的五环组织（五块业务）是什么？ _ _ _ 见参考答案 3-1 第四讲 呼叫中心人力资源管理（上） 呼叫中心人员的胜任特征 这是呼叫中心运营管理中最重要的内容，因为人是呼叫中心的最核心、最核心的要素。 作为呼叫中心的行业人员，我们认为她是一个 “ 灰领 ” ，她是在一个白领的工作环境里面做蓝领的工作，需要有一些特别的技能，比如要有熟悉的计算机操作能力，要有语言表达和沟通的能力，要有总结和表达能力，还要有协调的能力，要有能够控制时间的 能力，要有让客户觉得舒服的能力等等。 1.什么是胜任特征 胜任特征就是能够将某一种工作或者组织和文化，在这个工作当中有卓越与表现平平者区分开来的个人的深层次特征。它可以是动机、特质、自我形象、态度或者价值观，某种领域的知识、认知或者行为技能，任何可以被可靠测量或计数的，并且能够显著区分优秀和一般绩效的个体的特征。胜任特征最关键的要点就是区分优秀和平庸。一般涵盖以下方面： 知识，是对某一职业领域有用信息的组织和利用。 比如这个人是通讯专业毕业的，在一个通讯公司做过两年的营销，就可以认为她具备这些方面的 知识，因为她学过、干过。 技能，即能将事情做好的能力。 比如这个人原来在一家通讯公司里做市场策划，而且应