汇通业态分析R

HT-Charles-2004/ 07/18 - 1 - 汇通相关业态和竞争分析 汇通项目的原始设计是公寓（住宅）、三星级酒店和写字楼的混合体，考虑到其内在结构及周边的交通环线、地块区域和相邻物业环境，我们确认本项目的增值契合点为公寓式酒店（ Suites & Apartments）： 公寓式酒店 客房均以公寓为单位（比酒店的标准间大，一般一室一厅以上）的酒店，配有必要的健身娱乐、餐饮设施等，公寓内有厨房且配备齐全的日常居家家用电器，使酒店有家的感觉。又称（酒店式） 服务公寓和行政公寓。 鉴于大陆地产开发的各类策划（概念）称谓，谨澄清（本文界定）如下： 酒店公 寓 酒店内附设的公寓，配有一定的家用电器，针对长期住客而设计较大的生活 起居空间。公寓式酒店就是在此基础上的进一步深化提高的产物。 酒店式公寓 按酒店的（一般）标准设计并采取酒店标准进行物业管理的公寓， 最近几年 在很大程度上是房地产概念；其结果分别为，购买者自用、购买者分散出租或由业主统一作为租赁经营。统一租赁经营的情形广义上属公寓式酒店，但往往住 宅气氛很浓，而酒店色彩较淡。 产权式公寓酒店 产权式公寓酒店（和产权式酒店）实际上只是一个房地产品种（旅游商业房产）概念。其模式是：开发商把该房产的每 一间公寓房销售给中小投资者（将每个单元出售给个体购房者），购房者（拥有产权）自住或对外出租。若（由房地产开发商牵头）由酒店管理公司与每一位公寓房所有权者签订一定年限的管理合同而统一对外经营则可视为 公寓式酒店 。 当 大陆酒店业高歌经济型酒店之时， 全部以公寓为单位的 公寓式 酒店已悄然走近舞台的显眼的位置，用白描的手法解说着“经济”在酒店业的又一层含义。 对大陆酒店业和房地产业，它并不算一个绝对的新品种，与九十年代中期的酒店式公寓在产品设计、服务模式和功能配套等方面都极其相似，二者只有从经营角度上分析才能区别。 传统上，酒店式公寓只面向长期租赁客户，而目前公寓式酒店主要是针对较长期旅游（中短期居留）者市场（当然不排斥长期租户）。过去，酒店式公寓更多地只租不售，就其运作方式而言与我们所界定的公寓式酒店没有太多的不同，除租期外的区别恐怕在于提供酒店服务的专业水准和整体设计的观念上。 近几年，随着长期租赁客户的租金不断下降，一些酒店式公寓开始提出了以按天到按月为短期租赁的酒店经营模式。酒店式公寓这种经营方式的演变和产权式公寓酒店实际上进入了公寓式酒店的范畴，汇通的公寓式酒店立意就是按照国外（美国）公寓式酒店 （ Extended Stay Hotel）的经营模式进行的。 美国公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）产品的创新与美国全套房酒店（ All Suites Hotel）概念出现有相同之处。根据长期的市场调查和研究发现，酒店不少配套设施使用率低下、“拖累”财务表现，有相当一部分商务和度假客人并不会使用高档酒店里的会议、宴会厅、餐厅和休闲等功能设施，因此，全套房酒店把上述功能所占用的空间分配到客人真正需要的客房中，从而使每个房间都具有独立的客厅和卧室，同时，由于投资额的减少、运营费用的降低和客房空间的增大，在 价格制定上具有与高档酒店同样的市场竞争力。公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）是在全套房酒店的客房基础上再增加了独立的厨房，形成完整的公寓房，给客人营造住家的感觉。 一国外公寓式酒店 (Extended Stay hotel)的现状 HT-Charles-2004/ 07/18 - 2 - 按照字面上翻译 Extended Stay 的意思是指相对较长时间的逗留。 Extended Stay Hotel 是美国酒店业在 20 世纪 80 年代出现的新品种，与传统酒店比较， Extended Stay Hotel 的特征是：拥有居家的格局和 良好的居住功能，客房包括：客厅、卧室、厨房和卫生间，并配有全套的家具电器。由于其客房特征类似公寓房，因此大陆把它称为公寓式酒店或延时酒店。 1目标市场 在美国， Extended Stay Hotel 的目标市场主要是针对在某地需逗留较长时间的旅游者（一般在一周以上）。比如：万豪公寓式酒店（ Marriott Executive Apartments Extended Stay）的客人平均居住的时间是十天左右（界定为中短期）。典型的客户群包括：因工作调动的公司职员、被指派到所在地从事评估和统计 的工作人员、逗留期稍长的旅游和商务客人、家庭旅游者、律师、工程技术人员等。在此类酒店出现之前，此类客人一般都只能选择传统酒店。 2美国公寓式酒店 (Extended Stay Hotel) 的产品设计 美国的 Extended Stay America, Inc (ESA)成立于 1995 年，是美国历史上拥有酒店物业最多，并在自我经营管理公司中发展速度最快的公寓式酒店管理公司，同时，也是世界上第三大拥有酒店物业和自我经营管理的酒店连锁公司。该公司属下拥有三个 Extended Stay Hotel的品牌 ,分别是 Studio Plus Deluxe Studios(高档 )、 Extended stayAmerica Efficiency Studios(中档 )和 Crossland Economy Studios(经济型 )。该公司在全美 42 个洲管理经营 468 家 Extended Stay Hotel，其公寓式酒店产品是全球最有代表性的。 （ 1）客房设施 Queen-size bed 或 King-size bed，斜躺椅，有线电视，因特网界面。每个房间有独立的厨房，包括冰箱、微波炉、咖啡机、 厨房器具和餐具等。 （ 2）服务 酒店为客人提供 24 小时投币洗衣机和自动售货机服务。每周打扫房间一次，调换洗涤毛巾两次。 （ 3）配套 该公司不同品牌的酒店，其房间的大小和酒店提供的服务功能也有所不同，如 Studio Plus Deluxe Studios 品牌的起居室有 450 平方英尺，酒店的配套设施包括健身房、游泳池或 SPA。而 Crossland Economy Studios 品牌主要是为追求舒适、经济的客人而设计的。 (4) 收费方式 以 Studio Plus Deluxe Studios 为例，每天计价是 59 美元，每周计价是 299 美元。其原则是居住时间越长价格越便宜。 3国外 Extended Stay Hotels 品牌在中国 目前，在大陆境内按照 Extended Stay Hotels 设计和经营的酒店主要有如下几家： （ 1）雅诗阁 ( Ascott) 雅诗阁是一家全球排名第二（在美国以外和中国大陆均排名第一），总部设在新加坡，专营公寓式酒店的集团。其名下有三个著名品牌： The Ascott（雅诗阁）、 Somerset（盛捷）和The Heritage。目前，该集团在北京和上海各拥有一家 The Ascott（雅诗阁）品牌；有五家Somerset（盛捷）品牌，分布在上海（二家）、北京（一家）、天津（一家）和大连（一家）。 （ 2） Marriott Executive Apartments Extended Stay (万豪行政公寓 ) 上海明天广场 -万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司进入国内的第一个 Extended Stay品牌。 除此以外，其它国际著名酒店管理公司也都有各自的 Extended Stay 品牌，如 Ritz-Carlton的 Residential Suites， Hilton 的 Hilton Corniche Residence 和 Six Continents 的 Staybridge Suites等国际品牌有准备进入的打算。 与传统酒店比较， Extended Stay Hotel 的客人基本上是较长居留期的旅游者（一般在一周HT-Charles-2004/ 07/18 - 3 - 以上），因此，不会出现传统高档商务酒店在周末客房出租率下降现象。数据显示，全美Extended Stay Hotel 的平均客房出租率在 80%以上，我们对大陆境内现有的顶级公寓式酒店的初步调查也印 证了同一结果；北京雅诗阁的服务生更是自诩出租率达 100%，据我们的了解，这家公寓式酒店（服务式公寓）起码有 90%以上的平均客房出租率。此外，与传统的高档酒店比较，公寓式酒店除客房功能外只提供简单的餐饮服务和相对有公寓式限的配套设施，因此更容易管理，利润比传统的高档酒店更高。据国外有关专家预测，与高档的商务休闲酒店和经济型酒店一起， Extended Stay Hotel 将是全世界各大主要城市里最具发展潜力的品种。 二 公寓式酒店产品 SWOT 分析 公寓式酒店其产品和市场前景既需要与大 陆传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它酒店类似产品（见附表 汇通项目相关业态分析 ），特别是酒店式公寓和产权式公寓酒店进行比较。 汇通项目相关业态分析 特 类 点 型 配 置 优 势 缺 点 高档酒店 标准客房、行政套房；洗衣、餐饮、娱乐、健身、商务、会所等。 各类配套较齐全，功能专一 ,管理协调简单，易于满足目标市场的需求。 齐全的各类设施，意味配套投资高，运营固定成本比例最大，投资回收期长，各类配套却往往使用不充分。 酒店 + 写字楼 具有酒店各类配 置并增强通讯、商务设施，专门开辟供办公用途之区域。 酒店可提升写字楼的价值 ,写字楼可给酒店带来客源及人气。 两者之结合，并未使酒店各类配置投资高却使用不充分的问题得到好的解决。 酒店 + 写字楼 + 公寓 酒店和写字楼各类配置的基础上 ,再叠加上较酒店行政套房空间大的住宅区。 兼有酒店、写字楼、公寓的功能，互相利用各自有效资源，相得益彰 三者之结合，仍无法使酒店各类配置投资高却使用不充分的问题得到圆满的解决。面对多个客户市场的定位组合问题。 酒店 + 写字楼 + 公寓 + 商场 酒店、写字 楼和公寓各类配置的基础上 ,再叠加上大型（高档）购物场所。 在相当程度上解决了酒店各类配置投资高却使用不充分的问题，四合一的功能，可给客人提供一个社区的小世界的感觉，配套运用率高。 投资巨大，选址困难，协调难度大。多客户多市场的定位组合问题十分突出。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 4 - 别墅 / 高档公寓 纯粹的居住性空间，配备全套（或部分）家具和家电。 功能单一，距离远近、户型布局、空间大小可按个人喜好选择，居住功能容易达到居家需求。 功能单一，没有专业高档酒店物业服务，外来人士难以适应（环境及地点均须上选）。 服务式公寓 / 公寓式酒店 酒店的客房单位为公寓（或套房），有必要的餐饮、娱乐、健身、商务、会所等配套，足够大的住宅空间。 有酒店水准管理服务，吸收了酒店和公寓的长处，减少酒店中不重要的配套投资 兼有酒店的特点，但却不如酒店配套齐全，客源和市场定位偏窄。 公寓 + 写字楼 拥有商务、居住配置，往往极少餐饮、娱乐、健身配套。 根据写字楼的特点，配套公寓设计，若市场研究准确，可有生存空间 太少的酒店配套设施，公寓和写字楼间的组合升值能力令人质疑，客源和市场定位偏窄。 1优势（ Strength） 未来 十 年 间饭店内部的发展趋势是： 不论饭店如何更新硬件设施，改进服务，关键一点是饭店要更像个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。 无论是传统的星级酒店，还是最近几年出现的经济型酒店（和产权式酒店），其客房主要是以标准间和套间为主，很难跳出“临时居所”的窠臼，因此，对公寓式酒店不构成威胁。相反，公寓式酒店将抢占许多以前在此类酒店居住的中长期、甚至短期客户以及追求居家环境的消费者。公寓式酒店务实的配套设施，既压缩了投资，又减少了运营成本，自然在定价（每平米取费上）和利润回报方面具有优势。公寓式酒店是酒店业市场细分深化的结果 ，它专注于（针对）自身的目标客户（细分市场），故能营造出比星级酒店和经济型酒店合理且实用的配套组合、店内外环境、起居空间和服务模式。 从理论上讲，酒店式公寓和产权式公寓酒店统一进行商业运营的特征似应与公寓式酒店无异，即也拥有相同或相当的优势；但酒店式公寓和产权式公寓酒店在很大程度上是“机会主义者”的策划产物（嫁接物），这两者生来往往不免带有“遗传缺陷” 战略思维的不连贯性而造成对（公寓式酒店的）目标客户（细分市场）的专注 程度下降 ，配套组合、店内外环境、起居空间和服务模式的设计难以达到系统性地高效和谐 。对于酒店式公寓和产权式公寓酒店而言，到底是开发商出售赢利是基点呢？还是以各公寓单位业主的投资回报为根本呢？开发商和各公寓单位业主究竟谁对（公寓式酒店的）目标客户的诉求负责，且有最终决策权？毋庸置疑，酒店式公寓和产权式公寓酒店难以超越公寓式酒店的运作模式。 2缺陷 (weakness) 专注于自身的目标客户（细分市场）造成公寓式酒店服务对象（或市场）的面的狭窄； 公寓式酒店压缩后的配套设施难以完全满足（部分）目标客户群的多层次需求； 相对于星级酒店和经济型酒店，公寓式酒店在竞争手法上单调，缺少战略灵 活机动性； HT-Charles-2004/ 07/18 - 5 - 公寓式酒店对其周边的社会配套具有相对大的依赖性； 进入门坎仍然不低、退出代价高。 3机会（ Opportunity） 世界经济一体化进程和中国加入 WTO 后其自身经济对世界全方位的作用力加大； 中国大陆政经、社会体系的日益改善和（宏观）经济的可持续（高速）发展力； 处于 快速成长期 的大陆旅游业在未来十年内有望 成为世界第四大旅游业发展经济体 ； 拥有巨大市场及发展潜力的中国大陆，商务和休闲度假旅游需求的不断增长； 大陆商务和休闲度假旅游市场尚未得到充分有效的服务； 旅游消费者对旅游产品的 消费观念逐渐成熟，入境人员对 Extended Stay Hotel 产品的认识； 信息技术的发展将使新的产品更快被市场接受； 与传统酒店业产品比较， Extended Stay Hotel 产品和经营的独特性； 现有（含大多在建的）酒店式公寓和产权式公寓酒店，不可能再采取高端 Extended Stay Hotel 的经营方式； 大批酒店（以内资为主）不具备核心竞争力。 4威胁（ Threat） 随着市场进一步细分的认同，新的公寓式酒店产品或其它相当产品将逐渐增加或产生； 国外多个专业的 Extended Stay Hotel 公司的渗透； 大陆境内内资酒店的兼并和重组，以及各类资源的有效整合； （经营）多元化的集团（公司）对酒店业的进军； 非理性极端的恶性竞争； 政府相关政策或管理规定的调整或变化； 国内外突发性事件对旅游业的影响。 三汇通项目竞争力分析 汇通项目战略高低难以得到且重要易于获得或不重要汇通公寓式酒店联 合 或 兼 并创 新阻 塞联合 或 兼 并阻 塞战略和管理体系及其它独特性可模仿性(酒店各类硬件和技术)HT-Charles-2004/ 07/18 - 6 - 以公寓式酒店作为汇通项目资产获得新生的基点固然是个现实的选择，但并不能确保资产增值最大化的战略目标得以最终实现。酒店业的一个重要特 点（见图）是各类硬件（如设备 系统、装饰用料、室内布置、各类配套等）易于学习、模仿，甚至超越；但软件类（如经营战略、管理理念、服务思想、企业文化、客源培育方式和指导思想等）是很难获得或掌握，而且难以复制；这也就是当大陆内资酒店全行业亏损，外资（管理）酒店却频频报捷、且继续大举进军大陆的根本原因。酒店业的软件对于一家酒店的成功至关重要，硬件在相当程度上须服从软件需要，软硬件要匹配！进入酒店这样一个行业，邦联要达成高速稳妥地扩张的目的，可采取联合（结盟）或兼并的方式（以取得必需的软件资源），联合（结盟）当然是现 实和明智的选择。汇通项目须从软、硬两方面均达到世界一流（最起码大陆顶级）水平，故有必要聘请世界一流的专业酒店管理集团全面参与项目的规划、实施和落成之酒店的运营管理，籍此保证汇通项目优质资产之最终形成。在此基础上，让我们多方位再进一步审视汇通项目（公寓式酒店）： 竞争环境 中国大陆的多数（内资）涉外星级酒店缺乏（或疏于）系统的战略规划和市场分析研究，好攀比、盲目模仿国内外高档酒店的各类硬件（配套），而对其管理体系的“软件”学习和复制却乏善可陈，面对动态的宏观环境和日新月异的市场状况，自然难逃 “追风 茫然 失措 孤注一掷（价格战）”的宿命。在国际上，评定一个酒店经营状况的好坏一般以酒店客房出租率的高低为标准，而大陆酒店业尽管客房出租率不低，经济效益却不高： 1 与酒店客房相配套的其它功能市场竞争力下降 近些年来，随着大陆境内大中型城市建设的高速发展，与旅游相配套的相关行业也得以迅速发展。并且，社会上的这些行业由于其经营方式的灵活性和专一性，已经使大部分酒店里除客房以外的一些其它（配套）功能失去了原有的市场竞争力，开始成为酒店经营的负担。 2 酒店成本过高 酒店的配 套是一个复杂的系统工程，配置失当则在残酷的市场竞争中产生负作用。（内资为主的）酒店为了维持的星级档次或提高星级档次，忽视市场竞争机制的作用，盲目提高配套设施的档次，在收入并没有相应增加的同时，造成酒店固定成本和管理成本过高。 3“软件”质量低、缺乏有效的市场竞争手段 大陆酒店数量发展速度过快但竞争乏力颇有“低水平重复建设”之嫌（特别是产品雷同的星级酒店），加上世界著名的酒店连锁品牌的进入，大大挤压国内酒店的赢利空间，导致（低价）恶性竞争的加剧。 4消费者消费观念逐渐成熟 “经济型 ”受追捧 随着大陆旅游市场开始全方位对外开放、旅游消费趋于成熟，越来越多的国内外旅游者开始注重酒店产品的费效比，各著名酒店管理集团也纷纷开打“经济”牌。 5“价格战”的阴云尚难消散 恶性的价格战已持续多年，由此而产生的后果是酒店行业的全面亏损，造成各类资源的匮乏、资产状况恶化，使得整体竞争力大幅下降、可持续发展能力被削弱。 6国际酒店管理集团全面启动大陆攻略 上海业内有句话： “10% 的外资酒店占据了 90%的行业利润。 ” 目前国际酒店管理公司在大陆 管理的酒店 95%以上盈利， 大陆 市场盈 利酒店的 80%是外方管理的高星级酒店。 虽然进入中国市场 二十 多年的国际酒店集团并未达到全面覆盖的市场格局 ， 但 其战略规划已进入到全面实施的阶段了。 7内资酒店整合呼声渐起 HT-Charles-2004/ 07/18 - 7 - 相对于 国际酒店 （管理） 集团 ，内资 酒店 缺乏跨地区、跨国界的规模经济和网络资源优势，缺乏对市场的深入研究和管理经验及竞争实力， 从 1997 年起全行业 转入 亏损状态，而且亏损总额越来越大 ， 竞争形势逼迫 内资酒店注意力投向重组、改造、联合以求生存发展。 据 2003 年公布 一项对 国内 酒店业管理现状的调查结果显示： 60%的酒店不知道如何制定企业 总体营销战略 50%的酒店不懂得制订销售政策 70%的酒店老总在构建企业营销网络时不知如何着手 55%的酒店不懂营销管理 40%的酒店对竞争格局不能分析，不知采取什么竞争策略 45%的酒店老总对科学的市场调查掌握不够 35%的酒店对定位模糊 40%的酒店对价格难以管理与控制 45%的酒店不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系 40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难 汇通项目（公寓式酒店）的 SWOT 分析 优势 酒店的“硬件”（客房和配套等）和“软件”（管理和客源网络 等）均具有强大的竞争力； “硬件”和“软件”的搭配组合构成难以模仿的核心竞争力； 籍“硬件”和“软件”优势而实施的差别化战略，规避了“价格战”的泥潭； 先发制人，易于建立品牌优势，吸引和巩固客源，抢占市场制高点； 前期各类投资额低； 好的通达性和上佳的可视性； 难得的府南河河畔亲水公寓式酒店； 地处高档写字楼分布区内； 备有数量充足的车位。 缺陷 地块的出入交通未达上佳； 地块周边（建筑）环境完善尚需时日； 现有建筑（汇通）自身因素的制约； 位居 CBD 外部 ； 不在现有五星级酒店核心圈内。 机会 中国政府实施的西部大开发战略所带来的发展契机； 成都市及其所处区域（或四川省）拥有十分丰富的旅游资源，具有成为区域经济发展龙头和商务中心城市的必要条件； HT-Charles-2004/ 07/18 - 8 - 成都市政府整治“烂尾楼”的各类政策； 成都市及其周边区域酒店业竞争手段总体处于低层次的“价格战”阶段，缺乏对高端进一步细分市场服务的产品； 成都市尚无一流的公寓式酒店。 威胁 竞争对手的 模仿； 专业酒店管理集团向成都公寓式酒店市场的渗透； 成都市内资酒店各类资源的有效整合和管理水平的提高； 多元化的集团（公司）对成都酒店业的进军； 成都市及其所处区域（或四川省）酒店业非理性极端的恶性竞争； 成都市政府投资、旅游等相关政策或管理规定的（负面或限制）调整或变化。 四汇通目标市场定位、价格策略、产品和服务功能设计 1 目标市场定位 我们认为大陆 公寓式酒店与国外公寓式酒店（ Extended Stay Hotel）的目标市场一样主要是针对在某地需逗留较长时间和追求住家式环境的旅游者。根据各类统计资料及目前市场旅游消费者的特征，汇通项目公寓式酒店的主要目标市场为高端消费者（如图），这是迄今为止成都区域没有得到很好重视（服务）的市场细分： （ 1） 海外（含港澳台）公司、机构（总部）派驻成都分公司和合资企业中短期工作的中高级管理人员、技术人员。 （ 2） 海外（含港澳台）公司、大学和科研机构赴蓉参加短期学习、交流、讲学的人士。 （ 3） 海外（含港澳台）公司、机构来蓉商务考察、谈判、会议、展览等活动，需逗留一周以上的旅游者。 （ 4） 部分国内大中型企业、事 业单位、各社会团体、协会等来蓉短期工作、学习或进行研讨、展览等活动需逗留一周以上的高端商务旅游者。 （ 5） 国内外来蓉一周以上的（中）高端自费旅游者。 （ 6） 其它目的需逗留一周以上的高端旅游者。 实际上，汇通公寓式酒店的目标客户群（或消费决策者）原为高星级（外资管理五星或四星）酒店的理智消费者，在此我们必须注意到其常有的消费心理和特点： 采用最佳成本策略进行消费； 消费（购买）心理成熟、极少随波逐流行为； 追求生活品位； 价格敏感度不强； 喜欢宁静安逸的生活（居住）环境； 对酒店的软硬件及其搭配极其挑剔； 相当部分人注 重（喜欢）家庭氛围； 工作体面、薪水或收入（补贴）高； 教养好、受教育程度较高； 较大比例为“公款”消费或补贴。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 9 - 2价格策略 公寓式酒店产品的直接竞争对手，除同档次的公寓式酒店外，是具有相同档次客房产品的星级酒店和酒店式公寓。按照国外公寓式酒店的定价原则是，居住时间越长价格越便宜。与同档次的星级酒店比较，以居住时间少于一周计算，其价格略高或一样；以居住时间一周以上计算，其价格比星级酒店低 20%至 30%。 作为汇通项目所处的 成都市（区域），公寓式酒店处于市场的初级阶段，尚无可参照的同类产品；考虑到项目定位于最起码大陆顶级且由世界一流的专业酒店管理集团全面参与并最终负责管理运营，我们选择以大陆现有运营的 北京雅诗阁服务公寓、北京盛捷福景苑服务公寓、上海明天广场 JW 万豪行政公寓、成都市的外资管理五星级酒店以及同品牌系列的其它地域的酒店的价格为主要参考依据，探讨 汇通项目的价格策略。 上海明天广场 JW 万豪行政公寓的最低起租期是一个月，而雅诗阁则灵活得多，既可日租又可月租。虽然 在 公寓式酒店（ 服务公寓 ） 最为发达的美国市场，万豪国际集团 和 美国 延长居留公司（ Extended Stay America）占据着主导地位 ， 而在全球其它市场中，新加坡的雅诗阁（ Ascott）则独占鳌头 在 亚洲拥有面向最高管理层的 五 星级雅诗阁（ Ascott）和适合副总裁级别租住的 四 星级盛捷（ Somerset） 。目前， 雅诗阁在中国大陆的 公寓式酒店类排行榜上处于第一的位置，（成交？）房价是相当高的，而入住率最高，营运利润也是最好，因此它的价格信息尤为重要。 北京雅诗阁服务公寓价目表（手册 2003-1-1） 房间类型 建筑面积 (平方米 ) 日租 (美元 ) 月租 (美元 ) 豪 华一房式 105 238 4200 超豪华一房式 120 4500 HT-Charles-2004/ 07/18 - 10 - 豪华二房式 178 328 6500 超豪华二房式 205 7800 豪华三房式 249 488 8500 复式三房式 353 12800 复式四房式 380 15800 北京盛捷福景苑服务公寓价目表 (电话查询 2004/7/7) 房间类型 建筑面积 (平方米 ) 日租 (RMB) +5% 月租 (美元 ) 高级一房式 76 1100 2400-2600 豪华一 房式 102 1200 2900-3100 超豪华一房式 125 1200 3500-3700 豪华二房式 156 1600 4100-4300 超豪华二房式 170 1700 4600-4800 豪华三房式 199 2200 5500-5800 超豪华三房式 238 6300-6500 豪华四 房式 325 8900 复式四房式 340 10200 据统计，到 2003 年第二季度末，北京共有高级公寓项目余个，其中酒店式服 务公寓则有近个，共提供近万个住宅单位，这是个有相当程度竞争的市场，酒店式服务公寓市场出租平均报价为每月每平方米美元，而 北京雅诗阁（按建筑面积计算）月租34.1 41.6 美元 /平米、日租 84 2 27 美元 /平米，北京 盛捷 福景苑则分别为 美元 /平米 、 9 人民币元 /平米（见上表）。 最新（ 2004-7-7）有关公寓 /套房价格动态（见调查附件）整理指标 （使用面积平方米） 酒店名称 日租（ RMB） 月租（ USD） 北京雅诗阁 (公寓 ) 13 7 15 87 41 87 54 12 北京盛捷 (公寓 ) 13 33 19 29 36 53 45 6 北京金域万豪酒店 (套房 ) 10 28 15 62 北京京广中心 (公寓 ) 26 67 35 97 上海明天广场 JW 万豪酒店 行政公寓 35 72 40 88 上海 雅诗阁 (公寓 ) 31 82 38 75 成都总府皇冠假日酒店产 (套房 ) 11 58 11 79 成都天府丽都喜来登饭店 (套房 ) 16 53 18 46 成都索菲特万达大饭店 (套房 ) 12 68 14 25 成都锦江宾馆 (套房 ) 16 07 18 75 HT-Charles-2004/ 07/18 - 11 - 综合各类资料（含调查附件），得到的基本结论是，虽然五星级酒店客房和套房的挂牌（标）价北京、上海和成都差别不大，具体（真正）成交价成都偏低，但这尚不能就此确认成都五星级酒店“自掉身价”或采用低价战略（ Cost Leadership Strategy）： 成都总府皇冠与北京艺苑皇冠、北京京广、北京昆仑的标准间相比并不低； 成都锦江与上海锦江、新锦江的价格差应考虑新旧（设计配套）程度； 成都索菲特万达与上海 东锦江 索菲特相差不大； 成都天府丽都喜来登 和 上海喜来登豪达太平洋 的价格差距有 15%。 成都这几家酒店在五星级（以上）中仅属中低档次，目前价位与北京上海同等价位（的偏低值）基本相当，可反映出外资（含最高水准内资）定价战略的连贯性。 酒店价格的高低与当初设计定位和酒店建设、维修或翻新投入有相当关系，很难满足我们“苹果比苹果”的设想；总的感觉，当前价格反映出其目 标市场大小、及人流波动状况、酒店自身状态及其客户群的价格（价值）取向。 除 北京喜来登长城饭店 外， 成都酒店的加床 价格 在最高等级上，说明成都地区家庭游有“油水”且有市场，或者对应酒店的产品有欠缺！ 各酒店的套房（ 1 厅 +1 室以上）较少出现在 （面向全世界的最低价订房网站）上，而前台报价往往在挂牌价的五折以下，雅诗阁的 服务公寓 价格则在价目表的七折之上，但雅诗阁的价格在北京、上海的相关市场上仍不 是最高的。 成都五星级酒店的套房（ 1 厅 +1 室以上）的当前价格较北京、上海低，并不能表明成都的目标市场具有强的价格敏感度，因为北京、上海与成都（标准间价格）对应的五星级酒店尽管其套房出租率并不十分理想，仍然坚守在较高的价位线上，说明降价不是这些酒店的决策选择。或者在某种程度上说，低价并不能吸引来套房的客人。 雅诗阁旗下的 服务公寓 的价格指标往往面积小便高，但在北京最大套则反之。 大陆、北京酒店均被视为价格偏低，高开低走、五折成交，这种状况很难长久。 常规酒店（无公寓）接待人员对我们的面积查询，回答上绝大部分都有 些许茫然，面积概念极为淡薄（上海索菲特的前台、客户中心和预订部居然回答不出），均以“间”、“套”为单位销售；看得出来，此状况表明这类酒店的市场目标客户对外出居所的面积的敏感度不高，并非管理、运营公司的疏忽所至；雅诗阁及各公寓接待人员对面积问题回答简洁清晰，颇令深思。 汇通潜在目标市场（客户）的价格承受力可以从加床和高档套房价位中得到一定程度的信息。 由此看来，汇通项目价格应考虑“差别化”战略，价位按雅诗阁的价格作参照 （月租350RMB/平方米建筑面积，日租则可按成都五星级酒店标准下限） ，可上下浮动百分 之十；有鉴于成都市场同类产品的稀少、酒店价格的五折现状和我们本次分析价格采样的尽可能最低化，我们建议，汇通价位适当走高，但“软件”上要有足够支持。 3产品（包括服务）和配套功能设计 （ 1）产品结构 北京 、上海 的公寓式酒店在初级阶段，供应量较少租金偏高，致使市场供需情况以小面积公寓为主；现今，两地市场已步入巩固时期，由于租金价格因供应量增加而更趋于合理，市场相应调整为以租赁大户型为主。例如北京雅诗阁公寓 180 平米以上的户型相比其它户型有着更好的出租率，顶楼复式（ Penthouse）甚至供不 应求。当然这也是由于欧美人的生活习惯，他们更喜欢居住在大面积的房屋中。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 12 - 从目前北京、上海的公寓式酒店的产品结构来看，主要是以大面积的为主，一室一厅在70100 平米、二室一厅有 90120 平米； 北京雅诗阁公寓为 105380 平米、盛捷福苑（服务公寓）为 76340 平米， 上海 的 明天广场 JW 万豪 行政公寓为 58.7152 平米、雅诗阁为 63-245平米。初步考虑，虽然成都市公寓式酒店市场处在初级阶段，但汇通项目不宜主打（过渡时期和市场导入期的）小户型，应 着重借鉴 北京 、上海近年的（成熟的）大 户型公寓， 大面积一居（宜 70 平米以上） 、二居（宜 120 平米以上） 、三居（宜 180 平米以上） 为主，适当搭配豪华跃层户型，力求摆脱 “过渡型居所”的印象，向目标客户的永久型居所“贴近”。 考虑到成都所在区域及其目前和今后的经济发展水平、趋势，我们认为，成都市出现“（全国性的）总部经济”的概率极低，但发展为区域性分部中心的时间毋须很长；故 汇通公寓式酒店不宜模仿 北京 、上海 两地的超大 户型，可以有，但（数量）要绝对控制。 （ 2）产品档次 借鉴美国公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）的方法可分成三个档次，从目前大陆酒店星级越高、客房出租率越高且外资管理高星级的赢利成绩最好的现象来分析，酒店业的（偏）高档市场比好做；而且，内地酒店业由高（端）向低（端），越向下其竞争环境越恶劣、非理性的价格战越激烈、面对的顾客群价格敏感度越高而“服务”对利润的贡献值在降低。因此，汇通公寓式酒店的产品应确定为（国内）最高档，其公寓客房的装饰标准和设施设备应达到五星级酒店的水平，软件水平须为世界顶级或准顶级。汇通面向的 目标客户对软硬件是十分挑剔的， 软件方面的管理效率、服务观念和水准尤为重要！ （ 3）配套功能设计 汇通公寓式酒店 配套设施功能品质要和五星级酒店不相上下， 在其服务功能配套上除客房功能外只提供实用的餐饮、健身（娱乐）服务，务求其利润率比传统的高档酒店更高。 根据大陆境内（含成都市）星级酒店的功能配套和经营状况分析，大陆酒店业的市场竞争已逐步进入了产品和市场进一步细分时代。因此，汇通项目公寓式酒店的产品设计重点应该放在公寓式的客房上，配套设施的设计应从非赢利的角度上考虑，或者寻求社会上相关功能的配套，但 酒店内须自有充足的车位。 3汇通公寓式酒店选址 通常公寓式酒店的选址既可以象传统酒店一样，选择交 通发达的城市商务、金融和商业中心等地区，也可以考虑选择交通发达，配套设施齐全的成熟小区周边。 就汇通项目而言，位于成都市高档居住区域内，府南河河畔的店址通达性和可视性上佳，紧邻（成都）五星级酒店圈（约距三百米），处于高档写字楼分布带上，虽距 CBD（ 成熟商务中心） 约一公里半 ，但仍属企业商界高层人士、外企和外籍人员聚集流动地带，其临近地区写字楼、酒店、商业中心等酒店式配套设施完善，提供了充足的商务、休闲、社交及生活配套设施，为 汇通公寓式酒店 储备了得天独厚的共享资源，店址周边属居住、商务双重兼备的环境， 当能满足高 标准公寓式酒店的选址条件。 事实上， 公寓式酒店 应该算是集合式住宅的最高端产品，所以把握项目的区位“品质”就显得尤为重要。从位置来说。这类项目要紧挨商务区，在一定程度上确保项目的商务客源和投资潜力。 4汇通公寓式酒店的设施设备 汇通公寓式酒店的设施设备原则上要尊重酒店管理公司的意见，围绕达成的战略、管理、服务理念和特色之共识确认。 初步考虑设高档咖啡厅、自助餐厅、游泳池、壁球或网球场、健身房、顶级会所等。 会所按现有结构设置在建筑的最顶层，有条件成为本项目的竞争优势之