东方女子医院品牌整合规划提案.ppt

纪立俊2005 8 2 营销策划整合提案 前言 非常荣幸 有机会共同探讨东方女子医院品牌营销规划的课题 认识问题的平台 东方女子医院的问题 我们的工作 CIS方案重组定位及价值提升策略全程品牌策略管理 经过沟通 本提案将努力在战略层面做出对东方女子医院品牌规划和传播的一些思考 在确诊之前 这份报告算是 把脉 它集中体现的 更多是我解决问题的方法和将要完成的工作 企业形象整合规划品牌价值延展品牌力确立 我的思考 起点低了 可能意味着机会的永远失去 第一部分 我的思考 从 卜算子 咏梅 谈起 有人说文学作品有时无从比较高下 比如宋词的豪放派与婉约派 很难定评判的尺度 但是这样的说法也许有些绝对 吟咏同一题材的作品有时还是可以高下立判的 比如宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的 卜算子 咏梅 驿外断桥边 风雪送春归 寂寞开无主 飞雪迎春到 已是黄昏独自愁 已是悬崖百丈冰 更着风和雨 犹有花枝俏 无意苦争春 俏也不争春 一任群芳妒 只把春来报 零落成泥碾作尘 待到山花烂漫时 只有香如故 她在丛中笑 我的思考 高起点 企业将占领最有利的跑道 对比以上两词不难看出 陆词寂寞失意 孤独自赏的小情趣与毛词豪气干云 慷慨激昂的大气度之间差距是明显的 这种差距并不是文学技巧上的 而是立意上的 无数事实证明 文学作品如果立意低了 技巧再好也难逃平庸 东方女子医院的品牌营销规划设计 其实也尽可以看作是一篇大作品 如果我们的立意低了 或者立意虽高却了无新意 我们的消费者是不会多看一眼的 也就是说 对于东方女子医院的品牌营销规划建设而言 立足高起点 可能将迎来更大的发展空间和机遇 我们的思考 东方女子医院走过一年风雨历程 面临重大发展机遇 经过几年创业为东方女子医院奠定了事业基础 无容质疑 东方女子医院必将面临和迎来更大的发展机遇 在大发展来临之际 东方女子医院的品牌营销整合需要进一步塑造和延伸 东方女子医院的品牌影响力需要进一步强化和传播 东方女子医院各专科特色门诊需要进一步将形象与公司形象进行链接和融合 从而形成品牌整体作战能力 占领更广阔的市场 可以说 东方女子医院今年面临二次创业的重要转折 千里之行 始于足下 品牌是市场战略的重要组成部分 是品牌营销 企业文化 企业核心价值提升的基石 那么 东方女子医院目前的品牌现状是怎样的呢 我们的思考 东方女子医院品牌营销几度调整 依然欠缺共识性 包容性 渗透力 具体表现为 共识化特征不突出缺乏超前的现代感无法包容各专科特性可延展空间狭小品牌震撼力较差规范程度不高严格执行标准欠缺 导致 市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱公司影响力接受医疗群体不多推广展开难度加大 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善 医药卫生体制改革的深化 加入WTO后医疗服务业的日益国际化 医疗服务行业竞争愈演愈烈 如何不断增强医院的竞争力 保持已有的医疗市场份额和扩大医疗市场的所关注的占有率已成为当今医院主要问题 我们的思考 特色专科品牌形象和公司品牌营销关联性不够 整体推广需要加强 存在的问题 特色专科缺乏与公司品牌理念关联又具有自己特性的品牌营销有些专科门诊干脆用公司的形象对外推广在品牌营销时也存在随意性问题 标准不统一 产生的后果 市场会认为公司 某一个所谓特色专科 实力不能完全体现特色的混淆造成市场对企业品牌质疑 削弱了企业竞争力品牌营销理念的不统一不仅给公司带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对公司管理能力的质疑 我们的思考 公司品牌营销与特色专科形象存在的错位关系需要系统整合 理清 未来公司战略特色门诊布局及发展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景 确立 公司形象战略专科形象战略品牌发展战略策略保障战略媒介推广战略公关服务战略 完成 公司品牌营销 公司品牌营销 公司品牌营销 公司品牌营销 专科群形象 形成品牌营销整体作战能力 结论 根据当前医疗市场的特点和对医疗市场竞争走势的分析 东方女子医院应树立战略发展观念 市场竞争观念 市场需求观念 质量营销观念 效益营销观念 品牌营销观念 整合营销观念 关系营销观念 全员营销观念和创新营销观念十大营销观念 1 东方女子医院特色专科群品牌营销整合工程势在必行2 通过标准化 系统化 国际化作业规范整合东方女子医院形象3 创造品牌力 使东方女子医院及特色门诊 品牌 资产发挥应有价值4 通过全程品牌管理服务进一步优化中大市场竞争环境 东方女子医院营销策划提案 第二部分 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 随着医院的机制改变和体制转型 更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划 而一改以往注重内功忽略营销的做法 由专家称 2005年随着国家医疗体系的改革 将引发新一轮医院投资热 拿目前上海来说 800多所民办医疗机构 真正实现盈利的只有三分之一 另有三分之一亏本经营 以前 由于机制呆板 体制僵化 部门臃肿 服务欠缺等带来的众多弊病已严重制约着医院的进一步发展 走在城市繁华地段 众多医院形象广告会出现在户外醒目位置 这其中民营医院居多 从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系 注重信任和理解在双方沟通中的情感效应 以及人文关怀所体现的多元价值文化 无不表露这样一种信息 面对社会主义市场经济 只有在变革中求活 在竞争中突破才能真正拥有一方天地 1 医疗机构营销环境分析 一 营销理念策划 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 盐城东方女子医院是以16岁以上女性为主要服务对象的专业化医院 是苏北首家导入宾馆式装璜 酒店式服务的现代化专科医院 医院按国家二级专科医院标准建设 总投资预计达5000万元 医院重点建设妇科 医学美容 生殖助孕科 医院在设备投入上立足于本领域的高 精 尖设备 如 东芝尖端彩色B超 500MA数字化大型X光机 德国狼牌腹腔镜 宫腔镜 美国阴道镜 BT 2000全自动生化仪 彩光版光子嫩肤仪 共振吸脂系统 激光美白牙系统等 在人员配备上立足盐城 面向全国 广纳一流技术 管理人才 并邀请近百名北京 上海 南京等地知名专家担任医院的技术顾问 定期坐诊 医院将以 树品牌医院 开创人文医学 致力于创新医疗的不断发展 为办院方针 以 以人为本 以客为尊 的服务理念 以 顾客为本 服务永恒 的服务宗旨 以 顾客至尊 医德至上 医技至精 服务至诚 的医疗精神 让广大女性在温馨中康复 在愉悦中青春再现 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 随着宏观经济的增长 医疗保健制度的改善 医疗行业管理日趋规范化 作为医院 更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证 医院的环境 风貌 人员的素质等会给病人产生直接印象 其中 医患关系应该是最和谐的关系 因为双方有个共同的目标 战胜疾病 而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程 从目前来看 当前许多医院 由于其特定的专业性 技术性 在整个市场体系中 医院的营销尚是一个空白区域 大有潜力可挖 前段时间 江苏扬州 镇江 南京的多所医院由于重复使用高压针筒而受到媒体的暴光 照理 国家早就有禁令 不得重复使用一次性无菌高压针筒与造影剂 的法律条文 但在医德与金钱之间 这些医院置若罔闻 而给急需救治的患者带来更多的后患 事件发生后 我不清楚这些医院具体会采取什么策略 什么方式来挽救恶劣影响带来的社会置疑以及患者信任缺失形成的对医院戒备心理 但有一点 面临市场残酷竞争 医院品牌和医患关系蒙上了阴影已是不争的事实 2 营销目标分析 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 整合现有资源 挖掘现有潜力 以医患双方互利双赢为宗旨 从单纯 以治疗为本 转型到 以病人为主 上来 比如 同样的医德比医风 同样的技术比效率 同样的质量比信誉 同样的效果比费用 同样的条件比便捷 同样的优质比满意 为主要内容的 六比 活动 就对同行有很大启发 另外 对每月前来就诊住院的患者实行免费接送 加强医后 术后跟踪回访服务 将对病人的关心延伸到院外 从而在全院营造了 顾客至尊 医德至上 医技至精 服务至诚 的氛围 会有效的改善了医患关系 使病人满意率直线上升 也可以创造性的提出魅力 5S 服务标准 即smile 微笑 speeay 效率 sincerity 诚信 security 安全 sostenuto 跟踪 简称 5S 3 成功营销策略 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 由此可见 医院营销中搞出特色 体现创新 利用整合营销的传播方式加深目标消费群对医院的认知 进而产生认同 在扩大知名度的同时进而延伸美誉度是摆在医院工作者面前的迫切任务 在当前竞争激烈的医疗市场蛋糕面前 如何让受众通过不同信息渠道产生对医院良好形象与服务理念的一致看法 并进而理解医院所要传导的服务价值元素与形象精神载体 清晰明了的在整个健康战略中的发展方向从而做大做强市场份额 我觉得是十分现实必要的 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 我觉得 医院营销今后的发展 要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现 而不仅仅是以诊断看病作为交流沟通的工具 在整个行业尚处于没全面市场开放的格局下 如果不及时充分的整合现有社会资源 挖掘自身蓄积的能量 树立员工直面挑战的勇气 相反而是一味的等待观望 终究会消失自身在业界的声音 因此 转变传统观念 寻求创新服务 就尤显可贵 我认为 今后的运作策略应由 管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协同执行能力的经营为主的营销模式转变 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 由于医院行业的特殊性 卖方充分利用了买卖双方 信息不对称 掌握了市场的主动权 此时医院已有一定的广告营销组合概念 新闻炒作 软文广告 形象代言人等开始在医疗传播领域出现 但采用最多的是报纸和广播电视这种传播广泛 大众化的媒介形式 可以看出 过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴 虽然目前很多民营医院都提出了打造品牌医院的口号 但是从医院的经营管理机制 医院机构组织设置 从业人员素质看 都远远没有达到 营销医院 的地步 二 医疗广告策划 1 医疗广告市场分析 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景 以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代 在一个竞争不充分 以卖方市场为主的社会中 医院只需要通过广告向外界宣传一些有关医疗服务的介绍就可以吸引到足够的消费者 但是 随着资讯信息的大爆炸 消费者消费观念的更新 市场竞争形势的变化 广告的可信度与到达率在日趋减弱 而公共关系的出现与盛行 可以说弥补了广告的不足 通过两者的配合 使市场营销能够从容面对复杂消费环境 发挥应有作用 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 医疗服务产品推广 公关协助广告进行渗透医院品牌塑造 公关是拉力 广告是推力公关与广告有机整合 未来营销的方向 1 医疗服务产品的高度过剩加剧了竞争的激烈2 医疗服务消费市场的日趋理性 消费选择不断地变化 2 医疗广告市场趋势 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 广告策划活动是一项系统工程 既要具有普遍的社会意义 符合广大医疗消费者的切身利益 又有利于医院促进门诊量 提高形象 发展自我 搞好广告策划 就必须加强调研 主动出击 只有及时掌握医疗市场动向 才能策划出适销对路的广告品种 这就要求广告策划人员主动深入基层 深入群众 深入市场 充分了解医疗市场的变化 3 东方女子医院广告策划 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 好广告策划 要求广告策划人员必须把握战机 兵贵神速 有了广告资源 要群策群力通力合作 速战速决 那种慢三拍的工作作风 就会丧失良机 广告策划还要抓住热点 分步实施 早谋略 早策划 打好 持久战 常规战 如全国性或世界性的纪念日 春节 元旦 纪念日 五一节 国庆节等 只要早制订好计划 提前介入 分步实施 必然有收获 实践证明 加强策划 是医疗广告适应医疗市场变化的基本手段 需要我们常抓不懈 就能抓出成效 如何突破大型化 集约化国有医院的包围 分割一块属于自己的蛋糕 医院本身的特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够 通过广告有待解决的问题 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1 市医院自身的技术 人才 专业优势2 女子医院在一年运作中建立起来的发展平台2 1社会认可2 2忠实的顾客群2 3优秀的医务资源3 地理 交通 环境的优势4 价格的优势5 作为一家新感念医院 消费者对其本能的认识冲动医院特色优势是本案的最大宣传买点 一切宣传策略将围绕它而展开 通过对优势主题 买点 的宣传 达到扩大影响面 提高知名度的目的 1 优势 Strengthen 三 东方女子医疗SWOT分析 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1 当前惨烈的医疗市场竟争不可避免2 对新建立的东方女子医院相对忠实顾客群还不完善3 尽管是和东内仁医院开设的兄弟医院 但从医疗优势还未被消费者认可4 盐城各大型国有影响和女子医院医院知名度还不够方案将在宣传策略中最大限度地减少医院劣势的负面影响 对劣势提出最合理的建议 以利整合 2 劣势 Weakness 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1医院所处的地理位置1 1医院新址附近无规模相当的医疗机构1 2交通便利 利于附近及区县患者2医院所针对的目标人群2 1医院新址范围内目标人群收入 职业 就诊习惯2 2分院新址幅射范围内人流量市场的空白就是我们的机会 将机会转化为优势和买点再诉求给消费者是本案的重点 3 机会点 Opportunity 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 竟争对手的威胁1对手医院的分布 经营情况2对手医院的诊疗科目优势3对手医院的服务优势4对手医院的价格优势方案将在广告文案中归集出对手的弱点 对手的弱点就是本院的优点 以此尽力减少对手的威胁 4 障碍点 threaten 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 分析 东方女子医院在前期已经做了大量宣传 并已经造成了一定的影响 但就目前而言 就诊量并不理想 原因是更多女性就医者 还在抱着一种犹疑的态度 更多是将女子医院当作是一种 新事物 看待 提升医院的就诊量 有效的做法就是要尽快通过一定的活动 引发女性就医者对女子医院的 就医体验 基于强调社会关注 妇联关怀 医院关爱爱 家庭关心的基础上对广大妇女提出我们医院的独特 关爱主张 大规模造势 大范围影响 小面积运作 整合广告营销 全面强化我院品牌实力及社会影响力 四 东方女子医疗 十一 策划 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 目的 按照以上分析 我们认为10月国庆的活动宣传 不能继续停留在打知名度的一个告之性策略上 而是通过活动来引发女性就医者进行 就医体验 从而直接拉动医院的就诊量 1 总体理念定位 10月生日同庆国庆 东方女子医院有礼有情 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 我生活我拥有 2 项目的沟通主题 创意无限生活缔造女性本色 女人自己的节日女人自己的医院 过节不在家中歇 女子医院做体检 关爱 半边天 健康大体检 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 关爱 半边天 健康大体检1 结合医院专业特点 借助妇联 卫生局的社会影响力 联合开展 关爱妇女健康 系列活动 进行保定妇女健康普查活动 给被调查者建立健康档案 发展为医院健康会所的梅花会员 建立长期的会员 对其进行保健及相关疾病治疗 活动宣传期间将医院的实力 服务特色 专家设备等充分传达给社会大众 利用现场新闻效应 造势驱动活动顺利开展 2 借此优免活动展示医院特色 强化活动宗旨 1 公益活动 公众活动 2 事件性活动 3 新闻性活动 吸引患者 力争社会效益 经济效益双丰收 3 通过大范围的普查 优免活动 使医院的 东方 特征 女子 专业深入人心 品牌突出 方案一 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 10月生日同庆国庆 东方女子医院有礼有情金秋10月 国庆大假 为家为事业奔忙的女人最值得呵护 盐城东方女子医院自开业以来 以 呵护女性健康 为己任 现寻找在10月间生日的女性 届时持身份证就可以到医院享受 免费体检和专家健康咨询 的超级大礼 非10月出生的女性 也可以到本医院接受专家健康咨询 方案二 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 作为一种相对特殊的商品 医疗广告的传播虽有一定的特殊性 但从营销的原点出发 万变不离其宗 仔细分析其产品特点 受众接触习惯及媒体表现优劣 还是能找到适合其传播的个性化策略 从而实现品牌传播的快速崛起并被消费者所接受 从传播的客观实际出发 从三到万 进行理性的媒体行程选择 安排 投放 方能收到最佳的传播效果 逐步引导我们的广告传播要向规范 科学 分众化 互动的窄播阶段过渡 3 如何通过文化内涵和规划思维上进行定位 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1 找到最有价值的顾客 做最直接和有效的沟通 2 制造事件 通过正面的舆论造势 强化品牌形象 促进口碑传播 3 强势建立东方女子医院的富有盐城本土人文内涵的品牌形象4 利用媒体 采取有效沟通工具进行递进的诉求 传播品牌形象 建立相应认知 5 通过公关活动设计 配合销售计划 顺利完成阶段性销售目标 1 推广目标 四 推广策略 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 2 推进思路与策略 根据医疗市场的运作规律 把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 筹备期 导入期 营运期 持续期 文化引导形象导入 诚信服务品牌建立情感诉求 诚信服务品牌保温惯性销售 诚信服务品牌提升强势促销公关互动 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 3 新闻炒作与推广主题 营运期 导入期 筹备期 演绎东方生活 尽享东方服务 导入期的营销目标将围绕 东方女子医院 的品牌属性展开系列的传播工作 微笑 效率 诚信 安全 跟踪 简称 5S 将成为传播的核心诉求 此阶段将采用 公关事件 媒体传播 直销行销 相结合的整合推广策略 强化品牌形象 促进产品销售 追捧 新诚信主义 运期的推广重点有2部分组成 1 围绕公益活动展开的媒体传播 重在塑造五洲女子医院良好的社会形象 2 合作伙伴捆绑促销 数据库行销 形象展示 等销售促进工作将成为营运期的核心内容 颇具内涵的盐城文化和医疗市场 筹备期的营销目标将以 女子医院 的概念传播为主 通过 制造话题 舆论焦点 呼唤解决方案 的导入策略 借助媒体的声音 为东方女子医院的正式推出营造社会氛围 持续期 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 借势营销是解决这类问题的有效手段 兵法 有云 善战者 求之于势 不责于人 故能择人而势 策划者对所处环境 时局进行判断 捕获对本产品推广有利的信息加以运用 借此 势 为我所用 为我所长 可达到四两拔千金 事半功倍的神奇效果 借势 借势就是随时关注和把握身边的大事 从大事件中联系产品和企业 及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇 及时抓住于我有用的机遇 借 势 而上 达到推广产品的目的 运势 有了可借之势 还要会运用时局之 势 根据局势的变化 及时调节推广方式和手段 以最佳的方法取势机会 玩转时局 充分发挥所借之势的最大效应 造势 为了使借来之势充分发挥轰动效应 还需要通过媒体主动造势 同所借之势形成合力 对所借之势起到推波助澜的作用 1 传播实施系统之一 借势 五 传播实施策略 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1 由女子医院牵头 借助主管单位 通过妇联 卫生局联合下文组织各级单位在职职工参加调查 建档 2 与盐城市妇女儿童活动中心合作 对市区各大 中 小企业调查 3 借助现在党员先进性教育 突出党员风范 体现先进性教育成果 为使得我国妇女权益得到更好保护 使现代女性自强 自立 自信的风采得到充分展示 2005年 十一 期间盐城市妇联将举办大型关爱女性健康爱心奉献系列活动 受盐城市妇联委托 十一 期间盐城市东方女子医院将针对不同人群开展大型健康检测优免行动 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 一 报纸广告宣传 1 媒体建议 扬子晚报 盐城晚报 盐阜大众报 生活哓报 以及各种盐城地区的DM广告刊物2 版面选择 盐城晚报 可考虑半版 其它报纸通栏广告为主 以选择时尚版块为佳 3 报纸广告预告文案 1 广告主题 2 广告正文 2 传播实施系统之二 广告 1 2001年广州房地产市场简述 我们的策划 立项 东方女子医院营销策划提案 1 医院户外场地 搭建专家咨询台 2 医院门楼 制作巨幅广告 3 医院入口处 悬挂横幅 4 大厅 需明示 导医台 并有专人导医 5 对来体检的女性 做好名单记录 6 活动