MBA案例分析LVMH在奢侈品上的多元化战略.doc

案例21LVMH的奢侈品的差异化战略John E.Gamble南阿拉巴马州大学在2002年，Moet Hennessy Louis Vuitton（LVMH）是全世界最大的奢侈品生产公司，年销售额达122亿欧元，其业务包括世界知名的葡萄酒、香槟酒、时装、钟表和珠宝、香水以及化妆品等。法国集团公司的业务还包括2个十分知名的巴黎分店，2个免税连锁店，1个化妆品零售连锁店、电子商务以及许多法国媒体等。即使没有人需要LVMH的产品，其Dom Perignon Rose大瓶香槟酒的零售价也为925美元，其Givency礼服的价格超过15000美元，最好的TAG Heuer手表零的售价为58000美元，全世界数百万人都想要这些产品。其CEO 伯纳德阿尔诺（Bernard 阿尔诺）认为人们对公司的这些“产品”的需求满足一种愿望。你感觉到你必须要买，事实上，你现在根本不需要，否则你将会落后。公司的业务组合在1987年开始成型，Louis Vuitton的钱包、手提箱世界知名，并与Moet&Chandon香槟酒和Henness白兰地合并。LVMH知名高档品牌，是由伯纳德阿尔诺创立的，伯纳德阿尔诺于1989年任公司CEO，并立即收购了这些品牌，如服装和皮革制品的品牌，Christian Dior、Fendi、Donna Karan、Givenchy、Celine、Christian Lacroix以及Marc Jacobs等。到2002年，阿尔诺已经拥有了近50个奢侈品的品牌，他把这些品牌称作恒星品牌集和增长的恒星品牌，阿尔诺相信这些品牌将与“与时代同步”，同时与潮流同步。阿尔诺认为这些恒星品牌不仅永恒、时髦而且利润丰厚、增长潜力大。他认为恒星品牌不是理性的，大多时候，永恒是与创新相矛盾的，快速成长与高利润相矛盾。当问及管理增长的恒星品牌的挑战时，阿尔诺说：“很好的控制恒星品牌的矛盾是十分困难，并且这种可能性也很少，往往要靠运气。我的观点是，全世界的奢侈品的品牌不会超过10个。”（3）阿尔诺相信LVMH的恒星品牌，如Moet&Chandon、Kung、Louis Vuitton、Givenchy、Parfums Christian Dior和增长的恒星，如Donna、Karan、Christian Lacroix以及Kenzo将会创造长期的竞争优势，因为恒星已经显示了其实力。“这些品牌如你所愿创立了，并将持续长久，它已经形成了一个组织。Dom Perignon是一个很好的例子。我可以保证下个世纪的人们也会享用这种酒。他是在250年之前创立的，但是下个世纪及其以后的人都需要他。” 阿尔诺业务的快速增长，这也使LVMH的资产从1990年的25亿欧元增长到2001年的122亿欧元。然而，2001年底，公司的销售额增长开始放缓，2002年初受2001年9月11日恐怖分子袭击纽约、华盛顿的影响，全球奢侈品的销售额持续下降。此外，LVMH在2001年第四季度宣布其2001年收入为1000万欧元以前，遇到了3次利润危机。正如阿尔诺的股票反应了其销售额增长缓慢以及利润低的事实，其投资者开始要求阿尔诺评估公司业务重组的可能性。1993年2001年LVMH的财务情况在图1中列出。收购各品牌的时间在图2种列出。图1 LVMH19932001年的财务概况（单位：100万欧元，除了每股的数量之外）2001200019991998199719961995*1994*1993*净销售额12229115818547693673224748453942643630营业收入15601959154711841269107111111037856营业利润12.8%16.9%18.1%17.1%17.3%22.6%2405%24.3%23.6%商誉和非常项目摊销前的净利润334846738525742679640559453商誉和非常项目摊销前的每股平均收益1.681.751.531.071.521.391.311.160.99净利润10722693267690563617979545每股收益0.021.491.440.551.411.161.262.031.18税前每股红利20.9270.9270.8280.7820.7110.542营业现金流91912140.0515711163851904935700资本支出984857574381310n.a.n.a.股东权益870185127781631661795486472546253567长期负债540234983085142513826755737941180n.a.=无数据*法郎与欧元的兑换比率为6.5595资料来源：LVMH年报图2 LVMH品牌的历史16世纪1957Parfums Givenchy 香水1593Chateau dYquem 香槟酒1960DFS免税店1963Mianmi Cruiseline Services 免税店18世纪1970Etude Tajan 艺术品拍卖店1729Ruinart香槟酒1970Kenzo 服装1743Moet & Chandon香槟酒1972Mount Adam葡萄酒1763Hine 白兰地1973Domaine Chandon 香槟酒1765Hennessy 白兰地1973Sephora 化妆品零售1772Veuve Clicquot香槟酒1974Inwestir杂志1780Chaumet 手表和珠宝1976Cape Mentelle 葡萄酒1979Art&Auction 杂志19世纪1983Radio Classicque 电台网络1828Guerlain 香水1984Donna Karan 服装1843Krug 香槟酒1984Marc Jacobs服装1846Loewe 皮制品1984Newton葡萄酒1852Le Bon Marche 分店1984Thomas Pink服装1854Louis Vuitton 皮制品1985Benedom-CD Montres手表1858Mercier 香槟酒1985Cloudy Ba葡萄y酒1860Heuer手表1985La Tribune de IEconomie 杂志1865Zenith 手表1987Christian Lacroix服装1868Canard Duchene 香槟酒1987Kenzo Parfums香水1870La Cote Desfosses出版社1987Laflachere 化妆品和家庭用品 1870La Samaritaine 分店1989Make Up For Ever化妆品1895Berluti 皮制品1991Fresh 化妆品20世纪1991Stefano Bi 皮制品1911Ebel 手表1995Hard Candy 化妆品1925Fendi 服装和毛皮1995BeneFit 化妆品1925Omas 书写工具1996Bliss 化妆品和spas1930Acqua di Parma香水1996Urban Decay 化妆品1936Dom Perigon 香槟酒1997Chandon Estates酒1936Fred 服装2000ELuxury Internet Luxury 零售商1945Celine服装1947Parfums Christian Dior香水21世纪1948Emilio Pucci 服装2001LVMH/De Beers合资钻石零售店1952Connaissance des Arts 杂志1952Givenchy 服装资料来源：LVMH网站公司历史LVMH的历史可以追踪到1743年， Moet &Chandon在法国东北部的Champagne省成立。Moet & Chandon不仅仅是法国最早的香槟酒品牌，而且也出口国外，20世纪，出口商赚取了香槟酒的巨额销售提成。公司的第一次多元化发展是在1986年，它收购了Parfums Christian Dior，并于1971年与Moet & Chandon 和Champagne Mercier法国两个最畅销的香槟酒公司合并。当公司在1971年再次合并时，更名为Moet-Hennessy，这次是与Jas Hennessy&Company世界第二大白兰地的生产商合并。公司的进一步多元化是在1987年，法国政府开始通过私有化来促进经济增长、降低国家的高失业率。控制Moet-Hennessy以及皮革制品的设计者Louis Vuitton家族把两个公司的合作看作是阻止其它公司接受跨过公司投资的最好战略。创建了LVMH的40亿美元使两个公司的继承人各控制了新集团50%的股份。新的所有权结构是Hennessy的继承人和主席Alain Chevalier担任LVMH的主席，Vuitton家族的成员和公司主席Henry Racamier担任LVMH的执行总经理（director general）。这个新公司成为法国第40大公司，1987年的收入为131亿FF（21亿美元），并且创立了奢侈品的一系列知名品牌，如Veuve Clicquot和Dom Perignon 香槟酒，Canard Duchene 酒、Hennessy 白兰地、Moet & Chandon Dior 和Givency 香水和化妆品、Georges Delbard（法国玫瑰花的主要种植农场）以及Louis Vuitton皮包和行李箱。LVMH的主席Alain Chevalier与英国的啤酒制造商Guinness PLC签订了国际分销协议来促进公司香槟酒和白兰地在亚洲和美国的销售。与Guinness成立的合资公司要求两个公司互换约10%的股权，这意味着Guinness和LVMH第一年的四分之一的利润。LVMH-Guinness合资公司的成功促使Alain Chevalier提议Guinness再购买LVMH 10%的股权来进一步阻止其他国外的竞争对手。公司的酒、香槟酒与公司的核心业务的关系越来越重要，增加Guinness对LVMH的所有权的提议使Racamier和其它的Vuitton家族成员有所顾虑，他们认为公司的核心业务必须集中在服装和皮革制品。为了增强公司在高等马术方面的实力，Racamier在1988年期间要求Bernard 阿尔诺（Christian Dior，Celine以及Christian Lacroix等品牌的所有者）购买LVMH的股份来加入Vuitton反对Chevalier的继承人的队伍。39岁的Bernard 阿尔诺已经在法国商界中赫赫有名，因为4年前，他在佛罗里达统一管理公司（condomiunium）时，其家族资产和公司实力还很薄弱。阿尔诺于1984年返回法国，收购了几乎要破产的Agache-Willot-Boussac，一个州属的集零售、设计和制造于一体的公司。法国政府将Agache-Willot-Boussac以极低的价格卖给了阿尔诺，他们期望能通过私有化激励企业家整合公司业务，来提高就业率。阿尔诺认为其使命与法国政府不同，它卖掉了Agache-Willot-Boussac的不良资产、只保留高利润率的产业，而Christian Dior就是最合适的。在Agache-Willot-Boussac（阿尔诺为其改名为Financiere Agache）被阿尔诺收购的三年中，收入19亿美元，赢利1.11亿美元。在1987年，阿尔诺开始对其营业现金流采取杠杆比率调节，利用流动资产购买Celine来提高其在服装行业的地位。Celine一个服装和皮革制品公司，由法国最受欢迎的设计师Christian Lacroix创立的新服装品牌。与LVMH的执行总经理Henry Racamier见面后，在与Guinness PLC购买LMVH 37%股份后成立合资企业之前，阿尔诺又会见了公司的主席Alain Chevalier。Guinness接受Arnult的提议成立合资企业，虽然Hennesfsy 与Vuitton家族存在长期斗争，但是他确信英国公司的管理方式，与LMVH的合作将是一个利润巨大的分销协议、是明智的。Financiere Agache在合资企业中拥有60%的股份，Guinness拥有40%。Guinness-Agache合资企业的股权结构使Bernard 阿尔诺在1988年11月成为LVMH的第一大股东，并给予一些整合后的小股份（give him a blocking minority of shares）。在成为LVMH的第一大股东之后，他开始对公司的管理机制改革，Bernard 阿尔诺赞赏Chevalier的战略，但其附加道：“Chevalier的问题是他不是第一股东。在我管理的业务中，我是第一股东；这帮助我控制了局面。”Bernard 阿尔诺在1989年成为了LVMH的总裁（president），在1990年中与Henry Racamier长达18个月的斗争之后成为主席（chairman），Henry Racamier曾向法庭诉讼Bernard 阿尔诺在LVMH的股权非法。在Bernard 阿尔诺成为主席之后，开始了其将LVMH发展成法国第一大公司的扩张计划。阿尔诺解雇了LVMH的高层经理，把Agache的品牌和资产转入LVMH，并开始通过快速收购来扩大公司在奢侈品方面的品牌。许多法国的高级管理人员都对阿尔诺的业务层战略不满，怀疑他担任LVMH的领导动机。一个LVMH的前任工作人员说阿尔诺“是一个资本运作者，一个进攻者，一个法国的Donald胜利者（French Donald Trump）”，在与阿尔诺会面之后，Yves Saint Laurent的主席认为LVMH的领导“友好像一只被捕的小鸟，但是他也有可能袭击你。” Bernard 阿尔诺这样反驳这些评语：“我想使LVMH保持可持续发展。当我们将成为第一时，我的形象将会改变。”伯纳德阿尔诺（Bernard Arnault）领导下的LVMH 伯纳德阿尔诺（Bernard Arnault）在1989年1月成为LVMH公司的总裁的时候，LVMH是世界上最大的高级品牌精品集团，1988年的年收入高达164亿法郎（大约为25亿欧元），净利润20亿法郎（约3亿欧元）。公司的业务组合有香槟酒和葡萄酒、 白兰地和白酒、行李箱、皮革制品和附件、香水和化妆品、园艺。下表列出了1988年各业务单元的收入、利润和资本支出，还有各业务单元的销售收入中来自法国之外市场的百分比。香槟和葡萄酒法兰地和烈性酒行李箱，皮革制品和附件香水和化妆品园艺销售额（以百万法郎为单位）4876408335303735218法国之外市场的百分比72%98%84%74%40%营业利润（以百万法郎为单位）104213481458594（202）资本支出（以百万法郎为单位） 27114214170N/AN/A=无数据资料来源：LVMH公司1988年年报LVMH公司的香槟酒和葡萄酒事业部在全球的高级香槟酒市场的领导者，拥有若干世界上最古老和最负盛名的香槟酒品牌。Dom Perignon是不用质疑的最为著名香槟酒品牌，Ruinart是世界上最古老的香槟酒公司，Mercier是法国销售最好的香槟酒品牌，Moet&Chandon、Canard-Duchene、Veuve Clicquot Ponsardin、和Henriot是LVMH公司上百年的香槟酒品牌。LVMH公司的香槟酒和葡萄酒事业部还包括位于著名的Napa Valley久负盛名的葡萄酒生产上Domaine Chandon。LVMH公司白兰地和烈性酒业务与香槟酒和葡萄酒业务一样，拥有两个世界上最为著名的品牌Hennessy和Hine，两者都成立于1700年代，都因高质量倍受鉴赏家的一致推崇。在LVMH公司的行李箱、皮革制品和附件事业部的销售额中，路易-威登（Louis Vuitton）的销售额占据了大部分，它在世界的行李箱和旅行用品市场处于领先位置，路易-威登的行李箱从1800年代就开始流行了，当时，威登牌的有交织字母的产品开始出售给来巴黎旅游的购物者。1998年，路易-威登的皮革制品开始在欧洲、美国和亚洲的118家顶级百货公司销售。Loewe是一个著名的西班牙品牌，在1905年的时候成为声名显赫的皇室供应商，从此便因其上等的皮革和织物成衣、手提袋、旅行附件等出名。LVMH公司的香水和化妆品事业部包括三个不同的品牌：Parfums Christian以其质量、创新、和声望而闻名于世界，它是法国最为著名的香水品牌，是美国市场成长最为迅速的品牌，在西欧市场为头号品牌。Parfums Givenchy是美国市场最为成功和出名的品牌之一，在1988年扩张了其产品线，包括化妆品在内。RoC专业的低变应原性化妆品受到欧洲和美国的皮肤科医生的赞同。RoC是欧洲头号低变应原性化妆品品牌，并有望在欧洲和美国扩大销售量，因为LVMH在原来的药店渠道的基础上扩充了销售渠道。LVMH的园艺业集团拥有Georges Delbard大部分的股份，Georges Delbard是世界上最著名的高质量玫瑰花和水果树的培植商。公司通过一支直销队伍直接向专业的园艺场开展销售，还在法国开了12家零售花店直接向消费者出售。LVMH在伯纳德阿尔诺领导下高速成长 当阿尔诺在1988年12月收购了Givenchy Couture的高级女士时装、男女成衣时装和附件等业务部门之后，便掌握了LVMH公司控制性的股份，不久之后，LVMH公司便开始高速的业务多元化。LVMH公司的管理层自1987年便试图联合Parfums Givenchy和Givenchy Couture，并在阿尔诺于1989年一月成为LVMH公司总裁的前夕与Huber de Givenchy达成协议。1990年阿尔诺收购了Loewe另外的股份并收购了Pommery所有的资产，Pommery有Champagne Province最大的葡萄园，同时也是1860年便成立的香槟酒生产商。阿尔诺在20世纪最渴望收购的目标是Guinness PLC，阿尔诺使LVMH公司持有Guinness公司的股票数从12%上升到24%，外界人士认为阿尔诺要使LVMH公司成为世界上最大的酒精饮料销售商，年销售额超过55亿美元，拥有遍布全世界的巨大的销售网络。1994年，当Guinness的管理层同意英国的啤酒商以19亿美元现金交换LVMH公司持有的Guinness公司的股票时，阿尔诺停止了要获得Guinness公司控制性股份的追求。在1990年到1994年期间，阿尔诺收购了几家小的时装和酒类公司，但是通过Guinness的股票换来的19亿美元的现金使阿尔诺实现为股东带来利益的誓言，那就是LVMH公司将收购更多的化妆品、香水、时装和零售公司。阿尔诺原来打算收购LOreal和法国的药品生产商Sanofi，LOreal是一家领先的化妆品生产商和销售商，1993年的销售额达60亿美元，Sanofi于1993年收购了Yves Saint Laurent，当然，最后两家公司都没有被LVMH收购。阿尔诺还收购了其他一些时装和香水品牌并使公司的多元化超出了奢侈品的范围，他收购了法国领先的三种领先的金融和财经杂志Investir，La Tribune Desfosses 和LAgefi。阿尔诺还利用公司的储备资金扩充了公司自有零售店的数量，在那里出售公司的Louis Vuitton、Liewe皮革制品、Celine、Christian Dior，Givenchy 女士高级时装和成衣时装。巴纳德阿尔诺认为通过LVMH公司自己控制的零售渠道来销售奢侈品对于公司的奢侈品品牌的成功是十分重要的。通过公司控制的销售终端，不仅使公司能够保证产品的质量是一流的，而且能保证销售产品的零售终端能够提供高质量的客户服务。阿尔诺相信优秀的销售终端给奢侈品总体形象带来的影响和产品本身的影响是一样重要的。这种信仰导致公司加速垂直一体化，在巴黎、纽约、Beverly Hills、和其他地方开设Louis Vuitton、Christian Dior和其他专卖店，1996年公司还花25亿美元收购了Duty Free Shoppers（DFS），总部位于圣弗朗西斯科的DFS在亚洲各地和各国际机场有180家免关税的连锁时装专卖店。阿尔诺将DFS视为一个理想的收购对象，因为DFS的连锁店集中于亚洲，而亚洲是LVMH公司最大的区域市场之一，比如路易-威登的行李箱就有三分之二的销售额来自亚洲市场。1997年，阿尔诺进一步扩充了零售渠道，他收购了法国的化妆品零售商Sephora，并收购了Douglas International30%的股份，Douglas Internationa是德国的一家化妆品销售商，在欧洲和美国有190家连锁店。LVMH公司还在1997年扩充了香槟酒产品线，它收购了Chateau dYquem，这个品牌香槟酒的制造商有个偏好和严格的标准，那就是每次只生产一杯香槟酒。阿尔诺又一次力图使LVMH 公司成为世界上最大的葡萄酒和烈性酒生产商和经销商，他在1997年斥23亿美元的巨资收购了Grand Meropolitan PLC公司11%的股份，Grand Meropolitan PLC是一个英国企业集团，葡萄酒和烈性酒的年销售额达15亿美元。阿尔诺利用自己在Grand Met中的所有者地位加入到Guinness和Grand Met之间的联合谈判之中，阿尔诺提出一种联合方案，就是将Guinness 、Grand Met和LVMH合并，这样LVMH就以35%的股份而控制这个联合体。Guinness和Grand Met的股东们拒绝了这个方案，但不得不付给阿尔诺4亿美元以使Guinness和Grand Met的双方联合谈判得以继续，因为阿尔诺拥有这个新联合企业11%的股份，并且在董事会中拥有一个席位。1998年，阿尔诺更进一步扩充了零售业务，并超出原来的专业零售，他收购了著名的巴黎人开的百货公司La Belle Jardiniere和Le Bon Marche。阿尔诺还收购了Laflachere和Marie-Jeanne Godard来扩充LVMH的业务组合，Laflachere是法国领先的卫生用品、化妆品和家庭清洁用品的生产商，Marie-Jeanne Godard是一个顶级的香水品牌。阿尔诺大胆的收购欲望出现在1999年和2000年，在这两年里，阿尔诺收购了TAG Heuer、Ebel、Chaumet和Benith并成立了钟表和珠宝事业部，收购Bliss，BeneFit，Hard Candy，Make Up for Ever，Fresh和Urban Decay并使成为顶级化妆品帝国，还收购了著名的拍卖商Philips，de Pury&Luxembourg和LEtude Tajan，进入高档艺术品和收藏品拍卖行业。阿尔诺的收购行为扩充了媒体事业部的业务范围，他收购了法国的广播网络和杂志，它们的目标受众是音乐爱好者和艺术鉴赏家。增加的其他业务包括：（a）位于澳大利亚和美国的New World葡萄酒生产商；（b）以意大利连锁零售店和Miami Cruseline Service形式出现的零售终端，Miami Cruseline Service是100多艘在加勒比海和其他地方航行的游船上的自选商店；（c）香槟酒生产商Krug，它生产一些世界上最贵的香槟酒；（d）时装公司Emilio Pucci、Thomas Pink和Fendi。阿尔诺曾经试图将Gucci控制在LVMH公司，Gucci是意大利的时装公司，LVMH公司已经持有该公司34%的股份，但公司的行动被法国另外一家处于竞争地位的集团公司Pinalt-Printemps-Redout（PPR）所挫败，它收购了Gucci公司42%的股份。对Gucci公司控制权的争斗是法国两个最富有的人之间的争斗，LVMH公司的阿尔诺和PPR公司Francois Pinault，这场争斗最终以Pinault获胜告终，但Pinault要为LVMH公司持有的Gucci公司的股票付给LVMH公司18亿美元。LVMH公司2001年最引人注目的收购包括Donna Karan International和La Samaritaine，它们是巴黎最大的百货公司。LVMH公司完整的收购和资产剥离情况参见表3。表3 LVMH公司的收购和资产出售LVMH公司的收购年份被收购的公司主营业务收购价格1987Hine白兰地酒生产无公开数据1988Givenchy高级女士时装，成衣时装2.25亿法郎1990英国Guinness PLC 11.4%的股份酿造业，烈性酒生产、分销82亿法郎西班牙Loewe SA10.75%的股份皮革制品，时装无公开数据Pommery香槟酒生产无公开数据1991德国Asbach Brandy67.5%的股份白兰地生产无公开数据委内瑞拉Morris E Curiel Distributing啤酒销售无公开数据委内瑞拉Pampero烈性酒生产无公开数据西班牙Union Cervecera70%的股份酿造业无公开数据1993Christian Lacroix高级女士时装，成衣时装8000万法郎Kenzo高级女士时装，成衣时装，香水4.83亿法郎Desfosses International55%的股份媒体产品，杂志，电台1.26亿法郎1994Investir公开股的50%金融杂志无公开数据Gurelain Djedi Holding49.9%的股份 香水无公开数据1995Fred Joaillier另外49.99%的股份高级女士时装，成衣时装无公开数据Desfosses International 44%的股份媒体产品，杂志，电台无公开数据1996西班牙Loewe SA另外76%的股份皮革制品，时装1.20亿欧元Gurelain Djedi Holding公开股的41%香水无公开数据Celine SA54%的股份高级女士时装，成衣时装无公开数据Fred Joaillier库存股高级女士时装，成衣时装无公开数据美国DFS58.75%的股份亚太地区和机场的自选超市26亿美元Celin库存股的46%高级女士时装，成衣时装无公开数据1997Chateau dYquem51%的股份香槟酒生产无公开数据Sephora化妆品零售16亿法郎德国Douglas International30%的股份化妆品零售无公开数据1998Chateau dYquem另外37%的股份香槟酒生产1.11亿法郎Marie-Jeanne Godard香水1.18亿欧元Le Bon Marche巴黎的百货公司1343150股La Belle Jardiniere99%的股份巴黎的零售商无公开数据Cie Financiere Laflachere的股份家居用品，化妆品无公开数据1999Krug香槟酒生产10亿法郎在Cie Financiere Laflachere的股份增加到52%家居用品，化妆品无公开数据Gucci的股份从4.8%增加到34.4%高级女士时装，成衣时装70亿法郎美国Bliss70%的股份化妆品生产，健康中心无公开数据美国BeneFit化妆品生产无公开数据在Chateau dYquem的股份增加到64%香槟酒生产无公开数据美国Hard Candy 化妆品生产无公开数据瑞士TAG Heuer钟表设计和组装11.5亿瑞士法郎英国Thomas Pink70%的股份高级女士时装，成衣时装无公开数据瑞士Ebel钟表设计和组装无公开数据Chaumet钟表设计和组装无公开数据美国Make Up For Ever大部分股份化妆品生产无公开数据瑞士Zenith钟表设计和组装，机芯生产无公开数据Radio Classique&SID Editions法国广播电台，媒体无公开数据美国Oxygen Media5%的股份美国电视和网络媒体无公开数据Phillips,de Pury&Luxembourg72.5%的股份上等艺术品拍卖9000万欧元2000美国Maimi Cruiseline Services游艇自选零售3.61亿欧元意大利Emilio Pucci67%的股份高级女士时装，成衣时装无公开数据美国Urban Decay化妆品生产无公开数据意大利Omas 书写工具生产无公开数据意大利Fendi25.5%的股份高级女士时装，成衣时装，皮衣2.95亿欧元美国Fresh Inc65%的股份化妆品生产无公开数据意大利Control Of Body化妆品零售无公开数据美国Newton Vineyards60%的股份葡萄酒和葡萄园4500万美元美国Oxygen Media另外5%的股份美国电视和网络媒体无公开数据澳大利亚MountAdam Vineyards葡萄酒和葡萄园包含在Newton里面LEtude Tajan上等艺术品拍卖无公开数据Micromania电视和掌上游戏零售无公开数据Art&Auction，Connaissance des Arts艺术杂志无公开数据2001La Samaritaine大部分股份巴黎的百货公司无公开数据美国Donna Karan International高级女士时装，成衣时装2.43亿美元意大利Morellato表带生产无公开数据意大利Axqua di Parma50%的股份香水无公开数据LVMH公司的资产剥离年份出售公司主营业务出售价格1993RoC Group化妆品生产13.14亿欧元1997Guinness PLC9.43%的股份酿造业，烈性酒生产、分销79.89亿欧元美国Christian Dior Perfumes Inc50%的股份香水无公开数据Delbard Group玫瑰花和水果树培植无公开数据1999美国Simi Winery 葡萄酒厂无公开数据2001Gucci34.4的股份高级女士时装，成衣时装8.065亿美元2002Pommery香槟酒生产2.30亿欧元Philips，de Pury&Luxembourg45%的股份高级艺术品拍卖无公开数据资料来源：Extel Financial Limited Annual Card，2002.4.24LVMH集团在奢侈品业务为股东创造价值的方法LVMH集团在伯纳德阿尔诺领导下的公司战略包括在奢侈品上广泛的多元化。公司的葡萄酒、香槟、高级女士时装和成衣时装、化妆品、香水、书写工具、钟表和珠宝最具创新性、最负盛名、最高雅、也最昂贵。公司的零售业事业部也集中于出售奢侈物品不仅包括LVMH公司的品牌和包括竞争对手的品牌。公司的媒体事业部，在极大程度上是出版关于财经和艺术品的期刊杂志，艺术品拍卖公司专门拍卖上等的艺术品。LVMH公司的广泛的业务集合分组为六个事业部，图表4就是LVMH公司在2002年的业务组合。葡萄酒和香槟酒生产上等的葡萄酒和香槟酒，要在一些细活上花费巨大心思，在质量上也要有数十年的投入。例如，ChateaudYquems葡萄园就经过数代人的耕作，每一粒葡萄种子都经过精心挑选。在20世纪，共出现过9次葡萄大丰收，这个时候的葡萄和葡萄酒都大为贬值。葡萄酒的生产还需要专业技术，如提高葡萄树的免疫能力以防疾病困扰的技术，把握品种混合的技术，这种技术用来选择不同种类的葡萄混合以生产最佳的葡萄酒。还有一个非常重要的就是生产上等葡萄酒的时间，它们往往在出售之前要储存数年。从酒厂到零售商的分销通常有几种方式，可由自己的子公司、合资公司或第三方公司来分销。2002年，LVMH公司是世界上最大的香槟酒生产商，占全球市场22%的份额，2001的销量达到4980万瓶。LVMH公司也是全球白兰地市场的头号公司，占全球白兰地市场的36%，2001年的销量达4010万瓶。LVMH公司89%的葡萄酒和烈性酒都售往法国以外的市场。随着Newton的加利福尼亚葡萄酒和MountAdam的澳大利亚葡萄酒得益于Moet Hennessy在全球市场的销网络，LVMH公司的葡萄酒销售逐渐变得更加强劲，并开始赢得比当地市场的葡萄酒更多的鉴赏家的赞赏。LVMH公司的香槟酒销量在2001年下降7%，因为它的零售商继续削减1999年千年盛典前设定的存货量，还因为美国市场的香槟酒需求量在2001年9月11日恐怖分子袭击华盛顿和纽约之后下降了29%。由于美国和亚洲的白兰地市场继续成长，LVMH公司的Hennessy和Hine的销量增长6%。时装和皮革制品时装和皮革制品行业必须招聘一些天分极高的具有创造能力的设计师，他们要能够设计一些吸引消费者的服装和服饰。设计师在设计的方向上有很大的回旋余地，因为消费者的个表4 LVMH公司2002年的业务组合葡萄酒和烈性酒时装和皮革制品香水和化妆品钟表和珠宝自选零售业媒体和其他业务Moet&ChandonLouis VuittonParfums Christian DiorTAG HeuerDuty Free Shopper(DFS)LEtrude TajanDom PerignonLoeweGuerlainEbel Miami CruiselineAdvertising agencyVeuve ClicquotElinceParfums GivenchyZenith Sephora Press agencyKrugBerlutiKenzo ParfumsBenedom-CD Montres Le Bon MarcheRadio ClassiqueMercierKenzoBliss Fred La SamaritaineLa TribuneRuinartGivenchyHard CandyChaumet InvestirCanard-DucheneChriatian LacroixBeneFit CosmeticsOmas JazzmanChateau dYquemMarc JacobsUrban DecayLVMH/De BeersLe Monde de la MusiqueChandon EstatesFendi Freshjoint ventureDefiesCloudy BayStefanoBi Make Up For Ever SID EditionCape MentelleEmilio PucciLaflachereSalon des EntrepreneursHennessyThomas PinkAcqua di Parma5 news-related Internet sitesHineDonna KaranConnaissance des ArtsNewtonArt and AuctionMoutAdamSeLUXURY.com资料来源：LVMH公司的网站。人口味与偏好差别很大。例如，当Ralph Lauren在设计男女时装时力图反映流行了数十年的流行元素的时候，LVMH公司的John Galliano（Christian Dior的首席设计师）却用报纸设计出女士服饰来吸引时装界的注意力。设计高端时装和皮革制品的其他一些重要的因素包括纺织品和皮革的选择以及设计的质量。LVMH公司路易-威登（Louis Vuitton）的产品都是由技工手工制作的，这些技工都经过数年的培训，技术炉火纯青。服装和皮革制品由别的零售商或公司自己的零售终端负责销售。LVMH公司的路易-威登（Louis Vuitton）是世界上最好的奢侈品品牌，也是LVMH公司时装和皮革制品事业部的基础，从1998年到2001年的销售额和营业利润增长率超过100%。LVMH公司时装和皮革制品事业部还包括其他一些享有盛誉的品牌，比如Kezno，Christian Lacroix ，Marc Jacobs，Berlucci，Thomas Pink，Donna Karan，Emilio Pucci，Givenchy，Celine和Fendi。2001年，路易-威登（Louis Vuitton）的增值率为9%，整个事业部的增长率为13%。整个集团以利润率明显超过各个主要竞争对手，Prada集团的销售增长率为5%（Prada品牌的销售增长率为1%），Hermes集团的销售增长率为 6%，Cucci集团的销售增长率为1%，Gucci品牌的增长率为4%。时装和皮革制品事业部在法国境内的销售额占总销售额的11%。香水和化妆品在全球性香水、化妆品和化妆用具行业（CFT）的成功，主要来自于将化学物质和天然原料进行新的组合，开发、生产具有创新性且独特的香水和化妆品的能力，这样的香水和化妆品可以使公司获得比那些仅仅提供清洁、保湿、防皱、防污染、固化和调节皮脂等功能的产品更高的利润。这种行业呈现高度的分散性，具有多种渠道，每一种产品类别都有很多子类别，比如说彩妆系列，包括眼线笔、睫毛膏、粉底、遮瑕膏、指甲油、口红等产品，它们可以从超市、杂货店、专业零售店、百货公司和直销店如Mary May和雅芳（Avon）购买另外，各个化妆品子类的销售增长率可能区别很大，例如，从2000年到2001年，眼影产品的增值率达14%，而粉底的增值率只有2。化妆品的市场还可能因为人口和地域的不同而不同。青少年消费者倾向于购买具有个性化的与大多数人不一样的产品，国与国之间消费者偏好和肤色的差别进一步分散了CFT行业的市场，各产品市场渗透力度的不同在世界市场上具有不同的增长机会。LVMH公司的香水和化妆品业务在欧洲市场上遥遥领先，其增长率每年都超过了行业的平均增长率，1999年增长18%，2000年增长7.5%,2001年增长5%，2001年的销售额达到22亿欧元。LVMH公司的高增长来自于其强大的品牌；来自于新产品的推出，包括Kenzo的Flower，Christian Dior的Jador，Givenchy的Couture，和Michael Kors的Michael，和美国新化妆品品牌如Benefit，Fresh，Urban，Decay和Make Up For Ever；来自于Sephora在销售化妆品上的成功运作。Sephora的销售网络遍布全欧洲，美国和日本，首推LVMH公司的香水和化妆品品牌，还有世界上其他著名的零售商都在销售LVMH的产品。这个事业部还包括Laflanchere法国最出名的卫生用品、化妆品和家庭清洁用品品牌。尽管LVMH公司的香水和化妆品事业部的增值率很高，但这个事业部的销售额在这个行业里仅居第七位，只有这个行业的领导者的LOreal的六分之一。这个事业部大概有80%的销售额来自于法国以外的市场。钟表和珠宝钟表和珠宝行业非常类似时装和CFT行业，市场高度分散，产品类型多样，价格变化范围很广。这个行业的高端市场反应的需求特点和时装行业一样，都是需求高质量、具有创意和特色的设计。许多精致钟表的生产商如劳力士（Rolex），卡地亚（Cartier）和百达翡丽（Patek Phillipe）都有经久不衰的产品系列，不仅仅因为其款式好，而且因为其技术和精确性。大部分高档钟表生产商都会在沿袭传统、历史和风格的基础上一次又一次的推出新产品。钟表生产主要包括机芯的开发和生产（也有许多钟表生产商从别的供应商那里购买机芯），表壳的设计、生产和组装。钟表生产商很少将钟表直接销售给消费者，而往往通过珠宝商和大型的高档超市进行分销。LVMH公司的钟表和珠宝事业部于1999年成立，由收购的TAG Heuer、Ebel，Chaumet，Benedom-Christian Dior和Zenith组建而成，意大利Omas的钢笔系列于2000年加入这个事业部。公司最为流行的钟表有TAG Heuer的Kirium F1和Monza系列、Benedom-Chr