案例一：高露洁的市场兴衰.doc

案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是-没有蛀牙！”。一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。一方面它知道自己的市场位置尚不稳固，而P&G实力雄厚，营销手段多样，竞争压力会陡然增大；另一方面，它非常清楚，只有实力雄厚的宝洁加入，靠着佳洁士牙膏的大范围广告，双方共同努力，打开中国的高端牙膏市场。佳洁士来势汹汹，但由于市场先机已被高露洁牙膏抢得，含氟防蛀的概念也被高露洁抢在手中，所以，佳洁士牙膏在先期处在较为被动的局面。1997年，高露洁迫不亟待推出了低端的高露洁超强牙膏（LPP）。从销量上，一下子使得高露洁在短期内取得极大的提高；在品牌形象上，高露洁开始逐渐从一个人们心目中绝对的高端品牌一步步演变为一个中低端品牌。为了和佳洁士抢时间，在最短时间内抢占中国内地市场，高露洁很快又推出高露洁全效牙膏（Total）、高露洁超感白牙膏（Whiting）、高露洁草本牙膏（Herbal），短时间之内均取得显著成效。仅5年之后的2001年，高露洁牙膏就以接近30%的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。高露洁公司在市场方面采取两条线走路的策略，把大部分占主导地位的重点客户（KA）全部收归厂家直接服务，只把流通市场（批发）和中小店（B、C）留给代理商。竞争压力下，高露洁陆续推出了“防蛀+美白”、“全效+美白”等好几个新的单品，试图加强自己的稳固地位。佳洁士也不得不跟着高露洁也推出低端产品含氟牙膏（LPP）。为不影响自己的品牌形象，在上市的早期，包装上面不印刷条形码，定位为专供批发市场。从2000年开始，高露洁的新品由于定位不明确，并未给它带来新的市场份额，反而不断蚕食自己的老产品市场。同时，由于高露洁公司发展过快，无论公司管理，还是产品渠道，都出现很多意料之外的问题：(1) CP的LPP低端产品发展过于迅速，在高露洁牙膏总市场份额中竟然占据了75-80% ；高端产品不过20-25%。(2) 对比CDC等高端产品，LPP低端产品不仅利润微薄，而且由于价格低，成为CP跨区域冲货、串货的主力军；随着LPP销量越来越多，最终把高露洁变成了一个消费者心目中的中低端品牌。(3) 在美国公司个人英雄主义的企业文化下，为配合完成公司总目标而设定的超过市场实际情况的超高销售业绩让业务人员苦不堪言，他们拿出原本用来针对消费者作促销的费用来补贴代理商的利润，帮助他们跨区域冲货，加剧了市场走向混乱无序的进程。与此同时，佳洁士牙膏稳扎稳打，把自己的产品主要定位在高端并进一步细分化；同时，不停地开发新的细分市场，如茶类（茶爽）、草本（草本水晶），并取得极其明显的成效。高露洁的冒进帮了老谋深算的佳洁士的忙，佳洁士牙膏很快由长期徘徊的78%快速增长到13%, 逐渐爬到15%, 进而升到18%，进而21%，终于在2005年年中达到24%。相对应的，高露洁从30%降低到不到24%。佳洁士超越了高露洁，变为市场第一名。2004年4月15日，英国伦敦标准晚报（Evening Standard）报道：“超市里出售的数十种牙膏今天接到了癌症警告。研究人员发现化学物质三氯生能够和水反应生成三氯甲烷。如果吸入大量三氯甲烷，就会导致消沉、肝病，有些时候甚至导致癌症”。 这一事件在国内经过各种媒体的连续报道后，引起广泛反响，高露洁更是处于风口浪尖之上。对于这场飞来的横祸，业内人士的观点是：三氯生是工业用译名，在口腔保健行业，统一译作玉洁纯，数十年来TP领域一直使用玉洁纯成分来预防牙齿和牙龈问题。由于成本极大，国产TP几乎全都不含玉洁纯，就是高露洁，也只有全效牙膏才含有。高露洁、佳洁士、Darlie几乎全含有玉洁纯，但消费者只记住了高露洁。研究报告的作者彼得威克斯兰博士(Dr. Peter Vikesland)后来澄清：他的实验室研究根本与牙膏无关，没有理由引起任何关于对高露洁全效牙膏使用安全性方面的担心。“事实上，我每天都用高露洁牙膏刷牙！”不管事实的真相怎样，尘埃落定已是六个月之后，CP市场份额破纪录落在20%之下，并在佳洁士、Darlie、中华的共同挤兑之下，一路跌落到17%左右。经过与Crest数年的短兵相接，CP彻底处在了下风头，勉强排在第二位。从此，高露洁公司员工士气低落，兵败如山倒，再也没有恢复到巅峰时期的地位。问 题1你认为高露洁败给佳洁士的根源在哪里，试分析高露洁的产品策略与分销策略。2高露洁通过开发低端产品扩大市场份额，短短五年成为市场老大，然而“成也萧何，败也萧何”，低端产品发展迅速给高露洁带来管理上的困境，如果你是高露洁的决策者，你是否会选择开发低端产品，谈谈为什么？如果选择开发，你将如何解决公司面临的市场问题。3高露洁的三氯生事件带给你什么启示？思路：1高露洁败给佳洁士的根源有二。其一，高露洁对自身定位模糊，从最初进军国内市场高举高打，初期已形成高端产品的品牌形象，不到两年便大批量推出低端产品以快速占领市场。致使低端产品成为高露洁的主要产品，初期建立起的品牌价值贬值，失去了与其他高端品牌竞争的基础。其二，高露洁在市场细分这一环节上是失败的。从高露洁登陆中国市场以专业防蛀的概念大获成功，其后推出的产品却往往追求功能全面、价格低廉，相对的，佳洁士不停地开发新的细分市场，如茶类（茶爽）、草本（草本水晶），并取得极其明显的成效，通过占领多个细分市场逐渐扩大市场份额。2如果我是高露洁的决策者，我会选择开发低端产品。因为高露洁于1995年登陆中国市场，尽管定位于高端产品，但当时的中国市场情况低端市场占绝大部分市场份额，高端市场份额有限，对于第一个进入中国牙膏市场的国外品牌，中国广大的低端市场有强大的吸引力，要想开发中国市场，没有低端产品是行不通的。但一旦开发就要面临一个问题：品牌定位。早期的广告已经建立了高露洁的品牌价值，如果要打入低端市场，可以通过多品牌战略解决，通过高露洁公司旗下子公司，打造属于老百姓的平价牙膏，这样既有高露洁公司形象的影响力，又可以保证高端产品和低端产品的品牌价值。3三氯生事件说明一来高露洁防蛀护牙的形象深入人心，二来说明高露洁的危机管理能力缺失。数十年来TP领域一直使用玉洁纯成分来预防牙齿和牙龈问题