参照群体对消费者行为的影响.ppt

参照群体对消费者行为的影响 参照群体 定义 参照群体是指个人在形成其购买和消费决策时用以作为参照 比较的个人或群体 参照群体的分类 直接参照群体 又称成员群体 某人所属的群体或与其有直接关系的群体 首要群体 指与某人直接和经常接触的一群人 一般都是非正式群体 如 家庭成员 亲戚朋友 同事 邻居等 次要群体 并不经常影响其成员但一般较为正式的群体 如宗教组织 职业协会等 间接参照群体 指某人的非成员群体 即此人不属于其中的一员 但又受其影响的一群人 向往群体 指某人推崇的一些人或希望加入的集团 例如体育明星 影视明星 厌恶群体 指某人讨厌或反对的群体 虚拟群体 随着信息与网络技术的发展 社会生活中又诞生了一个新的群体 虚拟群体 它主要基于虚拟社区而非地域性社区 网络从时间上和空间上根本改变了传统的社会交往和人际沟通的方式 形成了许多独特的观念 准则 虚拟群体 网络使用者之间的个人 群体 社会关系 形成了一种虚拟的群体组织和社会关系 这些虚拟群体具有与现实群体的共性 共同的兴趣和目标 持续的社会互动交流 共享价值观 会员规范或准则 虚拟社区 虚拟社区是一个在某种技术支持或规范的指导下 供围绕人们共同兴趣或话题 进行信息交流与人际互动 以在线方式创造社会和商业价值的网络虚拟空间 虚拟社区最显著的特性是它的平台性 它为人们就特定话题的讨论提供了便利的平台 有专业的人员进行开发 管理和维护 而虚拟社区成员之间共同的兴趣 以及持续互动所建立的情感或人际关系 有可能对个人的态度 价值观 决策 行为等产生影响 从这个角度来讲 对消费者来说 虚拟群体在社会网络上的社会化过程中扮演一种网络参照群体的角色 参照群体的功能 规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准 比如受父母的影响 子女在食品的营养标准 如何穿着打扮 到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度 个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用 比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 如个体在布置 装修自己的住宅时 可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像 西文其它社会学家对参照群体作了不少经验研究 例如西奥多 纽科姆1958年发表的报告显示 本宁顿大学是新英格兰一所自由主义女子学院 其大部分学生来自保守主义家庭 学生们在校时间越长 其中大部分就变得越趋于不受传统清规戒律的束缚 也有少数保持早先的保守主义观点 变得自由主义化的学生一般是以新伙伴或全体教员作为自己的参照群体 而保持保守主义观点的学生是继续以自身家庭原有的价值和标准作为自我评价的基础 不同类型的参照群体导致了两种不同的结果 参照群体对消费者购买行为影响的表现 规范性影响信息性影响价值表现上的影响 规范性影响 规范性影响 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活模式 规范是指在一定社会背景下 群体对其所属成员行为合适性的期待 它是群体为其成员确定的行为标准 新潮服装 发型 游戏设备等 信息性影响 信息性影响 由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向 因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响 当消费者对所购产品缺乏了解 凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时 别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据 当消费者遇到不确定性时 消费者会积极地从他们认为具备相应知识的人那里搜集相关的消费信息 观察那些他们认为是 消费专家 的人的消费行为 或是依据某人或某群体的代言人来推断品牌质量 群体在这一方面对个体的影响 取决于被影响者与群体成员的相似性 以及施加影响的群体成员的专长性 购买笔记本 化妆品 价值表现上的影响 价值表现上的影响 参照群体促使人们的行为趋于某种一致 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择 例如 某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人 通常是留长发 蓄络腮胡 不修边幅 于是他也留起了长发 穿着打扮也不拘一格 以反映他所理解的那种艺术家的形象 此时 该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响 此时 该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响 个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事 主要是基于两方面力量的驱动 一方面 个体可能利用参照群体来表现自我 来提升自我形象 另一方面 个体可能特别喜欢该参照群体 或对该群体非常忠诚 并希望与之建立和保持长期的关系 从而视群体价值观为自身的价值观 决定参照群体影响强度的因素 产品使用的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度 运用效应 名人效应名人或公众人物如影视明星 歌星 体育明星 作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力 对很多人来说 名人代表了一种理想化的生活模式 正因为如此 企业花巨额费用聘请名人来促销其产品 研究发现 用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极 这一点在青少年群体上体现得更为明显 专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练 具有专门知识 经验和特长的人 医生 律师 营养学家等均是各自领域的专家 专家所具有的丰富知识和经验 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 从而产生专家所特有的公信力和影响力 当然 在运用专家效应时 一方面应注意法律的限制 如有的国家不允许医生为药品作证词广告 另一方面 应避免公众对专家的公正性 客观性产生质疑 普通人效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品 是广告中常用的方法之一 由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者 这会使受众感到亲近 从而使广告诉求更容易引起共鸣 象宝洁公司 北京大宝化妆品公司都曾运用过 普通人 证词广告 应当说效果还是不错的 还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题 如何从产品的消费中获得乐趣等等 由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活 因此 它们可能更容易获得认可 经理型代言人自70年代以来 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人 例如 克莱斯勒汽车公司的老总李 艾柯卡 LeeIacocca 在广告中对消费者极尽劝说 获得很大成功 同样 象雷明顿 Remington 公司的老总维克多 凯恩 Vi