营销9289306060.doc

l 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 l 市场营销学定义“研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中的一切企业经营活动的科学。”l 市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程.l 机会风险分析方法SWOT模型分析：其他分析方法：PEST 分析（2）波特五力分析（3）SWOT分析的加强l 营销信息系统:是由人,机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进，执行和控制。l 包括：1、内部报告系统2、营销情报系统3.营销研究系统4、营销分析系统l 应用：HMS阶段(酒店电脑管理系统)CRS阶段(中央预定系统)GDS阶段(国际订房网络)l 市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，将一个市场划分若干不同的购买者群体的行为过程。l 市细原则:可衡量(可区分)/可盈利/可进入/稳定性l 市细依据:地理变量(地理区域变量;气候变量;空间位置变量)/人口统计变量/心理变量/行为变量.l 企业可以考虑的目标市场5种模式:产品-市场集中化/产品专门化/市场专门化/选择性专门化/全面市场l 旅游目标市场营销战略:无差异营销/差异性营销/集中性营销l 市细方法:单变量细分法/多变量细分法/顾客盈利能力细分法l 市场定位概念：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。l 产品定位的七种方法:1.根据属性和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争定位7.组合定位l 旅游市场营销战略的意义：使旅游企业营销活动有一个统一规划/提高经营稳定性/有利于调动群众的积极性/增强企业的营销实力l 11PS:1.战略性营销规划:探查/分割/优先/定位2.战术性营销组合:产品/定价/分销/促销/权利/公共关系3.人l 整体产品的概念：是通过交换，以满足消费者某种需求和利益的有效物体和非物质性的无形服务l 旅游产品的三个层次：核心、形式、延伸产品l 旅游产品生命周期各阶段的营销策略：一)投放期：1缓慢撇取策略高价低促销；2迅速撇取政策高价高促销；3缓慢渗透策略低价低促销；4徐素渗透策略低价高促销二）成长期：1改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性2加强市场促销3开拓新市场 三）成熟期：1市场改革2产品改革3营销组合改革4新产品的研制和开发 四）衰退期1立刻放弃策略2撤退和淘汰疲软产品3逐步放弃策略4自然淘汰策略l 旅游产品组合策略概念：实际上就是针对目标市场对产品组合的广度、深度以及相关性进行选择、决策以便最优l 旅游产品组合策略：1产品组合的广度（宽度）2产品组合的深度（长度）3产品组合的关联性l 现代旅游产品的发展趋势：1产品多样化，形成一定的产品体系2主导产品明确，整体形象鲜明3旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短4旅游产品大型化和集中化，注重于产品深层次内容的挖掘以求产品的灵活组合5注重产品的参与性，增加游客的消遣内容l 影响旅游产品的定价因素：成本、产品特点、需求、非价格竞争、竞争者、企业发展战略、企业营销目标、宏观管理、汇率、通货膨胀、其他营销组合因素l 成本导向定价法：1成本加成定价法2投资回收定价法3目标收益定价法 4盈亏平衡定价法l 需求导向定价法：1习惯定价法2理解价值定价法3可销价格倒推法4价格需求弹性法l 竞争导向定价法：1率先定价法2追随定价法l 新产品价格策略：1撇脂定价策略2渗透定价策略3满意价格策略l 旅游企业产品降价与提价思辨的流程p202l 营销渠道:促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织.l 类型:直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道l 特征：1、 稳定性2、协调性3、整体性l 作用：保证旅游企业再生产过程顺利进行提高旅游经济效益直接影响其他市场营销策略的实施效果l 旅游中间商的类型1、 旅游经销商:批发商/零售商/2、旅游代理商l 旅游中间商的功能市场调研/市场开拓/出境销售/组合加工l 选择旅游中间商的原则经济的原则/控制的原则/适应的原则l 良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显/辐射性突出/配套性全面/经济效益理想l 产品营销渠道策略的选择决策 直接间接渠道决策营销渠道长度决策营销渠道宽度决策：密集性营销策略/选择性营销策略/专营性营销策略渠道联合决策l 冲突的类型:垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突l 冲突产生的原因:目标不一致职权划分不清楚知觉差异l 冲突的解决办法:目标的制定/慎重选择经销商/制定完善的营销政策/人员互换/协商协调或仲裁解决l 旅游广告目标分为三种类型：告知型、劝导型、提醒型：l 旅游广告的类型：根据使用媒体的不同，旅游广告主要分为：报刊广告，电波广告（利用广播和电视），户外广告（利用广告牌，灯箱，条幅等各种室外展示物），自办宣传品广告（招贴，地图，手册等）l 大众传媒的特点：电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用l 旅游营业推广：概念旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。l 旅游营业推广特征：1非常规2灵活多样3强刺激4高效 l 旅游营业推广方式免费类、优惠类、竞赛类、组合类l 旅游营业推广形式旅游推介会 举办节会 旅游优惠券 竞赛参与 l 旅游人员推销的基本形式1、派员推销2、营业推销3、会议推销l 旅游公共关系的定义：就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主体运用传播，沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的坏境情况并有效的利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。l 旅游公共关系的主体和客体 ：1主体旅游企业 2客体公众3传播媒介一种特殊的公众l CI的构成要素及其相互关系：1 MI 理念识别系统（经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等）2 BI 行为识别系统（对内和对外两个部分）3 V